上海大眾汽車有限公司內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析

1、海大眾汽車有限公司內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以 下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為 50%。公司總部位 于上海安亭國際汽車城，占地面積 333萬平方米，建筑面積 90 萬平方米，年生 產(chǎn)能力超過 45 萬輛，是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、 斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋 A0級、A 級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。、外部環(huán)境分析 一）宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境分析（ 1）小排量汽車解禁 2006 年

2、1 月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要 求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限制。 這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售，在 2006 年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不 錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達(dá)到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過 一汽大眾。對本土汽車企業(yè)而言，有生產(chǎn)小型車的經(jīng)驗(yàn)，可以充分利用包括政 府等各種資源，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢。2）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動作用， 作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多 年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的

3、人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。3）自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明 了方向。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸 收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的 提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)各 大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)；同時，中國汽車企業(yè)可以縱觀全球整 車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽 車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭 是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標(biāo)，各種

4、與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策 正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。4) 公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點(diǎn)。十一五規(guī)劃國家提出投入 1000 億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實(shí)現(xiàn)全 國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本 實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點(diǎn)建設(shè)國家高速公路網(wǎng)，基本形成國家 高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮 路網(wǎng)整體效率。公路總里程達(dá)到 230 萬公里，其中高速公路6.5 萬公里。各等級公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車市場的擴(kuò)大。5)國家的其他政策。鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車消費(fèi)的

5、健康發(fā)展。相 關(guān)政策文件有乘用車燃料消耗量限值汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃二手車市場 管理辦法汽車產(chǎn)業(yè) “十一五 ”發(fā)展規(guī)劃綱要等。這些政策的支持一定程度上穩(wěn)定了上汽集團(tuán)的國內(nèi)市場，有利于其國際化 戰(zhàn)略的推進(jìn)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(1) GDP及其增長速度改革開放后我國的GDP直保持著平穩(wěn)高速的增長。因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的影 響，2008年我國的GDP跌落到了個位數(shù)，社科院對 09年的GDP預(yù)期也降至8% 左右。具體會達(dá)到一個什么樣的數(shù)值，要從國際國內(nèi)兩重因素來看。首先就是 國際因素，從美國開始蔓延的金融危機(jī)還會不會再有惡化？第二就是我國政府 的擴(kuò)大內(nèi)需等一系列拉動經(jīng)濟(jì)的政策實(shí)現(xiàn)的程度。但是無論怎樣，宏觀環(huán)境的不景

6、氣這已基本成為事實(shí)。不景氣的宏觀經(jīng)濟(jì)必然對汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利 影響，也必然影響上汽集團(tuán)的發(fā)展。2）城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量從全國范圍來看，2003年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，居民消費(fèi)結(jié) 構(gòu)正在從萬元級向 10萬元級過渡，主要的消費(fèi)品是汽車、住房以及通訊、教育 等。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，可以預(yù)計的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)。消費(fèi)主體成 排浪式地擴(kuò)張。隨著市場化程度的不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生性、穩(wěn)定性進(jìn)一 步增強(qiáng)，內(nèi)需將會進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)政策、消費(fèi)體制、消費(fèi)環(huán)境也會得到進(jìn)一 步改善，這些都將為汽車消費(fèi)增長帶來巨大潛力。3）市場國際化我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。 2005 年全

7、球汽車銷量 4000多萬輛， 而中國出口的汽車僅 1 7萬輛，在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國 汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài) 融入國際市場。上汽集團(tuán)作為我國最大的汽車集團(tuán)之一，能夠更好地開拓國際 市場。但是由于全球汽車市場的低迷，特別是美國底特律的汽車公司的危機(jī)，使 的快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地 位，中國市場的競爭已經(jīng)是全球競爭焦點(diǎn)，各大公司加快了在中國新產(chǎn)品新車 型推出的速度。這對我國的汽車行業(yè)以及上汽集團(tuán)提出了極大的考驗(yàn)。4）資本市場的發(fā)展資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。

8、 不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出 發(fā)，在對中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和 競爭策略。東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的 合資與合作正如火如荼地展開。5）汽車信貸的落后我國目前汽車購買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達(dá)國家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國的比例不足 20%。汽車金融公司和國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩 慢，一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)信貸的呆壞帳率高達(dá) 40%，由于國內(nèi)個人信 用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于 30%，自

9、用車首付比例不低 于 20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費(fèi)者的支付能力。另一方面，國家 批準(zhǔn)的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個領(lǐng)域 又處于不利的落后位置。因此，上汽集團(tuán)更應(yīng)該憑借其國有企業(yè)及合資的優(yōu) 勢，擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。6）能源供應(yīng)及油價化石燃料成為我國能源供應(yīng)所面臨的主要挑戰(zhàn)：過度依賴化石燃料，對資源的可持續(xù)供應(yīng)造成壓力。我國人均能源可采儲量遠(yuǎn)低于世界平均水平，人均石油開采儲量只有約2.6 噸，人均天然氣可采儲量 1074立方米，人均煤炭可采儲量 90 噸，分別 為世界平均值的11.1、4.3和55.4。而目前的能源結(jié)構(gòu)以化石燃料為主導(dǎo)，將對能源的可持續(xù)供應(yīng)造成的

10、壓力。從長遠(yuǎn)看，石油短缺將成為發(fā)展汽車工業(yè)必須面對的主要問題之一。7）鋼材價格及其對汽車行業(yè)的影響08 年各種鋼材的價格都出現(xiàn)了大的波動，進(jìn)入 09 年，隨著我國投資和基建規(guī)模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產(chǎn)量也會進(jìn)一步增加。但 是受世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、節(jié)能減排措施的實(shí)施、鐵礦石行業(yè)投資的暴增等原因 的影響，國際鐵礦石的價格在 09 年將保持基本穩(wěn)定，甚至略有回落。受此雙重 因素的影響， 09 年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調(diào)控政策 的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費(fèi)大戶，價格的穩(wěn)定對其成本的維持至 關(guān)重要。8）橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本天然橡膠消費(fèi)量最大的就是

11、汽車工業(yè)（約占天然橡膠消費(fèi)總量的65%），它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天 然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業(yè)的不斷發(fā)展，其價格也越 來越具有競爭性。當(dāng)天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產(chǎn)廠商會選擇使 用合成橡膠，兩者的互補(bǔ)性將會越來越強(qiáng)。同時，由于合成橡膠屬于石化類產(chǎn) 品，自然而然，其價格受其上游產(chǎn)品 一一石油的影響。而事實(shí)上，石油價格一 直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用 于天然橡膠的價格。3、技術(shù)環(huán)境分析1）汽車技術(shù)的發(fā)展汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的 不斷應(yīng)用， “汽車

12、電子 ”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、 新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土 合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽 車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。2）資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱 乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。 國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費(fèi)投入約占年銷售額的 35，數(shù)額高達(dá)幾億甚 至幾十億美元， 2002年福特研發(fā)開支 72億美元、通用 54億美元、豐田 46 億 美元，而我國一些重點(diǎn)骨干企業(yè)這一比

13、例不到 1。投入總量與國外差距更大， 以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌 握核心技術(shù)。3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針 對政府制訂的混合動力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了豐田的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本 國混合動力車的發(fā)展。事實(shí)證明，即使外觀設(shè)計也必須建筑在核心技術(shù)能力掌 握的前提下。豐田就曾對中國多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。4）國際技術(shù)的影響世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識開發(fā) 新一代汽車能源動力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對新一代汽車

14、技術(shù)的自主創(chuàng)新。只 有這樣，才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時候不再落 后。4、社會文化環(huán)境分析1）道路和停車場問題的制約由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通 管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交 通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在 城市建設(shè)中沒能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停 車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán) 重。2）消費(fèi)個性化時代，即汽車定制時代調(diào)查顯示， 3045 歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費(fèi)的 主力，

15、更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費(fèi)文化也將更趨于 國際化、個性化與多樣化。實(shí)際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費(fèi)者身上組合為不同個性的需求。3）民族文化對自主品牌的影響如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造 “支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長 ”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費(fèi)者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。4）消費(fèi)者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風(fēng)消費(fèi)大部分人都是首次購買，對品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的 意見。消費(fèi)者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費(fèi)使的自 主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優(yōu)勢。5）部分的存在地方保護(hù)主義現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和

16、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可 避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義?？偟膩碚f，政治、經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境壓力推動了上汽集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略， 同時新能源發(fā)展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經(jīng)濟(jì)的不利影響以 及各種汽車政策的相繼出臺和汽車技術(shù)的要求等又對上汽集團(tuán)的發(fā)展提出了更 大的挑戰(zhàn)。二）微觀環(huán)境1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭（1）購車、保險、停車、維護(hù)等方面的費(fèi)用日益增加，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用 公共交通工具；（2）政府和人民環(huán)保意識增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用 量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向公共交通工 具。4、供應(yīng)商討價還價能力1）國外零配件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間

17、的競爭日趨激烈；2）供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價能力有限； 3）生產(chǎn)商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商；（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增 大；上汽集團(tuán)擁有緊密的零部件生產(chǎn)企業(yè)和整車與服務(wù)體系的支持，因此，上 汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價還價能力較弱。（1） 能力；（2） 入；5、買方討價還價能力行業(yè)內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致消費(fèi)者在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價還價的 消費(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投（3）消費(fèi)者越來越理性，主球質(zhì)量好、油耗低、安全性高、舒適性強(qiáng)的汽 車，對廠家提出了更高的要求。因此，汽車消費(fèi)者的議價能力將變得越來越強(qiáng)。通過五力模型的

18、分析可知，上汽集團(tuán)在國內(nèi)是龍頭企業(yè)，擁有規(guī)模、價值 鏈等優(yōu)勢，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的 挑戰(zhàn)。二、內(nèi)部環(huán)境1、企業(yè)文化企業(yè)文化是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。上海大眾在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時， 適時地對企業(yè)文化進(jìn)行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以 “追求卓越永 爭第一 ”為核心價值觀的卓越文化。上海大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現(xiàn)實(shí)的努力，以及對未來的追 求。上海大眾成功探索、創(chuàng)造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)與自我發(fā)展相結(jié)合的模 式，以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發(fā)展成就，把 “卓越 ”刻進(jìn)了企業(yè)的歷 史進(jìn)程。隨著市場環(huán)境的變化，追求卓越更是上海大眾堅定的信念、前進(jìn)的

19、動 力。2010 年，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和造車實(shí)力雙雙邁上了一個新臺階的基礎(chǔ)上，為 了繼續(xù)鞏固并保持在中國汽車市場的領(lǐng)先地位，并為下一個全新發(fā)展階段提供 可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，上海大眾進(jìn)一步完善企業(yè)價值觀體系，并啟動 “卓越企 業(yè)形象”戰(zhàn)略。 “卓越企業(yè)形象 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是明確歷史使命、立足未來發(fā) 展，致力于打造企業(yè)在品牌、研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、銷售等方面的核心競 爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的跨越。2、企業(yè)資源1）人力資源：以人為本的理念人才是公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，人力資源是支撐公司穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。上海大眾重視員工發(fā)展，并建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)

20、造性，不斷提高員工滿意度。上海大眾 “追求卓越永爭第一 ”的企業(yè)文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展 等各個方面，營造了良好的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名 副其實(shí)的學(xué)習(xí)型企業(yè)。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不 斷提升專業(yè)能力，加強(qiáng)了高技能人才隊伍建設(shè)，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源 不斷的人才支持。幾年來，上海大眾已培養(yǎng)了 300 多名專家和特級、高級技能 師。上海大眾始終秉持尊重每一個員工的理念，始終與所有員工共同發(fā)展，回 報員工對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)?？茖W(xué)系統(tǒng)的員工培養(yǎng)體系、多元化的員工發(fā)展通 道、和諧的工作環(huán)境氛圍，上海大眾形成了多方面的人才激勵機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了較 高的雇員

21、承諾和人才吸引力，先后獲得 “2005年中國大學(xué)生最佳雇主 ”、“2006 年度最佳雇主獎 ”、“2007年卓越雇主 中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳 雇主”、“ 2010中國杰出雇主 ”等多個大獎。2）物力資源擁有先進(jìn)的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺 2000T 全封閉快速 成型多工位壓機(jī)、大量采用的機(jī)械手、焊接機(jī)器人，雙面鍍鋅鋼板、自動噴涂 設(shè)備，自動化的生產(chǎn)線，模塊化生產(chǎn)方式的總裝線以及先進(jìn)的激光在線檢測設(shè) 備。并形成了完整的樣 是中國國內(nèi)第一家 試驗(yàn)、鑒定提供了同時還擁有功能完善、具備國際領(lǐng)先水平的技術(shù)開發(fā)中心，技術(shù)中心包括 試制試驗(yàn)基地和試車場兩大部分，基本滿足了轎車車身自主

22、開發(fā)的需要，而且 能夠針對汽車底盤系統(tǒng)和關(guān)鍵零部件進(jìn)行深入的研究和開發(fā)。技術(shù)中心配置了 大量先進(jìn)的整車開發(fā)和認(rèn)可設(shè)備，如電磁相容性試驗(yàn)室、氣候模擬試驗(yàn)室、汽 車聲學(xué)試驗(yàn)室、臺車碰撞試驗(yàn)系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)耐久試驗(yàn)臺等， 車和樣件試制能力。集各種特殊試驗(yàn)路面于一體的試車場， 為轎車的開發(fā)試驗(yàn)而建造的專業(yè)試驗(yàn)場，為新車型的開發(fā)、 可靠的保障。3）財力資源在改革開放的春風(fēng)中，上海大眾取得了優(yōu)異的成績。經(jīng)過各方多次追加投 資，公司注冊資本從最初的1.6 億元人民幣增加到 115億元人民幣；總資產(chǎn)由9.8 億元人民幣增長到369.4 億元人民幣。經(jīng)過一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾 目前形成了五大生

23、產(chǎn)區(qū)域和一個技術(shù)開發(fā)中心的布局；截至 2009 年年末，累計 產(chǎn)銷各類轎車 518 萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。鑒于上海大眾在自身 發(fā)展和市場競爭中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方已于 2002 年提前續(xù)簽 了延長合營合同，將合作期限延展至 2030 年。3、組織結(jié)構(gòu)采用扁平化組織結(jié)構(gòu)：以工作流程為中心來構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，公司的結(jié)構(gòu)圍繞有明確目標(biāo)的幾項 “核 心流程 ”建立起來的；縱向管理層次簡化 ,削減中層管理者，使企業(yè)的管理幅度增大，簡化繁瑣的管理層次，取消一些中層管理者的崗位，使企業(yè)指揮鏈條最短；企業(yè)資源和權(quán)力下放于基層，顧客需求驅(qū)動?；鶎拥膯T工與顧客直接接 觸，使他們擁有部分決策權(quán)

24、能夠避免顧客反饋信息向上級傳達(dá)過程中的失真與 滯后，大大改善服務(wù)質(zhì)量，快速地響應(yīng)市場的變化，真正做到 “顧客滿意 ”；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段。企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間通過使用E-mail、辦公自動化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)信息化工具進(jìn)行溝通，大大增加管理幅度與效率；實(shí)行目標(biāo)管理。在下放決策權(quán)給員工的同時實(shí)行目標(biāo)管理，以團(tuán)隊作為基 本的工作單位，員工自主作出自己工作中的決策，并為之負(fù)責(zé)；把每一個員工 都變成了企業(yè)的主人。三、上海大眾SWOT分析一)上海大眾的優(yōu)勢( Strength)1、汽車制造能力首屈一指上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個汽車生產(chǎn)廠和二個發(fā)動機(jī)廠區(qū) 在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺、五大系

25、列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到 45 萬輛各類 轎車和發(fā)動機(jī)。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納 2000 型、帕薩特、 POLO、 GOL、 Touran 等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和 設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn) 代化轎車生產(chǎn)基地。2、強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需 要，部份實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開發(fā)工作能夠與德 國大眾保持在同樣的技術(shù)層面上。總投資近 10億元人民幣的上海大眾試車場， 則是目前國

26、 - 9 -內(nèi)唯一的轎車專用試車場。它按照德國大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，擁有高速環(huán)道、坡 道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾已經(jīng)擁有自 主的車身開發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、試制試 驗(yàn)、匹配優(yōu)化等全過程的開發(fā)手段和專業(yè)人才。3、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn)上海大眾堅持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中，率先通過了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證。 2001 年又相繼通過了 VDA6.1 （德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和IS09001（ 2000版）體系審核。上海大眾帕薩

27、特轎車質(zhì)量評審水平達(dá)到了德國大眾集團(tuán)同類車型的較高水平，2001年曾兩次獲得該同類車型第一名。P OLO轎車在投產(chǎn)時，質(zhì)量評審就達(dá)到了 同類車的高水平。 2001 年，上海大眾還榮獲 "全國用戶滿意企業(yè) "，并獲得了國 家首次頒發(fā)的 "全國質(zhì)量管理獎 "，成為我國汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單 位。目前，上海大眾質(zhì)量控制中心擁有國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合匹配 測量室，其質(zhì)量檢測手段已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。4、完備的零部件生產(chǎn)體系和售后服務(wù)體系上海大眾經(jīng)過多年努力，已建立起一個較為完備的零部件生產(chǎn)體系。截止 2002年底，桑塔納和桑塔納 2000系列轎

28、車分別有 93%和 86%的零部件、帕薩特 系列轎車有78%的零部件在國內(nèi)生產(chǎn)；P0L0轎車有52%的零部件在國內(nèi)采購； GOL零部件有43%在國內(nèi)采購。上海大眾現(xiàn)有國內(nèi)零部件配套企業(yè)300多家。此外，上海大眾還構(gòu)筑了覆蓋全國各地的轎車經(jīng)銷和維修網(wǎng)絡(luò)。從而使上海大 眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二）上海大眾的劣勢（ Weakness）與世界級的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽 車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為 250 萬輛。就亞洲而言， 中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。與其它競爭對手相比，上海大眾也有一個劣勢，即別的合資公司生產(chǎn)和銷 售是一體的，

29、而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的， 兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場上的競爭力。另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年 的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展， 甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷 疑。同時，上海大眾促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望。三)上海大眾面臨的機(jī)會( Opportunity )1、汽車消費(fèi)呈梯度發(fā)展趨勢，汽車需求呈現(xiàn)出從中心城市向縣、鄉(xiāng)及農(nóng)村市場，從沿海地區(qū)向中、西部內(nèi)陸地區(qū)帝都推進(jìn)的趨勢。- 10 -2、自主品牌面臨良好發(fā)展機(jī)遇，自主品牌汽車將

30、成為支撐中國汽車工業(yè)的 希望。3、結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律，中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將集中在抑制產(chǎn)能過剩、鼓勵自主創(chuàng)新和發(fā)展節(jié)能環(huán)保三個方面。4、節(jié)能、環(huán)保、安全將成為發(fā)展新趨勢，汽車保有量的增加，高油價時代的到來，必將促進(jìn)中國汽車業(yè)向經(jīng)濟(jì)型、節(jié)能型方向轉(zhuǎn)變。5、微車的基礎(chǔ)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，汽車消費(fèi)稅的調(diào)整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。6、在決定 21 世紀(jì)國際汽車工業(yè)競爭的核心技術(shù) 燃料電池汽車的研制 方面，從政府支持的研究開發(fā)角度看，中國汽車工業(yè)幾乎與發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè) 處于同一水平上。如果能夠把握好產(chǎn)業(yè)化層面的競爭路徑，上海大眾可能在發(fā) 動機(jī)研制方面實(shí)現(xiàn)跨越。

31、四）上海大眾面臨的威脅（ Threat）2002年隨著中國政府落實(shí)加入 WTO的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)， 配額不斷增加，國內(nèi)汽車貿(mào)易體系對外國公司的進(jìn)一步開放，世界汽車工業(yè)巨 頭加速進(jìn)入中國，中國汽車企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競爭形勢。以前，上海大眾 是一枝獨(dú)秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭 務(wù)+ 3 ”紛紛進(jìn)入中國市場，競爭對手 多了，勢必會對上海大眾造成威脅。競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭，給上海大眾帶來了威 脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場渠道順暢等 優(yōu)點(diǎn)，如日本的豐田和本田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi) 飾豐富，日系汽車在我國市場的逐步

32、壯大正說明了這一點(diǎn)。而這些正是上海大 眾的不足之處，因此給上海大眾造成了很大的壓力。再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū) 中東， 但總的趨勢是逐漸變高。而上海大眾汽 這對上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的另一威脅就是高油價。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用 量逐步擴(kuò)大，石油儲量必然越來越少， 其政治的不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低， 車的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足， 威脅。總之，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱 進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧 客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及 服務(wù)的科技含量。上海大眾營銷

33、策略分析- 11 -1985 年 3 月，上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立，憑 借著獨(dú)特的產(chǎn)品定位，營銷策略以及經(jīng)營理念上海大眾迎難而上，大膽探索， 走出了一條利用外資、引進(jìn)技術(shù)、滾動發(fā)展的道路，為中國汽車工業(yè)特別是上 世紀(jì) 90 年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐 模式。一、上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析1 市場狀況從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括Passa、Santana2000、POLO GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到 中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型

34、基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細(xì) 分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在 2000 年以后，各轎車生產(chǎn)廠 商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn) 銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是 近三年下滑趨勢逐漸增大。2 產(chǎn)品狀況上海大眾目前共生產(chǎn) Passa、t Santana2000、Santana POLO GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的San ta na品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其 優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍 保持著一定的優(yōu)勢地位，200

35、3年共銷售了 Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的 POLO轎車是中國首款與世 界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界 “高新技術(shù) ”和“潮流魅力 ”， 受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003年度，共銷售了 POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat 轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了 12。 3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎

36、車市場進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系， 但在市場營銷中也還是存在著一些問題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。- 12 -Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54。 43%。（ 2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中P assat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激 烈。針對Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、 奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶

37、來相當(dāng)大的壓力。 POLO 轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方 面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。3）消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。二、上海大眾市場營銷策略的建議1、上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢 繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進(jìn)行宣傳 把市 場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注 并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任 和尊重上海大眾不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益和消費(fèi)者的利益，也要關(guān)注社會 利益。 上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主

38、創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提 高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)， 提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意 努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢 通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，降 低交易成本可以采用廣泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨(dú)家分銷策略等方 式，提高倉儲管理水平搞好配送管理，理順流通環(huán)節(jié) 隨著我國對外開放 程度進(jìn)一步擴(kuò)大，國外優(yōu)秀的技術(shù)和銷售服務(wù)理念為上海大眾提供了很好的借 鑒作用，為了履行我國加入世界貿(mào)易組織的承諾我國的開放程度必將越來越 大，更多的外國優(yōu)秀汽車將進(jìn)入我國市場，他們先進(jìn)的技術(shù)成熟的市場運(yùn) 作豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，良好的服務(wù)理念都為上海大眾提高了新的學(xué)習(xí)機(jī)會2、上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足 加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市新產(chǎn)意味 著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開- 13 -發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用 企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開