旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

1、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析我國(guó)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學(xué)生是一個(gè)不可忽視的旅游消費(fèi)群體， 高等教育投資為其帶來(lái)較為可觀的收入前景， 必將使他們成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品特征及營(yíng)銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)并成功運(yùn)作該市場(chǎng)，而且對(duì)我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。目前國(guó)內(nèi)旅行社基本上沒(méi)有專門(mén)針對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及促銷活動(dòng) , 這反映了一個(gè)客觀存在的市場(chǎng)空缺信息。2、劣勢(shì)：高校學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低，對(duì)價(jià)格較敏感。但一般大眾化旅游產(chǎn)品很難滿足其需求， 旅行社應(yīng)權(quán)衡近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 意識(shí)到高校學(xué)生旅游消費(fèi)的規(guī)模性和持續(xù)性，加強(qiáng)營(yíng)銷力度。開(kāi)展

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷可使高校學(xué)生了解風(fēng)土人情、 開(kāi)闊視野、緩解學(xué)習(xí)壓力、愉悅身心，具有可行性。1 、旅游企業(yè)重視程度不夠，市場(chǎng)供給不足。旅游企業(yè)認(rèn)為高校旅游市場(chǎng)盈利少，把其作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的很少，傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足高校學(xué)生需求; 市場(chǎng)供給不足，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)業(yè)化要求相差甚遠(yuǎn)， 無(wú)法使高校學(xué)生潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。適銷對(duì)路的新品種及多品種旅游線路， 很少有專門(mén)針對(duì)高校學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 , 大多數(shù)旅游產(chǎn)品或線路是把為一般游客設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單“克隆”套用在高校學(xué)生身上 ; 針對(duì)高校學(xué)生旅游的心理、生理分析不夠，旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上不能滿足其需求; 針對(duì)高校學(xué)生的旅游項(xiàng)目少且差異化不足，難

3、以激發(fā)學(xué)生情趣。因此，高校學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)沉寂。三、我國(guó)高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策與策略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略建立并完善高校學(xué)生旅游信息系統(tǒng)。及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷地將各地旅游信息傳到高校學(xué)生市場(chǎng)中， 高校學(xué)生通過(guò)旅游信息網(wǎng)可直接到旅游供應(yīng)商處購(gòu)買所需旅游產(chǎn)品 ; 建立由旅游廣告、旅游促銷、旅游標(biāo)識(shí)、導(dǎo)游解說(shuō)、標(biāo)識(shí)牌等構(gòu)成的各旅游地解說(shuō)系統(tǒng)，最大量地將旅游信息傳遞給旅游者。旅游企業(yè)應(yīng)同當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)關(guān)、學(xué)校、學(xué)生社團(tuán)、旅游組織保持緊密聯(lián)系，及時(shí)了解高校學(xué)生旅游需求變化，推出新產(chǎn)品。要吸引高校學(xué)生參加旅游， 除了獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外，促銷策略必不可少：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。該營(yíng)銷方式成本低

4、，優(yōu)勢(shì)明顯。旅行社應(yīng)與高校學(xué)生建立良好的互動(dòng)關(guān)系， 在已開(kāi)發(fā)的旅游網(wǎng)站或校園BBS系統(tǒng)設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁(yè)或版面，設(shè)置定制化訂購(gòu)和即時(shí)反饋系統(tǒng)等。采用銷售促進(jìn)。針對(duì)高校學(xué)生價(jià)格敏感特點(diǎn) , 使用會(huì)員卡和積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學(xué)生旅游團(tuán) , 即獲會(huì)員資格，將消費(fèi)額累積為會(huì)員積分，積分越高價(jià)格優(yōu)惠越多 ; 針對(duì)高校學(xué)生聚居集中特點(diǎn) , 可通過(guò)舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場(chǎng)展示及發(fā)放小冊(cè)子或印有旅行社名稱的贈(zèng)品等活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠(chéng)度, 同時(shí)提高旅游企業(yè)社會(huì)認(rèn)知度。營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)性。盡管高校學(xué)生消費(fèi)水平較低，但對(duì)服務(wù)內(nèi)容和四、結(jié)語(yǔ)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方案與促銷手段作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

5、理的重要組成部分， 營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在創(chuàng)造、 建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制。營(yíng)銷組合是旅行社營(yíng)銷管理決策的核心， 是各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。營(yíng)銷過(guò)程包括：分析旅游產(chǎn)品、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位產(chǎn)品、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。旅游營(yíng)銷人員處理顧客感知的過(guò)程稱為產(chǎn)品定位， 簡(jiǎn)稱定位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。 產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的需求聯(lián)系起來(lái)。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計(jì)的一種統(tǒng)一、可識(shí)

6、別的形象方式。依托自己的細(xì)分市場(chǎng)選擇，度假區(qū)可以改進(jìn)自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細(xì)分市場(chǎng)的需求。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無(wú)形的 ; 另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。公司通過(guò)吸引目標(biāo)市場(chǎng)， 樹(shù)立可識(shí)別的形象來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 ; 定位陳述把產(chǎn)品放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中定義; 通過(guò)分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來(lái)確定產(chǎn)品的定位; 有形和無(wú)形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量， 利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度;目標(biāo) ; 公司依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定位; 依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品定位更有效; 當(dāng)相

7、對(duì)于產(chǎn)品類別定位時(shí)， 應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的區(qū)別 ; 在潛在顧客心目中樹(shù)立公司或目的地形象，比產(chǎn)品的實(shí)際屬性更重要。旅行社的營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷。 旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作態(tài)度、主動(dòng)性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度; 服務(wù)的無(wú)形性，使得旅行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊(cè)等實(shí)體形式來(lái)直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量， 以獲得旅游者的信任和認(rèn)可; 在旅行社的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)函數(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果是一個(gè)函數(shù)，自變量是“ 4Ps”中每一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容。只要其中任何一個(gè)因素發(fā)生變動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。二、旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格特點(diǎn)

8、與相關(guān)要求2、不易控制：由于旅行社產(chǎn)品具有較強(qiáng)的綜合性，旅游業(yè)中其他部門(mén)和其他相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整都會(huì)直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價(jià)格。因此，旅行社的價(jià)格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束?；疽?: 采取以成本為中心的定價(jià)策略, 確定旅行社產(chǎn)品的基本價(jià)格; 采取以顧客導(dǎo)向的定價(jià)策略，修訂已經(jīng)確定的基本價(jià)格，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。三、旅行社產(chǎn)品的促銷促銷是通過(guò)與市場(chǎng)進(jìn)行信息溝通，贏得顧客的注意、了解和購(gòu)買興趣， 樹(shù)立旅行社產(chǎn)品的良好形象， 從而促進(jìn)銷售。促銷的過(guò)程就是信息溝通的過(guò)程。促銷的功能： 有效的促銷組合具有向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息 ; 勸說(shuō)人們形成對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的偏愛(ài)

9、 ,或在特定旅行社購(gòu)買旅游產(chǎn)品 ; 誘導(dǎo)旅游者的購(gòu)買行為即刻指向營(yíng)銷者所提供的產(chǎn)品。促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動(dòng)， 包括設(shè)立特定要素試圖達(dá)到的目標(biāo) ; 制定確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的預(yù)算; 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體實(shí)施計(jì)劃 ; 評(píng)價(jià)效果 ; 采取必要的改正措施。1、旅行社促銷策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營(yíng)銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ), 總體預(yù)算是保障?？傮w目標(biāo)是確定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。 目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制?？傮w目標(biāo)是評(píng)價(jià)促銷效果的依據(jù)。 促銷效果是檢驗(yàn)促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié) ,

10、 也是不斷提高促銷管理水平的重要途徑。旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下 , 對(duì)不同促銷技巧的結(jié)合形式。旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算, 并起指導(dǎo)作用。不同促銷技巧的特點(diǎn)和適應(yīng)性。媒體廣告宣傳營(yíng)銷公關(guān)銷售推廣。 包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費(fèi)者的銷售推廣，以前者最為普及。直接營(yíng)銷直接郵寄 : 向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品，這是新做法。因特網(wǎng)營(yíng)銷：在因特網(wǎng)上公布產(chǎn)品，旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂。在旅行社營(yíng)業(yè)場(chǎng)所陳列宣傳品 , 進(jìn)行內(nèi)部裝飾, 向旅游者傳播產(chǎn)品信息 , 增強(qiáng)旅游者的購(gòu)買信心, 促成購(gòu)買行為的發(fā)生。一 . 旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品生命周期在理論上可分為投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰

11、退期四個(gè)階段。如圖 1特征：2. 發(fā)展期 : 特征 :3. 成熟期：特征：4. 衰退期：特征：這個(gè)時(shí)期的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是“行將朽木”了，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力大大降低, 銷售量日益下降，利潤(rùn)也大幅降低甚至是虧損。三 . 旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1. 緩慢采取策略高價(jià)低促銷具備的條件：c. 旅游市場(chǎng)已基本了解這類產(chǎn)品 ;a. 產(chǎn)品的知名度很低;c. 旅游產(chǎn)品更具個(gè)性化、趣味性和健康性，與同類產(chǎn)品比較，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 3. 緩慢滲透策略低價(jià)低促銷e. 產(chǎn)品的知名度較高，如 1994 年起推出的“民俗文化游” 、 “烹調(diào)旅游” 、 “鄉(xiāng)村旅游” 。 4. 迅速滲透策略低價(jià)高促銷b. 旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)

12、格敏感;c. 存在潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ;張家界旅游市場(chǎng)投入期內(nèi)采用的營(yíng)銷策略屬于哪種?具體分析發(fā)展期：4. 提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信賴度，以維持已有的市場(chǎng)占有率;5. 加大產(chǎn)品組合的深度，滿足多種類型旅游者的消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)占有率 ;6. 重視旅游產(chǎn)品的周邊環(huán)境的保護(hù) ;在成長(zhǎng)期時(shí)，張家界采用了哪種策略來(lái)發(fā)展旅游事業(yè)?成熟期： 1. 實(shí)行差異化戰(zhàn)略，根據(jù)旅游企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)發(fā)新的有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品，走特色3. 對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行再加工、 再創(chuàng)新， 提升和深化產(chǎn)品內(nèi)涵，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力 ;4. 根據(jù)市場(chǎng)變化，采取靈活的價(jià)格策略 ;5. 提高旅游產(chǎn)品的科技含量 ;6. 要審慎地選擇中

13、間經(jīng)銷機(jī)構(gòu) ;針對(duì)剛才分析在成熟期的張家界森林旅游企業(yè)的調(diào)整是什么 ?衰退期：3. 要根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造新的品牌特色，重塑產(chǎn)品形象、對(duì)產(chǎn)品重新命名或?qū)a(chǎn)品投入新的市場(chǎng) ;面對(duì)衰退期的張家界森林旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)， 在這樣的時(shí)候如何能夠讓企業(yè)處于不被淘汰的狀態(tài)?總結(jié)旅游網(wǎng)站營(yíng)銷策略宏觀環(huán)境分析自己的旅游網(wǎng)站：恰到時(shí)機(jī)地介入市場(chǎng)、強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)、較早的得到資本市場(chǎng)的支持并進(jìn)行一系列整合收購(gòu)、持之以恒地專注與改善服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 使其在這個(gè)進(jìn)入門(mén)檻很低的行業(yè)建立起來(lái)一定渠道壁壘， 搶占了很大的市場(chǎng)份額。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱撒旅游網(wǎng)，創(chuàng)始于 1993 年，是以高端旅游產(chǎn)品為核心， 以時(shí)尚旅游為理念， 以產(chǎn)品開(kāi)

14、發(fā)， 質(zhì)量管理為主要手段，構(gòu)建專業(yè)高效的現(xiàn)代旅游企企業(yè)。 凱撒旅游擁有深厚的歐洲背景和獨(dú)特的服務(wù)理念，被譽(yù)為“歐洲旅游專家” ，率先倡導(dǎo)時(shí)尚旅游新概念，推出個(gè)性化產(chǎn)品，追求高品質(zhì)服務(wù)，為渴望體驗(yàn)真正的旅游樂(lè)趣的人們打造舒適，理想的旅程。經(jīng)營(yíng)范圍包括入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、旅游電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。波特五力模型：者的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。4、替代品的替代能力兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為， 這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形

15、式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度， 可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家5、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。服務(wù)理念旅游資源的核心是由四大部分組成：3 、具備橫向交換和縱向交流功能的旅游客服中心;4 、配套服務(wù)資源的整合目標(biāo)市場(chǎng)的選擇b. 優(yōu)惠促銷 c. 用戶俱樂(lè)部培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度：b. 提高顧客對(duì)商家的信任程度產(chǎn)品定位隨著旅游業(yè)多元趨勢(shì)的發(fā)展， 旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求與選擇也趨向多元化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又呈現(xiàn)

16、出休息娛樂(lè)、收獲品嘗、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、觀光審美、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等五種旅游類型趨向。1村落民居旅游模式：是依托特色村寨或民居群落的 村落民居建筑為旅游吸引物的旅游發(fā)展模式。4 農(nóng)業(yè)示范園區(qū)模式：現(xiàn)代高新技術(shù)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)， 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的未來(lái)趨向。5綜合旅游模式：是對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式產(chǎn)品1 、網(wǎng)站的交互能力的進(jìn)一步增強(qiáng)，是維持品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)2、借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式、向傳統(tǒng)媒體投放廣告、是重要的手段價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動(dòng)功能，將各個(gè)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格組合列表公示，使旅游消費(fèi)者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中同時(shí)看到大量同類旅游產(chǎn)品價(jià)格，并通過(guò)互

17、動(dòng)調(diào)價(jià)拿到自己滿意的購(gòu)買價(jià)格。渠道可與全球最大的中文搜索引擎公司百度進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作，在全線產(chǎn)品線和品牌方面。同時(shí)，網(wǎng)站的酒店搜索還可以融合地理位置搜索、 房型搜索而且混合了關(guān)鍵詞意圖識(shí)別、全文搜索、混合排序等手段，這些都是現(xiàn)在最智能的旅游搜索技術(shù)。新興的交流媒介博客的影響范圍不可小覷， 有人說(shuō)博客營(yíng)銷將會(huì)作為新的營(yíng)銷方式全面鋪開(kāi)， 所以可以在熱點(diǎn)的博客頻道大范圍的發(fā)表博客，里重點(diǎn)介紹旅游景點(diǎn)的相關(guān)事宜， 讓博友通過(guò)去了解景點(diǎn)。 在博客里實(shí)時(shí)更新些景點(diǎn)信息，主要推出的是專業(yè)博主的體驗(yàn)式博文和交流式博文， 同時(shí)配以各個(gè)熱游地博文和精彩看點(diǎn)的圖片， 這就從情感角度加強(qiáng)了用戶的廣泛認(rèn)知和關(guān)注，以這種營(yíng)銷方式推廣下去，將為今后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供良好的渠道。我們可以把重心放在了吸引游客上， 顧客可以再主頁(yè)上玩一些小游戲，也可以進(jìn)行在線問(wèn)答，如果對(duì)我們網(wǎng)站有什么建議，也可以去留言或者你對(duì)哪些景