如何制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃

1、如何制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃如何制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃一、分解銷售指標(biāo)銷售指標(biāo)是按照區(qū)域、產(chǎn)品、個(gè)人和客戶四個(gè)維度進(jìn)行分解，以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶為縱坐標(biāo)。1.分解到區(qū)域 指標(biāo)如何分解到各月大部分產(chǎn)品具有季節(jié)性特征，需要根據(jù)產(chǎn)品銷售淡、旺季規(guī)律，進(jìn)行合理分配。因此，企業(yè)會(huì)將銷售指標(biāo)分解到每個(gè)月。企業(yè)在將銷售指標(biāo)分解到月的過(guò)程中存在誤區(qū)：根據(jù)銷售人員的歷史銷售額確定銷售任務(wù)額度?！景咐吭落N售額某企業(yè)銷售人員1月份做得很好，2月份做得不好，企業(yè)便要求他明年1月份多做一些，2月份可以低一些。這樣，銷售人員認(rèn)為做得好也不多掙錢，他就不可能做得很好；做得不好時(shí)，企業(yè)也不會(huì)懲罰他，也就不會(huì)想辦法改進(jìn)提高。

2、企業(yè)這樣定指標(biāo)存在很大問(wèn)題：作為銷售人員，就有可能把1月份做得最低，2月份做得最好，以得到最大利益。因此，將銷售指標(biāo)分解到各月，銷售額很可能因人為操縱出現(xiàn)波動(dòng)，這種分配是不合理的。解決銷售指標(biāo)分解誤區(qū)，要從以下方面著手：第一，銷售人員分配到的銷售額，應(yīng)該圍繞歷史銷售額平均線上下波動(dòng)；第二，讓銷售人員明白，做到淡季不淡、旺季更好，才是合格的銷售人員；第三，企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品組合上進(jìn)行合理改進(jìn)，解決產(chǎn)品銷售出現(xiàn)的波峰、波谷問(wèn)題。 不同地方銷售額如何確定企業(yè)要根據(jù)區(qū)域的成熟度，合理確定相對(duì)成熟和相對(duì)不成熟區(qū)域的銷售額?！景咐繀^(qū)域成熟度與銷售額A地區(qū)和B地區(qū)未來(lái)的市場(chǎng)潛力都是100萬(wàn)元。A地區(qū)現(xiàn)在能達(dá)

3、到5萬(wàn)元，B地區(qū)只有1萬(wàn)元。一般銷售人員會(huì)選擇去A地區(qū)，因?yàn)锳地區(qū)是成熟區(qū)域，銷量增加1%寸，便提升1萬(wàn)元。如果銷售人員按10%1成，可以拿到1000元。在B地區(qū)，同樣情況下，也能拿到1000元。但是，由于兩個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)成熟度不同，B地區(qū)銷量要增加1無(wú)匕在A地區(qū)付出的勞動(dòng)和精力要大得多。由案例可見，銷售額與所在區(qū)域的市場(chǎng)成熟度有很大關(guān)系。企業(yè)的銷售額，一定要依據(jù)市場(chǎng)區(qū)域成熟度確定。 如何劃分區(qū)域更合理一般來(lái)講，全國(guó)性的企業(yè)按省份劃分會(huì)比較好，省份下面若簡(jiǎn)單地按照方位進(jìn)行區(qū)域劃分是不科學(xué)、不合理的。 總量與個(gè)體如何協(xié)調(diào)區(qū)域中的很多因素可能會(huì)制約企業(yè)的銷售額，如客戶分布、交通、文化、銷售歷史和人員

4、素質(zhì)等。企業(yè)可以通過(guò)以下方式，進(jìn)行區(qū)域劃分:第一，用坐標(biāo)來(lái)闡釋銷售的區(qū)域因素，橫坐標(biāo)是市場(chǎng)開發(fā)難度，縱坐標(biāo)是客戶認(rèn)知度；第二，給銷售區(qū)域因素和市場(chǎng)開發(fā)難度打分，再將兩者相乘，得出難易程度系數(shù)；第三，總體數(shù)量跟個(gè)體的分布要均衡。銷售指標(biāo)按區(qū)域中的行業(yè)、客戶保有量和目標(biāo)群體劃分比較合理。2.分解到產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，并直接與考核掛鉤。公司有產(chǎn)品策略要求，在產(chǎn)品矩陣中，現(xiàn)金流產(chǎn)品、流量、利潤(rùn)、客戶等，都要分清楚。銷售指標(biāo)如何分解到產(chǎn)品比如，某企業(yè)有A、B、GD四種產(chǎn)品，銷售額是1000萬(wàn)元。有企業(yè)認(rèn)為，A是主力產(chǎn)品，應(yīng)該分到銷售額500萬(wàn)元，B和C各200萬(wàn)元，D分到100萬(wàn)元。關(guān)聯(lián)考核銷售人員不僅

5、要對(duì)A產(chǎn)品達(dá)到500萬(wàn)元的指標(biāo)負(fù)責(zé)，還要對(duì)其他指標(biāo)負(fù)責(zé)。在這種產(chǎn)品矩陣情況下，公司要進(jìn)行關(guān)聯(lián)考核?！景咐筷P(guān)聯(lián)考核某企業(yè)有AB、GD四種產(chǎn)品，銷售額是1000萬(wàn)元。有企業(yè)認(rèn)為，A是主力產(chǎn)品，應(yīng)該分到銷售額500萬(wàn)元，B和C各200萬(wàn)元，D分到100萬(wàn)元。銷售人員必須完成A,同時(shí)完成D才能拿到A的提成。上述案例就屬于關(guān)聯(lián)考核的提法。最嚴(yán)厲的關(guān)聯(lián)考核是，每項(xiàng)任務(wù)都必須完成。沒(méi)有關(guān)聯(lián)考核,會(huì)導(dǎo)致銷售人員偏重做A,因?yàn)樗菀祝袌?chǎng)相對(duì)成熟；有了關(guān)聯(lián)考核，就能保證所有人既要做A,又要做D,保證D產(chǎn)品未來(lái)成為公司的主打產(chǎn)品，或者是公司戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售收入是否可以互補(bǔ)【案例】關(guān)聯(lián)考核的又一形式援引上

6、面的案例。銷售人員如果完成了A和B,那么B、CD是否可以折算成A?是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)？比如說(shuō)D是新產(chǎn)品，如果銷售人員沒(méi)完成公司對(duì)D產(chǎn)品的要求，那他所有的提成就都沒(méi)有了。該案例是關(guān)聯(lián)考核的另外一個(gè)變化形式。3.分解到個(gè)人 是否應(yīng)當(dāng)鞭打快牛鞭打快牛，就是給優(yōu)秀員工分配更重的指標(biāo)。目前，很多企業(yè)存在誤區(qū)，對(duì)績(jī)效好的員工層層加碼，導(dǎo)致人員流失；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳，更導(dǎo)致這一現(xiàn)象的加劇。鞭打快牛的核心應(yīng)該是：鼓勵(lì)后進(jìn)。 任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計(jì)通常情況下，年度指標(biāo)會(huì)分解到月，應(yīng)該提倡月清月結(jié)，而不是累計(jì)。為防止完不成計(jì)劃，可以采用這樣的利潤(rùn)分配方式：將提成分成兩部分，一部分季度兌現(xiàn)，一部分年底兌現(xiàn)。 銷售

7、人員是否應(yīng)當(dāng)考核利潤(rùn)一般情況下，很多公司的利潤(rùn)、費(fèi)用不參與考核。 新人員的銷售任務(wù)如何安排新銷售人員也要承擔(dān)銷售額，由老銷售人員指導(dǎo)，其對(duì)新人成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。在這一過(guò)程中可以采用激勵(lì)方式，如獎(jiǎng)金、提成等。區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當(dāng)有個(gè)人任務(wù)區(qū)域經(jīng)理既要對(duì)整體銷售額負(fù)責(zé)，也要承擔(dān)個(gè)人銷售額。其在區(qū)域劃分上具有優(yōu)先、便利條件。4.分解到客戶客戶是銷售額的最終來(lái)源，客戶帶來(lái)銷售額，銷售額減去成本就是公司利潤(rùn)，所以，公司首先要抓客戶。 A、B、CD客戶的標(biāo)準(zhǔn)人們習(xí)慣把客戶分為AB、C、D四個(gè)級(jí)別：A級(jí)客戶是已經(jīng)簽訂合同，正在執(zhí)行的客戶；B級(jí)客戶是未來(lái)兩個(gè)月可以簽訂合同或者是有明確需求的客戶；C級(jí)客戶是建立了穩(wěn)定關(guān)系的

8、客戶；D級(jí)客戶是剛剛接觸，獲得基本信息的客戶。 AB、CD的關(guān)系把客戶分成AB、CD四個(gè)等級(jí)，這只是進(jìn)行初步劃分，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分。任何行業(yè)的大客戶銷售，A級(jí)客戶是公司銷售收入的主要來(lái)源，從B提升到A,從C提升到B,從D提升到C的過(guò)程都是有規(guī)律的：一方面，與客戶的數(shù)量有關(guān)系；另一方面，與其時(shí)間有關(guān)系。 不同級(jí)別的工作【案例】不同級(jí)別的工作某公司的客戶A是10家，B是50家，C是150家，D是1500家，銷售人員日常的工作就是把D變成C,把C變成B,把B變成A。但是把C變成A這種工作是很復(fù)雜的，沒(méi)有兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)是不可能做到的。同樣，把C變成B,至少需要一年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是大客戶銷售，把穩(wěn)

9、定的客戶關(guān)系培育成有明確需求的客戶很不容易；但是，把D提升成為C,有一年以下經(jīng)驗(yàn)的銷售人員就可以完成。這個(gè)矩陣告訴人們，客戶與銷售額之間的關(guān)系，包括銷售人員的銷售動(dòng)作和怎樣將銷售團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作變成銷售動(dòng)作。如何提高開發(fā)效率也就銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該按照矩陣式結(jié)構(gòu)配置人員,是說(shuō)，在公司工作兩年到三年或者更長(zhǎng)時(shí)間的銷售人員都是公司的骨干力量，要他們?nèi)プ鯠和C客戶的工作得不償失，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)秀銷售人員和其他團(tuán)隊(duì)人員的作用和力量。二、制定市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃1 .市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃易出現(xiàn)的問(wèn)題市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃經(jīng)常出現(xiàn)以下問(wèn)題：第一，主線不明確；第二，效果難以控制，整體協(xié)調(diào)能力弱、效率低、費(fèi)用高。2 .市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃包

10、含以下內(nèi)容：第一，市場(chǎng)目標(biāo)確認(rèn)計(jì)劃;第二，市場(chǎng)動(dòng)作計(jì)劃；第三，市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)劃。3 .市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的制定市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃包含品牌理念、品牌溝通、時(shí)間和費(fèi)用安排等內(nèi)容。 品牌理念品牌理念的核心是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值包含：理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)概念，應(yīng)該將兩者很好地融合在一起。,要點(diǎn)提示客戶價(jià)值包含兩個(gè)概念：理性價(jià)值；感性價(jià)值。 品牌溝通品牌溝通思路講的是用什么說(shuō)和怎么說(shuō)的問(wèn)題。用什么說(shuō)。利用媒體、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)、POP電視廣告和展覽等手段進(jìn)行傳播。怎么說(shuō)。不同的媒體要有不同的表現(xiàn)形式。 時(shí)間和費(fèi)用安排企業(yè)最后要將所有市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的步驟，按照相應(yīng)的時(shí)間順序和費(fèi)用安排進(jìn)行排列。三、營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算，要清楚營(yíng)銷費(fèi)用的構(gòu)成、營(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算方法以及制定過(guò)程。1 .營(yíng)銷費(fèi)用的構(gòu)成營(yíng)銷費(fèi)用的構(gòu)成，包括：報(bào)酬、提成、差旅費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、推廣費(fèi)、辦公費(fèi)、傭金。2 .確定營(yíng)銷費(fèi)用的方法確定營(yíng)銷費(fèi)用的方法，包括：量力而為法、費(fèi)用百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、零基預(yù)算法、任務(wù)目標(biāo)法、經(jīng)驗(yàn)估算法。3 .營(yíng)銷預(yù)算的制定過(guò)程公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)行為時(shí)，要重點(diǎn)制定公司預(yù)算和營(yíng)銷預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算和計(jì)劃的編制流程，如圖1所示。總經(jīng)理骨糖總方由慚離糖普部大區(qū)'ii戰(zhàn)略:口標(biāo)|一鱷及一I,；1|隼首銷咯