可口可樂大學(xué)生校園營銷策劃書

1、可口可樂營銷策劃書團(tuán)隊名稱：勇往直前學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)班級：營銷09-3參賽成員：何歡 許明哲袁志衛(wèi) 劉英蓮目錄錯誤 !未定義書簽。一、前言 2 .當(dāng)前市場狀況和消費者分析 1 .市場競爭狀況： 2 .消費者分析 3 . SWOT題分析3 .營銷目標(biāo)4 .營銷戰(zhàn)略的制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略5 .4P策略 將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)簽。全方位宣傳，提前訂購者免費參加抽獎一次錯誤 !錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。團(tuán)購優(yōu)惠，隨

2、機(jī)輪號抽獎，限時秒殺。錯誤!6 .執(zhí)行計劃錯誤!7 .活動成本預(yù)算錯誤!一、刖百可口可樂在華投資在過去的三年里達(dá)到了 30億，其董事長穆泰康最近也表 示要在未來三年內(nèi)在華投資40億，這說明中國是可口可樂越來越為重視的市場， 同時也是可口可樂不斷發(fā)展的強大動力， 可口可樂這個家喻戶曉的品牌占據(jù)中國 碳酸飲料市場的50%Z上，緊隨其后的百事可樂對其市場的擠占，和競爭是最為 激烈的，但是可口可樂憑借著正宗和真正的可樂的理念， 依然把握著碳酸飲料行 業(yè)的老大地位。本次營銷實戰(zhàn)大賽的目的就是要在鞏固可口可樂的產(chǎn)品形象的同 時，達(dá)到一定銷售量的目標(biāo)。意義在于鍛煉我們大學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力， 開拓眼 界。二.

3、當(dāng)前市場狀況和消費者分析1 .市場競爭狀況：本次營銷實戰(zhàn)大賽的對象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多人熱愛運動， 對碳酸飲料的購買力很大，因此，只要運用正確的營銷策略就能取得較大的銷售 量。目前市場上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂，百事可樂，雪碧，芬達(dá)，醒 目，脈動，七喜，尖叫，美年達(dá)。這幾種飲料是最常見幾種比較暢銷的飲料，其 中和可口可樂口味相似的就是百事可樂， 百事可樂利用強大的明星廣告代言， 和 運動型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場而且對可口可樂構(gòu)成一定的威脅。下表顯示了可口可樂公司和百事可樂公司之間相似口味產(chǎn)品對比?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭究谖断嗨频闹饕a(chǎn)品對比表公司可口可樂公司白事口樂公

4、司相似的產(chǎn)品可口可樂白事可樂雪碧七喜芬達(dá)美年達(dá)面對軟碳酸飲料市場上眾多品牌的相互競爭，其實主要是可口可樂公司和百 事可樂公司之間的競爭。如何才能讓消費者選擇可口可樂，打開可口可樂的市場， 經(jīng)過對目前大學(xué)校園學(xué)生的分析， 得出如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方便購買和 低價購買；第二，讓喝百事可樂的人選擇可口可樂。2 .消費者分析21世紀(jì)以來，年輕一代倡導(dǎo)時尚、 健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的 開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。 可樂是美國 文化的一部分，消費者對它的需求已不僅是一種單純口感上的感受， 更是一種對 美國那種自由，追求個性的文化的認(rèn)同和追求。消費者對產(chǎn)品的購買

5、心理過程可分為以下四步：注意 一興趣一渴望 一購買本次策劃也是本著這四大步驟對促銷過程進(jìn)行策劃，從吸引注意，到產(chǎn)生興趣，到渴望擁有，再到實施購買行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞 的中心。大學(xué)生大多數(shù)是沒有收入的群體，要求每個人一次性的大量購買是不現(xiàn)實 的，所以只能擴(kuò)大銷售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過程中如果一個消費者已經(jīng) 購買了一個隊的產(chǎn)品，那么重復(fù)購買的可能性也會降低， 所以要以最快的速度爭 取到消費者，因此，除了在規(guī)定的場所定點銷售外，還要到運動場，到宿舍等地 點進(jìn)行推銷，以此來竟可能多的獲得消費者。3 . SWOT問題分析可口可樂的SWO分析分析內(nèi)容優(yōu)勢有龐大的消費者群體，產(chǎn)品品

6、種豐富，有著健全的銷售渠道。劣勢產(chǎn)品升級和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。機(jī)會目前，在國內(nèi)建廠主要有6個，除了可口可樂之外還有其他品牌的不 斷跟進(jìn)，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可口可 樂有著非常廣闊的空間。威脅市場上有很多假冒偽劣商品，另外還有百事可樂的競爭。3 .營銷目標(biāo)在校大學(xué)生約為3萬人，在此基數(shù)上，我們的目標(biāo)設(shè)為日銷量達(dá)到 1000瓶 左右，銷售額約為3000元。因此本次營銷的目標(biāo)是達(dá)到一定的銷售量，并且提 升可口可樂品牌形象。4 .營銷戰(zhàn)略的制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略本次大賽的銷售對象主要是在校大學(xué)生， 可口可樂是種碳酸飲料，這種產(chǎn)品適合的人群主要有以下幾類，d剛運動過后

7、的人群；;)(午餐或晚餐時進(jìn)餐的人；;>青侶；朋友的生日請客；喜歡喝可樂的人群；因此我們把目標(biāo)市場主要定位在剛運動過后的人，和午餐晚餐進(jìn)餐的人，還 有一些喜歡喝可樂的人和想給朋友過生日時送上小祝福的人。競爭戰(zhàn)略因為本次營銷實戰(zhàn)為 8 個隊同時在銷售，銷售商品一樣，價格一樣， 方式一樣，可以說是高度的同質(zhì)化，要體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值才有可能區(qū)別于其他隊伍，贏得更多的消費者， 所以在時間上一定要做到快速， 在銷售地點上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。具體做法為：1） 到餐廳門口，籃球場上，宿舍里進(jìn)行推銷，因為喝飲料的人多半都是剛運動過， 或者是吃飯之后，所以要在其他隊伍還沒有占領(lǐng)這些市場

8、之前先把握住這些群體。2）大賽開始之前就先向各個宿舍下訂單，同時也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里發(fā)飛信宣傳本隊的產(chǎn)品和服務(wù)。 另外還可以提前向各個宿舍下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門服務(wù)。3）提供抽獎，團(tuán)購和秒殺的機(jī)會，實現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價值做好才能吸引足夠的客戶。品牌戰(zhàn)略在品牌上， 能夠和可口可樂競爭的只有百事可樂， 兩家公司占據(jù)著中國碳酸飲料的70%以上，所以可口可樂品牌的競爭對手主要是百事?？煽诳蓸肥钦诘目蓸?， 是真正的可樂， 當(dāng)人們說起可樂的時候大多指的就是可口可樂，可口可樂以他的產(chǎn)品為正宗為口號，應(yīng)對百事可樂的進(jìn)攻，但是可口可樂是種歡喜型的可樂，

9、而百事是種運動型的可樂，兩家所請的廣告代言人，和廣告訴求是有差別的， 百事這個后起之秀避重就輕， 和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標(biāo)市場。就本次大賽而言，要針對所確定的目標(biāo)市場，采取塑造不同的品牌形象， 例如對運動過后的人突出它解渴刺激的特點， 對希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂的特點，因此要向不同的目標(biāo)群體傳達(dá)不同的品牌形象， 他們才更愿 意購買。5 .4P 策略營銷策略包括產(chǎn)品策略，定價策略，渠道策略，和促銷策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷策略。將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)1）可口可樂的品牌形象本來就是歡樂喜慶型的飲料，其

10、名字里的“可樂”兩個字給人很多想象，因此朋友過生日或者情侶之間都可以送可口可樂作為禮物， 我們會記下他想要送達(dá)的祝福，并將可樂準(zhǔn)時的送到對方的寢室，同時我們在訂單中讓消費者寫下對方的地址和聯(lián)系電話，以便我們送貨上門。2）除了把可樂作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會在比賽當(dāng)天將可樂送到他的宿舍。全方位宣傳，提前訂購者免費參加抽獎一次1）在 1 號， 2 號， 3 號，經(jīng)管學(xué)院教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購，電話訂購，短信訂購，只要將自己的姓名專業(yè)班級以電子郵件， 電話或者短信形式報給我們， 即可在我們的促銷現(xiàn)

11、場免費參與抽獎一次，獎品有小水杯，還有可口可樂。2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開始之前，盡快的將本隊的隊名和所在位置宣傳出去，以便讓消費者知道， 定點攤位的 8 個小隊?wèi)?yīng)該是同樣的， 因此就要提前宣傳本小隊，向消費者傳達(dá)我們的信息。3）由于考慮到促銷經(jīng)費的問題，所以對消費者的吸引僅僅是參與抽獎，我們在他們抽獎的過程中還要進(jìn)行人員推銷，促進(jìn)他們發(fā)生最后一步的購買行為。4）另外定點的攤位應(yīng)該說是銷售的主力軍，除了叫賣之外，如果有可能還可以借助小音箱來助勢，以吸引消費者的注意力。團(tuán)購優(yōu)惠，隨機(jī)輪號抽獎，限時秒殺。1）團(tuán)購主要是集中在籃球場上，因為打球的通常都是10 個人左右，那么，我們就實行超過5 瓶優(yōu)惠

12、 2 元，超過 10 瓶優(yōu)惠 5 元的促銷方式。2）除在價格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦隨機(jī)搖號的功能，給每個想在現(xiàn)場參與活動的人一張寫有數(shù)字的卡片， 我們會在大家喊開始的時候開始 滾動，在大家喊停的時候就停止， 搖出的號碼可以領(lǐng)取我們的獎品， 或者是可樂一瓶。另外沒買一瓶可樂我們還提供一次抽獎機(jī)會。3）限時秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時候進(jìn)行，在規(guī)定的時間內(nèi)只要人們能夠搶先拿到我們事先做好并藏在三教樓， 一餐廳等地的紅卡， 憑借一張紅卡可以買一贈一， 我們的紅卡數(shù)量有限， 在規(guī)定時間內(nèi)找到的就能夠獲得這個優(yōu)惠。且一人僅限一次。六 . 執(zhí)行計劃1）大賽之前在宿舍進(jìn)行推銷促使，預(yù)訂可口可樂，提前做好宣傳活動（宣傳卡片宿舍樓下粘貼A4 紙） 。 準(zhǔn)備抽獎過程中的用具， 包括抽獎箱， 電腦， 話筒，音響等物品。2）大賽開始之后要派兩個人按照訂單中的每個客戶要求送過上門，留兩個人在攤位處向路人推銷產(chǎn)品， 并且為事先發(fā)短信的同學(xué)提供抽獎機(jī)會， 等四個人集合之后，進(jìn)行第一次的現(xiàn)場輪號抽獎，輪號抽獎之后，人流量也開始增加，這時在宣布進(jìn)行限時秒殺活動， 限時 3 分鐘， 先回來拿到紅卡的我們予以兌現(xiàn)買一贈一的諾言。3）做好當(dāng)天的銷售記錄，核對賬目。4）廣告口