公共關(guān)系策劃

1、公共關(guān)系策劃第一章公共關(guān)系策劃概述一、具有代表性的“策劃”定義的八種類(lèi)型：1、事前行為說(shuō)2、管理行為說(shuō)3、選擇決定說(shuō)4、理性行為說(shuō)5、創(chuàng)造活動(dòng)說(shuō)6、意識(shí)能動(dòng)說(shuō)7、謀劃方案說(shuō)8、條件限定說(shuō) 二、策劃：是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種特定的目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變 化趨勢(shì)，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制 作行動(dòng)方案的理性活動(dòng)過(guò)程。三、策劃的基本涵義包括：1、策劃是人類(lèi)的理性行為，是一種智能活動(dòng)。2、策劃是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，這一過(guò)程既有階段性又有連續(xù)性。3、策劃以一定的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而尋求解決方案。4、策劃作為一種智能活動(dòng)，具體表現(xiàn)為一定的科學(xué)方法。5、策劃必須以相應(yīng)的主客觀條件為基礎(chǔ)，

2、以條件的發(fā)展變化趨 勢(shì)為依據(jù)。6、策劃實(shí)踐遍布于人類(lèi)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面。四、策劃的基本特征有六個(gè)：1、前導(dǎo)性2、能動(dòng)性3、目的性4、系統(tǒng)性5、創(chuàng)造性6、現(xiàn)實(shí)性 公共關(guān)系策劃的基本特征與策劃的基本特征是一致的。五、公共關(guān)系策劃：是公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)組織與其公眾認(rèn)知、美 譽(yù)與和諧“三度”的特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)公關(guān)狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì), 借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制定傳播溝 通方案的智力活動(dòng)。六、公共關(guān)系策劃定義所包含的涵義：1、公共關(guān)系策劃的主體是公共關(guān)系人員。2、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案應(yīng)該以傳播溝通活動(dòng)為核心。3、公共關(guān)系策劃是為組織的公共關(guān)系目標(biāo)服務(wù)的。4、公共關(guān)系策

3、劃必須以現(xiàn)實(shí)公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢(shì)為 依據(jù)。5、公共關(guān)系策劃的核心工作是為開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的決策和計(jì)劃籌劃和設(shè)計(jì)行動(dòng)方案。6、公共關(guān)系策劃與一般意義的策劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。七、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素：1、公關(guān)策劃人員 2、公關(guān)策劃內(nèi)容（即公關(guān)策劃對(duì)象）3、公關(guān)策劃依據(jù) 4、公關(guān)策劃目標(biāo) 5、公關(guān)策劃方法6、公關(guān)策劃方案八、公共關(guān)系策劃在學(xué)科體系中的地位：1、公關(guān)策劃體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。2、公關(guān)策劃已成為公關(guān)專(zhuān)業(yè)的主要課程。3、公關(guān)關(guān)系策劃的 理論研究已受到重視。九、公關(guān)關(guān)系策劃在實(shí)踐活動(dòng)中的地位：1、公關(guān)策劃是高級(jí)層次的公關(guān)活動(dòng)。2、公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3、公關(guān)策劃是公關(guān)

4、職業(yè)的重要工作。十、公共關(guān)系策劃的作用：1、可以增強(qiáng)公關(guān)工作的有效性。2、可以提高公關(guān)工作的計(jì)劃性。3、可以保證公關(guān)工作的連續(xù)性。4、可以促進(jìn)公關(guān)工作的規(guī)范性。第二章公共關(guān)系策劃的歷史與現(xiàn)狀一、策劃的三個(gè)歷史時(shí)代：英雄策劃時(shí)代、多元策劃時(shí)代、科學(xué)策劃時(shí)代二、英雄策劃時(shí)代的特點(diǎn)：1、策劃主體多為富有權(quán)勢(shì)、地位的“英雄”個(gè)人。2、策劃的內(nèi)容對(duì)象多在政治、軍事領(lǐng)域。3、英雄策劃的思維具有模糊性。三、多元策劃時(shí)代的特點(diǎn)：1、策劃主體的多元化。2、策劃的內(nèi)容對(duì)象呈現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹行牡亩嘣?、策劃的思維具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性。四、科學(xué)策劃時(shí)代的特點(diǎn)：1、策劃建立在大量信息的基礎(chǔ)之上。2、策劃有了系統(tǒng)的理論

5、指導(dǎo)。3、策劃的進(jìn)行往往輔助于現(xiàn)代技術(shù)手段。4、策劃的社會(huì)協(xié)作更體現(xiàn)了思維的科學(xué)性。五、公共關(guān)系策劃的歷史分為四個(gè)階段：1、歷史上的準(zhǔn)公共關(guān)系策劃 2、公共關(guān)系策劃的崛起3、公共關(guān)系策劃的發(fā)展4 、公共關(guān)系策劃的趨勢(shì)六、歷史上的準(zhǔn)公共關(guān)系策劃階段的特點(diǎn)：1、策劃主體依然多是些“英雄”。2、重點(diǎn)是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。4、以“策”取勝。七、公共關(guān)系策劃崛起可以劃分為三個(gè)時(shí)期：1、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備時(shí)期 2、公共關(guān)系策劃職業(yè)化時(shí)期3、公共關(guān)系策劃學(xué)科化時(shí)期。公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備時(shí)期以傳播媒介的職業(yè)化、專(zhuān)門(mén)化為起點(diǎn)。公共關(guān)系策劃職業(yè)化時(shí)期 從艾維李開(kāi)創(chuàng)公共關(guān)系咨

6、詢(xún)事務(wù)所開(kāi) 始。公共關(guān)系策劃學(xué)科化時(shí)期 的代表人物是愛(ài)德華伯納斯。八、公共關(guān)系策劃學(xué)科化時(shí)期的主要表現(xiàn)：1、企業(yè)界開(kāi)始逐步推廣公共關(guān)系制度。2、公共關(guān)系策劃咨詢(xún)業(yè)迅速發(fā)展。3、政府公共關(guān)系策劃得到開(kāi)展。九、公共關(guān)系策劃的發(fā)展時(shí)期：第二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系策劃 進(jìn)入繁榮階段。公共關(guān)系策劃在中國(guó)大陸的出現(xiàn)與普及從改革開(kāi) 放的80年代開(kāi)始。十、公共關(guān)系策劃的發(fā)展趨勢(shì)的主要表現(xiàn)：1、傳播媒介進(jìn)入了新一輪的換代。2、策劃的因素得到多元化的整合。3、策劃的主體表現(xiàn)為專(zhuān)家組團(tuán)式。4、公共關(guān)系策劃普及為社會(huì)文化。第三章公共關(guān)系策劃的目標(biāo)與原則一、公共關(guān)系策劃的目標(biāo)： 認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。1、“認(rèn)知度”

7、：是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，其包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。2、“美譽(yù)度”：即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱(chēng)譽(yù)的程度；是 組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向 性指標(biāo)。3、“和諧度”是一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾 態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度。二、衡量認(rèn)知度的十個(gè)基本要素：1、組織名稱(chēng)2、地理位置3、行業(yè)歸屬4、規(guī)模檔次5、發(fā)展歷史6、組織業(yè)績(jī)7、交換物8、組織領(lǐng)導(dǎo)9、個(gè)性概念10、深層文化三、美譽(yù)度與認(rèn)知度的區(qū)別：區(qū)別：認(rèn)知度是中性的，不存在道德價(jià)值的判斷；而美譽(yù)度則是 褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷。四、和諧度的四

8、個(gè)檔次：一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”，再到“言語(yǔ)宣傳”， 最后到“行為合作”這4個(gè)檔次。五、確定認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三大目標(biāo)的意義：1、是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志。2、使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性。3、使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)。六、公共關(guān)系策劃的基本原則包括： 公共關(guān)系的總原則，公共關(guān)系的 實(shí)踐原則，公共關(guān)系的系列活動(dòng)原則，公共關(guān)系活動(dòng)步驟的原則 以及公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準(zhǔn)則。1、以總原則為指導(dǎo)方針。2、 以實(shí)踐原則為行為規(guī)范。3、以系列活動(dòng)原則為運(yùn)轉(zhuǎn)準(zhǔn)繩。4、與 前、后步驟原則相互照應(yīng)。七、公共關(guān)系的總原則概念及內(nèi)容：1、公共關(guān)系的總原則：是指在公共關(guān)系

9、的歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸 形成，不斷完善，至今為大家所公認(rèn)并對(duì)公共關(guān)系研究、公 共關(guān)系實(shí)踐、公共關(guān)系活動(dòng)以及公共關(guān)系從業(yè)人員具有宏觀 指導(dǎo)意義的原則。2、內(nèi)容：（1）公共關(guān)系必須以公眾利益為目標(biāo)（2）公共關(guān)系 必須以公眾研究為根據(jù)（3）公共關(guān)系必須以客觀事實(shí)為基 礎(chǔ)（4）公共關(guān)系必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)。八、公共關(guān)系的實(shí)踐原則概念及內(nèi)容：1 、公共關(guān)系的實(shí)踐原則：既是公共關(guān)系總原則在公共關(guān)系實(shí)踐 問(wèn)題上的具體運(yùn)用，同時(shí)，又對(duì)所有的公共關(guān)系活動(dòng)具有普 遍的規(guī)范作用。2、內(nèi)容：（1）真實(shí)信用原則（2）平等互利原則（3）真誠(chéng)溝通 原則（4）統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則（5）整體效益原則。九、公共關(guān)系策劃的一般性原則及其內(nèi)容

10、：1、公共關(guān)系策劃的一般性原則： 是指在公共關(guān)系策劃過(guò)程中應(yīng) 該遵循的具有普遍性、共同性的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。2、內(nèi)容：（1）利益性原則（2）針對(duì)性原則（3）可行性原則（4） 新穎性原則（5）靈活性原則（6）整體性原則（7）實(shí)效性原 則（8）群策性原則（9）科學(xué)性原則利益性原則的具體內(nèi)容：（1）組織利益與公眾利益相結(jié)合。（2）社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。針對(duì)性原則的具體內(nèi)容：（1）針對(duì)公眾的心理狀態(tài)。（2）針對(duì)組織的公關(guān)現(xiàn)狀。（3）針對(duì)公共活動(dòng)的目標(biāo)?？尚行栽瓌t的具體要求：（1）進(jìn)行可行性分析。（2）進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)。（3）進(jìn)行可行性評(píng)估。新穎性原則的具體要求：（1）策劃的活動(dòng)應(yīng)該新奇。（2）策劃的活動(dòng)應(yīng)

11、該獨(dú)特。（3）策劃的活動(dòng)應(yīng)該精致。靈活性原則的具體要求：（1）應(yīng)該增強(qiáng)變化意識(shí)。（2）應(yīng)該掌握變化情況。（3）應(yīng)該預(yù)測(cè)變化趨勢(shì)。（4）應(yīng)該修訂策劃方案。（5）應(yīng)該把握靈活程度。整體性原則的具體內(nèi)容：（1）應(yīng)該充分考慮組織自身的整體實(shí)力。（2）應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。(3)應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)(4)應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接實(shí)效性原則的具體內(nèi)容:群策性原則的具體內(nèi)容:科學(xué)性原則的具體內(nèi)容:(1)應(yīng)該重視時(shí)機(jī)效果的影響。(2)應(yīng)該認(rèn)識(shí)時(shí)機(jī)的即逝性特點(diǎn)。 (3)應(yīng)該巧妙地安排和利用時(shí)機(jī)。 (1)應(yīng)該發(fā)揮專(zhuān)家團(tuán)的群體智慧。 (2)應(yīng)該集思廣益并且取長(zhǎng)補(bǔ)短。 (3)應(yīng)該虛心采納相關(guān)

12、人員建議。 (1)應(yīng)該遵循策劃的科學(xué)規(guī)律。(2)應(yīng)該重視項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。 (3)應(yīng)該借鑒相關(guān)的科學(xué)成果。第四章 公共關(guān)系策劃的思維基礎(chǔ)：創(chuàng)新思維一、創(chuàng)新思維的涵義：是人們?yōu)榱税l(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出新事物以更有效地進(jìn) 行實(shí)踐，利用人類(lèi)已有的知識(shí)，在頭腦中觀念性地將新事物創(chuàng)造出來(lái) 的心理過(guò)程；簡(jiǎn)言之，就是不斷產(chǎn)生新思想、新觀點(diǎn)、新發(fā)明和新發(fā) 現(xiàn)的過(guò)程。二、創(chuàng)新思維的特點(diǎn)：非邏輯性、求異性、發(fā)散性。三、創(chuàng)新思維的基本類(lèi)型：1、發(fā)散思維和聚合思維發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）：是指向多個(gè)方向的思維。 特點(diǎn)：具有流暢性、變通性、精致性。形式：主要表現(xiàn)為正向發(fā)散思維、逆向發(fā)散思維、側(cè)向發(fā)散 思維、多向發(fā)散思維。聚合

13、思維（收斂思維、求同思維），聚合思維與發(fā)散思維時(shí)相 反相成的過(guò)程，它是在已有的眾多信息中尋找最佳的解決問(wèn)題的 方法的思維過(guò)程。特點(diǎn)：?jiǎn)尉S性、邏輯性、唯一性、比較性。形式：概念性收斂、功能性收斂、原理性收斂。2、縱向思維和橫向思維縱向思維（歷時(shí)性思維）：是一種以事物的產(chǎn)生、發(fā)展為線(xiàn)索 的思維過(guò)程，它是一種歷時(shí)性的比較思維。特點(diǎn)：?jiǎn)尉S性、靜態(tài)性、平面性、歷時(shí)性。橫向思維（同時(shí)性思維）：研究的是同一時(shí)間內(nèi)同一事物的不同方面，或一事物與它事物之間相互關(guān)系的特點(diǎn)的思維過(guò)程，它是一種同時(shí)性的橫向比較思維。特點(diǎn)：多維性、動(dòng)態(tài)性、立體型、同時(shí)性。3、邏輯式創(chuàng)新思維和“非邏輯”式創(chuàng)新思維邏輯式創(chuàng)新思維經(jīng)常運(yùn)用的

14、推理形式包括：歸納推理、演繹 推理、類(lèi)比推理。邏輯式創(chuàng)新思維經(jīng)常運(yùn)用的歸納方法有：求同法、求異法、共變法、剩余法?！胺沁壿嫛笔絼?chuàng)新思維的主要方式：想象、聯(lián)想、直覺(jué)、靈感。想象的主要方式：組合式想象、填充式想象、純化式想象、 取代式想象、預(yù)示性想象。聯(lián)想的主要方式：相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián) 想。直覺(jué)的主要方式：直觀判斷、猜測(cè)或預(yù)感、洞察力。靈感的主要方式：誘導(dǎo)式靈感、聯(lián)想式靈感、啟式性靈感。四、創(chuàng)新思維的方法：1、創(chuàng)新思維的方法包括三種：(1)要素分解法：是將事物分解成各種要素或單元，或?qū)⑹挛?的某一或某些要素從事物中分離出來(lái)，由此進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)明和尋求解決 問(wèn)題的思維方法。(2)要素組

15、合法：是通過(guò)把組成事物的要素根據(jù)一定的目的和 需要，按照不同的方式、方法和原理加以聯(lián)結(jié)、組合和綜合，進(jìn)行創(chuàng) 新發(fā)明的方法。(3)關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法：是利用事物之間相同、相仿或相反的關(guān)系， 從一種或一類(lèi)事物可以推導(dǎo)或推論出另一種或另一類(lèi)事物具有的功 能、特征、結(jié)構(gòu)以及關(guān)系或聯(lián)系，由此進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)明的思維方法。2、要素分解法的種類(lèi)：結(jié)構(gòu)分析法、重點(diǎn)思考法、特征列舉法、 缺點(diǎn)列舉法、希望列舉法、奧斯本檢核表法。3、要素組合法的基本形式： 插入式、輻射式、系統(tǒng)化、調(diào)整。4、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法的特點(diǎn)：相似性、求同性、選擇性。5、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法的種類(lèi)：分為正向關(guān)聯(lián)推導(dǎo)和逆向關(guān)聯(lián)推導(dǎo)兩種。正向關(guān)聯(lián)推導(dǎo)：是根據(jù)事物的相同性或相似性

16、，通過(guò)類(lèi)比、 模仿和聯(lián)想等進(jìn)行的思維過(guò)程。逆向關(guān)聯(lián)推導(dǎo)：是根據(jù)事物的還原性，由結(jié)果推導(dǎo)條件或原 因的思維過(guò)程。第五章公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備一、公共關(guān)系調(diào)查的功能：1、提供有關(guān)組織形象的信息。2、為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。3、為方案審定提供參照標(biāo)準(zhǔn)。4、公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系效應(yīng)。二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：1、公眾輿論調(diào)查2、組織形象調(diào)查3、社會(huì)環(huán)境調(diào)查4、公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序：一般可分成三個(gè)階段九個(gè)步驟1 、調(diào)查準(zhǔn)備階段包括：確定調(diào)查任務(wù)、細(xì)分調(diào)查問(wèn)題、制定調(diào) 查方案。2、調(diào)查實(shí)施階段包括：建立調(diào)查組織、收集現(xiàn)成資料、采集原 始信息。3、調(diào)查研究階段包括：資料的核實(shí)與分

17、類(lèi)、信息的分類(lèi)與綜合、 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。四、公共關(guān)系調(diào)查的方法：1、科學(xué)抽樣法2、問(wèn)卷調(diào)查法3、訪談?wù){(diào)查法4、實(shí)地觀察法5、網(wǎng)絡(luò)利用法五、公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的形成過(guò)程：1、對(duì)調(diào)查材料進(jìn)行研究；其主要方法有：歸納和演繹、比較和 分類(lèi)、分析和綜合、定量研究和定性研究。2、撰寫(xiě)規(guī)范性的公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告；規(guī)范性的公共關(guān)系調(diào)查報(bào) 告由以下部分組成：標(biāo)題、署名、前言、主體、建議、結(jié)語(yǔ)、附件。 六、“檢索”：指的是按一定程序，把所需要的知識(shí)信息從龐大的信息 儲(chǔ)蓄庫(kù)中挑撿、索取出來(lái)。七、檢索的內(nèi)容：1、理論著作2、文學(xué)作品3、歷史史實(shí)4、相似事件5、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)八、檢索的途徑：1、印刷信息的查閱2、電子信息的檢索3、

18、人腦信息的回憶 九、檢索的方法：主要有兩種即瀏覽法和咨詢(xún)法。十、公眾的分類(lèi)：1、按公眾發(fā)展的過(guò)程將公眾區(qū)分為：非公眾、潛在公眾、知曉 公眾、行動(dòng)公眾。2、按公眾對(duì)組織的重要程度將公眾區(qū)分為：首要公眾、次要公 眾、邊緣公眾。3、按公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾劃分為：順意公眾、逆意公眾、 獨(dú)立公眾。十一、一般公眾需求的五個(gè)層次：1、物次價(jià)廉、滿(mǎn)足生存的需求。2、保證質(zhì)量、價(jià)格公道的需求。3、賓至如歸、服務(wù)有情的需求。4、公眾至上、深受尊重的需求。5、名實(shí)相符、全面滿(mǎn)足的需求。十二、問(wèn)題公眾的權(quán)利需求：不同類(lèi)型的問(wèn)題公眾具有不同的權(quán)利要 求（見(jiàn)書(shū)181頁(yè)）公眾權(quán)利需求結(jié)構(gòu)表公眾的類(lèi)型：?jiǎn)T工、股東、政府、顧

19、客、競(jìng)爭(zhēng)者、協(xié)作者、社 區(qū)、媒介十三、公眾態(tài)度的分析：可以劃分為消極態(tài)度和積極態(tài)度兩大類(lèi)。1、消極態(tài)度表現(xiàn)為：無(wú)知、偏見(jiàn)、乏味、故意、冷漠。2 、積極態(tài)度表現(xiàn)為：了解、贊同、鐘情、同情、感興趣第六章 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意一、“創(chuàng)意”：就是創(chuàng)造性的意念；它可以是一個(gè)意象、一個(gè)聯(lián)想、一 個(gè)觀念或一個(gè)念頭與點(diǎn)子。創(chuàng)意的質(zhì)量高低，決定了策 劃主題的質(zhì)量高低，也關(guān)系到整個(gè)策劃的成敗。二、公共關(guān)系策劃的主題及一般要求：公共關(guān)系策劃的主題：是公眾關(guān)系策劃創(chuàng)意的一種表述。公共關(guān)系策劃的主題要求有三點(diǎn)：1、合情合理2、獨(dú)特新穎3、樸素凝練三、創(chuàng)意的激發(fā)：創(chuàng)意的激發(fā)需要明確創(chuàng)意的內(nèi)涵要素并掌握創(chuàng)意的 方法技巧。創(chuàng)意

20、的內(nèi)7B要素：1、策劃目標(biāo)、2、信息個(gè)性、3、公眾需求。創(chuàng)意的方法技巧：1、目標(biāo)掃描法2、信息開(kāi)發(fā)法3、統(tǒng)攝思 維法4、智力激蕩法5、因素組合法6、以攻為守法7、以 誠(chéng)換誠(chéng)法8、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝环?、暫居“第二”法四、公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)：就是指在時(shí)間方面有利于公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展、并對(duì)取得良好效果具有重要影響的客觀條件。五、公關(guān)時(shí)機(jī)的特征：1、短暫性2、隱蔽性3、可造性4、不確定性。六、公關(guān)時(shí)機(jī)的作用：1、有利于提高組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。2、有利于推廣產(chǎn)品，幫助組織在短期內(nèi)打開(kāi)新局面。3、有利于組織擺脫困境，反敗為勝。七、選擇公關(guān)時(shí)機(jī)的原則：1、要服從公共策劃的總目標(biāo)。2、要牢牢把握公眾心理。八、確定公

21、關(guān)時(shí)機(jī)的策略：1、乘機(jī)2、借機(jī)3、造機(jī)九、公關(guān)活動(dòng)常見(jiàn)的有利時(shí)機(jī)： 包括以下三個(gè)方面1、組織自身發(fā)展運(yùn)作中存在的有利時(shí)機(jī)。如：組織成立之際、 組織創(chuàng)立周年之際、組織更改名稱(chēng)之際、推出新的項(xiàng)目之際。2 、組織外部環(huán)境提供的有利時(shí)機(jī)。3、突發(fā)性危機(jī)事件提供的有利時(shí)機(jī)。第七章 公共關(guān)系策劃的展開(kāi)、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容：包括九個(gè)方面1、活動(dòng)目標(biāo)2、創(chuàng)意主題3、活動(dòng)時(shí)機(jī)4、實(shí)施方式5 、活動(dòng)地點(diǎn)6、實(shí)施人員7、媒介選擇8、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)9 、活動(dòng)步驟1、活動(dòng)目標(biāo)的具體化：對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)策劃的目標(biāo)一 認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的具體化。2、創(chuàng)意主題的表達(dá)：對(duì)公共關(guān)系策劃的主題進(jìn)一步明確，進(jìn)行 規(guī)范的、標(biāo)題式、通俗的、

22、完整的、明確的表達(dá)。3、活動(dòng)時(shí)機(jī)：將時(shí)機(jī)與具體活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)步驟聯(lián)系到一起。4、可供選擇的公共關(guān)系的活動(dòng)方式： 有十種類(lèi)型（1）宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)（2）交際型公共關(guān)系活動(dòng)（3）服 務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)（4）社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)（5）征詢(xún)型公 關(guān)系活動(dòng)（6）建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)（7）防御型公共關(guān)系活 動(dòng)（8）矯正型公共關(guān)系活動(dòng)（9）維系型公共關(guān)系活動(dòng)（10） 進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)5、合公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展的主要場(chǎng)所、地點(diǎn)有：（1）鬧市（2）廣場(chǎng)（3）會(huì)堂（4）展館（5）現(xiàn)場(chǎng)6、公共關(guān)系活動(dòng)的人員構(gòu)成：（1）組織領(lǐng)導(dǎo)（2）模范英雄（3）名人與政界要人（4）媒介 代表（5）公共關(guān)系文員（6）禮儀隊(duì)員7、媒介選擇：

23、（在后面題里）8、公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：公共關(guān)系活動(dòng)費(fèi)用的基本構(gòu)成：（1）人員開(kāi)支（2）項(xiàng)目開(kāi)支 （3）材料支出（4）管理費(fèi)用公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法：（1）固定比率法（2）投資報(bào) 酬法（3）量入為出法（4）目標(biāo)先導(dǎo)法9、一個(gè)完整的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃包括如下三個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)備步驟（2）活動(dòng)步驟（3）善后步驟、“媒介”：英文的原義是居于中間之物，是人和事發(fā)生聯(lián)系、并用 以擴(kuò)大和延伸信息的工具。公共關(guān)系策劃者所要考慮選擇的媒介是廣義的。三、常見(jiàn)的媒介分類(lèi)：1、按照媒介傳播形式分類(lèi)：印刷媒介、電子媒介、展示媒介、 戶(hù)外媒介、其他媒介2、按媒介的所有者分類(lèi)：租用媒介、自有媒介3、按媒介的適用范圍分類(lèi)：一

24、般媒介、專(zhuān)業(yè)媒介四、大眾傳播媒介及特點(diǎn)：大眾傳播媒介包括：報(bào)紙、雜志、電視、廣播。報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大媒介的特點(diǎn)：見(jiàn)書(shū) 228頁(yè)介紹五、選擇媒介的原則：1、聯(lián)系目標(biāo)的原則2、適應(yīng)對(duì)象的原則3、區(qū)別內(nèi)容的原則4、合乎經(jīng)濟(jì)的原則5、系統(tǒng)組合的原則六、公關(guān)策劃文案的作用：1、便于展示公關(guān)策劃成果。2、便于策劃結(jié)果付諸實(shí)施。3、便于激勵(lì)斗志共同奮斗。4、便于徹底落實(shí)策劃意圖。七、策劃書(shū)的組成部分：1、標(biāo)題2、主題創(chuàng)意3、活動(dòng)目標(biāo)4、活動(dòng)方式和實(shí)施步驟5、傳播計(jì)劃6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算7、活動(dòng)建議8、署名與日期活動(dòng)方式和實(shí)施步驟的具體內(nèi)容：一般分為“準(zhǔn)備階段”、“實(shí)施階段”、“傳播階段”。在每一階段 均要寫(xiě)

25、明活動(dòng)地點(diǎn)、時(shí)間、實(shí)施人員、進(jìn)程安排、物品調(diào)度、經(jīng)費(fèi)使 用等。策劃書(shū)的可操作性與實(shí)踐指導(dǎo)性具體體現(xiàn)在這一部分。傳播計(jì)劃的安排：用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言、條文式地寫(xiě)出所選擇的媒介，媒介的版面、時(shí)段、 空間確定，并作出相應(yīng)的組合安排與經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。八、方案的優(yōu)化：方案優(yōu)化過(guò)程，就是增加方案合理值的過(guò)程。方案的優(yōu)化可以從 三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性；增加方案的可行性；降低耗費(fèi)。 九、方案的優(yōu)化的方法：1、重點(diǎn)法2、輪變法3、反向增益法4、優(yōu)點(diǎn)綜合法 十、方案審定遵循的要求：1、系統(tǒng)性要求2、權(quán)變性要求3、效益性要求4、可操作性要求第八章公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃一、組織的外部環(huán)境：是指組織賴(lài)以存在的、影響組織運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展

26、的 各種客觀因素與力量的總和。組織的外部環(huán)境包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。1、組織的宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社 會(huì)文化環(huán)境。2 、組織的微觀環(huán)境：行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客、供應(yīng)商、中 間商、及其他公眾組成。二、組織的內(nèi)部環(huán)境：主要指各項(xiàng)管理職能包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)管理、品牌形象、人力資源、財(cái)務(wù)狀況三、公共關(guān)系戰(zhàn)略：就是某一個(gè)社會(huì)組織根據(jù)自身所處的環(huán)境，圍繞 建立良好的公共關(guān)系、樹(shù)立良好的組織形象這一核心，以未來(lái)為 導(dǎo)向，而策劃制定的長(zhǎng)期性、整體性的對(duì)策與謀略。而該對(duì)策與 謀略的制定，即公共關(guān)系的戰(zhàn)略策劃。三、制訂公共關(guān)系戰(zhàn)略時(shí)必須注意的問(wèn)題：1、公共關(guān)系戰(zhàn)略必須服從組織

27、的發(fā)展戰(zhàn)略，是組織發(fā)展戰(zhàn)略的 一個(gè)組成部分。2、公共關(guān)系戰(zhàn)略必須與組織中其他功能性的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。3、公共關(guān)系戰(zhàn)略又必須具有自己鮮明的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。四、公共關(guān)系戰(zhàn)略的特點(diǎn)：1、公共關(guān)系戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的抽象性。2、公共關(guān)系戰(zhàn)略的前瞻性。3、公共關(guān)系戰(zhàn)略的整體性。4、公共關(guān)系戰(zhàn)略的指導(dǎo)性。5、公共關(guān)系戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。五、公共關(guān)系戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：1、戰(zhàn)略目標(biāo)：公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)，較之社會(huì)組織的其他目標(biāo)有 著鮮明的公共關(guān)系特點(diǎn)。這一特點(diǎn)就表現(xiàn)在公共關(guān)系戰(zhàn)略目 標(biāo)的形象定位上。（戰(zhàn)略目標(biāo)是公共關(guān)系戰(zhàn)略的主要內(nèi)容）2、戰(zhàn)略重點(diǎn)：戰(zhàn)略重點(diǎn)的確定應(yīng)建立在綜合考慮各種因素的基 礎(chǔ)之上。能起到以點(diǎn)帶面的作用，突破一點(diǎn)就能解決其他

28、問(wèn)題，某一些主要環(huán)節(jié)與薄弱環(huán)節(jié)都可以作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。3、戰(zhàn)略步驟：是一個(gè)組織在確定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，在 時(shí)間方面的戰(zhàn)略確定。戰(zhàn)略步驟一般以階段性的形式出現(xiàn)。六、社會(huì)組織的形象：實(shí)際上就是該組織在各類(lèi)目標(biāo)公眾心目中形象 評(píng)價(jià)；而公共關(guān)系戰(zhàn)略中的“社會(huì)組織形象定位”則是該組織的 公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃者根據(jù)各方面信息的分析， 所設(shè)計(jì)制定的該組 織將在各類(lèi)目標(biāo)公眾心目中塑造具有科學(xué)性的、 理想性的形象確 定性描述。七、組織在員工心目中的形象定位：1、”自己的組織”2 、“可以依托的組織”3、“值得驕傲的組織”4、“愉快的工作環(huán)境”八、組織在股東心目中的形象定位：1、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司2、富有實(shí)力的公司3、

29、擁有著名品牌的企業(yè)九、組織在顧客心目中的形象定位：1、產(chǎn)品或設(shè)施一流的企業(yè)2、服務(wù)優(yōu)良的企業(yè)3、品牌卓越的企業(yè)十、組織在社區(qū)公眾心目中的形象定位：1 、可造福地方的組織2、負(fù)責(zé)任的企業(yè)3、熱心的組織居民十一、組織在政府公眾心目中的形象定位：1、以國(guó)家利益為重的模范2、遵紀(jì)守法的法人3、創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)者十二、組織在媒介公眾心目中的形象定位：1、做一個(gè)富有新聞源的組織2、為媒介和諧合作的組織3、“名流”組織第九章公共關(guān)系的專(zhuān)題活動(dòng)策劃一、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃：是指服務(wù)于組織整體公共關(guān)系目標(biāo)的各 項(xiàng)專(zhuān)門(mén)主題的活動(dòng)策劃與設(shè)計(jì)。二、公共關(guān)系新聞：就是有利于一個(gè)社會(huì)組織建立、維持、發(fā)展和完 善其形象的，并受到新聞媒介重視報(bào)道的新近發(fā)生的事實(shí)。三、公共關(guān)系新聞策劃：是指在服務(wù)于組織的公共關(guān)系總目標(biāo)的原則 下，對(duì)以事實(shí)為根據(jù)、以最新為特點(diǎn)的信息的制造、選擇、加工、 編輯、傳播、反饋等一系列活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃過(guò)程。四、公共關(guān)系新聞策劃的類(lèi)別： 分為兩類(lèi)1、常規(guī)性公共關(guān)系新聞策劃： 是指公共關(guān)系事實(shí)的本身，并無(wú) 多大的創(chuàng)造性和獨(dú)特的個(gè)性，而是具有普遍性、常規(guī)性的活 動(dòng)形式?；顒?dòng)形式包括：慶典儀式、社會(huì)