蘭蔻香水廣告策劃案

1、蘭蔻香水廣告策劃案一、前言“聞香識(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。 可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的 人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。 于是，女人在選用香氛 增添自己魅力的同時(shí)， 也正在向人們展示您的熱情與情趣。 在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今 天，我們越來越感覺到香香水對女人的重要性。二、市場概況法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們 總是非常的信任其產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格( ml) 價(jià)格 (元)克里司汀 ?迪奧( Christian Dior ) 首個(gè)時(shí)裝系列 The New Look

2、為女性形 象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式，50 302香奈兒 (Chanel) 長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO. 5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。50 476蘭蔻(La ncome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435雅詩蘭黛(Estee Lauder ) 其瓶體造型簡潔大方，50 386產(chǎn)品品牌 廣告語 費(fèi)用(萬元)s gold 562.59克里司汀？迪奧(Christian Dior )這世界不再黑白兩色，It香奈兒 (Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76蘭蔻 (Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.3

3、5雅詩蘭黛 (Estee Lauder ) 象水一樣的香水 154.08三、消費(fèi)者研究) .1.一般應(yīng)用化妝場合：1) 參加正式宴會(huì)2) 平時(shí)上班3）外出逛街2 .使用品牌狀況:1）未婚女姓偏愛花香型香水系列2）各種品牌，各具功能3 .購買狀況:1）用完再買2）沒用完，看到喜歡就買3）親友贈(zèng)送4 .購買地點(diǎn)及方式未婚1）百貨專柜2）大型商場或賣場3）國外帶回已婚1）百貨專柜或百貨行2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點(diǎn)）3）國外帶回5 .產(chǎn)品特性之探討1）外觀2）可以更換3）攜帶方便4）保養(yǎng)功能5）高級(jí)6）色彩7）精致6 .全球化妝品市場調(diào)查報(bào)告2002 年上半年期刊廣告投放前 10 位品牌 單位

4、：萬元排名 品牌 2002 年1-6 月 2001 年1-6 月 同比增長率1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈兒

5、753.54 342.68 119.90%二） .公司產(chǎn)品：“珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水， 1990 年推出，一直是最暢 銷的香水之一。 據(jù)它的創(chuàng)造者說， 這是一款以“擁抱我”為主題的香水， 還被形 容為一款有歷史和記憶的香水， 漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔， 加 強(qiáng)了它的感染力?！霸姟?，1995 年面世， 是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水， 形象代言人為著名影星茱 利雅?比諾什。蘭蔻的最新香水“嘩”， 1998 年問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時(shí)女演員瑪利亞 ?姬蘭做宣傳?！凹儍舻目諝?， 新鮮果凍的香味和一點(diǎn)點(diǎn)伏特加的味道”， 調(diào)制者哈里 ?佛蘭 蒙特這樣描述它

6、。Tresor問世時(shí)間：1990 年香水研制：索菲亞 ?克羅錫曼類型：花香半東方香型香水瓶設(shè)計(jì)： M. 斯華諾瓦斯基( M.Swanrowski ) 調(diào)性前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合 中調(diào)：鳶尾、天芥菜尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子Poeme問世時(shí)間： 1995 年香水研制：雅克 ?卡夫里爾( Jacques Cavallier )，弗敏尼斯公司類型：花香型香水瓶設(shè)計(jì)：法比恩 ?拜倫調(diào)性：完全花香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花蘭蔻全新的 Eau de Teint 清爽水粉露擁有水一般的個(gè)性 ,配方嚴(yán)如純凈甘露。 輕輕披上 ,清新舒爽的感受 ,實(shí)在叫人難

7、以忘懷。其豐富的植物油組合 ,更不忘為臉 龐呈獻(xiàn)呵護(hù) ,時(shí)刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起 T.controle T 字位控油霜專利 的 Matitex 不泛光球體微粒 ,妝容必定更臻完美。ATTRACTION 蘭蔻引力香水是繼 TRESOR 蘭蔻珍愛香水和 MIRACLE 蘭蔻奇 跡香水之后， LANCOME 蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。 LANCOME 蘭蔻深 信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。在香 水中， LANCOME 恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹 著女性的真實(shí)形象。ATTRACTION 蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅

8、， 在難 以捉摸的香氣中， 沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力， 融合成一種完 全的女人味，別致而和諧。 它的瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體， 象征著女人圓 潤的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟 的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。四、產(chǎn)品問題 / 機(jī)會(huì)點(diǎn)1. 產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1）價(jià)格太高，普及不易2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間2. 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人 士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走 向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位3. 產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1）

9、具有滋潤、保濕的作用。2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。3）能增添肌膚的透明感。4）一年四季都適合使用。五、市場分析1. 目標(biāo)： 由于 ATTRACTION 蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品， 不易讓人接受， 因此我 們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度， 并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品， 進(jìn)而 占有整個(gè)國際市場之 15% 。2. 消費(fèi)對象：1）主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）o3. 定位第一品牌香水ATTRACTION 蘭蔻引力香水是繼 TRESOR 蘭蔻珍愛香水和 MIRACLE 蘭蔻奇 跡香水之后， LANCOME 蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。在難以捉摸的香氣中，

10、沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合 成一種完全的女人味， 別致而和諧。 每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。 因而 定位第一品牌香水。六、商品定位1. 賣的是：蘭蔻化妝品系列2. 誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3. 消費(fèi)者利益：1）攜帶，使用簡便。2）具價(jià)值感3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能七、營銷建議1）.價(jià)格商品條碼號(hào) 商品名稱 商品規(guī)格 批價(jià)K1-000 蘭蔻紅雨香水板仔 15ml 72K1-001 蘭蔻紫雨香水板仔 15ml 72890857 蘭蔻海洋香水板 15ml 70862722 蘭蔻綠茶板仔 15ml 72804198 蘭蔻溝通感覺香水板 5ml 70874113 蘭

11、蔻奇跡女仔（有盒） 5ml 88863500 蘭蔻奇跡男士香水仔 5ml 有盒 5ml 90874114 蘭蔻奇跡女士香水仔 （有盒 7ml） 7ml 110K1-010 蘭蔻奇跡女士香水仔無盒 5ml 5ml 88K1-005 蘭蔻奇跡板無盒 7ml 7ml 93K1-004 蘭蔻璀璨香水仔（無盒帶噴頭 5ml） 5ml 88870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無噴頭 7.5ml） 7.5ml 93857858 蘭蔻歐意仔（白色） 7.5ml 901. LANCOME POEME 詩情愛意香水 30ML/50ML市場價(jià) 475 元本周特價(jià)： 254/368 元Poeme 詩情愛意，就像一把擲向天

12、際的花束，就像四處回響的言語，就像夏 日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言。 花香調(diào)子的 POEME 給人感性及成熟的感覺， 令人倍添女性的韻味。成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅調(diào)性：明亮；組合： : 三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花2. LANC0ME 珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水 30ML/50ML市場價(jià) 530 元; 30ML本周特價(jià)： 265/375 元LANCOME 的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉 斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展 現(xiàn)自我的

13、閃爍光芒，留香持久，嬌艷動(dòng)人。細(xì)致、寬容、真摯， Tresor 珍愛這 款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛光陰的女性。前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味Tresor 璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名 留青史。Tresor 璀璨觸動(dòng)了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦當(dāng)玫瑰開啟香調(diào)時(shí)，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性 香調(diào)。3. Lancome 奇跡香水（玫瑰神話）,30ML/50ML2001 年新品市場價(jià) 550 元 30ML

14、 ，750 元 50ML 。本周特價(jià)： 280/365 元果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新， （荔枝與小菖蘭 ）?；ㄏ銥橹?的中味，是晨曦柔美的光輝， （木蘭花，青姜和胡椒 ）。木調(diào)為主的后味，是日出 光芒閃耀的神韻， （茉莉，麝香與琥珀 ）4. LANCOME OUI （ 是我 ） 香水 30ML/50ML本周特價(jià)： 180/255 元（Oui,法語“是，對”的意思）的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而 成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆的水果 （蘋果、梨、菠蘿 ）香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場合

15、 。OUI 是 LANCOME 公司最新推出的一款極具幽雅清新， 韻味久遠(yuǎn)的香水， 其 香味清新悠遠(yuǎn)， 為都市白領(lǐng)所青睞， 柔雅溫情的香氛特別適合蘊(yùn)涵羞澀的初春少 女！OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對 的迷人風(fēng)采與性感。 OUI 就是生活全新鮮的趣味 !投入 Oui 的世界吧 ! 請親身體驗(yàn) Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮 升級(jí)，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水 !5. 綠逸 75 ML本周特價(jià) 245 元每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的 感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣 ,讓您

16、進(jìn)入愉快舒暢的心 靈境界。6. 蘭金活力香芬 （有綠茶、紫諾和紅茶 3 種香味 ）規(guī)格： 15ML市場價(jià)： 250 元 30ML本周空前特價(jià)： 55 元一瓶， 105 元 2 瓶LANCOME AROMA CALM 由從甜柚、 白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而 成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促 進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。(1) 感到疲累時(shí)使用，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感 的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。(2) 每天臨睡時(shí)使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力 充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！(3) 亦可在沐浴時(shí)滴入少許，

17、其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的 嗅覺與觸覺的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的 感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣 ,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心 靈境界！7. 絕對經(jīng)典 LANCOME 香氛仔禮盒套裝最后一套空前特價(jià) 278 元Miracle 真愛奇跡 女士香水 5ML ：2001 年 Lancome 新款香水。清新、甜 美帶有個(gè)性的基調(diào)， 創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水， 獻(xiàn)給智慧、 美麗及知 性皆具的新女性O(shè)OUI!歐依 女士香水7。 5ML :匠心獨(dú)運(yùn)的完美設(shè)計(jì)，凝聚了所有的光燦 與美麗!

18、它向年輕人傳遞出樂觀、充滿活力的信息，向往愛情，向往幸福，新鮮 看得見，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào) Oui 是法文 say yes 的意思。璀璨 女士香水 5ML :是世界最愛的香芬之一。它蘊(yùn)涵著玫瑰、 鈴蘭花、紫 丁香的淡雅芬芳，點(diǎn)綴以杏花 、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細(xì)膩、馥郁 芬芳， 足以激發(fā)您心間含苞待放的激情。Poeme 詩情愛意 女士香水 7。 5ML :當(dāng)愛情沉淀為感情，雖然不像熱戀時(shí) 的有趣刺激， 但卻有一種安定踏實(shí)的感受。 我希翼的愛情有如細(xì)水常流， 就讓它 代替虛浮的甜言蜜語，將我的濃情愛意傳送給他。8. LANCOME 璀璨套裝 仁50ML 香水+50ML 浴液+

19、5ML香體乳特價(jià): 400 元9. LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML 潤膚乳特價(jià): 400 元10. 白色禮盒 .蘭蔻套裝 = 黑色包+ 潤膚乳 75+ 羽絨睫毛膏 8 毫升+ 璀璨 30+ 眼影四色特價(jià)： 550 元（2）.銷售重點(diǎn)分配路線是經(jīng)由零售商一消費(fèi)者在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司， 化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。八、創(chuàng)意方向與廣告策略1. 創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情 懷。2. 廣告策略：1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進(jìn)銷

20、售及指名購買（廣告效果）03. 傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月九、廣告表現(xiàn)1電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音1 3秒在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯(cuò)2 5秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中 尋找你的笑顏 （也暗指在尋找蘭寇）3 10秒 因?yàn)樗c她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的 瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是 香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照 亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露 出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）4 3秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女