網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的品牌戰(zhàn)略探析

1、網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的品牌戰(zhàn)略探析一、網(wǎng)絡(luò)教育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的突出問(wèn)題 隨著我國(guó)創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè) , 發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育和職業(yè)教育是提高全民素質(zhì)和持續(xù)學(xué)習(xí)的更便捷有效的途徑。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)教育是我國(guó)擴(kuò)大高等教育規(guī)模、提高辦學(xué)效益、構(gòu)建終身教育體系的重大戰(zhàn)略舉措。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和我國(guó)網(wǎng)民數(shù)的快速增長(zhǎng) , 以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的支持 , 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)有著不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?網(wǎng)絡(luò)教育是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種教育功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)教育資源優(yōu)勢(shì) , 向受教育者和學(xué)習(xí)者提供一種網(wǎng)絡(luò)教和學(xué)的環(huán)境 , 傳遞數(shù)字化內(nèi)容 , 開展以學(xué)習(xí)者為中心的非面授教育活動(dòng)。其典型特點(diǎn)是利用先進(jìn)的數(shù)字化音頻、視頻

2、技術(shù) , 實(shí)現(xiàn)文字、圖像和聲音的同傳 , 方便有效地實(shí)現(xiàn)交互式教學(xué)。從總體情況看 , 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)總體處于起步階段。隨著中國(guó)的信息化程度、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育認(rèn)知程度、學(xué)歷教育社會(huì)的認(rèn)可度的提高 , 網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。預(yù)計(jì)到 2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育用戶將達(dá)到 2350 萬(wàn)人 ,2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將達(dá)到 441 億元。伴隨社會(huì)教育需求的持續(xù)增長(zhǎng) , 未來(lái)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)將呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì) , 教育產(chǎn)業(yè)多元化、服務(wù)國(guó)際化和經(jīng)營(yíng)品牌化等趨勢(shì)將不可避免。同時(shí)我們必須看到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng) , 人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的認(rèn)同需要時(shí)間 , 網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)也需要培育。網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)

3、還缺乏可借鑒的成熟商業(yè)模式與成功經(jīng)驗(yàn) , 網(wǎng)絡(luò)教育技術(shù)有待進(jìn)一步的突破和發(fā)展 , 網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容匱乏以及“重復(fù)建設(shè)、各自為政”的現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。而網(wǎng)絡(luò)教育中存在的突出問(wèn)題是教育質(zhì)量問(wèn)題、技術(shù)與人才限制和教育品牌問(wèn)題。第一是網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量問(wèn)題?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育在我國(guó)剛剛起步 , 又是超常規(guī)“跨越式”地發(fā)展 , 所以出現(xiàn)了一些教育質(zhì)量問(wèn)題。少數(shù)試點(diǎn)高校思想觀念不適應(yīng) , 管理制度不健全 , 辦學(xué)條件建設(shè)相對(duì)滯后 , 優(yōu)秀教學(xué)資源相對(duì)缺乏 , 甚至有個(gè)別試點(diǎn)高校嚴(yán)重違規(guī)辦學(xué) , 影響了高校網(wǎng)絡(luò)教育的正常秩序。第二是技術(shù)與人才的限制。網(wǎng)絡(luò)教育通過(guò)音頻、視頻實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)地將課程傳給校園外聽課的學(xué)生 , 因此對(duì)網(wǎng)

4、絡(luò)帶寬要求很高。網(wǎng)絡(luò)教育是個(gè)系統(tǒng)工程 , 投資大 , 涉及技術(shù)領(lǐng)域廣泛 , 因此對(duì)技術(shù)人員綜合素質(zhì)要求很高 , 人才的缺乏將成為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育今后存在的一個(gè)大問(wèn)題。第三是網(wǎng)絡(luò)教育的品牌缺失。近年來(lái) , 部分網(wǎng)院采取了重招生宣傳、輕品牌的宣傳策略 , 社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的關(guān)注度逐步降低 , 網(wǎng)絡(luò)教育品牌定位出現(xiàn)模糊狀態(tài)。尤其在近兩年 , 媒體出現(xiàn)數(shù)次對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的負(fù)面報(bào)道 , 其中不乏因不了解網(wǎng)絡(luò)教育而產(chǎn)生的觀點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)教育品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性1. 有利于網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)購(gòu)買者的理性選擇。網(wǎng)絡(luò)教育作為高等教育的重要補(bǔ)充近年來(lái)發(fā)展迅速 , 成為一種重要而有效的教育形式。但現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)教育形式多樣,既有高等院校開

5、辦的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 , 也有專門的網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu) , 收費(fèi)各有高低 , 教學(xué)質(zhì)量參差不齊 , 不利于消費(fèi)者做出理性選擇。作為教育服務(wù)的購(gòu)買者 , 在選擇網(wǎng)絡(luò)教育之前有必要了解將要購(gòu)買的服務(wù)的相關(guān)信息 , 而品牌是一個(gè)很重要的形象載體 , 它有利于學(xué)生及其家長(zhǎng)根據(jù)自身的支付能力和偏好及對(duì)將來(lái)就業(yè)的預(yù)期做出選擇 , 從而使購(gòu)買行為趨于理性。 2. 通過(guò)引進(jìn)教育品牌規(guī)范教育市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)教育辦學(xué)投資主體的多元化 , 辦學(xué)形式的多樣化 , 給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)質(zhì)量管理 , 學(xué)生學(xué)習(xí)效果評(píng)估等造成了一定的沖擊。樹立品牌意識(shí) , 有利于在品牌的約束下 , 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)教育秩序 , 區(qū)別不同的辦學(xué)形式 , 在維護(hù)原有品牌形

6、象的同對(duì) , 為新品牌的脫穎而出創(chuàng)造機(jī)會(huì) , 也使支付更高教育成本 , 接受優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的學(xué)生價(jià)值因品牌的無(wú)形資產(chǎn)的凝結(jié)而獲取擇業(yè)、報(bào)酬、社會(huì)尊重等方面的回報(bào)。3. 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教育可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)教育在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持外延發(fā)展與內(nèi)涵發(fā)展相統(tǒng)一 , 規(guī)模和效益相統(tǒng)一 , 硬件發(fā)展與軟件發(fā)展相統(tǒng)一。在具體的辦學(xué)實(shí)踐中 , 網(wǎng)絡(luò)教育不僅要承擔(dān)人才培養(yǎng)的基本職能 , 還要重視經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育辦學(xué)理念、辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)師資水平和應(yīng)用技術(shù)的全面建設(shè)和提升打造網(wǎng)絡(luò)教育品牌 , 可以避免網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展中質(zhì)量與效益的失衡 , 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教育的協(xié)調(diào)、全面和可持續(xù)發(fā)展。三、網(wǎng)絡(luò)教育品牌戰(zhàn)略實(shí)施的

7、分析網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的潛力巨大 , 市場(chǎng)進(jìn)入“深加工”的細(xì)分時(shí)代 , 網(wǎng)絡(luò)教育需求者需要差異化的和更高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù), 這就必然要求網(wǎng)絡(luò)教育走品牌化、精品化的道路 , 只有實(shí)現(xiàn)品牌化道路才能更好的保障網(wǎng)絡(luò)教育的整體質(zhì)量和效果。深入分析網(wǎng)絡(luò)教育品牌, 就需要深入了解網(wǎng)絡(luò)教育的行業(yè)結(jié)構(gòu) , 品牌戰(zhàn)略必須以網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)所處的行業(yè)背景為基礎(chǔ), 脫離行業(yè)背景制定出來(lái)的品牌戰(zhàn)略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。我們從以下五方面來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的行業(yè)分析。1. 網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者威脅分析。由于新進(jìn)入者加入該行業(yè) , 會(huì)帶來(lái)供應(yīng)能力的擴(kuò)大 , 帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求 , 這就必然引起與現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng) ,

8、新進(jìn)入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育品牌來(lái)說(shuō) , 這樣的威脅來(lái)自于兩個(gè)方面 , 高等教育院校的自主網(wǎng)絡(luò)教育品牌的出現(xiàn)和企業(yè)化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 , 包括普通高等教育試點(diǎn)院校的網(wǎng)絡(luò)教育品牌, 跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ,以及國(guó)外大學(xué)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)等形式的教育品牌提供者。2. 網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)替代品分析。網(wǎng)絡(luò)教育的替代品如果價(jià)格腳底,它投入市場(chǎng)會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上限只能處在較低的水平, 這就限制了本行業(yè)的收益。替代品的價(jià)格和優(yōu)勢(shì)越有吸引力 , 這種限制作用就越牢固。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育來(lái)說(shuō) , 高等教育的蓬勃發(fā)展及多年高校擴(kuò)招的積累, 國(guó)家大力推行職業(yè)化教育 , 以及現(xiàn)在企業(yè)縱深成體系的培訓(xùn)系統(tǒng)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育構(gòu)成了較大的威脅。3. 網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)購(gòu)買力與供應(yīng)方分析。網(wǎng)絡(luò)教育的購(gòu)買者可能會(huì)要求降低購(gòu)買價(jià)格,要求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù) , 甚至他們會(huì)威脅退出而選擇其他教育供應(yīng)品牌 , 結(jié)果就使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺, 導(dǎo)