第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員

1、第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員一、學(xué)習(xí)提示本章主要介紹公共關(guān)系機構(gòu)的類型及特點、公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及培訓(xùn)方法。對于組織內(nèi)部的公共關(guān)系部，主要介紹公關(guān)部在組織中的地位、職責(zé)、特點、設(shè)置原則和組織類型。對于社會上的公共關(guān)系公司，主要介紹其工作內(nèi)容、組織機構(gòu)、工作原則等。同時詳細說明如何綜合利用這兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)。對公共關(guān)系 人員的素質(zhì)、角色，以及對公關(guān)人員的培養(yǎng)和選拔進行闡述。通過本章的學(xué)習(xí)您應(yīng)該能做到：L公其關(guān)系部公共關(guān)系堀織機構(gòu) 忑公共關(guān)系公司*公共關(guān)莖蟲奴機掏的f宗合利用1公共鬢菜人屈力血質(zhì)公共關(guān)系人員2益共關(guān)霍人中員的角曲玉公扶關(guān)霍人 血瞇拔與培祥一、公共關(guān)系組織機構(gòu)公共

2、關(guān)系工作是一項長期的、復(fù)雜的、有計劃的工作，需要有專門機構(gòu)來從事這項工作，以保證組織的公共關(guān) 系工作職能化和經(jīng)常化。目前組織機構(gòu)可以分為兩大類：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部、社會上的公共關(guān)系公司 1公共關(guān)系部及其在組織中的地位 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門公關(guān)部在組織中的決策參謀地位主要是由以下的職能決定的：資料儲存中心、信息發(fā)布中心、環(huán)境監(jiān)測中心、趨勢 預(yù)測中心、公眾接待中心由于在組織中擔(dān)負著多中心的重任，因此在組織決策層中，公關(guān)部是組織決策的重要“參謀”。為了提高公共關(guān)系的地位，在美國，越來越多的公關(guān)部負責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議

3、并接 受他們的指導(dǎo)2 公共關(guān)系部的特點公關(guān)部不同于組織中的辦公室或秘書處。有以下特點(1) 專業(yè)性：指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時班子，必須保證其隊伍的 專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化(2) 協(xié)同性：是指在實現(xiàn)公共關(guān)系計劃所確定的目標(biāo)時，組織不能只靠公關(guān)部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織 中各部門的相互配合及全體成員的共同努力(3) 自主性：是指公關(guān)部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項工作(4) 服務(wù)性：公關(guān)部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和3公共關(guān)系部的設(shè)置原則(1) 規(guī)模適應(yīng)性：公關(guān)

4、部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)(2) 整體協(xié)調(diào)性：在設(shè)置公關(guān)部機構(gòu)時，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)(3) 工作針對性：公關(guān)部的機構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。(4) 機構(gòu)權(quán)威性：公關(guān)部工作的好壞直接關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的 位置上，使它具有一定的權(quán)威性公關(guān)部作為高層次的管理機構(gòu)，其負責(zé)人應(yīng)進入組織的最高決策層，至少應(yīng)有直接向決策層匯報、提建議或參 與決策討論的權(quán)力在組織內(nèi)部，任何其他部門無權(quán)干擾公關(guān)部的工作，無權(quán)對公關(guān)部下達命令，公關(guān)部直接對組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負責(zé) 上述原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機構(gòu)時，組織必

5、須加以綜合考慮，而不能只考慮其中一項4公共關(guān)系部的組織類型公關(guān)部的組織機構(gòu)沒有固定的模式(1) 按工作方式和結(jié)構(gòu)類型分類，公關(guān)部的組織類型可分為公共關(guān)系對象型、職能型、過程型和復(fù)合型幾種類型 對象型(公眾型)按照不同公眾設(shè)置內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點是各職能部門熟悉自己的工作對象，了解公眾需要和反映，便于針對性地開展公關(guān)活動職能型按照公共關(guān)系職能分類設(shè)置其內(nèi)部機構(gòu)各職能部門配有專門業(yè)務(wù)人才處理公共關(guān)系活動中遇到的各類問題，提供決策咨詢，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境和滿足大型組織 管理需要接待科 丨謁研科離科研贅科題科過程型按照公共關(guān)系過程分類設(shè)置其內(nèi)部機構(gòu)特點是公共關(guān)系部下屬部門科室工作內(nèi)容專業(yè)性強、工作范圍集中、任務(wù)

6、明確，易于積累 缺點：整體性較差，協(xié)調(diào)不好已造成扯皮、推諉列自科集評拈科綜合型按照實際工作需要幾種類型合而為一，組成綜合型結(jié)構(gòu)舉工畑料抵問昭1召酒爭務(wù)科鳴色殂(2) 按領(lǐng)導(dǎo)方式分類，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公關(guān)部的設(shè)置可分為四 種類型：即總經(jīng)理直接負責(zé)型、總經(jīng)理間接負責(zé)型、部門所屬型和公共關(guān)系委員會公共關(guān)系的組織形式之一一一直屬型公共關(guān)系部的負責(zé)人直接由組織最高決策層負責(zé)人兼任 特點可編輯文檔L升處呈人力貫弗郎公關(guān)部的各種意見可以迅速反饋到最高決策層直接參與決策便于全面、針對性工作具一定權(quán)威性，有利于組織各部門之間信息溝通與協(xié)調(diào)工作，及時了解組織內(nèi)外各種意見和

7、正確處理各種事務(wù) 多用于職能部門分工細、層次多的大中型企業(yè) 公共關(guān)系的組織形式之二一一獨立型獨立性公關(guān)部又稱公關(guān)系科，由三級機構(gòu)的基層干部擔(dān)任公關(guān)部負責(zé)人 特點：雖然是三級機構(gòu)但是一個獨立機構(gòu)，由最高領(lǐng)導(dǎo)直接負責(zé)經(jīng)常參與組織的有關(guān)決策活動職能部門分工較細、層次較多的中型企業(yè)的公關(guān)部常采用這種方式公共關(guān)系的組織形式之三一一部門并列型1公關(guān)部與企業(yè)內(nèi)部二級機構(gòu)處于平等地位，對組織最高層直接負責(zé)，參與有關(guān)決策活動2對企業(yè)的經(jīng)營決策可發(fā)揮一定影響 3在對外關(guān)系中可充當(dāng)最高決策者的全權(quán)代表4一些層次結(jié)構(gòu)較為單一的中小型企業(yè)公關(guān)部常采用此種模式公共關(guān)系的組織形式之四一一部門隸屬型1公共關(guān)系部隸屬于某一職能

8、部門作為組織的三級機構(gòu)，可隸屬于宣傳、廣告、經(jīng)營、銷售、辦公室等2公關(guān)部工作因附屬部門不同而有所偏重（3）按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類，公關(guān)部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型二、公共關(guān)系公司1. 公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公關(guān)公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系的全部或單項服務(wù)對委托者的公共關(guān)系工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督，提出建議以及幫助或代替實施 幫助委托者溝通與社會公眾之間的雙向信息交流2. 公共關(guān)系公司的工作原則：a遵紀(jì)守法b.講求真實、準(zhǔn)確C.不干涉內(nèi)務(wù)d. 保守秘密e. 避免為相互競爭的委托組織同時服務(wù)f. 一切為客戶著想三、公共關(guān)系組織機構(gòu)的綜合利用任何社會組織，都需要公共關(guān)系組織機

9、構(gòu)來開展公共關(guān)系活動。首先必須根據(jù)本組織的實際情況，明確兩種機構(gòu)的優(yōu)勢和不足，綜合利用這兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)1.公共關(guān)系部的利與弊在組織內(nèi)部建立公關(guān)部，對于開展公共關(guān)系有以下好處公關(guān)部的弱點主要有熟悉組織情況；能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)；有利于保 持公關(guān)工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；有利于節(jié)約經(jīng)費職責(zé)不明，負擔(dān)過重；看問題有時不夠客觀，即所謂“當(dāng)事者迷”；總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多；有可能成為組織的一種負擔(dān)2. 公共關(guān)系公司的利與弊與公關(guān)部比較，公共關(guān)系公司的長處有：職業(yè)水準(zhǔn)比較高；看問題比較客觀；社會關(guān)系廣泛；信息比較靈通；機動 性強；建議容易為人們所重視；節(jié)約經(jīng)費。公共關(guān)系公司的弱點主要有：不太

10、熟悉客戶情況；工作缺乏連續(xù)性、持 久性；遠離客戶3. 揚長避短，趨利避害，綜合利用我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)的優(yōu)勢和不足。公共關(guān)系部的優(yōu)勢，往往就是公共關(guān)系公司的不足。由于公共關(guān) 系顧問的職業(yè)素質(zhì)不同，具體情況不同，聘請公共關(guān)系顧問容易存在的弊病也不是絕對的。組織除了自己設(shè)置公關(guān) 部外，同時可聘請公共關(guān)系顧問，使二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達到最佳效果四、公共關(guān)系人員1.公共關(guān)系人員的素質(zhì)：是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括(1) 基本素質(zhì)職業(yè)修養(yǎng)：正確傳播，即傳播信息的可靠性、真實性和公開性/客觀公正、正直無私/平等待人、真誠信用知識文化素養(yǎng)：掌握公共關(guān)系專業(yè)基礎(chǔ)理論

11、知識及實務(wù)方法。其他相關(guān)知識：政治、經(jīng)濟、社會、新聞傳播、心理學(xué)等外形素質(zhì)：健康、端正、風(fēng)度優(yōu)雅、言談恰當(dāng)、舉止大方、可代表組織形象(2) 心理素質(zhì)a氣質(zhì):指人的相對穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)在人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征。它是 構(gòu)成公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面，一般認為多血質(zhì)人較適合作公關(guān)工作，不論何種氣質(zhì)，需要注意揚長避短b性格:是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀 的公關(guān)人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開朗、有耐心、能寬容；沉著冷靜、勇敢頑強；富有幽默感c.品德:是指人的品質(zhì)與道德：實事求是、公正無私、勤奮努力、樂

12、于助人、光明磊落d智慧:公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)人員應(yīng)有相當(dāng)高智慧e. 知識:豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證f. 能力:能力是知識與經(jīng)驗的集合：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào) 節(jié)的控制能力2公共關(guān)系人員的角色。大體上可以分為四種類型：(1) 專家型角色：是研究和解決公共關(guān)系理論與實踐問題的權(quán)威，有淵博的知識、豐富的經(jīng)驗，有較高的理論水 平與宣傳推廣能力。是公共關(guān)系隊伍中的中堅和精華。主要包括以下人員：公共關(guān)系顧問、公共關(guān)系學(xué)者和教育家(2) 領(lǐng)導(dǎo)型角色：指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)

13、、社 會活動家等(3) 技術(shù)型角色：是公關(guān)部門從事專項技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員。主要包括：一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、 設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長進入公共關(guān)系角色(4) 事務(wù)型角色：是組織中從事一般日常公共關(guān)系工作的人員，他們是最普通、最基層的公關(guān)人員。這些人員包 括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費引導(dǎo)員等3 公共關(guān)系人員的基本能力a信息處理能力b.組織協(xié)調(diào)能力c.宣傳能力：語言表達能力：文字和口頭表達能力 /非語言表達能力：社會交際能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力五、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)選拔和培養(yǎng)公共關(guān)系人員，是當(dāng)前開展公共關(guān)系工作和發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)的一項迫切任務(wù)。重要意義在于：公共關(guān)系是一項社會工作，為了組織的興旺發(fā)達，必須要求這項工作的從業(yè)人員有較高的業(yè)務(wù)技能和文化修養(yǎng)1選拔公共關(guān)系人員的原則：