汽車用潤滑油小品牌競爭策劃方案

1、汽車用潤滑油小品牌競爭策劃方案更好的市場，更強的終端車用潤滑油中小品牌競爭戰(zhàn)略進行以終端競爭為核心，向上延伸至區(qū)域市場 產品及品牌競爭，向下覆蓋消費者競爭的“游擊戰(zhàn)”。通過謀求低成本確立區(qū)域市場優(yōu)勢，建立和擴大二三線市場根據(jù) 地，消滅敵人有生力量，不斷蠶食市場份額，從而逐步形成 全國市場的戰(zhàn)略轉變，最終形成全國品牌。1、戰(zhàn)略制定：一屋不掃，何以掃天下消費者歸市場部；渠道歸銷售部。通路常規(guī)促銷，銷售部自己就能做。市場部制定有效擴大市場容量，拉動而不是透 支銷量的區(qū)域市場方案是對銷售最大的支持；方案要能低成 本復制，經銷商可獨立執(zhí)行。有效擴大區(qū)域市場容量，可以低成本復制一一 這是市場部得到銷售部認

2、可的兩塊基石。第一條簡單，難的 是第二條。少花錢，多辦事，才能顯示出水平與價值。在廠家銷售主導的大格局下，沒有這兩條，無 論是市場部，還是營銷咨詢公司，都長不了。先有方案，再有策略，再有戰(zhàn)略，而不是相反。只有建立在區(qū)域市場競爭多樣性堅實基礎之上的戰(zhàn)略，才有生命力。2、市場快速提升：幫助戰(zhàn)略市場核心終端提升業(yè)務量廠家銷量的增長來源于經銷商，經銷商銷量的增長來源于終端。終端銷量的增長一方面取決于整體業(yè)務量 的擴大，另一方面取決于他是否全力以赴在推你的產品。幫 助戰(zhàn)略市場核心終端把生意做火，輔之以適當?shù)募钫撸?投之以桃，報之以李，終端自然就會死心塌地推你的產品。 只有終端整體業(yè)務規(guī)模的迅速擴大，

3、才能保證對你機油的需 求持續(xù)強勁增長。對快速提升品牌力來說，城市的戰(zhàn)略市場是出 租車用油市場，農村的戰(zhàn)略市場是摩托車用油市場。1）出租車用油市場 噱頭一一買機油，送保險出租車用機油一般每年在20桶以上，每桶幾十元，每桶記提5元促銷費用。每20桶贈送中國人壽 萬元 卡折式人身意外傷害保險。出租車駕駛員在終端購買第一桶 機油時交100元押金。持20個空桶到經銷商處退押金或領 取下一年度保險?！百IXX機油，送萬保險！ ” 一一沒有人比出租 車駕駛員更關心人身安全。 超級KT板更換出租車機油的戰(zhàn)略終端，將出租車必須的維修項目，按每桶 5元量化成機油，制成超級 KT板：左面 是機油品牌標志，中間上面是主

4、題，下面是條縷分明的贈送 項目，右邊是圖形化的機油桶。小到洗車，大到四輪定位，直至備件更換全部可以根據(jù)機油用量折抵。如果駕駛員只更換機油，不在該終 端進行任何維修保養(yǎng)，可以選擇人身意外傷害保險。2）農村摩托車用油市場一一趕集路演每月執(zhí)行2-3次。經銷商通過免費卡拉 0K方式替代正規(guī)路演節(jié)目，沒人唱時介紹產品和促銷。發(fā)放彩色宣傳紙，上印有經銷機油摩托車維修終端地址、電話、特色項目及優(yōu)惠項目等， 提升終端業(yè)務量， 融洽終端客情關系。3、做有用的促銷殼牌、美孚、嘉實多送毛巾、手套、口杯有效，中小品牌送無效。為什么？消費者認可這些品牌，這些小東西可以增加美 譽度，進而增加忠誠度。中小品牌沒有這么強的品

5、牌力，理智的消費者 不會因為十幾元的東西而更換幾百元潤滑油產品的品牌。所 以無效。廣告和促銷建立不了品牌。有了品牌之后，廣告和促銷才有用。先有無堅不摧的陸軍，空中打擊才會有存在的 必要。要做有用的促銷，不鳴則已，一鳴驚人。范例：CH-4級柴機油促銷一一升級不加價女口 CF-4的價格出廠價/批發(fā)指導價/零售指導價分別為 250/280/320 ； CH-4 的價格為 300/350/420。廠家視市場重要程度，在每個區(qū)域審批 3-10 個活動終端，司機可在活動終端以 320元的CF-4級產品價 格購得CH-4級產品一桶，為了保證活動效果，同時為了防 止司機多終端搶購特價機油，活動要求司機必須現(xiàn)場

6、更換機 油并登記。以10終端，每終端100桶特價產品為例，進 行活動說明及價格推演：廠家以CH-4出廠價300元供貨給經銷商，要 求經銷商按此價格出貨給活動終端，終端按CF-4級產品320元零售價格銷售給消費者，終端活動產品利潤20元/桶，每終端活動總獲利XX元?；顒咏Y束后，經銷商持終端登記的1000名司機的登記資料向廠家核銷。廠家抽查參與活動司機資料無誤 后，每桶支付經銷商 10元活動費用，經銷商活動獲利1萬元，算作廠家市場支持費用。此方法適用于新品。在可以承受的范圍內，全 系列產品升級不加價，以提升產品級別，帶給消費者更好使 用感受的方式彌補品牌力的不足，提高市場占有率，也不失 為一種權宜

7、之計。副作用顯而易見：降價容易提價難；遭遇 行業(yè)價格戰(zhàn)無路可退。4、招商策略以樣板市場拉動招商全國市場劃分為一二三級；根據(jù)重要程度設定 樣板市場密度，確定總體市場投入分配。樣板市場原則上為 不相鄰地區(qū)。市場部制定樣板市場建設方案，銷售部依 據(jù)方案重點完成樣板市場招商，幫助新經銷商在一個經銷年 度內有效確立區(qū)域市場優(yōu)勢，確保樣板市場建設成效。經銷 商進入良性發(fā)展狀態(tài)后，不再享有樣板市場支持力度，轉為 普通經銷商。以樣板市場拉動臨近區(qū)域招商。樣板市場建設方案綱要1）形象店 位置：地級經銷商和各縣二級經銷商處。 數(shù)量：地級市1個；每縣1個。 投入：經銷商投入幾千元進行辦公地點簡單 裝修，粉刷鋪地磚等

8、；廠家投入店招、陳列柜、接待臺等； 貨品：潤滑油、齒輪油、液壓油、防凍液、制動液等全系列產品展示2）產品策略一一抓兩端，促當中 市縣路演一一用形象產品打品牌形象SM機油成本100元/桶，出廠價285元/桶，零 售指導價498元/桶。這個價格顯然賣不動，這個價格不賣，路演搞 活動用來送。廠家把SM機油按100元/桶折價做成隨時可以 替代其他任何促銷的“一般等價物”，樣板市場經銷商參加廠家其他任何促銷的時候，對“一般等價物”均有優(yōu)先選擇 權。每次路演每縣限100桶。參加活動車輛鎖定使用SL機油的中檔轎車，交100元押金，送500元SM機油。條件是車尾貼“本車使 用XX牌SM機油”。一年后，憑標識到

9、經銷商處退押金。 低端防御性策略地級市可以選出租車用油，縣級市可以選面包車、農用車用油作為“超市的雞蛋”。永遠最低價，一分錢不賺也是最低價。其他什么活動也沒有，什么也不送。競品 低于進價就申請廠家特價。形成低端的第一道堅固地“卒” 防線。 促當中中間的產品鎖定目標，精確打擊，用促銷打擊。 消滅敵人有生力量，你多賣一桶，對手少賣一 桶也是勝利。鎖定目標有兩重含義：一是本區(qū)域的主要強勢對手，鎖定其活動狙擊。 二是借船出海。統(tǒng)一在央視上“六防”，你也“六防”，看看能不能找到“七防”、“八防” ？價格更便宜， 功能更多，以此來彌補你品牌力上的不足。二是別盯著央視，大牌在本地區(qū)的廣告更直接，更有效。功能

10、一樣不少、價格 更低、促銷更好。把別人做廣告的費用省下來，將其直接轉 換成渠道和終端促銷，來充實渠道和增加銷量。3）市縣路演 銷代與經銷商及二級研究在市區(qū)及縣里開 推廣會及路演的實施方案；重點是二級及終端進貨后的路演 促銷方案。銷代聯(lián)系市里一家演藝團體并支付市縣全部演出 費用。 銷代與經銷商一起在市里開一次訂貨會，針對市區(qū)終端促銷，二級觀摩。在會上宣布后面將要實施的幫 助終端銷貨的路演促銷方案，鼓勵終端多進貨。原則是經銷商做品牌，終端走量。路演現(xiàn)場銷經銷商的貨，此后根據(jù)就近原則，推薦消費者到終端購買。 路演現(xiàn)場發(fā)放以終端宣傳為主的材料。 開完訂貨會銷代再幫經銷商搞一次市區(qū)路演，幫經銷商和市區(qū)終

11、端做好促銷與宣傳。有了這個模板， 剩下的經銷商自己去縣里和二級一起去開。4）區(qū)域市場啟動方案的制定 鎖定主要競爭品牌和產品，分析其市場占有 率、價格體系和市場支持； 找出產品中與競品相比存在優(yōu)勢的產品，包 括價格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢等等；如果都沒有，經銷商向 廠家申請一個特價； 以價格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢產品為核心， 制定市場啟動方案；有以下幾個方面需要特別注意：A、先期擬定市場啟動的戰(zhàn)略終端名單，搞清 楚終端想要什么條件才會比較容易進入；B、戰(zhàn)略終端應該比以后批次啟動的終端有更 大的利益空間，特別重要的可以平進平出；C、要注意啟動活動的創(chuàng)新性，短期廣告投放 對品牌作用不大，但對市場啟動的幫助

12、不小，如果可能，申 請一個月的廣播廣告支持。 以活動方案和早期試用感受進行戰(zhàn)略終端 談判，讓終端試用。 完成終端布局，開展活動。 結束后以終端為單位進行消費者差異化案例口碑宣傳 常規(guī)活動定期進行市場活動范例：CH-4機油升級不加價市場加強 版（參考雪佛龍機油活動，該活動重在品牌知名度 提升）A、活動名稱：動力天天獎B、活動時間：30日C、活動方式：a、在車身顯著位置張貼眩目車標的車主，均 可進行抽獎登記。b、抽獎每日進行，共 30期。欄目選擇當?shù)厮緳C收聽率前三強的節(jié)目進行。每期送出CH-4兩桶?，F(xiàn)場連線獲獎司機，如司機手機不通則再次抽獎。獲獎司機同時獲 得大獎抽獎資格。c、大獎2名：各XX元加

13、油卡/現(xiàn)金。最后一 期節(jié)目抽出。D、執(zhí)行小組：3人/組a、平安大使（男女不限）：資格登記；抽獎卡 填寫；b、動力大使（女）：張貼車標照相；c、宣傳大使（男）：宣傳活動，介紹規(guī)則，發(fā) 單頁；與總部聯(lián)系傳送抽獎資料等。5）終端強化 為終端定報紙或雜志，每天或每月定期送給終端，讓修理工期盼你的到來； 為終端配備開水桶，為來往車輛提供免費開水; 引導建立便利柜臺，由老板娘銷售食品、洗漱用品等。 開展“升級不加價”、“買機油送免費洗浴券” 等創(chuàng)新性的促銷。5、說服經銷商招人1）銷售部針對經銷商區(qū)域市場開發(fā)力度不夠，市場占有率不高的情況分析原因，對確實因為人手不夠原因 造成上述局面的地區(qū)進行排查，根據(jù)市場

14、重要程度分出輕重 緩急及每個市場應該增加的人手數(shù)量。2）市場部同時研究制定常規(guī)的銷售巡訪等措施之外的業(yè)績提升方案，目標通過該方案的執(zhí)行，3-6個月內使業(yè)績提高到一個理想的水平，并使業(yè)績穩(wěn)定在該水平。3）銷售部在廠家駐地招聘“見習銷售代表 /儲 備區(qū)域經理”（協(xié)銷員），為廠家正式銷售員工，只不過見習 期內為“協(xié)銷員”。4）市場部對“見習銷售代表”進行業(yè)績提升 方案的培訓，確保其能夠 100%執(zhí)行。5）銷售部根據(jù)希望經銷商新招人員的人數(shù)等量分配“見習銷售代表”在分管區(qū)域經理的帶領下到目標地 區(qū)按銷售標準作業(yè)程序和業(yè)績提升方案執(zhí)行。合格標準是新 增業(yè)績能夠支撐廠家希望經銷商新招人員的費用。6）分管區(qū)

15、域經理將成果展示給經銷商看一一 只要有這些人，按照這個方法做就可以，我?guī)湍阏腥恕?）人招好后，留下一個表現(xiàn)最好的“見習銷售代表”協(xié)助區(qū)域銷售經理幫經銷商新招的人培訓。其他“見習銷售代表”回總部完成見習述職。8）經銷商新招人員工作進入正軌后，表現(xiàn)最好的“見習銷售代表”撤回總部完成述職。6、品牌顯現(xiàn)除各品牌普遍米用的海報、店招等品牌顯現(xiàn)工具之外，以下品牌顯現(xiàn)方式值得嘗試：1）商用車集團客戶車體廣告對于特別重要的商用車集團客戶，給予客戶車輛用側面車體廣告換免費機油額度的市場支持政策。就像店 招審批一樣，市場部也要制定一個“用廣告換機油”的政策 流程，既強化了品牌顯現(xiàn)，又增強了銷售競爭力。免費機油 額

16、度的費用和車體噴繪的費用從市場費用里面出，不走銷售 費用。具體車體廣告噴繪在當?shù)毓芾聿块T的審批等就由經銷商來負責。2）百變桌面柴機油的機油桶三個一組，排成等邊三角形。在這三個桶上，再摞上三個。廠家制作剛好能扣住這樣排列 組合機油桶外邊的圓形 ABS桌面。圓形桌面的外緣要呈階梯 狀下面凸出來一塊兒。把各種形狀的外圈扣在上面。在店內的時候，空間狹小，擺一個圓形桌面在最顯眼的位置，比什么堆陳都顯眼。外出搞活動的時候，在 場地上邊緣擺上三到四個圓形桌面，中間放上最醒目的堆陳， “勢力范圍”清晰，眾星捧月，主次分明。3）分類廣告采購一年分類廣告，價格很低。在分類廣告與車輛有關版面投放產品促銷信息，要求加

17、品牌LOGO4）機油桶充氣人偶模型發(fā)宣傳頁。5）組織員工以機油品牌名稱參加交通臺各種為終端制作“禁止停車”牌，角鐵焊制，上可貼海報或POP7）制作以介紹終端業(yè)務為主的帶有品牌顯現(xiàn)標識的KT板。8）終端自主書寫內容的帶有品牌標識的空白POP9）品牌便簽簿。7、警惕大品牌的惡意竄貨競爭行為竄貨對廠家主要有以下利益。有時，大品牌可 能通過可控制的竄貨行為對其他品牌進行打擊。1）可以通過竄貨在正常渠道外大幅度的提高產品的鋪貨率，進而提高市場占有率；2）可以用低價優(yōu)勢產品成規(guī)模聯(lián)片高效搶奪競品客戶，打擊競爭對手。市場針對性強，打擊力度大，價 格保密性強，市場動作侵略性強；3）可以占壓大經銷商的大量資金，通過方向性的特價支持，“引導”其走“專業(yè)化、分工明確”的竄貨 之路，在某一兩個品種上形成輻射周邊的壟斷地位，但這種