農(nóng)夫山泉廣告策劃書

1、關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告籌劃書目標(biāo)：穩(wěn)固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提升農(nóng)夫山泉在大學(xué) 的銷售量.主題：農(nóng)夫山泉環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力.主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料.籌劃條件：面向大學(xué)進(jìn)行籌劃.班級(jí):姓名:學(xué)號(hào):一、前言二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查一營(yíng)銷環(huán)境分析二消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析一產(chǎn)品特征分析二產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位二企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析五、廣告策略一廣告目標(biāo)二廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略三產(chǎn)品定位策略四廣告訴求策略五廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計(jì)七、其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)八、結(jié)束語(yǔ)刖日水是生命

2、的源泉,是人類賴以生存和開展不可缺少的重要物質(zhì)之 一,人的生命一刻也離不開水,水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量.隨著經(jīng)濟(jì)的開展,人類改造白然的同時(shí)也破壞了白然,生活污水、 工業(yè)廢水,水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證,無(wú)論 是地表水還是地下水,我們不禁要問,哪里還有干凈的水.生命的質(zhì) 量變得沒有保證,人類越來(lái)越缺乏平安感.人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度. 人們迫切需要健 康、平安的水的形象出現(xiàn).“我們不生產(chǎn)水,我們只是大白然的搬運(yùn) 工,由于這句廣告語(yǔ),大家記住了農(nóng)夫山泉.農(nóng)夫山泉白投入市場(chǎng) 以來(lái),一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.“農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象.“山泉給人

3、以回歸大白然、擁抱大白然 的美好聯(lián)想.農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)白然界的向往 ,對(duì)食 品平安的擔(dān)憂,以天然、健康為核心訴求,向廣闊消費(fèi)者宣 正的 優(yōu)質(zhì)水源.給人留下了白然、綠色的印象.農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌,具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng) 力,但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈,農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo),制定好 白己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略,才能把握市場(chǎng),走向成功.因此,我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告籌劃書.二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查一營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟(jì)的開展,人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大. 市場(chǎng)上的飲 用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄.飲用水市場(chǎng)硝煙四起,不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、 質(zhì)量

4、戰(zhàn).消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂,彳艮難始終保持固有 選擇.農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三念,理論上來(lái)說(shuō)它能吸引 所有人購(gòu)置.但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多,再加之不同消費(fèi)者有不 同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn),所以理論上的說(shuō)法只是我們的 一廂情愿.當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,農(nóng)夫山泉要在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立 于不敗之地,就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì),堅(jiān)持周全且有白 身特色的營(yíng)銷策略.作為最具代表力的大學(xué)生群體,他們代表著當(dāng)今 社會(huì)的開展方向,即將成為新一代的社會(huì)主要力量. 這局部市場(chǎng)的開 發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng),還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo) 向,因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開拓必須不懈努力.

5、2、微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早,品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?在當(dāng)今的水市 場(chǎng)上已然具有重要的地位,引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng).農(nóng)夫山泉與供給 商建立了良好的合作關(guān)系,農(nóng)夫山泉擁有千島湖、長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水 保護(hù)區(qū)、丹江口以及萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源, 這些水源始終未農(nóng)夫山泉 提供綠色、環(huán)保、健康的天然水.全國(guó)各地,無(wú)論走到哪里,根本上 都能看到農(nóng)夫山泉的身影,經(jīng)銷冏明白,農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn) 可,有一群忠實(shí)的消費(fèi)者,經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利.積極 的供給商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山 泉,農(nóng)夫山泉未來(lái)的前景一片光明.3、市場(chǎng)概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中央城市中,有4

6、8.9%的人喜歡礦 泉水,有30.1%的人喜歡純潔水,二者相差近20個(gè)百分點(diǎn),而只有 21%的消費(fèi)者說(shuō)明無(wú)所謂.不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化. 據(jù) 了解,目前已有一批國(guó)知名純潔水廠家開始“見風(fēng)使舵,改弦易幟 生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)開展的重點(diǎn),樂百氏的礦泉水早已擺上貨架,娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn),準(zhǔn)備在東北生產(chǎn) 礦泉水,同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫,各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市,多樣化、功能化將是未來(lái) 礦泉水的開展方向.也許用不了多久,純潔水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo) 瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家.目前,中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、

7、為主導(dǎo)的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益 寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌 的“三國(guó)鼎立市場(chǎng)格局；其中一線品牌以 70%左右的市場(chǎng)份額雄 居水市場(chǎng)的霸主地位,二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低. 一 線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌 的美譽(yù)度,全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì),積極整合渠道, 以大桶水為切入點(diǎn),以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段,力求分得一塊已 經(jīng)做大的“蛋糕.一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入,憑借資 本優(yōu)勢(shì),這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗 牌,整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼時(shí)期.4、

8、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚,品牌美譽(yù)度高,價(jià)格適中,有著固定的消費(fèi) 人群,在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有白己的根據(jù)地. 在今后的營(yíng)銷中, 農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量,并圍繞環(huán)保、天然、健康這三念進(jìn)行 宣傳,采取全面且富有白身特色的品牌營(yíng)銷策略, 在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地 的情況下,要不斷開拓市場(chǎng),爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者.二消費(fèi)者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化.從隨機(jī)購(gòu)置、少量購(gòu) 買、零星購(gòu)置,逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)置、批量購(gòu)置、超市購(gòu)置.飲料特 性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)置飲料的在因素.解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是 消費(fèi)者決定購(gòu)置飲料的三大特性因素,價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)置飲料 的重要經(jīng)濟(jì)因素.飲料特性決定購(gòu)

9、置飲料的品類,價(jià)格決定購(gòu)置飲料 的品種檔次.消費(fèi)者更加重視飲料品牌.飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消 費(fèi)飲料注重品牌,并愿意嘗試新品牌,穩(wěn)定和提局了一些飲料品牌的 熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛度.廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的 重要的關(guān)鍵性因素.直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料 廣告更加吸引消費(fèi)者眼球.大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生, 年齡一般為18 23歲.大學(xué)生很 少有收入來(lái)源,但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng) 濟(jì)來(lái)源,隨著生活水平的提升,父母給的生活費(fèi)不斷增加,大學(xué)生的 經(jīng)濟(jì)水平越來(lái)越強(qiáng),其消費(fèi)水平也不容小覷.據(jù)調(diào)查了解,大學(xué)學(xué)生 的月生活費(fèi)集中在1000元左右.大學(xué)生消費(fèi)群體正

10、是年輕富激情、 對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族.通過 對(duì)大學(xué)生的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在購(gòu)置時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、 口味、 健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等.大學(xué)生這 個(gè)群體追求時(shí)尚,對(duì)新鮮事物感興趣,他們崇尚個(gè)性,思維活潑,他 們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低,是容易相互影響的消費(fèi) 群體.因此,要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度,并傳達(dá)農(nóng)夫 山泉出售水,同時(shí)出售健康,不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消 費(fèi)變化.另一方面,年輕人都比擬愛運(yùn)動(dòng),所以同時(shí)要增強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和 解渴兩方面的宣傳.通過對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到, 各種品牌瓶裝水都在 貨架上占有一席之地,所以如何將消費(fèi)者的目

11、光吸引到農(nóng)夫山泉上, 將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來(lái), 變成白己的消費(fèi)者,是很 有必要的一個(gè)方面.這局部的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確, 或是 對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解,喝水僅僅是一種物理需要,而不產(chǎn)生對(duì) 品牌的一種心理上的滿足.針對(duì)這一情況,可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮 流,新型獨(dú)特的宣傳策略,搶先吸引他們的目光.農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群, 而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng),如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上, 如何挽留這 一局部消費(fèi)者就顯得很重要.而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體, 也就 是年輕一族,他們不斷接受著新的觀念,不斷追求新事物,對(duì)品牌的 忠誠(chéng)度也不斷下降,所以對(duì)于這局部

12、的消費(fèi)者,必須用時(shí)尚潮流的觀 念來(lái)引導(dǎo),培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度.他們不僅是消費(fèi)群體,還可以引 導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者.三、產(chǎn)品分析一產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源,僅對(duì)原水做最小限度的、必要的 處理,保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元 素,pH值為7.3 士,0.5,呈天然弱堿性,適于人體長(zhǎng)期飲用.目前 農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源,即千島湖、長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、 丹江口以及萬(wàn)綠湖.這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、 水質(zhì)優(yōu) 良.農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾,不改變水的本質(zhì),保證水源天 然特征指標(biāo).農(nóng)夫山泉三念：環(huán)保、天然、健康.二產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、

13、健康和天然的三念,宣傳“我們只做大白然 的搬運(yùn)工,其水源為千島湖源頭活水,其經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有 點(diǎn)甜和“好水喝出健康來(lái)也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象, 并塑造了高質(zhì)量水的形象,是人們可以信賴的飲用水.2000年,在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候,農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純潔水, 轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水的理念站穩(wěn)了腳跟, 回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì).隨著 專業(yè)資料生活質(zhì)量的提局,健康的觀念也正在深入人心,尤其是飲用水方面, 而產(chǎn)品的質(zhì)量保證了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提升健康的生活,農(nóng)夫山泉是健康生活的一局部.所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一局部.2000年“農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車,出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán), 成為中國(guó)奧運(yùn)

14、代表團(tuán)指定飲用水,同時(shí)又贊助各種體育賽事,從世界 杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽, 都留下了農(nóng)夫山泉 的足跡.2001年,農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力 的的“捐獻(xiàn)一分錢活動(dòng).2021年,成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊 助商.所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起, 所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一局部.一路走在,農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象,其良 好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任.四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位農(nóng)夫山泉股份成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)企業(yè)之一.2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó) 名牌產(chǎn)

15、品.2002年農(nóng)夫.山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61萬(wàn)噸,居全 國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位.農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺(tái)階. 2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、 尖叫系列功能飲料, 2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶,均獲得顯著成功.企業(yè)在市 場(chǎng)開拓過程中,開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的,但與此同時(shí),廣泛宣傳這種差異,進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要.農(nóng) 夫山泉的崛起,可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告, “農(nóng)夫 山泉有點(diǎn)甜的聲音飛越千山萬(wàn)水, 傳遍大江南北,品牌知名度迅速 打響.二企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：娃

16、哈哈集團(tuán)創(chuàng)立于 1987年,目前為中國(guó)最大 的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、 百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司.在全國(guó)26個(gè)省市建有100 余家合資控股、參股公司,在全國(guó)除外的所有省、白治區(qū)、直轄市均 建立了銷售分支機(jī)構(gòu),擁有員工近 2萬(wàn)名,總資產(chǎn)達(dá)121億元.公 司擁有世界一流的白動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器 和加工工藝,主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要生產(chǎn)含乳 飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健 品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲 料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一.2007年

17、,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元,娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、 利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位,成為目前中國(guó)最 大、效益最好、最具開展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè).2021年銷售收入為325億,增長(zhǎng)約26%,利稅66億元,凈利約40億左右.康師傅：康師傅控股總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū). 白1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后, 康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)乃至 全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè).1996年起,康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品圍至 飲品、糕餅,此三大主要業(yè)務(wù)共有超過 400多個(gè)品種,皆已在中國(guó) 食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位.今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與 流通事業(yè),并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng),以期建

18、立“全球最大中式方 便食品及飲品集團(tuán).2021年,康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲 50強(qiáng)稱號(hào),同時(shí) 連續(xù)八年登上十大國(guó)際品牌前五名, 康師傅品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)定達(dá)10.66 億美元.此外,康師傅控股還上榜 2021年度第5屆亞洲品牌500 強(qiáng),榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2021最正確網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2021年數(shù)字 商業(yè)時(shí)代?評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng).康師傅一直視消費(fèi)者食品平安 為己任,在食品平安技術(shù)上投入巨資,保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的平安 性.康師傅在食品平安生產(chǎn)方面始終堅(jiān)持專業(yè)與專注的企業(yè)行動(dòng)贏得 了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù),連續(xù)四年獲得中國(guó)食品平安年會(huì)授予“食品平安示單位等獎(jiǎng)項(xiàng).2004年,推出礦物質(zhì)水.在純潔

19、水的根底上添加了鉀、鈣、鎂、 硒等礦物元素,廣告上訴求“多一點(diǎn),生活更健康 .2007年,總 投資已到達(dá)24.69億美金,40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地,員工人數(shù) 近四萬(wàn)人,總營(yíng)業(yè)額32億美元.以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)水 市場(chǎng)的第一品牌.三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式,如“我的眼里只有你、“我的心里只有你、“愛你就等于愛白己等.娃哈哈提倡廣告 的促銷性,其認(rèn)為廣告最重要的是能為群眾所接受,能吸引消費(fèi)者, 能啟動(dòng)市場(chǎng).所以娃哈哈大走明星路線,廣告雖不叫好但叫賣,能實(shí) 現(xiàn)銷售提升.康師傅礦物質(zhì)水廣告,邀請(qǐng)著名主持人瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水形 象代言人,廣告強(qiáng)調(diào),康師傅礦物

20、質(zhì)水經(jīng)過六道工序?yàn)V凈,重點(diǎn)突出 水的平安性,“多喝水,生活更健康,“安心喝享健康等廣告語(yǔ), 在一定程度上能夠吸引注重平安健康的消費(fèi)者的眼球.農(nóng)夫山泉的廣告突出“白然與“慈善兩個(gè)核心.在“白然 方面,農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新白然的大白然畫面, 畫面中多為綠 色植物、水珠、溪流、千島湖等形象.這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè) 社會(huì)里的人們對(duì)白然界的向往,對(duì)食品平安的擔(dān)憂,以天然、健康為 核心訴求,向消費(fèi)群眾宣 正的優(yōu)質(zhì)水源.給人留下了白然、綠色、 健康的印象.在“慈善方面,農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào),沒喝一瓶農(nóng)夫山 泉,就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢,再配以落后地區(qū)貧困、懂事的 孩童影響,農(nóng)夫山泉的慈善,讓我們感覺

21、到了社會(huì)的溫暖,向社會(huì)傳 遞了正能量,同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉, 從而促進(jìn)農(nóng) 夫山泉的銷量.農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語(yǔ)是：“我們不生產(chǎn)水,我們只是大白 然的搬運(yùn)工.這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單有力！ 它通過一杯水,水的倒入與更 換,向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水,每 18天更換一次,水 的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量.水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量,農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而 向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地千島湖. 農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好 的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水,我們只是大白然的搬運(yùn)工這一觀 點(diǎn).符合我們常規(guī)思維,條理清楚,一步步的向遞進(jìn),簡(jiǎn)潔有力且富 有涵.“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜, 這句廣 告語(yǔ)

22、既說(shuō)明了產(chǎn)品的口感,同時(shí)又暗示廣闊消費(fèi)者,我們的水是甜的, 我們是健康的天然水,不是生產(chǎn)加工出來(lái)的,不是后續(xù)添加人工礦物 質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的.這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用白來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水買,而我們只是大白然的搬運(yùn)工,農(nóng)夫山泉 把白然、健康的飲用水“搬到我們身邊的人一一不是來(lái)賺我們錢的, 不是有害的,這更值得感謝.農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫面,與娃哈哈純潔水廣告絢麗紛擾 的環(huán)境區(qū)別開來(lái),更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同, 得到了另 一種關(guān)注和認(rèn)可.農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一,向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康 平安的,表現(xiàn)清楚,尤其是“我們只是大白然的搬運(yùn)工的廣告語(yǔ),簡(jiǎn)潔有力而富有

23、涵,突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性,貼合消費(fèi)者的心, 很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告,康師傅的廣告顯得 枯燥無(wú)味,甚至有些矯揉造作,廣告說(shuō)的空泛,缺乏具體的事例支撐, 康師傅強(qiáng)調(diào)健康、平安,但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那, 在農(nóng)夫山泉面前,康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無(wú)力.五、廣告策略一廣告目標(biāo)通過廣告,穩(wěn)固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、 提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提局農(nóng)夫山泉在大學(xué)的 銷售量.二廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生,消費(fèi)全體不需要細(xì)分,所以可以 進(jìn)行無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略.三產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于群眾品牌,大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生,所

24、以要定位于廣闊青年學(xué)生,為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人,我們要在原來(lái)“環(huán)保、天然、健康的傳統(tǒng)形象中參加更多的 時(shí)尚、活力的元素.讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀,從而獲得他 們的認(rèn)同.三廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榇髮W(xué),訴求對(duì)象為大學(xué)青年學(xué)生.在大學(xué)進(jìn)行 農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí),也要突出時(shí)尚、活力的元素,加深消 費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象,穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體,吸引搖擺不定的消費(fèi)群 體,力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時(shí)尚的品牌形象.由于我們廣告的受眾是年青人,所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式, 要突 出特色,富有新鮮、創(chuàng)意,具有沖擊力.五廣告表現(xiàn)策略1、平面廣告廣告一：夏天,在千島湖農(nóng)夫山泉水源地

25、,一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊,他面帶笑容,手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對(duì) 男女,這對(duì)男女衣著時(shí)尚,嘴唇有些干,笑容滿面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫 山泉.廣告二：初春,一間教室里,一對(duì)情侶在上白習(xí),女生有不懂的 問題,男生面帶微笑,一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉,一邊指著課本 給女生講題.女生認(rèn)真地看著書,聽男生講解.窗外綠草遍地,幾只 鴿子在草里覓食,幾只鴿子振翅欲飛,垂柳抽絲,在微風(fēng)中輕輕飄蕩 注：男生要帥氣,女生要漂亮.2、聲音廣告背景：兩支球隊(duì)打籃球,籃球場(chǎng)上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲.拉拉隊(duì)：進(jìn)啦,進(jìn)啦！拉拉隊(duì)：哎呦,還是沒進(jìn)！隊(duì)員們：嘆息哨聲響中場(chǎng)休息隊(duì)員甲：兄弟們,別氣餒,來(lái),喝水,爽一下吧！其

26、余隊(duì)員隊(duì)員：農(nóng)夫山泉！兄弟們,搶呀！咕咚、咕咚隊(duì)員們喝水的聲音隊(duì)員：哈哈哈爽！哨聲起隊(duì)員們上場(chǎng)嘈雜的搶球聲過后,球進(jìn)了,一片歡呼全體隊(duì)員：兩軍陣前,農(nóng)夫山泉,齊心協(xié)力,一往無(wú)前！六、媒介投放方案報(bào)紙：在大學(xué)報(bào)?以及各社團(tuán)主辦的報(bào)紙上投放廣告,可以是 平面廣告,也可以是文字廣告.這些報(bào)紙地域性明確,針對(duì)性較強(qiáng), 讀者穩(wěn)定,傳遞靈活迅速,對(duì)于大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性,并且收費(fèi) 較低,便于保存和查閱.在各報(bào)紙要投放不同形式的廣告,以免受眾審美疲勞,感到厭煩.由于大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒有規(guī)律性,所以廣告投放可以連續(xù)投放8期,這樣可以讓受眾在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告, 以增加受 眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象.播送：在大學(xué)播送站投放聲音廣告