中國女性健身運(yùn)動(dòng)服裝的機(jī)遇

1、中國女性健身運(yùn)動(dòng)服裝的機(jī)遇中國十大運(yùn)動(dòng)服品牌榜中榜1李寧運(yùn)動(dòng)服世界品牌,中國名牌2安踏運(yùn)動(dòng)服中國著名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品3耐克運(yùn)動(dòng)服世界品牌,開始于1972年美國4阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服世界品牌,開始于1948年德國5背靠背運(yùn)動(dòng)服Kappa 世界品牌,開始于意大利6喬丹運(yùn)動(dòng)服中國著名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品7鴻星爾克中國著名冏標(biāo),中國名牌,國家免檢廠品8彪馬運(yùn)動(dòng)服世界品牌,開始于1948年德國9 361度運(yùn)動(dòng)服中國著名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品10 PG完美女神中國著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌,開始于2022年影響運(yùn)動(dòng)裝的外部因素關(guān)鍵外部因素時(shí)機(jī)1,隨著人們收入的提升,對服裝的需求觀念發(fā)生的變化2,

2、隨著人們對健身意識(shí)的增強(qiáng),使得對運(yùn)動(dòng)裝的需求增大3,參加WTOhou1有利于行業(yè)治理的完善4,配額限制的取消,有利于服裝的出口5,威脅1,強(qiáng)手如林,市場競爭劇烈2,各種品牌的進(jìn)入,加劇了市場競爭3,各種技術(shù)的推廣,弱化了生產(chǎn)上的原有優(yōu)勢4,消費(fèi)者越來越挑剔關(guān)鍵內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢1,具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和高水平的質(zhì)量保證2,擁有穩(wěn)定的國際客戶3,擁有一批外包廠,可充分發(fā)揮生產(chǎn)功能,防止訂單落空4,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,品牌聲譽(yù)好5,銷售水平強(qiáng)6,財(cái)務(wù)狀況好我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.1 國際性賽事帶來的機(jī)遇繼北京2022年奧運(yùn)會(huì)之后,2022年廣州亞運(yùn)會(huì)、2022年深圳大運(yùn)會(huì)等國 際性運(yùn)動(dòng)賽事相繼在

3、我國成功舉辦,這為我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)帶來了良好的開展 機(jī)遇.主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是促進(jìn)了人們對運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)與需求.自各 大賽事中辦成功那天起,人們參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情日漸高漲,從事健身活動(dòng)人 數(shù)逐漸增加,從而刺激了對運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)和需求,促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā) 展.二是為運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)提供展示及宣傳產(chǎn)品的時(shí)機(jī).國際性運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦為我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多接觸國內(nèi)外各界人士的時(shí)機(jī),有利于增加 與國外客商的合作時(shí)機(jī)；而且我國企業(yè)可以通過贊助這些賽事,借助賽事的國 際影響力宣傳自己的產(chǎn)品,翻開國際市場,提升品牌國際知名度.1.2 國際知名運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的影響20世紀(jì)80年代初,在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)

4、為數(shù)不多的時(shí)候,耐克率先進(jìn)入中 國市場,隨著近些年我國市場逐步開放,阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等國際知名運(yùn) 動(dòng)服裝品牌陸續(xù)登陸.這些國際運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢、完善的治理模式 以及國際品牌戰(zhàn)略,不斷拓展在我國的業(yè)務(wù),占據(jù)了我國運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)市場的 半壁江山,嚴(yán)重阻礙了我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的開展.據(jù)中國服裝品牌研究中央資 訊,2022年3月,運(yùn)動(dòng)服市場前十位品牌市場綜合占有率合計(jì)為74. 48%,其中 阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)國外品牌占50%以上,以絕對優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑市場.如果我們 沒有強(qiáng)勢品牌與之抗衡,外鄉(xiāng)品牌所占有的市場份額將會(huì)越來越小.1.3 休閑服裝向運(yùn)動(dòng)服裝延伸帶來的沖擊國際性體育賽事的舉辦刺激了我國運(yùn)

5、動(dòng)服裝消費(fèi)市場,休閑服裝企業(yè)也抓 住此時(shí)機(jī)實(shí)行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變,向運(yùn)動(dòng)服裝延伸.保羅、杰克瓊斯甚至女裝品牌摩 根也紛紛推出寬松版以及印有國家隊(duì)標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服裝,強(qiáng)烈沖擊著我國運(yùn) 動(dòng)服裝市場.在越來越多普通消費(fèi)者身上,我們也看到了休閑服裝的體育化發(fā) 展.休閑服裝體育化的潮流趨勢還將進(jìn)一步擴(kuò)大,繼續(xù)搶占我國運(yùn)動(dòng)服裝市場. 可見,我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想抵擋住這股沖擊,在與休閑服裝企業(yè)的市場爭奪 戰(zhàn)中占據(jù)一席之地,培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇.我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題2.1 品牌建設(shè)意識(shí)薄弱我國體育服裝產(chǎn)業(yè)起步相對較晚,運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)以中小型居多,企業(yè)治理 者缺乏品牌建設(shè)意識(shí),企業(yè)長期走對外訂

6、單加工的路線,只專注于謀取短期利 潤,無視了品牌建設(shè)帶來的長遠(yuǎn)利益.然而,很多國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌,在 企業(yè)開拓市場初期就十分注重品牌建設(shè).比方20世紀(jì)80年代初耐克進(jìn)入中國 市場,就開始研究中國市場及消費(fèi)特征,大肆進(jìn)行品牌宣傳,積極推進(jìn)品牌建 設(shè).據(jù)“2022年Interbrand全球最正確品牌100強(qiáng)排行榜顯示,僅有耐克、阿 迪達(dá)斯兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌分別以137億美元、54. 9億美元的品牌價(jià)值榜上有名, 而“2022年Inter-brand中國最正確品牌排行榜中,李寧、安踏品牌價(jià)值僅為 57.7億元人民幣、52.7億元人民幣,與耐克、阿迪達(dá)斯相比差距還是很大.所 以,我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)深刻

7、熟悉自身與國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的差距,強(qiáng)化 品牌建設(shè)意識(shí),增強(qiáng)品牌建設(shè),進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值.2.2 品牌定位模糊國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍存在定位模糊的問題,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是 品牌目標(biāo)市場定位不明確.國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌對于自己的目標(biāo)市場或者品牌內(nèi)某一系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場沒有明確的定位,導(dǎo)致企業(yè)不能專注于一個(gè)品牌或某 個(gè)品牌中的一個(gè)系列,當(dāng)遭遇市場困境時(shí),企業(yè)不斷改變市場定位,導(dǎo)致品牌 定位模糊.二是品牌內(nèi)涵沒有明確的定位.由于國內(nèi)局部企業(yè)沒有系統(tǒng)的品牌 建設(shè)知識(shí),只是盲目確立一個(gè)品牌,沒有明確設(shè)計(jì)該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵,導(dǎo)致品 牌推廣過程中品牌要表達(dá)的內(nèi)涵與消費(fèi)者對其的理解難以統(tǒng)一,推廣過程受到 重

8、重阻礙.2.3 品牌宣傳和推廣力度不夠面對越來越嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢,我國局部運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)的 重要性,并培育了一批自主品牌,但由于企業(yè)將精力與資金集中于各種生產(chǎn)經(jīng) 營活動(dòng),以至于后期沒有足夠的實(shí)力對品牌進(jìn)行宣傳推廣,導(dǎo)致品牌的市場曝 光率低,難以在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中留下深刻印象.或者,有些企業(yè)雖然開展 了宣傳推廣活動(dòng),但是形式較為單一,對新媒體的運(yùn)用不夠；宣傳內(nèi)容上與目 標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生距離感.康威是中國體育用品行業(yè)的先行者,依靠央視加明星的模式成功造牌,繼 而采用加盟連鎖方式推進(jìn),成為曾經(jīng)的行業(yè)老大.但在品牌時(shí)代的劇烈競爭中, 康威被后來者李寧、安踏、特步、361°等品牌超

9、越.究其原因,主要是康威忽 視了增強(qiáng)品牌宣傳對構(gòu)筑品牌的重要作用.2022年,中國女排在17年后再次奪 得世界冠軍,康威首次使用形象代言人簽約排球美女趙蕊蕊.康威的簽約 時(shí)間點(diǎn)選擇得相當(dāng)不錯(cuò),但后續(xù)的推廣宣傳力度不夠,形式單一,未將趙蕊蕊 代表的中國女排形象與康威品牌形象進(jìn)行有效整合,品牌宣傳未能到達(dá)應(yīng)有的 效果.2.4 品牌國際知名度較低就運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國際知名度來說,國外知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等, 一直位居前列,而我國外鄉(xiāng)品牌的國際知名度普遍低于這些國際知名品牌,主 要原因是國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中未制定國際化開展戰(zhàn)略；在產(chǎn)品研發(fā)階段, 盲目模仿國際知名品牌,研發(fā)投入缺乏,導(dǎo)致產(chǎn)品科技含

10、量低、缺乏內(nèi)涵；在 國際市場推廣階段,未能根據(jù)目標(biāo)市場特定的營銷環(huán)境制定差異化的營銷策略. 以上各方面的原因?qū)е聡鴥?nèi)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場,難以走 出國門,國際知名度低.我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)的政策建議3.1 增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)美國營銷專家拉里賴特認(rèn)為,擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市 場的唯一方法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌.我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的 信賴,在市場中擁有一席之地,就必須樹立品牌意識(shí),增強(qiáng)品牌建設(shè),走出中 小企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)的誤區(qū),及時(shí)關(guān)注行業(yè)中國際知名品牌的動(dòng)向, 并以維護(hù)品牌形象,拓展品牌影響力,提升品牌知名度為中央開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng).只有樹立品牌意

11、識(shí),不斷進(jìn)行品牌建設(shè),才能獲得獨(dú)具一格的競爭優(yōu)勢, 在市場競爭中立于不敗之地.3.2 明確品牌定位品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵.所謂品牌定位,是要為品牌提煉一個(gè)與競爭 者相比具有差異化和競爭力的識(shí)別點(diǎn),以使其在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)與眾不 同的位置.國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢,占據(jù)著全球大局部市 場,國內(nèi)品牌想要爭奪市場份額,就必須通過對市場進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分, 挖掘潛在市場,形成自己清楚明確的市場定位.同時(shí),品牌定位也包括品牌文 化的定位.在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須將品牌文化滲透其中,并貫穿品牌推廣的始 終.耐克創(chuàng)始人菲爾奈特在1962年創(chuàng)立藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)公司耐克的前身時(shí),阿 迪達(dá)斯和彪馬兩個(gè)

12、運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場50犯上的份額,當(dāng)時(shí)奈特發(fā)現(xiàn)了被無視的運(yùn)發(fā)動(dòng)細(xì)分市場,注意到運(yùn)發(fā)動(dòng)對運(yùn)動(dòng)鞋有著特殊的要求,耐克開始為 運(yùn)發(fā)動(dòng)專門設(shè)計(jì)高質(zhì)量的跑鞋,定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供商,在兩年時(shí)間里, 銷售額就到達(dá)了 2萬美元,利潤達(dá)3240萬美元.耐克以難以模仿的競爭優(yōu)勢, 一舉打敗阿迪達(dá)斯,領(lǐng)跑當(dāng)時(shí)全球體育服裝市場.同時(shí),耐克以“ Just do it 為品牌文化精髓,在全球任何一個(gè)地方進(jìn)行品牌推廣,都始終如一地傳達(dá)這一 文化內(nèi)涵.3.3 增強(qiáng)品牌宣傳和推廣力度品牌建立之后就要通過各種方式向消費(fèi)者宣傳推廣品牌,讓消費(fèi)者認(rèn)知、 認(rèn)可該品牌.進(jìn)行品牌宣傳與推廣最根本也是最重要的方式就是大量廣告宣傳,

13、充分借助名人效應(yīng)來增加品牌的曝光率,提升品牌的知名度.但是企業(yè)絕不能 將品牌推廣形式僅僅局限于廣告,應(yīng)該整合多種途徑進(jìn)行宣傳與推廣.阿迪達(dá) 斯一直熱衷于通過多種途徑來進(jìn)行品牌推廣,并取得了很好的效果.從 1992年 夏天在柏林市露天場所嘗試舉行 3人街頭籃球挑戰(zhàn)賽,到2022年憑著自身雄厚 的實(shí)力,成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,阿迪達(dá)斯非常成功地向全球展示和宣傳了 企業(yè)品牌.止匕外,實(shí)體店面宣傳可以更加真實(shí)地將產(chǎn)品與品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者眼 前,這無疑是一種最直接的宣傳方式.總之,企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),大膽創(chuàng)新, 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)力尋找適合自身的途徑,進(jìn)行品牌宣傳和推廣,提升品 牌知名度.3.4 重視品牌

14、建設(shè)的社會(huì)支持企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)也需要全社會(huì)的大力支持.政府應(yīng)鼓勵(lì)并扶持企業(yè)實(shí)施 品牌開展戰(zhàn)略.為了扶持我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè),政府要利用“中 國體育用品聯(lián)合會(huì),“體育用品博覽會(huì)等大型平臺(tái),為我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè) 提供更多市場信息與交流時(shí)機(jī)；政府應(yīng)該給予像李寧、安踏、特步等品牌建設(shè) 上已經(jīng)取得成績的局部運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)支持；在一些投標(biāo)活動(dòng)中,政府要給予我國企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策和政策傾斜.例如2022年奧運(yùn)會(huì)開幕之前,李寧與阿迪達(dá)斯共同爭奪奧運(yùn)會(huì)合作伙伴權(quán)時(shí),我國政府應(yīng)該從支持和開展民 族企業(yè)的角度出發(fā),給予李寧公司一定政策傾斜,不能僅僅以標(biāo)價(jià)上下來選擇 合作伙伴.3.5 提升品牌的國際知名度對于國內(nèi)企業(yè)來說,要想縮小與國際知名品牌的差距,國際化勢在必行. 企業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)做起：首先,在全球樹立品牌的高品質(zhì)形象.消費(fèi)者對于 某個(gè)品牌的熟悉一般是由某些具體產(chǎn)品的印象累積而成,因此企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把 控產(chǎn)品質(zhì)量,打破來源國魔咒,改變我國產(chǎn)品在國際市場中的形象.其次,實(shí) 施國際化品牌開展戰(zhàn)略.企業(yè)在拓展國際市場初期,可以通過收購國際知名品 牌進(jìn)入海外市場.尊重并理解當(dāng)?shù)匚幕?強(qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵,突出品牌個(gè)性, 針對不同市場的消費(fèi)與需求特征,實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略,提升品牌在各地市場 的適應(yīng)性.同時(shí),加大資金投入,增強(qiáng)品牌海外宣傳與推廣力度,通過簽約國 際知名體