冰淇淋產(chǎn)品場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案以下是冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案全文。然而，就在 20xx 年的冰淇淋行業(yè)，在 a 市有一個(gè)新品 牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一 家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)， 而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品 牌只用了短短 4 個(gè)月的時(shí)間 ; 是這個(gè)品牌從誕生到暢銷沒有 一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有 8000 元。一個(gè)地方弱 勢(shì)品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6 個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng) 200 萬人口的市場(chǎng)，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場(chǎng)占有率高 達(dá) 40%的奇跡， 成為 20xx 年的一顆市場(chǎng)新星， 從而成就了一 段營(yíng)銷佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。a 食品公司是個(gè)小公司，只有

2、三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè) 銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的發(fā)展越來越艱難， 產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，虧損 厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè) 品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售 通路，由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力，沒有知名度，利潤(rùn)低，走貨 困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重 ; 由此形成了 惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至 今天，公司帳面上除了 5 萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下 1 萬 元的流動(dòng)資金。雖然公司仍然在堅(jiān)持，但已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了絕境。可是該怎么來運(yùn)做呢 ? 很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們

3、接 受了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了 自己的無本營(yíng)銷之路。通過簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是 個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 億人 民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目 前人均消費(fèi)量是兩升，未來 20 年期望成長(zhǎng)到 6 升，中國(guó)將 會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)， 所以眾多的食品巨頭不 惜投入巨資來爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激 烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花 繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方 式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用 越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)

4、群不同，銷售渠道已成為冰激凌 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)” ，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的 戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。一切從頭來過 重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品 牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦 ?唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也 是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑， 而要實(shí) 現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的 時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可， 巡視 a 食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品 全無二樣，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。必須推新品，通過新品來傳播 品牌打開市場(chǎng)。對(duì)于別的公司來說推出新品易如反掌， 但對(duì)于 a 食品公 司來說談何容易，撇開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方 面推中檔

5、新品對(duì)于目前的 a 食品公司只能是天方夜談， 雖然 早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢 ?我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們 做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好 吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎 夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎， 可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻 越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者 的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷 的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求， 這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一 個(gè)新的市場(chǎng)， 反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能解渴給遺忘 了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白， 成了新的機(jī)會(huì)所在。雖然

6、這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品， 但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還 是慎之又慎，因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決 定了不論是對(duì)還是錯(cuò)，我們只能在這條路上走到底了。在給新品命名時(shí)，我們一氣呵成。 其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi) 者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃 過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎 ?答案肯定是否定的。我們 的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。3. 目標(biāo)消費(fèi)者 雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 a 市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的 市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)， 而中小學(xué)生依然是不折 不扣的中低檔消費(fèi)者， 中小

7、學(xué)生喜歡新鮮事物， 興趣轉(zhuǎn)移快， 口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走 平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝 和產(chǎn)品名稱上做。 如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新 立異的功能切入市場(chǎng)， 效果定然不同， 況且與其他產(chǎn)品相比， 我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們 多做解釋和宣傳，印象自然深刻。免費(fèi)比利潤(rùn)重要 模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于我們是小企業(yè)的 新品上市，好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和希望， 所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在 這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法 來做市場(chǎng)， 但我們這個(gè)渠道倒立

8、與一般的渠道道理是有區(qū)別 的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終 端。1. 新品上市推廣指導(dǎo)思想 a 市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡(jiǎn)直就是天方夜談， 我們決定縮小 范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固 后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然 后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用 市場(chǎng)地理位置來造勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零 費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇 分布均勻代表性比較強(qiáng)、 有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校 為重點(diǎn)突破口， ，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點(diǎn)

9、帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng) 大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣， 因?yàn)檫@類學(xué)校 學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重 點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。之所以不首選小 學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。選定目標(biāo)區(qū)域之后， 對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了 詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)， 分派任務(wù)到組到人。3. 促銷與鋪貨 我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)， 在第二天的免 費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們 的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣元，后天價(jià)格恢復(fù)元的正 常價(jià)。之所以這樣定

10、價(jià)， 是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的習(xí)慣， 我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品，沖擊其他 產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們 還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成 功已經(jīng)充滿信心了。對(duì)于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者 來推動(dòng)，而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了 終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。對(duì)終端的誘惑性銷售措施是， 試銷的 200 枝冰淇淋全部 銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是元，否則一切免 談。面對(duì)送上門的財(cái)神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并 遵守，并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。新品上市一舉成功， “爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)?法

11、炮制，當(dāng)我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過 消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。 剩下的任務(wù) 只是銷售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)， 真正做到了少 花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下：t 恤衫 40 件： 400 元 ;共計(jì) 8000 元。我們深知，消費(fèi)者當(dāng)中不會(huì)有超過10%的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近 60%，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更為明顯。面對(duì)各個(gè)品 牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會(huì)較為困難。何況，各 巨頭價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在 雖還未在我們身上表現(xiàn)出來， 是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們

12、的產(chǎn) 品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對(duì)于產(chǎn)品的熱情就會(huì) 慢慢減下來。如果再考慮競(jìng)品的促銷，他們極有可能移情別 戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長(zhǎng) 久的競(jìng)爭(zhēng)的。所以我們要未雨綢繆，強(qiáng)化終端占領(lǐng)。獨(dú)木不成林，長(zhǎng)久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的發(fā) 展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價(jià)位的 其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主 打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市 場(chǎng)上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“爽”相提 并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。就這樣，在短短四個(gè)月， “爽”紅透市場(chǎng)，成為了市場(chǎng) 第一品牌， 消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌， 成為新品牌、 新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。 在產(chǎn)品同質(zhì)化日 益嚴(yán)重的今天， 對(duì)于體制靈活小企業(yè)來說在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上 進(jìn)行創(chuàng)新就是出