夢(mèng)娜火拼浪莎,誰(shuí)是未來(lái)大贏家

1、夢(mèng)娜火拼浪莎，誰(shuí)是未來(lái)大贏家通用電氣原總裁杰克韋爾奇曾經(jīng)提由過(guò)數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，也就是要么成為行業(yè)第一，要么成為第二，否則退由。其實(shí)這個(gè)規(guī)律在很多行業(yè)都可以觀察到，可樂(lè)行業(yè)，幾乎是 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下；快餐行業(yè)，幾乎是麥當(dāng)勞和肯 德基的天下；牛奶行業(yè)，幾乎是蒙牛和伊利的天下。在 2005 年的時(shí)候，我就針對(duì)涼茶行業(yè)王老吉一枝獨(dú)秀的情況，撰寫(xiě) 了王老吉還能火多久一文，目的就是提醒涼茶行業(yè)老二 缺位，現(xiàn)在我們看到何其正憑借大瓶更過(guò)癮工突飛猛進(jìn)，已經(jīng)成為涼茶行業(yè)公認(rèn)的第二品牌；同樣，香飄飄掀起奶茶 淘金潮后，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)憑借喜之郎的雄厚，通過(guò)高空轟炸， 穩(wěn)居奶茶行業(yè)第二品牌。再看看中國(guó)襪業(yè)，浪莎

2、和夢(mèng)娜雖然 至今還難分高下，但已經(jīng)成為公認(rèn)的前兩位品牌。雖然寶娜 斯、振漢都曾經(jīng)迎風(fēng)而上、稱(chēng)雄一時(shí)，但是都沒(méi)有成功晉級(jí) 前兩位；近來(lái)，情怡襪靠一句雙情怡襪，九十九朵新棉花 工起色很大，但也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)根本超越。初識(shí)夢(mèng)娜，還要從 2005年底為浪莎集團(tuán)提供咨詢(xún)策劃 服務(wù)時(shí)說(shuō)起，剛到浪莎集團(tuán)總部大門(mén)口，我們首先看到的競(jìng) 然是夢(mèng)娜的巨型路牌廣告，把浪莎廠區(qū)團(tuán)團(tuán)包圍；這種品牌 傳播策略，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)講，應(yīng)該叫 圍點(diǎn)打圓工很明顯，夢(mèng) 娜是希望借此把來(lái)浪莎集團(tuán)洽談的經(jīng)銷(xiāo)商和準(zhǔn)客戶(hù)，吸引到夢(mèng)娜集團(tuán)來(lái)。我們?cè)瓉?lái)為生產(chǎn)數(shù)字機(jī)頂盒為主的江蘇銀河電 子股份公司做咨詢(xún)時(shí)，也曾經(jīng)提由過(guò)類(lèi)似策略，因?yàn)閿?shù)字機(jī) 頂盒的采購(gòu)權(quán)分散在

3、各地的廣電局，我們就建議其在重點(diǎn)開(kāi) 拓區(qū)域的廣電局辦公大樓的對(duì)面或者旁邊，設(shè)置巨型品牌形 象廣告牌，與夢(mèng)娜的做法有異曲同工之妙。從這種現(xiàn)象，也可看由夢(mèng)娜和浪莎之間的競(jìng)爭(zhēng)是何等激 烈，幾乎到了短兵相接的火拼地步。但是，夢(mèng)娜和浪莎的發(fā) 展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略，其實(shí)有著截然不同之處： 在產(chǎn)品線方面， 浪莎在絲襪上，較強(qiáng)勢(shì)，夢(mèng)娜在棉襪上，則略勝一籌；在品 牌傳播方面，浪莎采取的是群星輝耀”的攻心策略，通過(guò)張柏芝、蘇有朋、周華健等多個(gè)大牌明星，集體代言，號(hào)令天 下粉絲；夢(mèng)娜采取的則是奧運(yùn)贊助”的強(qiáng)勢(shì)策略，通過(guò)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家襪品供應(yīng)商， 攜奧運(yùn)雄威，君臨天下, 不戰(zhàn)而勝；在擴(kuò)張模式方面，浪莎采取的

4、是荷花”式橫向擴(kuò)張模式，以時(shí)尚為核心，把浪莎品牌從襪業(yè)，延伸到內(nèi)衣、 家紡、日化等行業(yè)；而夢(mèng)娜采取的則是年竹”式縱深擴(kuò)張方式，專(zhuān)注襪業(yè)，深度細(xì)分，多品牌滲透，用夢(mèng)娜”主打女襪,用 原子彈”主打男襪，用 比奇”主打童襪。孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)能 勝生，現(xiàn)在還很難下判斷，最終還是市場(chǎng)說(shuō)了算。從不僅僅是吸引"，到中國(guó)有個(gè)浪莎紅"可見(jiàn)浪莎的 品牌定位一直錨定 時(shí)尚”，寶娜斯的定位在 生態(tài)”，情怡的 定位在 ?；ā保鴫?mèng)娜在品牌定位上還很模糊； 隆力奇以 蛇 元素為獨(dú)家 核武器”，跨越市場(chǎng)邊界，從保健品行業(yè)，無(wú)障 礙進(jìn)入日用化學(xué)品行業(yè)，暢通無(wú)阻，讓眾多日化業(yè)的國(guó)際大 牌不知如何接招；蒙牛用獨(dú)有

5、的 香濃”牛奶，整合乳品市場(chǎng); 農(nóng)夫山泉用獨(dú)有的千島湖 甜”水，整合水市場(chǎng)；夢(mèng)娜應(yīng)該拿 起什么 核武器工才能從起點(diǎn)上就超越浪莎和其他襪業(yè)品牌， 才能從根本上改變中國(guó)襪業(yè)的品牌格局，榮登中國(guó)襪業(yè)、乃 至世界襪業(yè)老大的寶座呢？國(guó)人的一個(gè)普遍的消費(fèi)心理就是崇洋了，很多小資可以 三個(gè)月只吃方便面，也要買(mǎi)個(gè)LV包包擠公交；歐萊雅在不斷提示女人，她來(lái)自巴黎，美寶蓮也在不斷提醒，她來(lái)自紐 約；這兩年，就連一種很難吃的法國(guó)小面包，也賣(mài)得很火爆;麥當(dāng)勞、肯德基據(jù)說(shuō)是世界上最難吃的垃圾食品了，為何眾 多人還是趨之若鷲呢？還不是為了體驗(yàn)一下美國(guó)人的生活 方式嗎？中國(guó)人崇洋的心理，特別是女性的這種心理，短期 內(nèi)還難以改變，很