奧美房地產品牌建立提案

1、品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示“買樓首先選城建總” 希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關系-品牌寫真目前 未來對發(fā)展商看法 不重視 重視首次置業(yè)收集信息、看樓階

2、段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關注消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等結論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點隨著經(jīng)驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)我們在哪里？要到哪里去？如何到那里？設計好、建筑好、檔次/品質中上價格合理、交通便利樓盤包裝工作/廣告有待加強物業(yè)管理/售后服務水平待提高擁有風格各異、品牌形象不一的樓盤，消費者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系初步建議：加強品牌與樓盤的聯(lián)結緊密度所有樓盤宣傳必須

3、與品牌核心相符如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致集團消費渠道開辟的較好，通路對品牌認識較高初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關系眾多銷售場地品牌標識度及統(tǒng)一度待加強售后服務對品牌有效支持待加強傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道初步建議：著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播銷售場地的運用開辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路行內/業(yè)界認同的大型房地產公司屬良好的社會公民，與政府關系好消費者對品牌認知度及了解偏少業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價不一，物業(yè)管理是投訴熱點出現(xiàn)過負面報道，與新聞媒體關系待加強“墻內香，墻外未香”初步建議：建立起品牌與

4、消費大眾間的聯(lián)系如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解中檔消費者為主外地來、積累一定資金；個體戶；政府部門人員；較年輕、有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產品/品牌的評價有高有低，對售后服務不滿較集中業(yè)主對品牌并未形成明顯好感初步建議：建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強品牌與業(yè)主間的實質聯(lián)系如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播已有一定知名度實在、經(jīng)營手段成熟經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神有一定信譽、說到做到、穩(wěn)健實在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土消費者對形象認知主要來自樓盤沉淀，且差距較大初步建議發(fā)展有實質內涵的品牌核心用品牌核心指導所有傳播活動如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內涵的品牌形象廣告上有著重推廣視覺視覺的傳遞途徑

5、、做法不清晰公司標識現(xiàn)代感不強銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一初步建議：視覺管理系統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內涵的品牌形象如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解如何讓消費者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識如何用一致的品牌形象支持不同風格的樓盤形象如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：以及來自消費者的： 如何提高消費者心中發(fā)展商角色的重要性如何建立清晰、系統(tǒng)、有實質內涵的品牌形象 品牌與消費者關系消費者目前心態(tài)收到好樓的需求保障對行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低對合生品牌認知

6、、了解少，形象模糊合生創(chuàng)展：實干、實在有后盾、實力強后起之秀、有沖勁內在的精明精力充沛、體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重 我們要到哪里？尚未有一家房地產企業(yè)有明顯的品牌形象與資產開始有發(fā)展商有意識地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團、富力集團、城啟集團等等，但尚未建立與消費者之間的直接聯(lián)系買房是一件重要事情，所以相當謹慎由于房產開發(fā)的角色復雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等的重疊，加之出現(xiàn)不少不良發(fā)展商，因而使消費者對這些角色產生混淆并持懷疑態(tài)度 消費者只有相信自己，相信“眼見為實”從市調中我們知道，消費者希望發(fā)展商有實力與信譽，并對由此而沉淀出發(fā)展商的“可靠、親切感”等感到認同政策、法規(guī)漸完善，競

7、爭日益激烈，發(fā)展商越來越“自律”消費者買房，其實除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務、管理等；而這正是發(fā)展商可以也應該負起的責任家合生創(chuàng)展，象是你身后一位永遠值得信賴的長者，實在、穩(wěn)重、富責任感。他和你的聯(lián)系并不多，但每當你努力去打拼、去奮斗時，每當你碰到挫折時，你便會感到他的存在與支持：他永遠在幫助你營造一個溫暖的家，一個安心的避風港。合生創(chuàng)展，你溫暖家庭的基石 傳播策略通過系統(tǒng)的傳播活動，率先樹立起合生創(chuàng)展的品牌形象通過有實質內涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地輔助合生屬下樓盤建立消費者認知與信賴買樓，這么重要的事，當然要考慮好多因素啦。關鍵是房子本身，比如價格、間隔、

8、環(huán)境、地段等等；發(fā)展商？怎么說呢，覺得不是太重要，看到房子自然就有信心啦合生創(chuàng)展？好象聽說過，印象嘛，說不出什么對啊，決定一個房子好壞的因素很多，而發(fā)展商正是整個過程的管理、組織、統(tǒng)籌者，當然相當重要合生創(chuàng)展，這個企業(yè)給人感覺挺可靠、挺親切的，值得信賴別人賣的是房子，我們造的是家對于樓盤品質的要求高：只和大型建筑商合作，防止出現(xiàn)質量不穩(wěn)定現(xiàn)象；永遠選擇同類型材料中一流產品，確保質量有保障不斷研究、完善樓宇設計，使之更符合消費者需要、更加實用設立獨立的質監(jiān)部門、只對建筑質量負責，請消費者參與施工監(jiān)督管理等，力求多角度確保樓宇建筑質量每個樓盤都努力完善配套設施，使住戶住得更舒適.所有這些，均源于提供一個令消費者滿意的“家”體現(xiàn)出發(fā)展商對樓宇品質追求及消費者導向心態(tài)，這正是日漸激烈的競爭態(tài)勢之下的取勝之道通過“家”建立起發(fā)展商與消費者實質聯(lián)系，有助提高消費者對發(fā)展商角色的看法通過一種主張的提出，向消費者表明了企業(yè)對待房子的態(tài)度，從而增強消費者對品牌的認知與好感第一個建立與加強發(fā)展商-家-消費者之間的獨特、實質關系，有利于協(xié)助推動屬下樓盤形象 具體做法挑戰(zhàn)執(zhí)行挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭”：運動會、競賽等圍繞品牌傳播主題的聯(lián)展廣告不同樓盤結合品牌主題的宣傳挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊-圍繞業(yè)主、家的主題統(tǒng)一所有銷售現(xiàn)場布置，如布置成“家”的感覺挑戰(zhàn)做法建議：建立購房咨詢中心（