公共關(guān)系學(xué)-熊源偉-重點(diǎn)-精

1、公共關(guān)系學(xué)-熊源偉-重點(diǎn)-精、公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影 響公眾的科學(xué)和藝術(shù)含義：公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象。社會(huì)組織通過傳播、溝通手段影響公眾。公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一種藝術(shù)。 公共關(guān)系得三大構(gòu)成要素（關(guān)系：缺一不可）公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素：社會(huì)組織、傳播、公眾1 1、社會(huì)組織：構(gòu)成宏觀大社會(huì)的個(gè)人的特定集合。公共關(guān)系活 動(dòng)必須緊緊圍繞著社會(huì)組織的總體目標(biāo)來制訂自身的特定目標(biāo)。2 2、傳播：人與人、人群與人群通過傳播形成的關(guān)系。公共關(guān)系 作為關(guān)系的一種，通過傳播來傳遞信息、協(xié)調(diào)公眾行為、塑造良好的 組織形象。3 3、公眾：任何關(guān)系都由主客體雙方構(gòu)

2、成。公共關(guān)系活動(dòng)的客體 是公眾。公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)1 1、社會(huì)組織的主導(dǎo)性2 2、傳播的效能性3 3、公眾的權(quán)威性4 4、主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)一切公共關(guān)系活動(dòng)所追求的都是這三大要素的最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合。最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合總是相對(duì)的，即協(xié)調(diào)是相對(duì)的，不協(xié)調(diào)是絕對(duì)的 組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。 所謂的組織形象就是公眾對(duì)于 社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度，是評(píng)價(jià)組織形象的三個(gè)基本指標(biāo)。、“認(rèn)知度”：表述的是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)知、 知曉的程度，其包含被認(rèn)知的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。、“美譽(yù)度”：即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊

3、美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度與 認(rèn)知度不同的是：認(rèn)知度是中性的，不存在道德價(jià)值的判斷；而美譽(yù) 度則是褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷，不同的社 會(huì)組織，其美譽(yù)度的體現(xiàn)有不同的內(nèi)容。公共關(guān)系的特征基本特征是揭示公共關(guān)系的外在特點(diǎn)。一、以事實(shí)為依據(jù)真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的絕對(duì)前提公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開始真誠(chéng)是公共關(guān)系人員的信條二、以溝通為手段認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象明確溝通的主要目標(biāo)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通三、以互惠的為原則公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)公共關(guān)系的道德是“大家都贏”二、人類早期的公共關(guān)系1 1、西方公共關(guān)系學(xué)者認(rèn)為 23002300 年前，古希臘

4、著名學(xué)者亞里士多 德的修辭學(xué)是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。人類早期公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：（兩個(gè)）從自覺程度上看，當(dāng)時(shí)人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有 明顯的自發(fā)性和盲目性。從其發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來看， 人類早期的公 共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系作為理論、職業(yè)發(fā)端于 1919 世紀(jì)末、2020 世紀(jì)初的美國(guó)。一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展（美國(guó)公共關(guān)系的原則起源于美國(guó)獨(dú) 立戰(zhàn)爭(zhēng)）巴納姆時(shí)期1 1、有組織的公共關(guān)系活動(dòng)發(fā)端于 1919 世紀(jì)中葉在美國(guó)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。2 2、代表人物：菲爾斯巴納姆3 3、弱點(diǎn)

5、：這種宣傳對(duì)公眾的利益全然不予考慮。幾乎所有的報(bào)刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報(bào)紙版面為滿足，并為此而不擇手段地為自己制造神話， 欺騙公眾，這在根本上魚公共關(guān)系 的宗旨背道而馳。3 3、特點(diǎn)：已經(jīng)帶有一定的組織性和較為明確的目的性。艾維李時(shí)期1 1、代表人物：艾維李（公共關(guān)系之父）2 2、事件：在美國(guó)開辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著公 共關(guān)系的問世3 3、主導(dǎo)潮流：“說真話”4 4、觀點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織要獲得良好的聲譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或者欺騙來愚弄公眾， 而是必須真實(shí)情況披露于世，把 與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的信 任。伯內(nèi)斯時(shí)期1 1、地位：真正為公共

6、關(guān)系理論奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系 科學(xué)化。2 2、代表人物：愛德華伯內(nèi)斯（投公眾所好）3 3、代表著作：輿論明鑒、公共關(guān)系學(xué)、輿論。這 三本著作，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個(gè)較為完整的 體系。現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)1 1、職業(yè)化程度日益提高2 2、國(guó)際化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)3 3、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化4 4、社會(huì)管理功能多元化5 5、 理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化6 6、 民族化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化7 7、 規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深公共關(guān)系對(duì)組織的功能監(jiān)測(cè)環(huán)境幫助決策宣傳引導(dǎo)溝通協(xié)調(diào)全員教育公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用一、社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化通過溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社

7、會(huì)行 為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來實(shí)現(xiàn)。二、社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化四、社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系組織分為三類：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部、社會(huì)上的公共關(guān)系 公司和各種公共關(guān)系社團(tuán)。公共關(guān)系部的組建是由組織自身狀況和公眾的特點(diǎn)以及組織與公眾 之間聯(lián)系的狀況所決定的。一、公共關(guān)系部的地位與職能公共關(guān)系部是組織的信息情報(bào)部公共關(guān)系部是組織的決策參謀部公共關(guān)系部是組織的宣傳、外交部二、組建公共關(guān)系部的原則精簡(jiǎn)的原則自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則專業(yè)性原則協(xié)同性原則服務(wù)性原則針對(duì)性原則權(quán)力與責(zé)任相適應(yīng)的原則公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)；結(jié)合公 共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自

8、信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)， 配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的 一種整體職業(yè)素質(zhì)。公共關(guān)系意識(shí)，它屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想、 觀念和原則，是公共 關(guān)系實(shí)踐在人們思維中的反映，且由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí). .公共關(guān)系意識(shí)是公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1 1、 公共關(guān)系的基本理論和實(shí)務(wù)知識(shí)2 2、 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)3 3、 有關(guān)組織的知識(shí)和開展特定公共關(guān)系工作所需要的專業(yè)知識(shí)。公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德恪盡職守，真誠(chéng)老實(shí)努力學(xué)習(xí)，有效工作廉潔奉公，不謀私利公道正派，謙虛團(tuán)結(jié)公眾：即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、

9、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。二、公眾的特征1 1、整體性2 2、共同性3 3、多樣性4 4、變化性5 5、相關(guān)性三、同一種公眾有不同的分類1 1、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公 眾。次要公眾指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾。2 2、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。3 3、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾。4 4、根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。內(nèi)部公共關(guān)系： 是一個(gè)社

10、會(huì)組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系與縱向的公眾關(guān) 系的總稱。是組織公共關(guān)系的重要組成部分， 又是組織開展各類公共 關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。人際關(guān)系的最重要特征是具有情感基礎(chǔ)， 組織中的人際關(guān)系根源于結(jié) 合性情感和分離性情感。第二節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)理一、增加內(nèi)部公眾的認(rèn)知內(nèi)部公共關(guān)系要重視組織給公眾的直接印象要注意內(nèi)部公眾對(duì)組織的“第一印象”內(nèi)部公共關(guān)系要培養(yǎng)和強(qiáng)化組織形象的個(gè)性特性。要不斷增加組織的透明度二、激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)民主管理激勵(lì)；獎(jiǎng)懲激勵(lì)；榜樣激勵(lì)；領(lǐng)導(dǎo)行為激勵(lì)；情感激勵(lì)；反饋激勵(lì)三、轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度（三個(gè)階段）服從階段；認(rèn)同階段；同化階段四、引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為1 1、內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)

11、是引導(dǎo)和控制內(nèi)部公眾的行為。2 2、 內(nèi)部公眾行為的引導(dǎo)和控制，一般要經(jīng)歷三個(gè)不同階段： 解凍期；消融期；凍結(jié)期內(nèi)部公共關(guān)系溝通目標(biāo)與渠道一、內(nèi)部公共關(guān)系的溝通目標(biāo)造就員工良好的價(jià)值觀念協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人群關(guān)系培養(yǎng)組織內(nèi)部“家庭式氛圍”二、內(nèi)部公共關(guān)系的溝通形式一、員工關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)二、部門關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)三、股東關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)1 1、創(chuàng)造最佳的組織溝通氣氛2 2、做出主動(dòng)溝通的姿態(tài)3 3、遵循內(nèi)部公共關(guān)系“溝通十戒”4 4、在內(nèi)部公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)過程中，做到信息收集制度化、信息表述標(biāo)準(zhǔn)化、信息傳遞規(guī)范化，信息內(nèi)容系統(tǒng)化、信息貯存檔案 化。內(nèi)部公共關(guān)系的溝通形式單向溝通與雙向溝通（正

12、式溝通與非正式溝通橫向溝通與縱向溝通、縱向溝通可以分為上行溝通與下行溝通傳播是社會(huì)組織利用各種媒介， 將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交 流的溝通活動(dòng)。傳播的要素1 1、傳播的基本要素信源和信宿；信息；媒介；信道；反饋2 2、傳播的隱含要素時(shí)空環(huán)境心理因素文化背景信譽(yù)意識(shí) 傳播的類型自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播傳播形式的四個(gè)變化：A A 受眾面越來越大 B B 傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn) C C 信息的 個(gè)性化越來越低 D D 組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜。3 3、印刷類大眾傳播媒介、電子類大眾傳播媒介兩類大眾傳播媒介的 比較：傳播載體比較。印刷類大眾傳播媒介必須以受眾是識(shí)字者這一 條件

13、為前提。而電子類大眾傳播媒介要求受眾一般只要具備一定的視 覺、聽覺能力就可以了。傳播速度比較。印刷類大眾傳播媒介周期較長(zhǎng)，大大降低了它 傳遞信息的時(shí)效性，不如電子類媒介快。傳播內(nèi)容比較。印刷類大眾傳播媒介能提供詳盡的細(xì)節(jié)和深入 的背景，解析性強(qiáng)，所以，傳播的內(nèi)容具有一定的深度。而電子類大 眾傳播媒介， 傳播內(nèi)容， 相對(duì)來說缺乏深度和廣度。 其作用是告知性 大于解析性。第二節(jié) 公共關(guān)系的溝誦原則一、雙向溝通原則 雙向溝通原則的實(shí)施1 1、溝通雙方應(yīng)該存在一定的共識(shí)域， 即溝通雙方具有共同的經(jīng) 驗(yàn)范圍。2 2、溝通雙方必須具備反饋意識(shí)3 3、溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)二、平衡理論原則平衡理論原

14、則的實(shí)施1 1、提倡 A A A A 式平行溝通2 2、注重情感溝通三、整分合原則四有效原則有效原則的實(shí)施1 1、知曉階段2 2、興趣階段3 3、評(píng)價(jià)階段4 4、行動(dòng)階段二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性實(shí)施過程中的創(chuàng)造性影響的廣泛性影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素分析公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙公共關(guān)系計(jì)劃中的目標(biāo)障礙二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備性工作1 1、組織形象現(xiàn)狀及原因的分析2 2、確定目標(biāo)要求公共關(guān)系策劃的實(shí)質(zhì)性工作1 1、設(shè)計(jì)主題2 2、分析公眾一確定與組織有關(guān)的公眾是公共關(guān)系策劃的基本任 務(wù)。3 3、選擇媒介4 4、預(yù)算經(jīng)費(fèi)

15、5 5、策劃書公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件注意的問題：1 1、實(shí)事求是地發(fā)布消息， 不清楚的地方要坦率地告訴對(duì)方不要 把主觀臆測(cè)混在其中。2 2、發(fā)布的時(shí)機(jī)很重要。不能因過于慎重而貽誤時(shí)機(jī)，以致流言、謠言產(chǎn)生，引起混亂。3 3、注意在發(fā)布消息時(shí)應(yīng)盡量統(tǒng)一，形成文字，因?yàn)榭陬^講話容 易被誤傳。4 4、為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。5 5、對(duì)于有些社會(huì)影響大的問題，我們認(rèn)為發(fā)布消息越早越好。6 6、一旦事故出現(xiàn)，應(yīng)有專人對(duì)付新聞界，把情報(bào)工作抓起來， 盡快平息混亂。公共關(guān)系的專題活動(dòng)： 是指服務(wù)于組織整體公共關(guān)系目標(biāo)的各項(xiàng)專門 主題的活動(dòng)。公共關(guān)系新聞，就是有利于一個(gè)社會(huì)組織建立、 維持、發(fā)展和完善其 形象，并受到新聞媒介重視報(bào)道的新近發(fā)生的事實(shí)。常規(guī)性公共關(guān)系新聞：1 1、慶典儀式；2 2、社會(huì)贊助；3 3、新聞發(fā)布；4 4、 形象展覽；5 5、娛樂聯(lián)歡公共關(guān)系新聞策