營銷策劃書學校周邊餐飲店如何走進校園

1、銷卒常劃書學校周邊餐飲店如何走進校園班級：（小型私營餐館）小組名：Seven目錄1. 項目背景2. 環(huán)境與能力分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.2 競爭者分析2.3 既有能力分析2.45 WOT分析3. 目標市場分析3.1 市場細分3.2 目標市場分析3.3 市場定位4. 品牌策略4.1 品牌決策4.2 品牌元素設計5. 市場營銷策略5.1 產(chǎn)品策略5.2 定價策略5.3 渠道策略5.4 促銷策略6. 總結與展望一、項目背景合肥工業(yè)大學宣城校區(qū)于2012年正式招收第一屆學生，現(xiàn)已有三屆學生，大約有9000人左右的大學生在校生活（且在今年9月即將迎來第四屆學生）。由于是新建的校區(qū)，學校食堂質(zhì)量較不為人

2、意，特別是南區(qū)新區(qū)食堂，導致很多問題的出現(xiàn)。比如說：下課時間食堂過度擁擠，窗口較少，導致學生排隊時間過長，效率低下；菜品種類較少，口味單一，導致大多數(shù)學生無法適應，進而選擇叫外賣或在外就餐。又由于學校地處郊區(qū)且午休時間有限，離市區(qū)較遠，出行不方便，因此會有更多學生選擇學校周邊餐廳。40%"5%45%1口學校食堂市區(qū)餐廳<|口學校周邊餐廳15%綜上，我們可以得出：將有更多的學生選擇在學校周邊餐廳就餐或其所提供的外賣服務。二、環(huán)境與能力分析1 .宏觀環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境隨著宣城市城區(qū)建設的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的增加，城鄉(xiāng)居民收入儲蓄保持平穩(wěn)增長的勢頭，人們的消費水平也隨之提高，由于

3、宣城市消費水平偏高，校園周邊餐飲業(yè)行業(yè)中，廣大的學生成為消費群體，在學校周邊的餐飲業(yè)行業(yè)消費中占據(jù)較大的比例。（二）政治環(huán)境近年來食品安全衛(wèi)生問題逐漸引起廣大居民與消費者的關注，餐飲業(yè)作為消費者的主消費市場，安全衛(wèi)生狀況一直是國家關注的重點。由于近年來一些違規(guī)產(chǎn)品的出現(xiàn)，最大的食品安全問題三鹿奶粉事件發(fā)生后，立即引起了廣大市民的憤怒，近來地溝油等事件的出現(xiàn)，加大了人們對消費行為的警惕，使得餐飲業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很大的困難。對此，國家針對食品衛(wèi)生方面出臺了系列的法律，以保證食品的安全。同時，也保護了大量消費者的人身安全，從而使餐飲業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定化，進一步推動了餐飲業(yè)的快速發(fā)展。（三）技術環(huán)境（1）

4、電子化經(jīng)營隨著電子設備的發(fā)展，加之大學生學業(yè)繁忙，進而對方便快捷的訂餐方式的追求，致使學校周邊餐飲行業(yè)逐步開展電子化經(jīng)營模式，比如網(wǎng)上訂餐（微信掃碼、微信公眾號等）、訂餐APP（美團外賣、餓了么、百度糯米等等）（2）營養(yǎng)搭配均衡學校周邊餐廳推出多種菜品，保證其“健康食材、健康用油、健康調(diào)料、健康烹制”，并進行多樣搭配，保證學生的營養(yǎng)需求。2 .競爭者分析（一）同行業(yè)之間的競爭各不同行業(yè)之間存在著很大競爭，同行中間的競爭更加激烈，因此餐飲業(yè)之間也存在著極大地競爭。這些各式各樣的行業(yè)之間不是打價格戰(zhàn)就是進行促銷戰(zhàn)，以此來擴大市場占有率。（1）市區(qū)火鍋店，自助餐優(yōu)勢：品種齊全且可以自由搭配，就餐環(huán)境

5、好，服務質(zhì)量高劣勢：不提供外送服務，前往就餐并不方便，價格較高，就餐頻率較低（2）校區(qū)食堂優(yōu)勢：價格較低，方便快捷劣勢：就餐擁擠，浪費時間，口味單一（二）替代品各種替代品的出現(xiàn)使得競爭加劇。比如說：各類面館、各種飲吧、快餐、燒烤等。（1）燒烤：優(yōu)勢：味道可口，價格實惠，方便快捷劣勢：就餐環(huán)境差，服務質(zhì)量低，不健康不宜長期食用（三）潛在進入者由于餐飲行業(yè)以學生為主要消費群體，其數(shù)量很難滿足消費者的需求，同時，隨著餐館數(shù)量的逐步增加，餐飲行業(yè)在市場上必然會存在潛在進入者，這些潛在進入者也會對現(xiàn)在的餐飲業(yè)行業(yè)產(chǎn)生比較大的威脅。3 .既有能力分析學校周圍小型私營餐館，它所面向的主要消費者為在校大學生，

6、有針對性，學生可以根據(jù)自己自身情況，選擇是到店消費還是叫外賣，比較便利具有靈活性，且當其提供外賣服務時，學生可根據(jù)自身的需求以及時間安排來選擇外賣套餐的種類以及送餐時間，相較與學校食堂，選擇范圍更廣，搭配更靈活，價格也比較親民合理，大多數(shù)學生都可接受，離學校距離較近，與其他市區(qū)餐館相比較，有效的減少了送餐成本并節(jié)約了送餐時間，與校外燒烤相比，服務更好，可直接送至寢室門口，并且有較高的衛(wèi)生及品質(zhì)保障。4 .SWOT分析s優(yōu)勢1 .服務質(zhì)量高，能與廣大學生頻繁接觸，更好地溝通，隨時改進不足（菜單、價格及送餐速度等）。2 .外賣店內(nèi)的服務人員將由學生擔任，為學校增加了勤工助學崗位，不僅可以提供基本的

7、工作收入，而且鍛煉了他們的實踐能力，同時可以緩解校園內(nèi)就餐高峰時長時間排隊現(xiàn)狀，方便同學快速就餐，改善大學生的營養(yǎng)健康狀況。3 .綠色、健康、營養(yǎng)、美味。擁有工商營業(yè)執(zhí)照、餐飲經(jīng)營許可證等一些列相關證件。相關食材安全采購。品種復雜，花樣繁多，種類齊全。4 .價格較低，物美價廉。W劣勢1 .缺乏標準化規(guī)范化的管理與制作。小型私營餐館普遍缺乏統(tǒng)一的、標準的、量化的、規(guī)范的制作流程的餐飲管理制度。即使是同樣的一道菜，同一個廚師做出來口味都略有不同。2 .送餐速度不能保證。3 .缺乏獲得校內(nèi)經(jīng)營權需要的良好的公關策略和實力。4 .還未形成一定規(guī)模，與其他同行業(yè)的競爭需要時間。O機會1 .新校區(qū)建成時間

8、較短，校園餐飲行業(yè)未形成規(guī)模，擁有較大市場。2 .大學生生活水平的提高，對健康飲食有了更高的要求。3 .外賣前景廣闊。在校大學生越來越依賴網(wǎng)絡，這讓他們更加減少了走出宿舍、走出校園的次數(shù)，為了節(jié)省更多的時間，他們會選擇方便快捷的外賣，所以這為我們的外賣提供了機會。T威脅1.校園餐飲關系到眾多學生的健康安全，所以學校對進入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛(wèi)生有更多要求。餐飲進入門檻相對較低，短時間內(nèi)較難形成競爭優(yōu)勢，跟進者容易模仿，導致激烈競爭。外部環(huán)境優(yōu)勢S劣勢W戰(zhàn)略方案內(nèi)部環(huán)境1 .服務質(zhì)量高，隨時改進不足2 .為學生提供勤工助學崗位3 .綠色、健康、營養(yǎng)、美味4 .價格較低，物美價廉1 .缺

9、乏標準化規(guī)范化的管理與制作2 .送餐速度不能保證3 .缺乏獲得校內(nèi)經(jīng)營權的能力4 .未形成規(guī)模，競爭力不足機會O1 .擁啟較大市場2 .學生對健康飲食要求更局3 .外賣前景廣闊SO方案抓住機會進入校園餐飲市場嚴格把關食材安全，制定合理價格，提供高效服務WO方案簡化送餐流程，保證送餐速度積極爭取進入校園市場，改善外賣環(huán)境，提高競爭力威脅T1 .進入校園的餐飲限制條件較多2 .進入門檻相對較低，競爭激烈ST方家保證價格合理，菜品推陳出新，拒絕惡性競爭WT方案根據(jù)學生要求時間，準時送達提高送餐效率，由此提高巾場競爭力三、目標市場分析1 .市場細分年齡性別文化職業(yè)收入地區(qū)購買心理青年中年老年男女、小學

10、,中學/r學生工人教師J氐中下中中上M學校周邊巾區(qū)廉小新*快根據(jù)調(diào)查分析可知：消費群體是比較挑剔的大學生要知道大學生的時間是非常寶貴的，特別是那些沉迷于打游戲的同學，他們更是等多一刻都不行，如果就餐需要花費很長時間，還不如選擇在學校食堂就餐。2 .目標市場選擇及需求預測根據(jù)對市場細分的分析，最終將目標市場定為大學生群體（即：合肥工業(yè)大學宣城校區(qū)學生以及宣城職業(yè)技術學院）。需求預測5%11%12%9%22%口一個學期半個學期口一個月口半個月一個星期匚2、3天不確定3 .市場定位（一）價格定位通過對細分市場結構的吸引力以及項目自身的目標和競爭優(yōu)勢等因素的評估，我們選定的目標市場為：在校大學生群體中

11、，具有中等以上飲食消費水品,接受營養(yǎng)健康的飲食行為并有意向接受訂餐服務的男女大學生以及在校教師和其家屬。（二）特色定位市場日益擴大，競爭也日趨激烈，為了在競爭中脫穎而出，學校周邊餐廳主打美味價廉的經(jīng)濟小炒。4、 品牌策略產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品整體的一部分，品牌有助于在市場上創(chuàng)造產(chǎn)品形象，成為新產(chǎn)品投入市場的重要媒介，有助于產(chǎn)品組合的擴張。餐飲業(yè)在占據(jù)市場總有自己的店面名稱，但在菜式上還沒有自己壟斷市場的品牌，菜式總是以各種不同差異的品種呈現(xiàn)在消費者的心目中，盡管生產(chǎn)者通過做成各種味道來吸引消費者，可是卻沒有形成一種獨特的品牌。生產(chǎn)者要想在競爭中處于有利地位，必然做出特色菜，提高菜式的知名度5、 市場

12、營銷戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品策略（1） 產(chǎn)品特征及其分類：餐館多數(shù)為“小鍋飯”，各自有其特色菜品及口味，并且有多種樣式的菜品，如：小炒，砂鍋，湯類。（2） 產(chǎn)品組合及策略：根據(jù)顧客自身需求及偏愛，菜品可進行自由組合成為套餐或單點，并且，由于學生家庭所在地不同，可提供特殊口味的菜品。（3） 新產(chǎn)品開發(fā)：餐館可針對學生不同的口味專門提供服務，定期階段性的開發(fā)新產(chǎn)品。（4） 產(chǎn)品生命周期：根據(jù)不同的季節(jié)及當季蔬菜，來進行產(chǎn)品調(diào)整2. 定價策略學校附近的消費人群以學生為主，兼有學生家屬，教師及其家屬等（1） 學生：有價格敏感型，有獵奇心理，空余時間相對較多，在交友見面時對餐廳有消費需求，這就要求以經(jīng)營價格相對低

13、廉的菜肴為主。（2） 教師和家屬：這部分顧客群收入水平較高，對價格不是很敏感，追求高品位，對質(zhì)量和環(huán)境要求很高因此，在定價時，需要靈活掌握情況，并且在節(jié)假日進行一定程度的優(yōu)惠活動，面對老顧客時，也可進行一定程度的優(yōu)惠。3. 渠道策略依據(jù)學校周邊小型私營餐館，宜采用零級（直接）和一級渠道二種形式，以前者為主。（1）直接渠道：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成一部分穩(wěn)定的客源。（2）一級渠道：選擇社團或學校組織，與之建立關系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。（3）建立電話、短信、微信及QQ等一系列預定系統(tǒng)，及時地提供送餐服務。4. 促銷策略前期宣傳：大規(guī)模，高

14、強度，投入較大。在餐廳開業(yè)之前要做廣告宣傳，主要針對群體學生，而學生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可以不用費太大的力度，只需進行簡單的傳單或多媒體等廣告形式。中期促銷活動：（ 1）有許多學生習慣于“三點一線”的生活方式，許多時候為了節(jié)約時間，會選擇最近的進餐地點或者外賣，所以餐廳在適當?shù)臅r候，還將推出送外賣的服務，若有三份以上（包括三份）的叫量，可以免費送貨上門，單獨的需交付送貨費，這樣的好處為：如有一人想叫外賣，為了不出送貨費，則會拉上另外的兩份外賣，如此增加銷量。（ 2）打造“情侶套餐”，由調(diào)查顯示：大學情侶占大學生總數(shù)的47%，大多數(shù)情侶選擇比較有氣氛、有情調(diào)、味美價廉的餐廳

15、，所以餐廳可以根據(jù)這一特殊需求，推出符合要求的套餐作為促銷活動，提高其知名度。（ 3）本著長期經(jīng)營的目標，推出經(jīng)常性的酬賓活動：免費派送、打折、學生憑身份證可于生日當天獲取精美生日禮物等來吸引更多的顧客。后期宣傳：重視已有顧客關系管理，借此進行口碑營銷。定期具體活動的策劃和組織如贊助學校組織的晚會借此進行宣傳，通過活動時時提醒顧客的消費意識。針對節(jié)假日，開展有針對性的促銷策略如發(fā)傳單等。六、總結與展望為了了解消費需求及選擇學校周邊餐廳的原因和經(jīng)營者投入與產(chǎn)出比等各方面，我們就校園周邊餐館的顧客和經(jīng)營者進行具體調(diào)查。同時走進社會，走進實踐，從實踐中為了了解各類顧客的消費需求及選擇該餐館的原因和經(jīng)營者投入與產(chǎn)出比等各方面，我們就校園周邊餐館的顧客和經(jīng)營者進行具體調(diào)查。同時走并進社會，走進實踐，從實踐中學習與之相關方面的經(jīng)驗。通過此次深入社會，深入實踐，我們對學校周圍餐飲行業(yè)作了認真調(diào)查后，不僅對書本上的知識的理解進一步加深，同時我們也對