名人營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、名人營(yíng)銷(xiāo)策劃背景分析名人方面名人公司自成立以來(lái)，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投人 多于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的投入而原為名人全國(guó)總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行 業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，敏銳地覺(jué)察到掌上電腦市場(chǎng)存在巨大的商機(jī)。 1998 年張征宇 創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年 12 月推出掌上電腦商務(wù)通，通過(guò)全方位的廣告宣傳 攻勢(shì)，只用短短一年時(shí)間，不僅迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)，而且創(chuàng)下了年 銷(xiāo)售 40 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入 10 億元的業(yè)績(jī)。 1999 年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達(dá) 60 ，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。而名人在銷(xiāo)售上多年來(lái)一直采用全國(guó)獨(dú)家總代理的方式，對(duì)品牌推廣、銷(xiāo) 售管理、渠道建設(shè)缺乏全面、

2、系統(tǒng)的考慮當(dāng)年名人的市場(chǎng)占有率還不到商務(wù)通 的 1 3 。面對(duì)商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，名人決定打響市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。首要的工作就是要對(duì)名人進(jìn)行透徹的了解與分析， 并對(duì)名人自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì) 與資源進(jìn)行圈點(diǎn)，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合行銷(xiāo) 的策劃與創(chuàng)意工作。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：1技術(shù)領(lǐng)先 名人最為突出的優(yōu)勢(shì)是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā) 力量雄厚，屬于目前國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工 1000 多人，并獲得了 ISO-9001 質(zhì)量認(rèn)證。2實(shí)力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺(tái)是香港德輝集團(tuán)，一家市值達(dá)幾十億的上市 公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及

3、到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、 五金等目前德輝集團(tuán)是全世界第二大打火機(jī)制造商，每個(gè)月生產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)只打火 機(jī)，有著極其廣泛的影響力。3高效率運(yùn)作在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上， 公司實(shí)行一條龍和專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作模式， 產(chǎn)品從構(gòu)思、 設(shè)計(jì)、 開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售均自主完成 c 名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、 美國(guó)、加拿大等地都設(shè)有自己的開(kāi)發(fā)部門(mén)，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè) 的科技精英，使公司具備自主開(kāi)發(fā) CPU 、自行設(shè)計(jì)芯片的能力，在大規(guī)模集成 技術(shù)方面取得了突出的成績(jī)，其中自主開(kāi)發(fā)的專(zhuān)用于掌上電腦的VIP2 0 操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) c4產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦

4、的先驅(qū)， 名人以技術(shù)先進(jìn)、 功能卓越、 操作簡(jiǎn)單、 價(jià)格合理贏得了較高的市場(chǎng)份額和令人尊敬的行業(yè)地位。5基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費(fèi)，寧可自己少 賺錢(qián)，幫助顧客省點(diǎn)錢(qián)”的銷(xiāo)售理念，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)通路建設(shè)， 完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公司在全國(guó)形成了高效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢(shì)， 為其進(jìn)行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。當(dāng)把這些資源進(jìn)行重新整合并加以利用時(shí)，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整 合資源與晶牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此：名人是中國(guó)最早生產(chǎn)并銷(xiāo)售 PDA 的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)健 的經(jīng)營(yíng)，獲得了很大的成

5、功： 1995-1998 年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲 得一年 1 億多元銷(xiāo)售額：名人通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了以銷(xiāo)量做品牌的奇 跡：而商務(wù)通 1999 年一枝獨(dú)秀，主要是在營(yíng)銷(xiāo)上下了功夫，而這恰恰是名人 的“短板”。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的 弊端。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位于之后， 使得這些問(wèn)題擺到了臺(tái)面上， 并發(fā)展到不得不解決的地步。以營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)運(yùn)作見(jiàn)長(zhǎng)的商務(wù)通，在不到幾年的時(shí)間里，就迅速占領(lǐng) 了 PDA 市場(chǎng)的大部分份額，而且其品牌和影響力也隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大獲得 了迅速提升，并成了 PDA 行業(yè)里無(wú)可爭(zhēng)議的第一品牌：商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)

6、掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕 巷子深”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來(lái)居上的商務(wù)通的高歌 猛進(jìn)，顯得有些暗淡無(wú)光，銷(xiāo)售成績(jī)與商務(wù)通相比形成了極不相稱(chēng)的反差。格局突變PDA 行業(yè)的發(fā)展， 隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局， 并加速了行業(yè)格 局的變化，名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，商務(wù)通的神話(huà)一時(shí)間成為人們關(guān)注 的焦點(diǎn)。行業(yè)分析一、PDA 市場(chǎng)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：1培育期掌上電腦進(jìn)入大陸市場(chǎng)差不多有 10 余年的歷史，并從 1992 年開(kāi)始，整 個(gè) PDA 行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育 成熟的 PDA 市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與了

7、解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，作出名人掌上電腦就是在 90 年代初進(jìn)入 PDA 市場(chǎng)的， 并憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù) 了大部分市場(chǎng)份額，為 PDA 市場(chǎng)的初期培育作出了貢獻(xiàn)，一度成為市場(chǎng)的領(lǐng) 導(dǎo)者。初期的市場(chǎng)特點(diǎn)是沒(méi)有形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，由于處于行業(yè)培育期，市場(chǎng)沒(méi)有 得到充分的開(kāi)發(fā)，消費(fèi)群比較狹窄，消費(fèi)者對(duì)于 PDA 為何物也比較模糊，市 場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌深人人心，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。2成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展， 各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營(yíng)， 相安無(wú)事， 在并沒(méi)有形成絕對(duì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)的 PDA 領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營(yíng)，賺取自己的一 部分利潤(rùn)。名人就是在這一時(shí)期，不斷地拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，取得了長(zhǎng)足發(fā)

8、展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地：相安無(wú)事的經(jīng)營(yíng)，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時(shí) 期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒(méi)有真正形成規(guī)模，因此銷(xiāo)售量與 市場(chǎng)潛量都沒(méi)有根本性的進(jìn)展。3爆發(fā)期PDA 行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的。 “手機(jī)、 呼機(jī)、 商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)，對(duì)于當(dāng)時(shí)還不知道 PDA 為何物的眾多消費(fèi) 者來(lái)說(shuō)，有了更為清晰的概念與定位，并通過(guò)概念化行銷(xiāo)手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行著無(wú)條件的選擇在市場(chǎng)發(fā)展期橫空出世的商務(wù)通，無(wú)疑為 PDA 行業(yè)的拓寬起到了巨大的 推動(dòng)作用。尤其是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的手法以及敢于第一個(gè)進(jìn)行巨額投入的魄 力與膽識(shí)，為其迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)資源。二、商

9、務(wù)通模式商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)， 能夠迅速打破市場(chǎng)格局； ：并在拓寬市場(chǎng)的同時(shí)， 成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識(shí)與獨(dú)到的市場(chǎng)眼光之外，最 主要的還是市場(chǎng)運(yùn)作的成功。仔細(xì)分析其市場(chǎng)運(yùn)作手法，其實(shí)也并不復(fù)雜，主 要有三大招式：概念行銷(xiāo)、廣告轟炸、塑造品牌。1概念行銷(xiāo)在人們對(duì)“ PDA ”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王 牌：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少。 ”這種“先人為主，行業(yè)通吃”的策 略，對(duì)于其他品牌的 PDA 來(lái)說(shuō)，無(wú)異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì) 有消費(fèi)者問(wèn)“有沒(méi)有 XX 牌的商務(wù)通?！边@場(chǎng)概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者

10、對(duì)“商 務(wù)通”進(jìn)行著無(wú)條件的選擇。 “PDA 即商務(wù)通、商務(wù)通即 PDA ”，為“商務(wù)通” 帶來(lái)了滾滾財(cái)源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營(yíng)銷(xiāo)界都不能不 算是一個(gè)奇跡。2廣告轟炸為了將其概念行銷(xiāo)策略進(jìn)行到底，商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸，這與 當(dāng)時(shí)并不太火熱的 PDA 市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形成了強(qiáng)烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通 的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)下而顯得有些黯然失色。其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形 象篇。(1)陳好的教育篇 特點(diǎn)：廣告時(shí)間長(zhǎng)，集中在相對(duì)便宜的有線(xiàn)電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告 片總長(zhǎng) 12 分鐘，這在當(dāng)時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中是很少見(jiàn)的。目的與作用：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行

11、教育，啟動(dòng)市場(chǎng)。加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，打開(kāi)銷(xiāo) 售通路。(2)李湘的功能篇 特點(diǎn)：借勢(shì)用勢(shì)，借助當(dāng)時(shí)李湘在快樂(lè)大本營(yíng)積累下的人緣，把產(chǎn)品 的功能生動(dòng)地進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品概念化滲透： “呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎 ?” 加強(qiáng)功能性訴求： “一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的 ?” “產(chǎn)品好不好，用了才知道。 ”突出產(chǎn)品的科技感： “科技讓你更輕松 ! ”(3) 濮存昕的形象篇特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象， 目的與作用：“濮存聽(tīng)”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動(dòng)了

12、銷(xiāo)售表現(xiàn)形式：濮存聽(tīng)坐在奔馳里與李湘互通電話(huà)的鏡頭等。3塑造品牌商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過(guò)程中， 也極力把商務(wù)通的品牌打造得深人人心， 這是與普通品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)別。尤其是濮存聽(tīng)的形象篇，配合科技讓你更 輕松，使商務(wù)通這個(gè)品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的 PDA 市場(chǎng)同 時(shí)，幫助商務(wù)通完成了輝煌。不能否認(rèn)， 商務(wù)通這一策略的確精彩： “商務(wù)通模式” 從品牌宣傳策略到創(chuàng) 造市場(chǎng)與需求策略都獲得了巨大成功 !教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng) 需求，同時(shí)也拉近了 PDA 與消費(fèi)者之間的距離。形象篇幫助商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程，促使商務(wù)通只在幾年時(shí)間內(nèi)就 占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。同時(shí)，產(chǎn)品形象

13、代言人濮存聽(tīng)，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者 之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營(yíng)銷(xiāo)策略模式，對(duì) 于整個(gè)行業(yè)的形成與市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，作出了很大的貢獻(xiàn)。三、競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比商務(wù)通憑借其杰出的營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)運(yùn)作手法，迅速改變了 PDA 市場(chǎng)發(fā) 展的格局，在占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使得 PDA 市場(chǎng)形成了以商務(wù) 通為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，名人的市場(chǎng)份額漸漸落后于商務(wù)通。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為，名人掌上電腦進(jìn)行品牌突圍的最大障礙不 是來(lái)自別人，而是自己。杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹(shù)一幟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，十幾年的品牌經(jīng)營(yíng)，卻從曾經(jīng)的輝煌 漸漸讓出了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，顯得極不平衡， 極不相稱(chēng)

14、。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營(yíng)銷(xiāo)策略。從這一 點(diǎn)上來(lái)講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的 角度出發(fā)，尋求一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一個(gè)重新切人市場(chǎng)、再塑輝煌的機(jī)會(huì)。仔細(xì)分析，無(wú)非就是品牌與營(yíng)銷(xiāo)到位的問(wèn)題：當(dāng)我們與趙強(qiáng)談到這個(gè)問(wèn)題 時(shí)，看法是一致的：不是產(chǎn)品不好了，也不是技術(shù)落伍了，而是市場(chǎng)變化了。 昨天的優(yōu)勢(shì)品牌及經(jīng)營(yíng)策略，如果不能在今天的市場(chǎng)上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，那么 它的優(yōu)勢(shì)就可能變?yōu)榱觿?shì)，甚至在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到致命的經(jīng)營(yíng)障礙。用長(zhǎng)板來(lái)攻擊商務(wù)通的技術(shù)短板，以自主研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供 應(yīng)，以滿(mǎn)足不同層面消費(fèi)者的需求，在細(xì)分化的市場(chǎng)，與商務(wù)通搶奪資源，這

15、 是名人的必勝密道！那么，“五道二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素”到底有什么精彩之處呢？實(shí)際上，五道營(yíng)銷(xiāo)策略主要是渠道、品牌等各個(gè)層面進(jìn)行深入細(xì)分與整合。 作為營(yíng)銷(xiāo)策略基本點(diǎn)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略基本點(diǎn)都包括了五個(gè)基本策略營(yíng)銷(xiāo)元素， 把每五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素相加，實(shí)質(zhì)上包括了二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略元素。我們常常把它 簡(jiǎn)稱(chēng)為“五道二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素”。也正是這二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素，構(gòu)成了名人模 式的策略營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。F面就五道二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行簡(jiǎn)要的總結(jié)與分析技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷(xiāo)助跑” ，策略營(yíng)銷(xiāo)布陣框架圖策略布陣框架圖是整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，其中包括了五大營(yíng)銷(xiāo)策略要素： 傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用襄略、謀略合圍策略

16、。前面提到的所有的營(yíng)銷(xiāo)策略布陣和策略計(jì)劃與實(shí)施，都圍繞這五大要素展 開(kāi)。這五大要素的基礎(chǔ)仍是 “技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷(xiāo)助跑” ，作為在市場(chǎng)突變或計(jì)劃改 變時(shí)的具體的應(yīng)對(duì)策略依據(jù)。第一道：傳播策略布陣圖 一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度，這是目前大多數(shù)企業(yè) 所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品 + 廣告”的品牌傳播模式。但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市 場(chǎng)，有時(shí)便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過(guò) 程。在我們與名人深入溝通后， 在傳播方面，出臺(tái)了“名人模式”的傳播策略， 其主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注 的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，

17、運(yùn)用策略杠桿來(lái)撬 動(dòng)品牌。這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，策略越長(zhǎng)、越強(qiáng)，品牌提升越快；反之，加大 資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。價(jià)格傳播思維模式： 名人在傳播上面臨的一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：商務(wù)通巨大的品牌壓力以及其為此積 累的巨大資源。 如果在傳播上名人與商務(wù)通進(jìn)行 “硬碰硬的廣告拼殺肯定不行。 由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要達(dá)到同樣效果，商務(wù)通花 1 億元，名人花 2 億元都 未必能達(dá)到，這還不排除可能互相抵消廣告效應(yīng)。名人賴(lài)以借用的撒手锏是技術(shù)， 技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì) !以?xún)r(jià)格 戰(zhàn)切人市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并同時(shí)為其他品牌

18、切人市場(chǎng)樹(shù)起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過(guò) 程中，使名人迅速提升。 （奧克斯用的也是這招）事實(shí)的確如此，降價(jià)在策略上產(chǎn)生了多重效果：在中國(guó)市場(chǎng)，目前沒(méi)有什么比降價(jià)更能吸引媒體和消費(fèi)者的眼球了。媒體炒作是迅速擴(kuò)大知名度的終南 捷徑，商務(wù)通反擊正中名人的下懷名人搭定了商務(wù)通的快車(chē)。新聞傳播策略思維模式： 新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過(guò)程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒 體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切人市場(chǎng)傳 播領(lǐng)域，無(wú)疑是少花錢(qián)、多辦事的上上策。事實(shí)證明，“名人向全球同行下戰(zhàn)書(shū)” 、“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高 等新聞在全國(guó)大大小小的媒體刊登以來(lái)，取得了不同凡響的效果。瓦

19、解概念思維模式：“PDA 即商務(wù)通、商務(wù)通即 PDA ”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必須瓦解這一“偷梁換柱、混淆視聽(tīng)的概念，并以 概念行銷(xiāo)的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式。技術(shù)傳播思維模式：我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無(wú)條 件的選擇與消費(fèi)終端傳播思維模式：終端是搶占市場(chǎng)、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的最后根據(jù)地 !終端同時(shí)也是名人與商務(wù)通貼身戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在推進(jìn)終端銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng) 中，更把終端作為品牌傳播的模式，這無(wú)疑對(duì)名人收復(fù)失地產(chǎn)生重大影響。第二道：渠道策略布陣圖商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理

20、制”曾是一枝獨(dú)秀。名人原有渠道模式主要是 采用傳統(tǒng)的代理制，在商務(wù)通把渠道做寬做大時(shí)，這種方式便顯得有些不夠靈 活。針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，名人在渠道整合與規(guī)劃方面，作出靈活調(diào)整：根據(jù)各 地的市場(chǎng)實(shí)際情況，采用靈活的渠道運(yùn)作模式，如分公司、獨(dú)家代理等，適應(yīng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在渠道運(yùn)作方面，規(guī)劃了渠道突圍的五要素：價(jià)格戰(zhàn)人市、運(yùn)作分銷(xiāo)商、復(fù)合 渠道模式、終端管理、渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式：“沒(méi)有比降價(jià) 2 分錢(qián)更能抵消的品牌忠誠(chéng)度” ，這句話(huà)在名人的市場(chǎng)運(yùn)作 中得到了驗(yàn)證：根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必須在技術(shù)的原點(diǎn) 上與商務(wù)通抗衡， 在降低價(jià)格并保持合理利潤(rùn)的情況下， 瓦解對(duì)手的

21、利潤(rùn)空間， 甚至讓對(duì)方的分銷(xiāo)商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)銷(xiāo)名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。運(yùn)作分銷(xiāo)商思維模式：以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷(xiāo)商比商務(wù)通的分銷(xiāo)商賺取更多的利潤(rùn)，一方 面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷(xiāo)商分銷(xiāo)名人的產(chǎn)品， 達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。復(fù)合渠道思維模式:針對(duì)商務(wù)通“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打。 在銷(xiāo)售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷(xiāo)售潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道 模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大 區(qū)域代理制并存。終端管理思維模式：對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)等等， 力求名人的銷(xiāo)售終端更加

22、規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式：“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷(xiāo)售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主 要的就是所有渠道及終端的一體化運(yùn)作。第三道：品牌策略布陣圖通過(guò)各種傳播策略，使名人的品牌形象深入人心，從而在消費(fèi)者的心目中 與商務(wù)通一決高低。我們?cè)趯?duì)名人品牌進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品 牌、品牌梯度多元化、塑造專(zhuān)業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專(zhuān)業(yè)化進(jìn) 程。個(gè)性化品牌思維模式：商務(wù)通以概念行銷(xiāo)，迅速把商務(wù)通的品牌引人到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地。名人 在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過(guò)程中，還必須根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人 品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌

23、與冏務(wù)通的品牌在冏務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開(kāi) 來(lái)。品牌梯度多元化思維模式：品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上， 便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。塑造專(zhuān)業(yè)形象思維模式：消費(fèi)者終極消費(fèi)的最高形式是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而不是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模 式，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷(xiāo)模式的同時(shí)，與 商務(wù)通拉開(kāi)距離，就必須樹(shù)立名人掌上電腦的專(zhuān)業(yè)品牌形象。概念重組思維模式：商務(wù)通以概念行銷(xiāo)打造品牌，名人則必須在瓦解其概念行銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上， 提出更新的概念打造品牌，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。技術(shù)提升思維模式：技術(shù)是品質(zhì)的核心。如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技

24、術(shù)這一核心本質(zhì)的 話(huà)，任憑你說(shuō)得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。所以我們?cè)趯?duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)新聞、廣告等種種傳 播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí) 有力。同時(shí)，在差異化的產(chǎn)品上，搶先推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，并以高價(jià)維持利潤(rùn)空 間，維持“高端”形象，逼迫對(duì)手投人成本進(jìn)行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略，對(duì)于品 牌的打造也有數(shù)不清的好處。第四道：資源借用策略智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為己用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)在我們與名人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程當(dāng)中，充分考慮了這一點(diǎn)，并在這一點(diǎn) 上進(jìn)行了細(xì)致的安排，在資源借

25、用上運(yùn)用五大要素：商務(wù)資源、概念資源、渠 道資源、傳播資源、公共關(guān)系。商務(wù)資源借用思維模式：商務(wù)通通過(guò)幾年的開(kāi)拓與市場(chǎng)運(yùn)用，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的掌上電腦市場(chǎng)需求 商務(wù)消費(fèi)。商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)， 必須在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開(kāi)搶奪。 商務(wù)通投下數(shù)億元做的市場(chǎng)， 必須借用， 并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通。這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，省去了大筆的市場(chǎng)開(kāi) 拓費(fèi)用，大有作為 !概念資源：商務(wù)通提出的“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入 人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來(lái)評(píng)估。而這資源形成的背 后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再

26、次投人與創(chuàng)新， 很難有所建樹(shù)。 比如我們利用了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”提出了“手機(jī)換了，呼 機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的口號(hào)，巧妙地利用了商務(wù)通創(chuàng)造的資源進(jìn)行傳 播，以及其后跟進(jìn)的 “你還在用那又大、又笨的掌上電腦嗎 ?”甚至把這一資源 據(jù)為已有。為其所投入的少之又少，但取得的效果卻是盡人皆知的。渠道資源：商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”所形成的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是成功的。市場(chǎng)就 這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必須借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠 道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷(xiāo)商，使商務(wù)通的分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向分銷(xiāo)別的產(chǎn) 品，這是一條捷徑。傳播資源：商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴

27、的資源，如果將這 些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢(qián)、多辦事的效果。公共關(guān)系：公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公 眾的心目中沒(méi)有形成良好的印象， 對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。 我們?cè)谂c名人進(jìn)行策略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，也充分考慮了這一點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn) 作，各種媒體對(duì)名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳播達(dá)到了極限，取得了良好的社會(huì)效果。 再比如九運(yùn)會(huì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系 上提升名人的品牌高度與厚度。第五道：諜略合圍布陣圖謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要 積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退。而這一切，都是為了在策略營(yíng)銷(xiāo)上取得最后 的勝利。在謀略合圍布陣方面，我們也提出并總結(jié)了五大要素：四渡赤水、貼身短打、 策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍。四渡赤水”思維模式:以?xún)r(jià)格和技術(shù)