傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新

1、傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新一、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的三大現(xiàn)象中國大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的開展,已進(jìn)入成熟期.傳統(tǒng)白酒業(yè)經(jīng)歷了從方案經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的歷程,也進(jìn)入了逆勢而上的時(shí)代.白酒業(yè)現(xiàn)階段的態(tài)勢從表像上可概括 為三句話：從總量短缺到總量相對過剩；從寡頭壟斷到烽煙四起；從單一手段競爭到全 方位兄爭.中國白酒總銷量從1997年的700多萬噸下降到1998年的600萬噸,到了 1999年 就只有502萬噸.總產(chǎn)量的下降雖然也是國家宏觀政策作用的結(jié)果,但最根本的原因還 是由於葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的開展和需求替代的產(chǎn)生以及洋酒的大量進(jìn)入所致.中 國的白灑業(yè)已從總量短缺時(shí)代進(jìn)入總量相對過剩時(shí)代.茅臺、五糧液等傳

2、統(tǒng)名酒獨(dú)霸白酒業(yè)市場的局面已不復(fù)存在.由於白酒釀造的傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生而造成產(chǎn)業(yè)壁壘的下降,許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨彳爰 春筍一般應(yīng)運(yùn)而生,大有烽煙四起的架式,結(jié)果造成在需求總量下降的前提下全國 37000 多家白酒企業(yè)惡性競爭的局面.從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看,中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉, 已不再依賴單純的價(jià)格競爭手段.中國白酒業(yè)的競爭,已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代,而且處於不 同市場地位的白酒企業(yè),使用著不同的品牌競爭手段.歸納起來看,可分為以下三大類： 以茅臺、五糧液為代表,既有品牌知名度,又有品牌美譽(yù)度的白酒企業(yè),在維護(hù)品牌力 的同時(shí),不斷推陳出新,在不同的價(jià)位上

3、進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,從而能夠在不同水平的細(xì)分 市場上與其他廠家進(jìn)行競爭.以洋河、郎酒等為代表的傳統(tǒng)名酒,雖然有一定的品牌知名度,但品牌滿意度正在下降. 這些廠家注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,以產(chǎn)品帶品牌,期望在穩(wěn)固品牌知名度和美譽(yù) 度的根底上向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊.以江蘇的今世緣、山東的泰山等為代表的地方實(shí)力派,雖無全國性的品牌知名度,但由於緊跟地方需求,并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營銷傳播手段創(chuàng)品牌,正 成為不可無視的新生力量.二、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)表像之下的結(jié)構(gòu)問題中國白酒業(yè)總量過剩、重復(fù)建設(shè)以及競爭激化問題的原因是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理造成的, 具體來說包括以下幾個(gè)方面：1產(chǎn)業(yè)分散化,集中度差.從

4、白酒業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)狀來看,其產(chǎn)業(yè)集中度分散化問題極其明 顯.據(jù)中國白酒專業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì),白酒在整個(gè)飲料市場中的比重將從現(xiàn)在的 28%降到15% 左右.全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)有 37000多家,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場需求.1997年全國白酒行 業(yè)盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的1.2%,但其銷售收入占55.4%,利潤占91%;虧損企業(yè)占 18.97%;其馀近80%的企業(yè)在爭奪9%的利潤,競爭之殘酷可見一斑.根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和波特等競爭戰(zhàn)略專家的觀點(diǎn),一個(gè)企業(yè)要想在世界市場的 范圍內(nèi)擁有一定的市場份額和一定的市場限制水平,就必須具有一定的規(guī)模.一定的市 場份額,一定的經(jīng)濟(jì)限制水平,在一定程度上決定著相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)利潤,決定該產(chǎn)業(yè)

5、中的 企業(yè)獲取的利益.在此根底上,才能為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和組織創(chuàng)新提供必要條件,為產(chǎn) 業(yè)的開展和躍遷,為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供可能；也才能在下一階段的市場戰(zhàn)略和競爭中, 保持和穩(wěn)固優(yōu)勢.中國白酒業(yè)現(xiàn)階段集中度差的特點(diǎn)是明顯不利於產(chǎn)業(yè)開展和躍遷的, 也不利於我國白酒業(yè)國際競爭力的提升.2宏觀上缺乏有利的產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃和政策,缺乏有效貫徹執(zhí)行產(chǎn)業(yè)開展政策的約束機(jī) 制.由於體制改革上更多注意向地方行政分權(quán),各地長期把“門類齊全,自成體系的 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為經(jīng)濟(jì)開展所追求的目標(biāo),造成地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,資源配置不合理.而且 投資主體在資金使用上不是強(qiáng)化專業(yè)方向,而是追求“大而全、“小而全的生產(chǎn)體系, 造成產(chǎn)業(yè)分散化

6、.總量相對過剩是由居民消費(fèi)水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化所致.中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的 開展,加上對外開放力度的逐年加大,老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大的變 化.過去喜歡喝白酒的,現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的,現(xiàn)在可能 改喝洋酒了.消費(fèi)者對酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容無視的問題.三、產(chǎn)業(yè)衰退和競爭激化給中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整帶來緊迫感對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講,由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi) 憂；由其他軟料酒產(chǎn)業(yè)的開展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患.內(nèi)憂外 患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜,中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的增強(qiáng)和明顯的衰退是正 常的

7、.但我們必須看到,我國傳統(tǒng)蒸儲白酒對於國人來講是必需的,而且傳統(tǒng)蒸儲白酒在 世界市場還有占得一席之地的可能性和必然性.世界各類蒸儲酒的歷史都比擬悠久,經(jīng) 過多年的創(chuàng)新和開展,在整個(gè)酒類市場上有數(shù)目可觀的占有率.因此,既要尊重傳統(tǒng), 又要進(jìn)行變通,對中國傳統(tǒng)白酒業(yè)進(jìn)行揚(yáng)棄性的調(diào)整已迫在眉睫.就目前國際資本市場的融資水平和技術(shù)開展水平而言,在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi),由少數(shù)幾個(gè)企業(yè) 甚至由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)以滿足世界市場的需求,已經(jīng)不存在任何資金和技術(shù)方面的約束. 這就是目前在世界范圍內(nèi),大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處於這種所謂寡頭競爭局面的根本原因.從中國酒業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)資料和中國白酒市場的競爭態(tài)勢來看,我國白酒業(yè)正在走向寡頭競

8、爭的格局.雖然全國有 37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè),但在市場上真正具有競爭 力和限制力的只有少數(shù)幾家.在這種寡頭競爭結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)擴(kuò)張的約束主要由競 爭對手的戰(zhàn)略手段所決定；同樣,企業(yè)生存的約束也取決於其競爭對手.在這樣一種市 場結(jié)構(gòu)中,所謂的競爭并不是單純的優(yōu)勝劣汰,它主要的含義在於你死我活的掠奪性的 戰(zhàn)略博弈之爭.我國傳統(tǒng)白酒業(yè)的現(xiàn)存特點(diǎn),諸如市場集中度過低、惡性競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤下降等現(xiàn)象,主要是由地方政府和各級部門與企業(yè)之間的利益同構(gòu)造成的.由於地方政府和各級 部門與企業(yè)之間共同利益過多,在企業(yè)開展和進(jìn)行戰(zhàn)略競爭的過程中,就難以通過兼并 重組、縱向延伸等產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整和重構(gòu)的正常經(jīng)濟(jì)手段

9、,來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額、獲取競 爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略競爭目標(biāo).我國白酒業(yè)開展的背景不同於市場經(jīng)濟(jì)國家,最大的差異就是在產(chǎn)業(yè)開展問題上,彳爰者不存在需要重新協(xié)調(diào)開展的利益格局.在這種既有利益格局的根底上對利益協(xié)調(diào)機(jī)制 作出改革,最好的途徑是以現(xiàn)有利益格局為出發(fā)點(diǎn),找出個(gè)體之間沖突和矛盾最小的利 益協(xié)調(diào)方案,以實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的最大化.只有在這一根底上,才能有效地發(fā)揮市場根底 性的資源配置作用,發(fā)揮政府的產(chǎn)業(yè)政策作用,從而提升產(chǎn)業(yè)效率.四、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的創(chuàng)新：新運(yùn)行模式、新觀念,新機(jī)制對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)這樣一個(gè)在自然和人為兩重作用下形成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來講,系統(tǒng)功能即產(chǎn)業(yè)效率的根本提升,只有通過對產(chǎn)業(yè)要素本身和要素

10、之間的關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn). 這樣的創(chuàng)新必須通過從觀念、技術(shù)到組織等各個(gè)層面的創(chuàng)新來完成,也要借鑒新興行業(yè) 運(yùn)行模式的經(jīng)驗(yàn),并從產(chǎn)業(yè)高度和企業(yè)單位出發(fā)做資源與觀念的整合.1借鑒新興行業(yè)運(yùn)作模式的經(jīng)驗(yàn).近幾年來,網(wǎng)路的普及和電子商務(wù)的振興,以及資訊傳遞和處理技術(shù)的開展,使許 多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式發(fā)生了巨大的變化.包括支付方式的改革、分銷渠道的升級和優(yōu) 化、營銷傳播方式的變化以及企業(yè)最終的資訊化等等.網(wǎng)路和資訊技術(shù)的運(yùn)用不一定會 直接改變企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式,但確實(shí)會給做好準(zhǔn)備迎接這種 改變的企業(yè)帶來無窮的商機(jī).對白酒業(yè)來講,分銷網(wǎng)路的建設(shè)和優(yōu)化一直是各個(gè)企業(yè)的頭等大事.我們說任

11、何事物 都有其兩面性,利用網(wǎng)路技術(shù)的有利一面對傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路進(jìn)行升級和優(yōu)化是完全可以的, 但又要注意不能丟掉傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路中的固有優(yōu)點(diǎn).2產(chǎn)業(yè)整合：從百家爭鳴到戰(zhàn)國七雄；市場整合：企業(yè)獲利水平的提升.筆者認(rèn)為,從產(chǎn)業(yè)的角度看整合,是提升行業(yè)競爭力和吸引力的問題；從市場的角度 看整合是單個(gè)企業(yè)獲利水平提升的問題.實(shí)施產(chǎn)業(yè)整合,提升產(chǎn)業(yè)競爭實(shí)力是造就和擴(kuò) 展我國國有企業(yè)生存空間的必要前提,只有通過兼并重組、縱向延伸等產(chǎn)業(yè)整合手段, 改變中國白酒產(chǎn)業(yè)惡性競爭的局面, 培養(yǎng)少數(shù)大規(guī)模白酒企業(yè),才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求, 為白酒產(chǎn)業(yè)開展積蓄彳爰勁,實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升白酒業(yè)的國際競爭力和 吸引力.企

12、業(yè)的競爭力可分解為產(chǎn)品力、銷售力和形象力,企業(yè)競爭力的提升既需要三個(gè)分力的分別提升,也需要對三者的有效整合,實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3 的效果.3觀念創(chuàng)新：21世紀(jì)的白酒怎麼造.觀念上的跳躍性替代,能帶來企業(yè)競爭力的全面提升.而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更應(yīng)借鑒新的觀念,從根本上改變現(xiàn)有運(yùn)作模式中的不良局部.近年來出現(xiàn)的以社會利益為根本出發(fā)點(diǎn)的社 會營銷觀念和注重環(huán)境保護(hù)與人類生存環(huán)境的綠色營銷觀念,都應(yīng)為我國傳統(tǒng)白酒業(yè)所用.傳統(tǒng)白酒使用的蒸儲技術(shù)中所涉及的糧食使用和用水問題已成為白酒業(yè)開展的一個(gè) 明顯瓶頸,使用替代技術(shù)不僅關(guān)系到白酒產(chǎn)業(yè)開展的問題,更是社會觀念和環(huán)保觀念的 要求.希望白酒釀造技術(shù)的開展和革新能給中國傳統(tǒng)白酒業(yè)帶來勃勃生機(jī).4機(jī)制創(chuàng)新：解決白酒企業(yè)人才短缺