傳統(tǒng)紡織業(yè)電商十強(qiáng)

1、傳統(tǒng)紡織業(yè)電商十強(qiáng)我們通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌認(rèn)知、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、公司戰(zhàn)略 以及創(chuàng)新手段進(jìn)行衡量，篩選出了 10家表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)紡織企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，好像遠(yuǎn)洋捕魚(yú)，花了很多資源和精力打造 了一個(gè)看似非常奢華的郵輪，卻舍不得花更多精力弄清楚魚(yú)在哪兒。 稀里糊涂出海后魚(yú)沒(méi)撈到幾條，但花的油費(fèi)非常多。這是一個(gè)形象的比喻，用以描述傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的難度。 近 幾年，傳統(tǒng)企業(yè)都想跨越傳統(tǒng)渠道，紛紛躋身電子商務(wù)，但失敗案例 遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功案例。馬云對(duì)這一現(xiàn)象有過(guò)解讀：“傳統(tǒng)企業(yè)辦互聯(lián)網(wǎng) 都失敗了，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做成功的原因，是從互聯(lián)網(wǎng)的角度看這個(gè)世 界，看這個(gè)行業(yè)?！辈贿^(guò)，紡織服裝企業(yè)做電子商務(wù)也有

2、自己的固有優(yōu)勢(shì)一一品牌。就像在天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的表現(xiàn)一樣， 服裝類(lèi)銷(xiāo)售額排在前三的 依舊是傳統(tǒng)服裝品牌，京東商城高級(jí)副總裁徐雷評(píng)價(jià)道：“它們的廣 告費(fèi)可不是白花錢(qián)?！倍诩壹忣I(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)家紡十大品牌也被認(rèn) 為有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”。因此，“品牌”和“互聯(lián)網(wǎng)思維” 一強(qiáng)一弱的沖突在傳統(tǒng)紡織業(yè) 表現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。在電子商務(wù)有大手筆投資的企業(yè)， 難免陷入“遠(yuǎn)洋 捕魚(yú)”的困境；對(duì)于更多的企業(yè)而言，卻是抱著“花錢(qián)少，見(jiàn)效快” 的心態(tài)，看著熱得發(fā)燙的電商又不舍得花錢(qián)， 在競(jìng)爭(zhēng)初期往往就處于第1頁(yè)共8頁(yè) 不利地位。最顯而易見(jiàn)的例子就是家紡品牌，從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都沒(méi) 把電子商務(wù)當(dāng)做主營(yíng)項(xiàng)

3、目，雖然熱庸足夠，但誠(chéng)意跟決心都不足。更 大的缺陷是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重匱缺，有些企業(yè)已經(jīng)組建了上 百號(hào)人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但在電子商務(wù)企業(yè)看來(lái)也是非常初級(jí)的團(tuán)隊(duì)。盡管如此，其中幾個(gè)家紡品牌在網(wǎng)上一年也能做到幾千萬(wàn)、上億的業(yè)績(jī)，但這個(gè)成績(jī)應(yīng)該歸功于本來(lái)就是中國(guó)家紡十大品牌的效應(yīng)。那么，傳統(tǒng)紡織業(yè)有成功的電商企業(yè)嗎？我們通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌認(rèn)知、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、公司戰(zhàn)略以及創(chuàng)新手段進(jìn)行衡量，篩 選出了 10家表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)紡織企業(yè)。當(dāng)然，除了他們當(dāng)前的成功， 我們更關(guān)注其成長(zhǎng)。博洋打贏“搶位”戰(zhàn)博洋現(xiàn)在處于家紡網(wǎng)銷(xiāo)第一的位置， 除了銷(xiāo)售額之外，在品牌知 名度、消費(fèi)者覆蓋面上，都取得了不小的突

4、破。在電子商務(wù)“搶位”戰(zhàn)中，博洋家紡能打贏，出自苦心經(jīng)營(yíng)。從 2010年開(kāi)始，博洋開(kāi)始給電子商務(wù)部門(mén)“放權(quán)”，博洋家紡電子商 務(wù)公司總經(jīng)理吳榮華介紹，“現(xiàn)在博洋家紡電子商務(wù)公司從產(chǎn)品的研 發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到資金鏈等，都是完全獨(dú)立的?！闭沁@種充分“放權(quán)”，換來(lái)了博洋不斷開(kāi)創(chuàng)新玩法的創(chuàng)意，以 及整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的“瘋狂”。博洋家紡在 2010年淘寶“雙十一”購(gòu) 物節(jié)一戰(zhàn)成名，并在第二年蟬聯(lián)家紡類(lèi)銷(xiāo)量第一。 在這個(gè)對(duì)銷(xiāo)量和品 牌都有巨大影響力的一天里，博洋員工在最后一小時(shí)都紅了眼， 客服第2頁(yè)共8頁(yè) 拼命聯(lián)系未付款客戶(hù)，其他員工則自發(fā)的打電話給自己的親戚朋友， 懇請(qǐng)大家趕緊購(gòu)買(mǎi)博洋家紡，還有員工買(mǎi)一些羊

5、毛被等貨品，提前存 起來(lái)過(guò)年送長(zhǎng)輩。真維斯集團(tuán)軍作戰(zhàn)真維斯已經(jīng)連續(xù)三年成為淘寶網(wǎng)“光棍節(jié)”休閑服類(lèi)別銷(xiāo)量第一，在網(wǎng)上，真維斯平均每天可實(shí)現(xiàn) 80萬(wàn)銷(xiāo)售額，相當(dāng)于線下500 平方米實(shí)體店1個(gè)月的銷(xiāo)量。真維斯已經(jīng)成立獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)部，由純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型至 線下和電子商務(wù)雙渠道并重。真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過(guò)系統(tǒng) 直接由各地分公司來(lái)發(fā)貨的方法，同時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也計(jì)入地分公司的銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)。由于各地分公司均為獨(dú)立核算企業(yè)法人， 這樣總部的網(wǎng)購(gòu)業(yè) 務(wù)部門(mén)實(shí)際上充當(dāng)了各地分公司的“線上業(yè)務(wù)員”的角色。這樣既能達(dá)到集團(tuán)軍作戰(zhàn)的功能，又充分利用了各地的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)部不會(huì)和線下?lián)屔?，恰恰相反，這是為

6、旗下 13個(gè)分公司 拉生意。波司登高德康看重波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康非?？粗匦屡d的電子商務(wù)， 2008年， 波司登電子商務(wù)項(xiàng)目從四個(gè)成員開(kāi)始起步，直到 2011年成立了電子 商務(wù)公司，以公司的名義專(zhuān)門(mén)運(yùn)作電子商務(wù)， 在這一年里電子商務(wù)公 司單獨(dú)研發(fā)了線上的差異化產(chǎn)品。波司登在剛開(kāi)始不看重電子商務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是三：第一點(diǎn)是客戶(hù)滿意度，第二點(diǎn)要把市場(chǎng)規(guī)范好，第三是確保品牌形象在網(wǎng)絡(luò)上第3頁(yè)共8頁(yè) 有一定的延伸。但只要把這三點(diǎn)做好了，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是自然的結(jié)果。在 這三點(diǎn)要求的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)公司做了進(jìn)一步研究，比如線上線下 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。波司登未來(lái)在電子商務(wù)平臺(tái)上還要加碼，打造一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)， 用來(lái)了

7、解客戶(hù)的需求，把客戶(hù)的信息經(jīng)過(guò)平臺(tái)進(jìn)行收集，進(jìn)行過(guò)濾， 把信息反饋到線上線下。七匹狼“優(yōu)質(zhì)”掌門(mén)人七匹狼2008年才在淘寶網(wǎng)上正式開(kāi)店，是電子商務(wù)市場(chǎng)的后人 者，也是一個(gè)害怕渠道沖突的試水者。而電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤的到來(lái)， 加速明確了七匹狼電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃?，F(xiàn)在七匹狼已經(jīng)整合了線上線下渠道， 梳理出由旗艦店、大型經(jīng) 銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店及工廠店混搭的“金字塔結(jié)構(gòu)”的網(wǎng)絡(luò)渠道體系；對(duì)分銷(xiāo)商也進(jìn)行分類(lèi)管理，或按風(fēng)衣、褲子、襯衫等產(chǎn)品類(lèi)別分，或按新、 舊款劃分，每個(gè)店都有其特色，也不至于發(fā)生惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。鐘濤給七匹狼帶來(lái)的最大改變是快速反應(yīng)能力，“父親專(zhuān)場(chǎng)”就是值得稱(chēng)道的其一。2012年淘寶“雙十一”促銷(xiāo)，七匹

8、狼被安排在 男裝分會(huì)場(chǎng)的第一排，頭頂上正好是“中老年裝”的分類(lèi)條目。 結(jié)果 許多不明就里的消費(fèi)者涌進(jìn)七匹狼的網(wǎng)上旗艦店，七匹狼借此迅速調(diào)整商品搭配，特別開(kāi)辟出“父親專(zhuān)場(chǎng)”。羅萊老大歸位羅萊是家紡業(yè)的龍頭老大，在電子商務(wù)領(lǐng)域也頗有“老大”氣質(zhì)。 當(dāng)家紡企業(yè)紛紛以低價(jià)進(jìn)入電商渠道，然后繼續(xù)以低價(jià)操作線上營(yíng)銷(xiāo)。 羅萊卻反其道行之，不僅自建電商渠道 LOVQ而且把線下品牌營(yíng)銷(xiāo)第4頁(yè)共8頁(yè) 模式移植到線上營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。雖然當(dāng)時(shí)LOVCffl隊(duì)內(nèi)部也曾出現(xiàn)過(guò)品牌定位爭(zhēng)論，但最后還是 決定延續(xù)羅萊家紡中高檔的定位，堅(jiān)持中高檔、美式家居風(fēng)格的品牌 定位。羅萊在電子商務(wù)上可謂多平臺(tái)，除了淘寶的官方旗艦店和LOVO官

9、方網(wǎng)站之外，還獨(dú)立推出羅萊網(wǎng)上商城，但都堅(jiān)持不以長(zhǎng)期低價(jià)做 低品牌的理念。2012年淘寶“雙十一”活動(dòng)中，羅萊家紡淘寶商城 成交金額突破9000萬(wàn)，在家紡類(lèi)排名強(qiáng)勢(shì)登榜第一，淘寶全網(wǎng)排名 第五，在電子商務(wù)的領(lǐng)袖地位可謂強(qiáng)勢(shì)回歸。駱駝大力度推廣駱駝在電子商務(wù)領(lǐng)域始終保持“搶跑”的姿態(tài)， 剛剛起步之處沒(méi) 有倉(cāng)庫(kù)、沒(méi)有特別備貨、沒(méi)有專(zhuān)屬辦公場(chǎng)地，只有 +平面設(shè)計(jì)和兩個(gè) 客服，就這樣扎了進(jìn)來(lái)。駱駝服飾總經(jīng)理萬(wàn)金剛曾說(shuō)：“我們之前比 其他傳統(tǒng)品牌速度快，在他們還在猶豫要不要做電商時(shí)， 我們已經(jīng)率 先做了；現(xiàn)在我們希望比淘品牌還要快?！钡珓傞_(kāi)始的時(shí)候駱駝也沒(méi)生意，因?yàn)橘u(mài)的是線下的庫(kù)存產(chǎn)品，樣 式偏成熟，開(kāi)

10、始沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)的人群結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)，時(shí)尚元素投入 不夠。經(jīng)歷了對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的熟悉和研究之后， 駱駝慢慢在貨品上做出 一些調(diào)整和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，這樣價(jià)格與線下的 產(chǎn)品有了區(qū)分?，F(xiàn)在駱駝還處于布局期，但已經(jīng)堅(jiān)定了這是個(gè)大生意，如萬(wàn)金剛 所說(shuō)：“我們的推廣力度一定會(huì)比淘品牌更大一些。 這次大促的廣告第5頁(yè)共8頁(yè)力度是平常的數(shù)倍?！备话材入娚叹S權(quán)第一家花了 3年時(shí)間，富安娜終于答應(yīng)了和羅萊的官司一一案件所折射 出的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與誠(chéng)信發(fā)人深思， 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的驅(qū) 動(dòng)價(jià)值以及家紡行業(yè)電子商務(wù)未來(lái)前景也因此被熱議。這不是富安娜第一次維權(quán)，此前富安娜官方域名被惡意搶注，并 開(kāi)出天價(jià)

11、想賣(mài)回給富安娜。但 2011年初，富安娜在通過(guò)亞洲域名爭(zhēng) 議解決中心不花一分錢(qián)贏回“ fuanna”域名，并在此基礎(chǔ)上建立了自 己的官方網(wǎng)上商城。富安娜在電商領(lǐng)域的業(yè)績(jī)也開(kāi)始發(fā)力，去年“雙十一”，富安娜 官方旗艦店單日營(yíng)業(yè)收入為 7025萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的線上 銷(xiāo)售總額。九牧王“專(zhuān)家”才剛剛發(fā)力九牧王享有“男褲專(zhuān)家的美譽(yù)，男褲市占率第一，從 2009年 9月起進(jìn)軍電商領(lǐng)域，目前電商業(yè)務(wù)主要圍繞“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收購(gòu)品牌進(jìn)行，在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平 臺(tái)分別開(kāi)設(shè)旗艦店。和九牧王產(chǎn)品定位為成熟、穩(wěn)重一樣，九牧王的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也 比較平穩(wěn)，2011年銷(xiāo)售額按淘寶系的統(tǒng)

12、計(jì)口徑為 1.2億元，按公司 報(bào)表統(tǒng)計(jì)口徑為6000萬(wàn)7000萬(wàn)元，銷(xiāo)量36萬(wàn)件。收購(gòu)而來(lái)的“格利派蒙”對(duì)九牧王是個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充，該品牌源于意大利，產(chǎn)品定位年輕的都市男士，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和流行元素，但目前缺第6頁(yè)共8頁(yè) 少足夠的品牌認(rèn)知度。探路者創(chuàng)新電商品牌戶(hù)外品牌并不是一個(gè)規(guī)模龐大的電商市場(chǎng)， 雖然天貓商城已經(jīng)進(jìn) 駐了 200多個(gè)國(guó)內(nèi)外戶(hù)外品牌，但粗略估算平均每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額 僅為290萬(wàn)元左右，而探路者的成績(jī)一直處于戶(hù)外品牌的前兩名。探路者線上渠道團(tuán)隊(duì)有3040人，分為兩個(gè)小團(tuán)隊(duì)，一部分負(fù) 責(zé)在京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)上的多家網(wǎng)店， 另一團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做天貓。2012 年11月，探路者打算在電商領(lǐng)域又更多突破。宣布擬與公司29名核心員工、13家現(xiàn)階段重要加盟商以及外部 戰(zhàn)略投資者鐘佳富先生共同投資設(shè)立北京港灣戶(hù)外用品有限責(zé)任公 司（暫定名），將創(chuàng)建打造電商新品牌 ACANU中文名稱(chēng)：阿肯諾）。 管理層由探路者主導(dǎo)組建，聘請(qǐng)有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。夢(mèng)潔細(xì)選電商平臺(tái)夢(mèng)潔家紡走了一條和強(qiáng)勢(shì)電商合作的道路，在 2012年淘寶“雙 十一”中，夢(mèng)潔家紡成交4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近10倍。這已經(jīng)是一 個(gè)不俗的業(yè)績(jī)了，而夢(mèng)潔進(jìn)而提出 2013年電子商務(wù)渠道營(yíng)業(yè)收入沖 兩億元的目標(biāo)。和大部分為傳統(tǒng)紡織企業(yè)一樣，為了區(qū)別于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品，夢(mèng)潔