參考案例分眾傳媒的困境

1、神話平息之后分眾廣告效果備受質(zhì)疑2003年，當(dāng)樓宇視頻廣告的 LCD屏最初出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，當(dāng)年“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達(dá)93%，但這一數(shù)據(jù)在 2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到 44%更為重要的是，液晶顯示屏剛進(jìn)寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時(shí)尚氣息，但隨著樓宇乃至整個(gè)社會(huì)廣告垃圾日益泛濫，分眾的強(qiáng)制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音當(dāng)分眾董事局主席江南春將分眾的定位設(shè)定為“既不是電視媒體，也不是戶外媒體，而是生活圈媒體，是新富階層的主流媒體”時(shí)，分眾用一張美妙絕倫的藍(lán)圖試圖說服華爾街精明的投資者。如今，上市兩年的分眾依舊

2、在資本市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，然而在一些市場(chǎng)人士的眼里，正如同分眾贏在其“分眾”的定位上，它的“短板”也正在其“分眾”的定位上逐漸顯露。無法做到真正分眾在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾先后通過自設(shè)或并購(gòu)的形式進(jìn)入了住宅、購(gòu)物中心、電影院、公共汽車和休息室等各種場(chǎng)所，與此同時(shí)，還以兩個(gè)大手筆的并購(gòu)案收購(gòu)了無線和互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布平臺(tái)?！皬姆直姷陌l(fā)展軌跡來看，江南春一直試圖在描繪一個(gè)生活圈媒體的藍(lán)圖，但這個(gè)生活圈一直是斷裂的。除了在商務(wù)樓宇廣告領(lǐng)域分眾具有近壟斷的地位，在其他的生活圈環(huán)節(jié)，分眾更多只是蜻蜓點(diǎn)水，也不 具備市場(chǎng)壟斷地位?！鄙虾＝苄艩I(yíng)銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)崔濤表示。而在已經(jīng)研究分眾模式多年的上海播客文

3、化傳播有限公司執(zhí)行總裁朱俊崗看來，即使在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi),分眾對(duì)受眾的細(xì)分更多也只是粗線條式的，并沒有挖掘到細(xì)分受眾的價(jià)值所在。以商務(wù)樓宇這個(gè)環(huán)境為例，朱俊崗認(rèn)為，中高端消費(fèi)人群只是一個(gè) “群像”，在商務(wù)樓宇中的人由于年齡、性別、收入上的差距，仍然存在著更加細(xì)分的消費(fèi)特點(diǎn)，但分眾卻無法再將這群人進(jìn)行細(xì)分?！熬图?xì)分層次來講，分眾的效果還比不上一些專業(yè)的平面媒體。進(jìn)出高檔寫字樓的可能是形形色色的人， 但翻看高端財(cái)經(jīng)類媒體的人就只能是那部分以男性為主的中高端管理和決策者?！敝炜徴f。更為重要的是，液 晶顯示屏剛進(jìn)寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時(shí)尚氣息但隨著樓宇乃至整個(gè)社會(huì)廣告垃圾日益泛濫，分眾的強(qiáng) 制

4、性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音。商務(wù)樓宇廣告有效到達(dá)率？從分眾最近發(fā)表的2007年第一季度財(cái)報(bào)來看，分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告服務(wù)營(yíng)收為3240萬美元，在公司總營(yíng)收中所占比例超過 50%，仍然是分眾傳媒最主要的營(yíng)收來源。“分眾基于商務(wù)樓宇廣告，最初的理想肯定是好的，但商務(wù)樓宇本身是一個(gè)急功近利、產(chǎn)品生命周期短的場(chǎng)所，分眾的基礎(chǔ)本來就不穩(wěn)固?！贝逎J(rèn)為。一位市場(chǎng)分析人士回憶道，當(dāng)初分眾從商務(wù)樓宇廣告切入時(shí)的初衷主要有兩方面原因，一是因?yàn)閬喼奕吮?歐美人更敬業(yè)，在辦公樓里呆的時(shí)間更長(zhǎng)；二是中國(guó)的甲級(jí)寫字樓少，電梯質(zhì)量差，需要有很長(zhǎng)的等待時(shí)間?！暗F(xiàn)

5、在的情況是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人們注重的是生活質(zhì)量，而不是花更多的時(shí)間在辦 公樓里工作；此外，樓宇的智能化也在提升，越是高檔的寫字樓，越快讓人們坐上電梯?！痹谠摲治鋈耸靠磥?， 這對(duì)分眾來講似乎是一個(gè)怪圈，一方面分眾想要圈定的受眾人群是高端的新富階層，但越是高檔的寫字樓， 其實(shí)電梯所需要的等待時(shí)間越短。目前針對(duì)分眾廣告有效性的監(jiān)測(cè)，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來計(jì)算，根據(jù)CTR曾經(jīng)給過的調(diào)查數(shù)據(jù)，一個(gè)樓宇中的人流量一天可達(dá)到6000人次，但很顯然，不可能 6000人次的人流量都曾注意觀看分眾的屏幕。根據(jù)他們的計(jì)算，分眾商務(wù)樓宇廣告實(shí)際最好的情況只是，“一天中6000個(gè)進(jìn)出商務(wù)樓宇的人

6、當(dāng)中，最大可能的有效到達(dá)率就只有 126人”。而按照朱俊崗的計(jì)算公式，在一個(gè)假設(shè)的理想環(huán)境下， 分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個(gè)廣告組合的循環(huán)，而電梯的最長(zhǎng)等待時(shí)間約 3分鐘。首先，如果每人每次都需要 3分鐘等待電梯的時(shí)間，分眾廣告的到達(dá)率就是 30% ;第二，肯定不是每人每 次都需要3分鐘的等待時(shí)間，如果乘電梯的人當(dāng)中只有 70%的人需要等待上 3分鐘的時(shí)間，有效到達(dá)率就只能 是30% X 70%=21% ;第三，即使人們需要等待 3分鐘時(shí)間，但也不是所有人在等待時(shí)間里都在看分眾的廣告，一個(gè)完整廣告的時(shí)長(zhǎng)通常在5秒鐘，而在周圍環(huán)境干擾下， 每10人當(dāng)中注意力能在同一屏幕上停留5秒鐘以上 的人

7、通常也只有1人，計(jì)算到達(dá)率時(shí)還需要將 21% X 10%，因此，最終理想狀態(tài)下分眾廣告的有效到達(dá)率也就 只在2.1%。“ 2.1%的有效到達(dá)率還僅僅是理想狀態(tài)下的。對(duì)分眾來說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動(dòng)的，下班時(shí)間從電梯間里走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕?！敝炜徴f。在崔濤看來，分眾借以打動(dòng)廣告主的“無聊時(shí)間”理論似乎也從根本上是站不住腳的?！澳隳芟胂蠊ぷ髟诟邫n寫字樓里的那部分社會(huì)精英每天上班時(shí)都會(huì)無聊到看廣告嗎？電話、短信、與同事的寒暄、對(duì)一天工作的計(jì)劃安排在等待電梯時(shí)，他們?cè)谧鲈谙氲母嗫赡苁沁@些。”住宅樓宇效果更差當(dāng)分眾把商務(wù)樓宇的這一套體系照搬到高檔公寓住宅區(qū)時(shí)，對(duì)

8、其效果的質(zhì)疑則更多。家住上海某高檔小區(qū)內(nèi)的岳先生向記者算了這樣一筆賬： 在岳先生所住公寓樓的電梯等候區(qū)安裝有一臺(tái)分眾的液晶屏幕，該樓中共有64戶人家，以每戶2.5人、每人每天在下班時(shí)等候一次電梯計(jì)算，在這棟公寓樓中分眾的屏幕每天只能跟約160人次打上照面?！拔覀児抢锸莾商輧蓱?，通?？偸菚?huì)有一部電梯在底樓等待，基本都不需要等候電梯，而我上班的時(shí) 候也肯定不會(huì)回過頭去看它的屏幕。總之，到現(xiàn)在為此我基本沒看過屏幕上放的廣告?！痹老壬f。相比之下， 岳先生說他可能會(huì)在電梯里看一看分眾框架傳媒的平面廣告，因?yàn)榭梢赃x擇看自己有興趣的廣告信息。與此同時(shí)，在與分眾的屏幕做短時(shí)間“見面”時(shí)，受眾對(duì)廣告的接受

9、效果可能會(huì)更差。崔濤分析說，視頻廣告是一個(gè)整體效果的傳播，而滾動(dòng)播出的視頻廣告，很有可能當(dāng)人們注意力短暫停留在屏幕上時(shí)，只是獲得了廣告的一個(gè)小片段，無法形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的整體形象，而在受眾記憶中形成“廣告碎片”。超級(jí)打單員江南春然而盡管針對(duì)分眾廣告效果的質(zhì)疑一直都未停止過，但無論是季報(bào)還是年報(bào)，分眾的財(cái)務(wù)報(bào)告總是能給資本市場(chǎng)和投資者帶來新的驚喜，在剛過去的2007年第一季度里，分眾的業(yè)績(jī)?nèi)匀怀^分析師預(yù)期。在崔濤看來，很多廣告主在投放廣告到分眾上其實(shí)并沒有太多基于理性的計(jì)算，更多是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別的廣告主在分眾上投放了，而比較感性地跟風(fēng)投放，“更多是嘗試性的，客戶并沒有忠誠(chéng)度?！?quot;雖

10、然如此，有個(gè)事實(shí)卻是市場(chǎng)里的人都有共識(shí)的，那就是江南春的個(gè)人魅力對(duì)分眾的銷售有著十分重要 的作用?！币晃皇袌?chǎng)人士這樣告訴記者。江南春本人就是一個(gè)銷售高手。據(jù)該市場(chǎng)人士介紹，市場(chǎng)里曾有一個(gè)傳聞，在去年8月日加滿與分眾簽署一筆5000萬投放協(xié)議的前一天， 其實(shí)已經(jīng)有另一家戶外視頻傳媒公司與日加滿方面達(dá)成初步的投放協(xié)議，但就在短短一夜之后，日加滿方面就與分眾簽訂了這個(gè)三年5000萬的獨(dú)家媒體合作協(xié)議?！皳?jù)說，那關(guān)鍵的一夜是江南春親自到日加滿方面去拜訪的?！边@位市場(chǎng)人士笑著說道，“在銷售上，江南春總比別人更狠一點(diǎn)，而江本人的傳奇色彩也讓很多廣告主愿意與他打交道?！庇浾呔痛藗髀劦恼鎸?shí)性向分眾公關(guān)部總監(jiān)孔

11、偉英進(jìn)行證實(shí)時(shí)，她表示并不清楚這個(gè)單子究竟是不是江南春親自談下的，但孔偉英也表示，江南春會(huì)親自到銷售第一線進(jìn)行工作的。而另一位曾在分眾工作過的周先生也告訴記者，曾經(jīng)有一個(gè)大客戶一年在分眾投了3000多萬廣告之后，發(fā)現(xiàn)廣告效果上沒有達(dá)到他們的預(yù)期，也就沒有再向分眾下單?！暗词购髞聿煌叮?yàn)檫@個(gè)單子是江南春親自跟的，客戶還是很認(rèn)同江南春本人，對(duì)他很認(rèn)同?！敝芟壬f。寶林廣告（上海）有限公司總經(jīng)理陳志賢：分眾不代表全部戶外視頻廣告投放要講策略“在戶外廣告中，代表新制作技術(shù)的顯示屏廣告會(huì)是一種趨勢(shì)?！标愔举t從事廣告行業(yè)十多年，目前是群邑集團(tuán)旗下專門從事戶外廣告策劃的寶林廣告（上海）有限公司總經(jīng)理，他

12、在接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)如是 表示。戶外廣告的范疇很廣也很復(fù)雜，街頭、樓宇和賣場(chǎng)就是完全不同的情況?？蛻魧?duì)于戶外視頻廣告的選擇一定要慎重，投放也要講策略，并不是把錢給了分眾就是覆蓋了戶外視頻媒體。每天都在接觸這些新興戶外視頻廣告的陳志賢同時(shí)承認(rèn)，確實(shí)有一些戶外視頻媒體并不理想，從專業(yè)角度來看，在這些媒體上的廣告投入不但不能產(chǎn)生積極效果，反而還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：從專業(yè)的戶外媒體策劃公司的角度出發(fā)，通常你們會(huì)如何來衡量戶外視頻廣告的效果？陳志賢：我們知道電視可以通過機(jī)頂盒來記錄收視行為，報(bào)紙可以通過發(fā)行量來衡量受眾數(shù)，從而計(jì)算千人成本。但現(xiàn)在整個(gè)戶外市場(chǎng)中的一個(gè)困惑就在于，如同當(dāng)年互聯(lián)

13、網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)一樣，沒有完善的系統(tǒng)或工具方法來區(qū)別什么是有效的什么是無效的。當(dāng)我們?cè)诳磻敉庖曨l媒體時(shí)，通常從四個(gè)核心元素出發(fā)：一是媒體所處的環(huán)境；二是媒體面對(duì)的受眾；三 是媒體類型；四是媒體上播放的信息內(nèi)容。只有當(dāng)這四個(gè)環(huán)節(jié)的配合適當(dāng)才能傳達(dá)出正面而有效的廣告信息。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：目前戶外視頻媒體也分為很多種類型，有在賣場(chǎng)、交通工具里的，有在街邊、樓宇里 的。你認(rèn)為應(yīng)該怎樣理解這些不同類型的戶外視頻媒體能發(fā)揮的作用？陳志賢：首先需要清楚的是，營(yíng)銷過程中傳播的作用是：對(duì)品牌由認(rèn)知、認(rèn)可、考慮到促發(fā)實(shí)質(zhì)的購(gòu)買行 為。我會(huì)按戶外視頻媒體所處的環(huán)境把它們區(qū)分為三大類。一是在非賣場(chǎng)的街頭環(huán)境下。這種環(huán)境通常并

14、不是一個(gè)直接的銷售環(huán)境，受眾處在相對(duì)移動(dòng)的過程中，能 夠留意到的廣告內(nèi)容或許只有幾秒鐘的時(shí)間，對(duì)于一個(gè)30秒的廣告，幾乎很少人會(huì)站在馬路邊把整條廣告看完了才走開。因此要考慮的就是，在短短幾秒鐘時(shí)間里，能有多少信息被受眾接收？在這種極短時(shí)間的曝光下，我 認(rèn)為，品牌及最簡(jiǎn)單的信息溝通，是這類型的媒體可以達(dá)到的。二是在如樓宇、醫(yī)院、公交車、地鐵車廂等相對(duì)封閉環(huán)境中的戶外視頻媒體。受眾的流動(dòng)速度相對(duì)街頭會(huì) 慢很多，停留的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)， 也就可以便于更多與消費(fèi)者溝通。因此，可能通過該類型的媒體簡(jiǎn)介產(chǎn)品信息，建立消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。第三種則是賣場(chǎng)環(huán)境。這已經(jīng)是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的“臨門一腳”，或者說是終

15、端環(huán)節(jié)，更多要考慮的是如何 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，在這種環(huán)境下的視頻廣告更傾向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而不是一般性的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，或是更加促銷性的信息，直接與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，讓消費(fèi)者提升消費(fèi)欲望和行為發(fā)生。通常我們?cè)跒榭蛻糇鰬敉饷襟w計(jì)劃時(shí)，一定是進(jìn)行媒體組合， 而不是單一媒體的投放， 既不會(huì)全部放樓宇，也不會(huì)全部投放街頭。此外，戶外視頻廣告不可能獨(dú)立生存，也要考慮與報(bào)刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)的組合傳播。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：如何看待戶外視頻媒體所采用的一些諸如互動(dòng)式的新技術(shù)?陳志賢：新技術(shù)肯定需要不斷開發(fā)， 但新技術(shù)也要懂得怎么去應(yīng)用。對(duì)媒體本身，不單是碰巧到這個(gè)地方、安裝了這個(gè)媒體、采用一種技術(shù)就完成了，媒

16、體的銷售政策、產(chǎn)品包裝、特性挖掘?qū)τ诿襟w本身也同樣重要。另一方面，新技術(shù)也不是萬能的?，F(xiàn)在很多的戶外視頻媒體，通常只是播電視廣告，但是這些廣告如果不 能體現(xiàn)戶外媒體的特點(diǎn)，廣告主又為什么要選擇它呢？戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生中國(guó)的戶外廣告，從 LCD （液晶顯示屏）到 LED （電子顯示屏），從小屏幕到大屏幕，從商務(wù)樓宇到可以 想象到的所有人流的聚集區(qū)，當(dāng)分眾傳媒在納斯達(dá)克不斷創(chuàng)造著資本神話的同時(shí)，“戶外+視頻+網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)成為商人和資本爭(zhēng)相追逐的成功模式。效果之惑“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但卻不知道是哪一半浪費(fèi)了?！边@是美國(guó)費(fèi)城商人約翰華納梅克的一句 名言，也是近一個(gè)世紀(jì)以來廣告主

17、們一直在問的問題。據(jù)了解，目前廣告公司和廣告主通常采用的對(duì)戶外視頻廣告的評(píng)估方法有兩種：一是通過籠統(tǒng)的人流量評(píng) 估，來估算每個(gè)媒體終端每天有多少人經(jīng)過，人流的時(shí)段分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別分布等，在此基礎(chǔ)上計(jì)算出千人 成本；二是針對(duì)一些重要的廣告主，聘請(qǐng)第三方調(diào)查公司來進(jìn)行廣告刊播后的問卷調(diào)查，從而評(píng)估廣告效果?！暗@種針對(duì)戶外廣告的調(diào)研方法，其科學(xué)性和客觀性還是無法讓廣告主有信心。”尼爾森戶外廣告的研 究人員表示。作為世界領(lǐng)先的第三方調(diào)查公司，尼爾森在2005年底發(fā)布了基于其衛(wèi)星定位技術(shù)的戶外廣告受眾研究報(bào)告，這項(xiàng)技術(shù)也是尼爾森作為與電視收視率調(diào)查等技術(shù)相對(duì)應(yīng)的、針對(duì)戶外廣告的調(diào)查手段。但也正是由

18、于其使用的衛(wèi)星定位技術(shù)，尼爾森的這套戶外廣告調(diào)查系統(tǒng)目前還未被引入中國(guó)。沃爾夫咨詢集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維沃爾夫也曾發(fā)出警告，雖然廣告主現(xiàn)在很熱衷于投放戶外的視頻廣告，但 如果沒有支持戶外視頻廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告主不會(huì)一直這么踴躍。但現(xiàn)在，對(duì)戶外視頻媒體廣告效果的質(zhì)疑還不僅僅是因?yàn)樵u(píng)估系統(tǒng)和工具的匱乏，當(dāng)新生媒體形式隨著時(shí) 間的推移變得不那么“新鮮”的時(shí)候，還會(huì)是一個(gè)吸引眼球的“香饃饃”嗎？CTR市場(chǎng)研究公司近幾年關(guān)于樓宇視頻廣告效果的評(píng)估數(shù)據(jù)，也從一定程度上驗(yàn)證了這種擔(dān)心。2003年，當(dāng)樓宇視頻廣告的 LCD屏最初出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，當(dāng)年“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾傳媒的液晶廣告” 的比例高達(dá)93%， 但這

19、一數(shù)據(jù)在 2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到 44%。而越來越多的戶外視頻媒體的出現(xiàn)，也在加速消耗受眾對(duì)這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維沃爾夫說，中國(guó)人每天要收到300條廣告信息，一旦達(dá)到這個(gè)數(shù)量，人們就會(huì)善于濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。內(nèi)容之困同質(zhì)化的廣告內(nèi)容在削弱戶外視頻廣告效果的同時(shí)，也弱化了受眾對(duì)這一媒體形式的黏性。以上海的東方 明珠移動(dòng)電視和北京的北廣傳媒移動(dòng)電視為代表的媒體，也在以其“移動(dòng)電視”的定位，來與單純只播放廣告的 戶外視頻媒體相區(qū)隔，并蠶食著戶外視頻媒體的市場(chǎng)。陳志賢從客觀角度也認(rèn)同“內(nèi)容”對(duì)顯示屏媒體而言是在做“加法”。如

20、果在戶外視頻媒體中增加一些內(nèi) 容之后，就能使得消費(fèi)者首先被內(nèi)容本身所吸引，在看內(nèi)容的過程中有策劃地播放一些廣告，消費(fèi)者相對(duì)也就更能接受。但由于我國(guó)廣電政策的限制，除東方明珠移動(dòng)電視和北廣傳媒這樣的有著當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)背景的移動(dòng)電視提 供商外，民營(yíng)的戶外視頻媒體并不具有傳播廣告以外內(nèi)容的資質(zhì)?！斑@也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節(jié)目制作公司購(gòu)買播放一些娛樂或體育的節(jié)目，很大程度上是 在打政策的擦邊球。即使政府方面不對(duì)此嚴(yán)格限制，在內(nèi)容上他們也很難再有前進(jìn)的余地。”該廣電業(yè)人士表示。整合之勢(shì)整合，對(duì)于像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的戶外視頻媒體而言，或許已經(jīng)近在眼前了。一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產(chǎn)品生

21、命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規(guī)范和法律方面的調(diào)整對(duì)于戶外視頻廣告市場(chǎng)將會(huì)有著不可預(yù)估的影響。一位戶外廣告業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以傳統(tǒng)的戶外廣告大牌為例，前幾年不規(guī)范的急劇發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果就是，近期在很多城市都出現(xiàn)強(qiáng)行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由于奧運(yùn)會(huì)的來臨，北京市區(qū)對(duì)戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環(huán)的戶外廣告大牌基本已經(jīng)被拆得“七七八八”。而某些戶外視頻廣告的不便于監(jiān)管，廣告內(nèi)容也很容易出現(xiàn)違反廣告法的情況。在上海市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的2007年2月的廣告監(jiān)測(cè)情況通報(bào)中，樓宇視屏廣告的監(jiān)測(cè)違法率為1.97 %，時(shí)間違法率為 3.10 %，均高于電視

22、廣告、廣播廣告和報(bào)刊廣告。此外，將于今年10月施行的物權(quán)法，也將明確小區(qū)樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內(nèi)等)的廣告收益歸業(yè)主所有。已經(jīng)有很多市場(chǎng)人士開始擔(dān)心物權(quán)法的實(shí)施。有效到達(dá)率有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次(EffectiveFreque ncy)，這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。我們都知道，企業(yè)投放廣告的媒介購(gòu)買的是有效到達(dá)率(EffectiveTargetReach)和有效頻次(EffectiveFreque ncy)，另外還要看媒體的表現(xiàn)能力，如媒介、編輯環(huán)境是嘈雜還是干凈，媒體品牌匹配度，以 及媒體的公信力。傳統(tǒng)媒體到達(dá)率(Reach)的定義是指有多少“不同的”家庭或個(gè)人，在一定的期間內(nèi)(通常指的是4周)，至少接觸廣告一次的非重復(fù)性人口比率。傳統(tǒng)到達(dá)率要回答的是：在特定頻道、特定時(shí)段的廣告播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)