場醫(yī)藥營銷策劃方案案例

1、市場醫(yī)藥營銷策劃方案案例2020年4月19日文檔僅供參考江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理劉輝“，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個(gè) 多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片日常助消化用藥的品牌定位，并制定了廣告語 肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食 片！這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由的1.7億攀升到 的15億，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一?！鼻把?江中健胃消食片銷售突破 15億元，持續(xù)6年位居國內(nèi)OTC 藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，能夠看出該產(chǎn)品在歷史 上有過兩次的 激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量

2、投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者 有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到 1997年銷量達(dá)1 億多元后就一直無法突破。第二次激增是在的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊， 在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，銷售高達(dá)15億元。2020年4月19日文檔僅供參考,江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍 的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的 是希望經(jīng)過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略 時(shí)提供借鑒和參考。充滿疑慮的市場突破點(diǎn),對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛 重組，隨著

3、越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸 成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自 己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的國家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國家不再限制其它制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消 食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市 場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃 消食片作為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。對于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派 贊同，另一派反對

4、。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場2020年4月19日文檔僅供參考增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，她們的理由主要有三：一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限自1989年嗎丁咻第一個(gè)開拓 消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十 多年了。至U 20世紀(jì)90年代末，嗎丁咻的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，能夠說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對意見的人認(rèn)為：消 化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消 食片要有大提升，就只能從嗎丁咻手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一 個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西 瓜霜、草珊

5、瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，她們的銷量變化主要來 自三品牌之間的此消彼長。二、對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁咻多年前，嗎丁咻第一個(gè)經(jīng)過大眾傳媒廣告宣傳消化不良找嗎丁咻幫忙廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化 不良，就自然聯(lián)想到嗎丁咻。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入 消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁咻，幾乎就是消化不良藥中的可口可2020年4月19日文檔僅供參考同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方 更多選擇嗎丁咻。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推 薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁咻絕大多數(shù)是經(jīng)過醫(yī)生處方。反對在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁咻的強(qiáng)勢， 不但在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市 場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來 自于搶奪嗎丁咻，但嗎丁咻如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗 試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀 訴求，到 中藥成份”、中藥品種保護(hù)工再到 兒童老人適合”等不 一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方 面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始 終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感