漫談“體驗經(jīng)濟”

1、漫談“體驗經(jīng)濟”作者:日期:漫談“體驗經(jīng)濟”以“李雷和韓梅梅”為例走在大街上，你會發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目、形形色色的各類廣告充斥在我們周圍，鋪天蓋地一般，然而對這些廣告商們花大價錢發(fā)出的消費“邀請”，很多時候我們只是一笑而過。英國的Me d iaed ge在實施的一份消費者購買傾向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺得放心，超過四分之三的 人回答“有朋友推薦”。這表明,現(xiàn)在消費者買東西不再只憑那些花哨的廣告而盲 目購買，更重要的是，根據(jù)自己之前的體驗或者朋友的體驗來確定哪些可以買, 哪些不必買。由此可見，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)廣告的 效力正在變得越來越差

2、。信息爆炸使消費者無所適從 ，現(xiàn)在他們更傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來 ，以此來滿足自己的消費欲望。這是本文要談及的“體驗經(jīng)濟”的社會大背景。其實，早在1 970年，美國未來學(xué)者阿爾文托夫勒就在他的著作未來的沖擊一書中提到，經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等階段之 后,最新的發(fā)展浪潮將是“體驗經(jīng)濟”。此后,1998年哈佛商業(yè)評論7 8月號上,兩位著名學(xué)者約瑟夫派恩(B.Jose P h Pine n )和詹姆斯吉爾 (JamesH.Gilm o re)發(fā)表了一篇題為迎接體驗經(jīng)濟的文章,“體驗經(jīng)濟”一詞由此成為一個非常有熱度的詞匯。人們意識到消費體驗可以

3、成為企業(yè)營銷的突破 口，可以成為新的經(jīng)濟增長點。同時，由于越來越多的消費者渴望得到“體驗” 更多的企業(yè)也越來越注意到“體驗”在當(dāng)下市場經(jīng)濟競爭中的重要性， 他們進而 精心設(shè)計、銷售“體驗”，使得“體驗經(jīng)濟”作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，愈發(fā)昭示著 一個極為廣闊的發(fā)展空間。(一) “體驗經(jīng)濟”作何解釋？以上是話題的緣起，那么到底何為“體驗經(jīng)濟”呢？至今還沒有科學(xué)、一致 的界定。筆者僅就目前對體驗經(jīng)濟的幾種定義，做一綜合分析和闡釋。在約瑟夫?派恩的理論基礎(chǔ)上，有學(xué)者采用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的分析方法，用經(jīng)濟價 值去理解體驗經(jīng)濟的實質(zhì)，認(rèn)為“體驗經(jīng)濟”就是一種將“體驗”作為主要經(jīng)濟 提供物的經(jīng)濟形式。它對體驗經(jīng)濟做了

4、較為全面的分析，并總結(jié)出一個廣為引用 的定義一一“體驗經(jīng)濟”是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞著消費者,以提供“體驗”作為主要經(jīng)濟提供品的一種經(jīng)濟形式。 這一定義被引用得最為廣泛，然而仔細分析，會發(fā)現(xiàn)它存在兩個明顯的不足是把“體驗”看成是一種經(jīng)濟提供物，并不十分科學(xué)；二是這一定義只說明經(jīng)濟的提供物是 “體驗”，并沒 有指明這種“體驗”到底是什么，所以總給人一種只能意會不能言傳的朦朧印象。第二種認(rèn)識，是把“體驗經(jīng)濟”看成是服務(wù)經(jīng)濟的延伸或稱之為一種新服務(wù)經(jīng)濟，這個觀點也被較為廣泛地接受。它認(rèn)為，在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)是營銷的突破口和經(jīng)濟的增長點，而“體驗經(jīng)濟”中“服務(wù)”也起著非常重要的作用。

5、不 同的是,這兩種經(jīng)濟時代的“服務(wù)”強調(diào)的側(cè)重點及其本質(zhì)：服務(wù)經(jīng)濟時代強調(diào)的是依靠提供方便、快捷、周到的服務(wù)制勝，這些形式的服務(wù)，各企業(yè)之間是可以相互模仿的，最終消費者不能區(qū)分不同企業(yè)之間的服務(wù)差異；而“體驗經(jīng)濟”強調(diào) 的則是某一服務(wù)能否給人以特殊的情感體驗，能否幫助人們實現(xiàn)、完成某一特殊 的過程或經(jīng)歷。因此，我們不能斷定“體驗經(jīng)濟”就是一種完全依賴于服務(wù)的新 服務(wù)經(jīng)濟。第三種觀點，認(rèn)為“體驗經(jīng)濟”與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同，它是一種精神文化消費。體 驗經(jīng)濟和精神文化消費確實有著直接而緊密的聯(lián)系，不僅是因為有了精神文化消費，更是因為這個階段的精神文化消費與之前相比有著不一樣的特征，主要表現(xiàn) 在兩個方面：一

6、是精神文化消費的比重和權(quán)重大大增加；二是精神文化消費的領(lǐng) 域大大擴展。這種觀點雖有一定可取之處，卻過于籠統(tǒng) ，沒有把體驗與精神文化消費區(qū)分開來。體驗經(jīng)濟，體驗的不只是精神文化，也有實物體驗，情緒體驗 感官體驗等?，F(xiàn)代人在注重產(chǎn)品和消費質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足, 即越來越重視消費過程給人帶來的體驗。基于以上分析，再結(jié)合經(jīng)濟學(xué)相關(guān)知識，筆者在此為“體驗經(jīng)濟”下一定義“體驗經(jīng)濟”是指針對特定目標(biāo)人群，生產(chǎn)或提供能夠給消費者帶來特定情感、 特殊心理感受并使其愿意為之付費的商品或服務(wù)的一種經(jīng)濟形態(tài)；與傳統(tǒng)實物經(jīng) 濟、服務(wù)經(jīng)濟相比，它更傾向于關(guān)注消費者的個人情感體驗，可以說是一種情感 經(jīng)濟。（

7、二）對“體驗經(jīng)濟”類型的新劃分此外,還涉及到“體驗經(jīng)濟”的具體劃分類型。依據(jù)消費主體是否主動參與、 融入情境或只是吸收信息，派恩和吉爾摩把“體驗”分為四大類：審美體驗、娛樂體驗、逃遁體驗和教育體驗。其中，看電視或參加音樂會等，屬于娛樂體驗，消 費者較被動，只是接收信息；上課則屬于教育體驗，消費者參與較主動，但本身處于活動之外；參加戲劇演出、樂團演奏或是親身進大入峽谷等屬于遁世體驗，遁 世體驗一樣可以發(fā)揮教育或是娛樂的功能， 而且消費者的參與更主動，體驗更深 入。如果將消費者在遁世體驗中的參與度降到最小，就成為審美體驗，消費者雖然融入體驗的活動或環(huán)境中，但是不影響體驗的呈現(xiàn)，就像游客只站在大峽谷

8、邊上觀賞奇景，或是到藝術(shù)展廳欣賞藝術(shù)品，身在其外，心卻陶醉其中，從而引發(fā)心靈 內(nèi)部的觸動。根據(jù)以上對“體驗”對象的種類的劃分，“體驗經(jīng)濟”對號入座，即可分為： 審美體驗經(jīng)濟、娛樂體驗經(jīng)濟、逃遁體驗經(jīng)濟和教育體驗經(jīng)濟。 筆者對此也較為 贊同，但是經(jīng)過大量的閱讀和思考，這里提出一些另外的看法，考慮雖有不足，卻 是幾經(jīng)斟酌的觀點，執(zhí)筆陳述仍有待商榷。筆者認(rèn)為也可從時空維度縱向?qū)Α绑w 驗經(jīng)濟”進行分類，即按照消費者“體驗”對象的時空順序依次劃分為：重新再 體驗經(jīng)濟、即時體驗經(jīng)濟和超前體驗經(jīng)濟，三種類型。所謂“重新再體驗經(jīng)濟”，是指一部分人對過去的事物懷有某種不可名狀的 喜愛情趣，以致大量收藏、到處觀賞

9、，來滿足內(nèi)心的追求渴望；或者是有著某種 共同經(jīng)歷的人群，通過體驗過去寄托自己獨特情感的事物，再次燃起懷舊情緒的 心境，商家借此獲得消費利潤。比如，因愛好琢磨古玩，以致古董、名畫收藏的盛 行;為了留住童年的記憶，小人書、連環(huán)畫的再度興起。“即時體驗經(jīng)濟”，體驗的 是當(dāng)下的、現(xiàn)時的事物帶給人的享受心理。比如 ，到肯德基、必勝客、星巴克咖啡廳消費；電影院觀影、KTV飆歌、旅游散心；或是電腦網(wǎng)絡(luò)游戲等。至于“超前 體驗”，就是親臨現(xiàn)場體驗?zāi)切┫冗M的、現(xiàn)在極少人能體驗到的項目，從而品嘗 一般人無法體驗到的感受。比如，進入數(shù)碼體驗館、科技體驗館，對這些高科技含 量事物的切身體驗；穿上宇航服同宇航員一起進入

10、太空的體驗等。（三）“體驗經(jīng)濟”在我國的發(fā)展運筆至此，筆者要即時糾正一個“先入為主”的觀念?！绑w驗經(jīng)濟”這一概 念的提出，最早是西方學(xué)者，并且現(xiàn)在國外學(xué)術(shù)界和經(jīng)濟營銷界已經(jīng)對此產(chǎn)生最 大的認(rèn)同，實踐效果顯著。但是注意，經(jīng)過以上的分析，我們可以看到“體驗經(jīng)濟”的存在形式在我國很久之前就已然出現(xiàn)（古董收藏、游山玩水的享受等），這種具體的行為很多，只是一直沒有提出較為抽象的概念而已，這也正符合中國人的 傳統(tǒng)思維方式一一缺少抽象的理論闡述。所以，筆者要說的是，“體驗經(jīng)濟”對我 們來講并不陌生，它不過是經(jīng)學(xué)者加以粉飾后的另一個“新型詞匯”。古已有之的“體驗經(jīng)濟”，在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，隨著人類需求層

11、次的升華，人們需要更加個性化、人性化的消費來達到自我實現(xiàn)的目的，而人類精神層面的需求幾乎是沒有極限的，所以根本不存在內(nèi)需不足的問題，“體驗經(jīng)濟”就有了一個未開發(fā)的新的廣闊空間；再加上市場競爭的加劇，商家為了迎合消費者的精神需求，體現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，更為關(guān)注他們的價值體現(xiàn)、心理感受等方面 的“體驗”；還有現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，使得信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)開始滲透到社會 生活的各個方面，電子商務(wù)、虛擬經(jīng)濟、數(shù)字化生存都不再是簡單的設(shè)想，這一切為人們分享生活中的體驗和設(shè)計體驗的舞臺提供了強有力的技術(shù)支持，使之實現(xiàn)成為可能；而消費“體驗”最終能實現(xiàn)的必要條件則是，現(xiàn)今人們用于休閑活動的時間越來越多。這樣，內(nèi)涵

12、豐富又讓人產(chǎn)生“情感奔涌”的“體驗”消費，自然成為最吸引人的一種消遣方式。（四）80后的“重新再體驗經(jīng)濟”：“李雷和韓梅梅”現(xiàn)象重新再體驗經(jīng)濟、即時體驗經(jīng)濟和超前體驗經(jīng)濟，在當(dāng)今社會經(jīng)濟生活中都有著相當(dāng)可觀的市場。尤其是“重新再體驗經(jīng)濟”這種形式，除了上面提到的歷來就有的古董收藏，還有近些年來唐裝、漢服的復(fù)古之風(fēng)，文革時期的衣服重新流行，私塾教育的再體驗一一國學(xué)文化的大力倡導(dǎo)其中，最引人注目的 是80后的集體懷舊情緒，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的前提是，現(xiàn)在80后一代大部分已經(jīng)走向社會，參加工作，他們有能力為自己的“體驗”消費買單。專屬于80后的“重新再體驗經(jīng)濟”包括：為留住童年的美好記憶，發(fā)起收集小人書、

13、連環(huán)畫的行動;整理曾經(jīng)伴隨自己成長的動畫片、電視劇、貼畫以及各類小游戲拍成照片辦展覽 的活動；2010年網(wǎng)絡(luò)最為流行、感動絕大多數(shù) 80后的短片老男孩及其歌曲而這些事件的源頭，可以向前追溯為 20 0 6年網(wǎng)上就已經(jīng)熱議的“李雷和韓梅梅”的話題。這個故事是本文下面的重點論說對象 ，筆者稱其為“課本里的'體驗經(jīng)濟”。說起李雷和韓梅梅，也許現(xiàn)在的中學(xué)生都不知道是誰，但對于80后一代的我們 卻記憶猶新。這兩個出現(xiàn)在1990-2 0 0 4年人民教育出版社中學(xué)英語教材里的虛擬主角(LiLe i and Han Me i Mei)陪伴我們度過了三年的中學(xué)歲月。據(jù) 估計，從1 9 9 0年至20

14、0 0年,10年間使用這套人教版英語教材的中學(xué)生，高達 上億人，也就是說，當(dāng)今知道他們的人至少有一億人。然而，在2 0 0 9年，人教版新出的輔導(dǎo)教材派斯英語中又出現(xiàn)了李雷和韓梅梅，這讓網(wǎng)絡(luò)上眾多80后集體失戀了，因為當(dāng)年伴隨他們中學(xué)生活的李雷和韓梅梅最終沒有走到一起。如今韓梅梅結(jié)婚了，但新郎不是李雷，學(xué)過這套教材的80后集體失望、傷心，回憶卻如潮水般涌向網(wǎng)絡(luò)。隨后，流行歌手徐譽滕注意曲的開頭甚至還有教材課文里的磁帶錄音。到這場有趣的網(wǎng)絡(luò)討論，寫出了一首歌詞清淡、曲風(fēng)平緩的李雷和韓梅梅，歌 這首流行歌曲的出現(xiàn)助推了一個網(wǎng)絡(luò)話題的熱度，也把一個最初呈現(xiàn)出娛樂傾向的話題帶入了傷感和懷舊，讓許多人

15、感嘆、無奈。人們對當(dāng)下失望時，往往容易懷念過去，最近幾年，8 0后走向社會前臺，開始承擔(dān)責(zé)任和壓力，他們看到了社會的現(xiàn)實和競爭的嚴(yán)酷，所以懷念曾經(jīng)的單純， 曾經(jīng)那無憂無慮的歲月。在80后一代還對這段回憶悵然若失時， 很多企業(yè)卻看到了其中蘊含的商機， 于是“李雷和韓梅梅”的衍生文化產(chǎn)品開始出現(xiàn)，由原來網(wǎng)上的懷舊帖子和歌曲, 已進入到實體化的紀(jì)念品和漫畫，還據(jù)此有上映的話劇，拍攝的M V等等。而這些衍生的文化產(chǎn)品又讓我們80后一代重新再體驗了當(dāng)年那段青澀的愛情，甜蜜的 青春，我們愿意為之買單，只為這段“永遠不會老，在心底不會飛走的小美好”無獨有偶的是，首都師范大學(xué)北一區(qū)對面就有一個能夠讓 80后一

16、代重新體驗童年時代美好時光的場所一一“ 80后餐吧”。該餐館的裝潢十分有特色，墻壁上幾乎繪滿了 80后一代童年時代所有的娛樂活動一一打紙牌、小人書、踢毽子等等。甚至餐館的餐具也是上世紀(jì)八九十年代常用的搪瓷碗、搪瓷茶杯等，而且服 務(wù)員都身穿少先隊服。走進去，總讓我們這批 8 0后感受到一股熟悉的氛圍，仿佛又回到了童年。(五) “重新再體驗經(jīng)濟”的局限性美好的東西總是難以定價的，對于過去的美好經(jīng)歷更是不可能用金錢來衡量。經(jīng)歷、回憶都是一種心理感受，一種精神體驗，這些不可名狀的感覺和心理, 不同于實在的事物，它看不見，摸不著，除了體驗者本身他人也不會有完全相同的感受。因此，如何判斷體驗的價值大小，如

17、何判定消費者自身體驗的質(zhì)量，劃分哪些人群屬于潛在消費者范圍，或是誰更愿意為這種體驗支付更多的費用等等 都成為亟待解決的難題。首先，要確定擁有這種美好親身體驗的人群一一消費者，因為需要確定他們當(dāng)前的經(jīng)濟承受能力，也就是要確定他們愿意為這段美好經(jīng)歷付費的價格標(biāo)準(zhǔn)一 既可以接受又愿意為之付費的價格。 所以不止是重新再體驗經(jīng)濟，即時體驗經(jīng) 濟與超前體驗經(jīng)濟也都需要準(zhǔn)確地定位消費人群，然后制定既能吸引消費者又能 獲利的合理價格。只有這樣才能占據(jù)市場，乃至盈利。如果消費者從商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)中重新體驗到了當(dāng)年的那種美好感覺 他當(dāng)然會一次又一次地來消費。所以，重新再體驗經(jīng)濟其實對于塑造產(chǎn)品品牌形 象、提高消費者的品牌忠誠度有很大幫助作用。其次，體驗平臺的建設(shè)也是一個不可忽視的問題。確定了消費群體，制定了產(chǎn)品或服務(wù)的價格之后，我們還需要創(chuàng)建一個能夠讓消費者體驗我們的產(chǎn)品或者 服務(wù)的平臺，尤其是體驗經(jīng)濟中以服