醫(yī)改新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新

1、醫(yī)改新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn) 行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新近期，人們期待已久的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見（征求意見稿） 終于向社會公布，看過之后覺得很多內(nèi)容似曾相識，正如意見稿中所說，這還 是一個關(guān)于醫(yī)改的基本方向和框架性方案，有關(guān)配套文件正在加緊修訂中，期 望社會各界廣泛參與，提出更多更好的建設(shè)性意見。作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過多談?wù)撫t(yī)改方案中的 具體細(xì)節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場營銷環(huán)境帶來哪些影響， 以及在新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源 和能力，在醫(yī)改進(jìn)程中獲得更多的市場先機(jī)。一、當(dāng)前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及存在的主要問題醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短

2、期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長, 在國際金融危機(jī)到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國的醫(yī)藥行業(yè)一支 獨秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。推動醫(yī)藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡 化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴(kuò)容帶來的藥品需求增加。 然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長，國內(nèi) 醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速， 而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績下滑。從營銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)， 其中處方藥利益驅(qū)動，品牌藥廣告拉動，

3、普藥深度分銷構(gòu)成了推動藥品銷售成 長的三大動力。首先是處方藥利益驅(qū)動。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價和一品兩規(guī)等政策限 制，但從市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的 市場，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段， 所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)整風(fēng)告一段落，這種趨勢似乎有 增無減。其次是品牌藥廣告拉動。同質(zhì)化競爭時代更能體現(xiàn)品牌價值，一些嘗到甜 頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤 豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動了公司其他產(chǎn)品的普遍增長，進(jìn)一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢地位。第三就是普藥深度分銷。擁有普

4、藥規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住 新農(nóng)合市場的成長機(jī)遇，與有實力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同 盟，進(jìn)行市場深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績。然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場快速成長，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在 重大的結(jié)構(gòu)和效率問題，這些問題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā) 展。首先是結(jié)構(gòu)問題。從醫(yī)藥流通價值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混 亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步 增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、舌L、 差的局面，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場集中度偏低。其次是效率問題。結(jié)

5、構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企 業(yè)的銷售業(yè)績在增長，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈 利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場開拓和隊伍管控 能力，被迫采取底價招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業(yè)已無力進(jìn)行市場投 入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運在代理商們追逐短期利益的競爭和選擇中風(fēng)雨飄曳, 難以掌控。醫(yī)藥市場充斥著大量的自然人身份的代理商，藥品銷售過程中貨、 款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質(zhì) 化競爭狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為 繼。筆者對醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而

6、上；風(fēng)平 浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩 者為王。二、醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境的影響新醫(yī)改方案可以基本概括為一個目標(biāo)，四大體系和八項支柱。一個目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有 效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服 務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī) 療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項支柱：完善醫(yī)藥 衛(wèi)生的管理、運行、投入、價格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法 制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運轉(zhuǎn)。醫(yī)改是一個關(guān)系到國運民生的復(fù)雜工程，

7、涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥 品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、 密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化 醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的“看病難、看 病貴”問題入手，讓老百姓得到實惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于 掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參 與、主動進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展， 否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán) 境的變化帶來哪些影響？我們

8、站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測。首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng) 村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看 病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。 據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在 1000億以上，加上行業(yè) 自然增長部分，預(yù)計未來3-5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于 20%需要說明 的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最 多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。其次是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī) 療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

9、和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效 率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運轉(zhuǎn) 有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。 通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費標(biāo)準(zhǔn)、提高報銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般 診療下沉到基層，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測醫(yī)改將 會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步 走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將 會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向第

10、三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格 形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物 目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會 受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專 利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn) 品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥 物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集 中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要 內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、

11、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保 障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻， 企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因 素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。第五是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵， 其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳 細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會有效遏制藥品價格上升，打擊賄賂營銷 行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì) 量、降低價格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。綜上所述，醫(yī)改帶給

12、醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會，也有挑 戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對，及時作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式 轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險，推動企業(yè)健康快速發(fā)展。三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營銷創(chuàng)新的策略性思考面對醫(yī)改新形勢，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模 式，充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、 彌補(bǔ)劣勢，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷創(chuàng) 新的角度談幾點看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。（1） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會+能力。戰(zhàn)略就是要找到企 業(yè)能力可及的市

13、場機(jī)會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述， 進(jìn)而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動。戰(zhàn)略必須付 諸成行才有實際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動 致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會，同時要 致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場 集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個細(xì)分市場或產(chǎn)業(yè) 鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營銷創(chuàng)新等自身努

14、 力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 而擁有資本實力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本 運作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。（2） 醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高，成本大，許多制藥企業(yè) 望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的 博弈能力明顯增強(qiáng)，底價代理，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混 雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷 效率低。農(nóng)村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不 合理。在這種市場競爭的

15、紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)， 陷入惡性循環(huán)，難以自拔。醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場的競爭格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴(yán)峻 挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場競爭取決于市場細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和 戰(zhàn)略取勢等企業(yè)綜合實力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下三方 面重點突破。焦點決定戰(zhàn)場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)從事任何營銷活動的基礎(chǔ)。 醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪 些層級、哪類終端市場進(jìn)行競爭。其次要對目標(biāo)市場進(jìn)行政策分析和競爭分析， 明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競爭策略。最后是要主動應(yīng)對時局變化，及時轉(zhuǎn)變營銷模式，調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，采取積極行動。門檻決定生死。醫(yī)藥營銷最大的特點就是藥品流通鏈條長，設(shè)定門檻多。 醫(yī)改將會推動各級醫(yī)療市場逐步走向規(guī)范，同時也會加大藥品生產(chǎn)流通秩序的 整頓力度，制藥企業(yè)將會面臨更多、更高的政策性門檻，只有跨越這些門檻限 制，才有機(jī)會參與市場競爭。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須高度重視所謂的藥品目錄和 經(jīng)營資質(zhì)問題。工業(yè)企業(yè)要竭盡全力讓自己的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)入國家基本藥物目錄、 定點生產(chǎn)目錄、城市職工醫(yī)療保險目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)用藥目錄等種類繁 多的目錄。而商業(yè)企業(yè)要想盡一切辦法拿到基本藥物目錄產(chǎn)品的統(tǒng)一配送權(quán)， 或大宗藥品的醫(yī)院招標(biāo)和配送權(quán)，城市社區(qū)和新農(nóng)合市