場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課后練習(xí)題及完整答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課后練習(xí)題及完整答案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課后練習(xí)題及完整答案1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)貨物、勞務(wù)和理念(或主意、計(jì)策)的構(gòu)想、 定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)制定計(jì)劃并予以執(zhí)行的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的 交換2. 服務(wù)的基本特征：無(wú)形性、不可分離性、不一致性、不可儲(chǔ)存性3. 營(yíng)銷(xiāo)組合要素(4P)： Product (產(chǎn)品)、price (價(jià)格)、place (分銷(xiāo))、promotion (促銷(xiāo))4. 需要(needs):人們感到?jīng)]有得到某些基本滿(mǎn)足的狀態(tài)欲望(wants):人們想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望需求(demands):建立在有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上的對(duì)某

2、個(gè)具體商品或服務(wù)的欲 望5. 顧客傳遞價(jià)值 (customer delivered value)價(jià)值(value)=總利益(benefit)-總成本(cost)總利益:產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象；總成本:貨幣、時(shí)間、體力、精神6. 滿(mǎn)意、忠誠(chéng)：顧客滿(mǎn)意(customer satisfaction):產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效 預(yù)期績(jī)效顧客忠誠(chéng) (customer loyalty) :消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌或特定企業(yè)產(chǎn)品的傾向7. 營(yíng)銷(xiāo)概念的演變生產(chǎn)導(dǎo)向( 19 世紀(jì)末-20 世紀(jì)初)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性:供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者只關(guān)心能否以較低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品企業(yè)的任務(wù):增加生產(chǎn)，改善生產(chǎn)和流通效率，降低成本

3、銷(xiāo)售導(dǎo)向( 20 世紀(jì) 30-40 年代)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性:供大于求，從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者抵觸消費(fèi)企業(yè)的任務(wù):通過(guò)人員推銷(xiāo)和廣告宣傳進(jìn)行高壓式的 “硬賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（ 20 世紀(jì) 50-60 年代） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性：完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能夠最大 限度地滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品企業(yè)的任務(wù)：從市場(chǎng)需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（ 20 世紀(jì) 70 年代 -） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性：消費(fèi)者關(guān)心健康、環(huán)境和企業(yè)倫理問(wèn)題 企業(yè)的任務(wù)：不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且還考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益8. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在特定的市場(chǎng)環(huán)境下針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行最有效的4P

4、組合通過(guò)顧客滿(mǎn)意創(chuàng)造附加價(jià)值的過(guò)程9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架（ E-OSTP-4P）1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響企業(yè)生存與發(fā)展、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合2. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境3. 宏觀環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化4. 微觀環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾5. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)6. 企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、供應(yīng)商、營(yíng) 銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾7.SW0T分析1. 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型2. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)內(nèi)以相似的價(jià)

5、格提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品 （不同檔次、型號(hào) ） 的企業(yè) 一般競(jìng)爭(zhēng)者：為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 廣義競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)3. 戰(zhàn)略群體（即戰(zhàn)略集團(tuán)）：在某一行業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)意義：確定最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇較易進(jìn)入的群體4. 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)：從容型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一特定攻擊行為反應(yīng)不迅速或不強(qiáng)烈選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某些方面的進(jìn)攻做出迅速反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻則無(wú)反應(yīng)或反應(yīng)不 強(qiáng)烈兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一攻擊行為的反應(yīng)不可預(yù)知5. 波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型：成功企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6、（成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)）6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成成本優(yōu)勢(shì)-實(shí)現(xiàn)方式（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低價(jià)獲取生產(chǎn)要素、提高勞動(dòng)效率、控制成本與管理費(fèi)用）-帶來(lái)的利益（提高市場(chǎng)占有率 -低價(jià)銷(xiāo)售、獲得較高利潤(rùn) -同價(jià)銷(xiāo)售、加強(qiáng)五種競(jìng)爭(zhēng)力）-風(fēng)險(xiǎn)（成本領(lǐng)先地位無(wú)法保持 -競(jìng)爭(zhēng)者的模仿、技術(shù)變革，相對(duì)于差異化的地位喪失，成 本集中的企業(yè)在部分市場(chǎng)上取得了更低成本）7. 差異化戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)標(biāo)新立異，形成獨(dú)特性-帶來(lái)的利益（價(jià)格溢價(jià)帶來(lái)更多的利潤(rùn)、建立顧客的品牌忠誠(chéng)、加強(qiáng)五種競(jìng)爭(zhēng)力） -風(fēng)險(xiǎn)（差異化形象無(wú)法保持 -競(jìng)爭(zhēng)者的模仿、顧客的需求差異縮小，相對(duì)于低成本的地位 喪失，差異化集中的企業(yè)在部分市場(chǎng)上取得了更

7、加差異化的形象）8. 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：主攻某一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)（某一顧客群、某產(chǎn)品系列的某一細(xì)分區(qū)段、 某一地區(qū)市場(chǎng)）-風(fēng)險(xiǎn)（競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 -結(jié)構(gòu)被破壞、需求消失，廣設(shè)目標(biāo)的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場(chǎng) -該部分市 場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小、多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加，新的集中一點(diǎn)的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 更細(xì)分化）9. 市場(chǎng)領(lǐng)先者（ 40% ）：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場(chǎng)份額、在營(yíng)銷(xiāo)組合方面起主導(dǎo)作用 的某一大企業(yè) 陣地防御 以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊 適用條件：環(huán)境變化不大“靜”與“變”的辯證統(tǒng)一：動(dòng)態(tài)地維持現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)（產(chǎn)品線(xiàn)延伸、產(chǎn)品改良、多元 化） 側(cè)翼防御 通過(guò)治理薄弱環(huán)節(jié)來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)者乘

8、虛而入或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的 前沿陣地（用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證） 以攻為守 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人，搶先進(jìn)攻指導(dǎo)思想：預(yù)防勝于治療，防患于未然實(shí)際攻擊：對(duì)市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)高度的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊、對(duì)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)行全面攻擊，使人心理戰(zhàn)術(shù)：虛張聲勢(shì) 反擊防御 受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻行動(dòng)加以迎擊（正面迎擊、側(cè)翼反擊 牽制攻擊） 機(jī)動(dòng)防御 未雨綢繆，向一些有潛力的新領(lǐng)域擴(kuò)展，作為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和充當(dāng) 防御和進(jìn)攻的中心（拓展新的細(xì)分市場(chǎng)、拓寬業(yè)務(wù)范圍、多元化經(jīng)營(yíng)） 撤退防御（收縮防御） 有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無(wú)法防守的市場(chǎng)和實(shí)力弱小的產(chǎn) 品，以增

9、援較強(qiáng)的領(lǐng)域 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（ 30%）：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更 低的企業(yè) 正面進(jìn)攻 集中全力直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì) 條件：進(jìn)攻者必須要在營(yíng)銷(xiāo)組合的主要方面絕對(duì)超過(guò)對(duì)手 （3:1 的優(yōu)勢(shì) ） 側(cè)翼進(jìn)攻 以自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)（地理性側(cè)攻、細(xì)分市場(chǎng)側(cè) 攻） 包圍進(jìn)攻 以更深的產(chǎn)品線(xiàn)或更廣的市場(chǎng)來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地（產(chǎn)品圍攻、市場(chǎng)圍 攻） 迂回進(jìn)攻 避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，而是繞過(guò)過(guò)分擁擠的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái) 尋找開(kāi)拓發(fā)展的新天地（產(chǎn)品多角化：發(fā)展與本行業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)多角化：以現(xiàn)有產(chǎn) 品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)） 游擊進(jìn)攻 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻目的

10、：消耗對(duì)方的兵力，打擊其士氣，以期實(shí)現(xiàn)局勢(shì)的某種變化市場(chǎng)追隨者（ 20% ）：模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的企業(yè) 緊跟其后：全面模仿領(lǐng)先者，只是品牌名稱(chēng)稍有區(qū)別 有選擇追隨：部分模仿領(lǐng)先者 改進(jìn)：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并加以改進(jìn)模仿：優(yōu)點(diǎn) -投資少、利潤(rùn)高；缺點(diǎn) -路徑依賴(lài)市場(chǎng)補(bǔ)缺者（ 10% ）：專(zhuān)門(mén)為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的小企業(yè)成為服務(wù)于某一小市場(chǎng)的專(zhuān)家，并在該市場(chǎng)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化策略：針對(duì)某些最終用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè) 化經(jīng)營(yíng)、為某些特定顧客服務(wù)、只生產(chǎn)一條產(chǎn)品線(xiàn)的一種產(chǎn)品甚至其中的一種零件1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面

11、的 信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)意義：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)2. 第一手資料及其收集方法觀察法：通過(guò)觀察和記錄，獲得行為和心理方面的感性資料分類(lèi)：根據(jù)被觀察者是否知道自己在被觀察中，分為公開(kāi)與非公開(kāi)觀察；根據(jù)觀察是由 人還是由設(shè)備來(lái)進(jìn)行，分為人與設(shè)備觀察（設(shè)備：照相機(jī)、攝像機(jī)、交通流量計(jì)量器、單 向行為觀察儀、測(cè)錄器等）實(shí)驗(yàn)法：把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)研究。驗(yàn)證假設(shè)，弄清問(wèn)題的因果變數(shù)之間 的關(guān)系，即回答 “為 什么”分類(lèi)：實(shí)地實(shí)驗(yàn)（現(xiàn)

12、場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）：在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，在控制其他變量的同時(shí)操縱自變 量的變化，從而觀察和測(cè)量自變量對(duì)因變量的影響實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：利用模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，來(lái)調(diào)查研究因果關(guān)系問(wèn)卷調(diào)查法：又稱(chēng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法、調(diào)查表法，稱(chēng)調(diào)查法。用設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷向被調(diào)查者詢(xún) 問(wèn) 常見(jiàn)的問(wèn)卷調(diào)查的方法直接訪問(wèn)法（面談法）：面對(duì)面交談和提問(wèn)（優(yōu)點(diǎn)：比較靈活、便于深入交換意見(jiàn)、可提 問(wèn)較多較復(fù)雜的問(wèn)題；缺點(diǎn)：費(fèi)用高）電話(huà)采訪法：通過(guò)電話(huà)向被調(diào)查者了解信息（優(yōu)點(diǎn)：便利、迅速、節(jié)省費(fèi)用；缺點(diǎn)：與直 接訪問(wèn)法相比，問(wèn)題不能太多）郵寄法：將問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者（優(yōu)點(diǎn)：成本較低、匿名性強(qiáng)；缺點(diǎn)：回收率較低） 電子網(wǎng)絡(luò)法： E-mail 調(diào)查、互動(dòng)式調(diào)查

13、 （約定時(shí)段內(nèi)的網(wǎng)上交流 ） 、彈出式調(diào)查（優(yōu)點(diǎn)：速 度快、樣本容量大、成本低、質(zhì)量高；缺點(diǎn)：局限于網(wǎng)民、問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)、身份難以辨認(rèn)） 留置問(wèn)卷法、報(bào)載法、商品附發(fā)問(wèn)卷法 ?3. 第二手資料及其收集方法 -圖書(shū)館、行業(yè)組織、新聞媒體、各級(jí)政府部門(mén)及其統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、 信息經(jīng)營(yíng)單位 （ 國(guó)家機(jī)關(guān)所屬事業(yè)單位設(shè)立的獨(dú)立核算的信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、大公司的信息部、 民營(yíng)信息經(jīng)營(yíng)單位）-優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：成本較低、可迅速獲得； 缺點(diǎn)：缺乏準(zhǔn)確性和時(shí)效性）4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)5. 問(wèn)卷的基本組成部分：開(kāi)頭部分（問(wèn)候語(yǔ)、調(diào)查目的、保密性保證、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編 號(hào)）；甄別部分 （過(guò)濾部分）；主體部分 （核心部分）：?jiǎn)栴}和答

14、案；背景部分：被調(diào)查者的 背景資料 （性別、民族、年齡、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等）6. 調(diào)研報(bào)告的格式與內(nèi)容：扉頁(yè)、目錄、提要、導(dǎo)言（調(diào)研目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范 圍、調(diào)研方法、樣本分配等）、調(diào)查結(jié)果、限制條件（如問(wèn)卷的回收率、有效率等）、結(jié) 論和建議（歸納成要點(diǎn)）、附錄（不宜放在正文中的資料，如圖表、問(wèn)卷、抽樣設(shè)計(jì)的詳 細(xì)說(shuō)明、決定樣本大小的統(tǒng)計(jì)方法等）1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)的特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)在一定時(shí)期內(nèi)取得的成果2. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立原則3. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的構(gòu)成要素4. 市場(chǎng)細(xì)分的定義：根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將他們劃分為若干類(lèi)似 的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）5. 市場(chǎng)細(xì)分的作用

15、：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、有利于提 高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力6. 有效細(xì)分的條件7. 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)（居住地區(qū)、人口密度、氣候、地形、城市規(guī)模）、人文標(biāo) 準(zhǔn)（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、國(guó)籍、種族、宗 教）、心理標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)性、生活方式）、行為標(biāo)準(zhǔn)（使用場(chǎng)合、使用經(jīng)驗(yàn)、使用頻率、尋求利益、忠誠(chéng)度、態(tài)度 ）8. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源9. 市場(chǎng)覆蓋模式完全市場(chǎng)覆蓋（單一產(chǎn)品完全覆蓋、若干產(chǎn)品完全覆蓋）部分市場(chǎng)覆蓋（市場(chǎng)集中化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化）10. 定

16、位的定義：在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象11. 定位的目的：差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12. 定位策略：利益定位、使用者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、質(zhì)量 / 價(jià)格定位、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)定位、時(shí) 間差異定位1. 產(chǎn)品：能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)2. 產(chǎn)品的五層次論 核心產(chǎn)品：基本效用或利益 形式產(chǎn)品：品質(zhì)、品牌、包裝、特色、式樣 期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望 延伸產(chǎn)品：銷(xiāo)售服務(wù)與保障 潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景3. 品牌：識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素 或這些要素的組合構(gòu)成 品牌名稱(chēng)：品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分 品牌標(biāo)記：品牌

17、中無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分 商標(biāo)：經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記的受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的一部分 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品 的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和 利益等方面的承諾；商標(biāo)是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部 分。4. 品牌的作用：識(shí)別商品出處；宣傳推廣商品 （不花錢(qián)的廣告媒體 ）；承諾產(chǎn)品質(zhì)量 （企業(yè) 內(nèi)外部質(zhì)量監(jiān)督工具 ）；維護(hù)專(zhuān)用權(quán)利 （注冊(cè)商標(biāo)得到法律保護(hù) ） ；充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具 （名牌：優(yōu) 先選擇、愿意支付高價(jià)）5. 品牌命名原則：獨(dú)特性（避免雷同）、靈活性（超越時(shí)空）

18、、關(guān)聯(lián)性（構(gòu)思巧妙、暗示 屬性）、易記性（簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記）、道德性（不搞低級(jí)趣味）6. 品牌資產(chǎn)：通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外 的價(jià)值基本特征：無(wú)形性、使用中增值、難以準(zhǔn)確計(jì)量、波動(dòng)性、是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)7. 定牌（貼牌）：出口企業(yè)使用外國(guó)買(mǎi)主指定的品牌8 親族品牌策略：多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌 利：經(jīng)營(yíng)成本低（帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市、節(jié) 省廣告費(fèi)用）；弊：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大單一品牌策略：一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品 利：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，品牌之間沒(méi)有負(fù)影響9. 包裝的作用：保護(hù)商品、識(shí)別商品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用、促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)10. 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的不同品種及同一品

19、種的不同品牌產(chǎn)品線(xiàn)：產(chǎn)品組合中的某以產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：企業(yè)全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍11. 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)目關(guān)聯(lián)度（黏度）：各產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的 程度12. 通用電氣象限分析法13. 波士頓矩陣分析法14. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費(fèi)需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的加劇15. 產(chǎn)品生命周期（PLC）:產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程16. 產(chǎn)品生命周期

20、示意圖：17. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略5. FOB 起運(yùn)點(diǎn)定價(jià)法:在產(chǎn)地將貨物交到運(yùn)輸工具上，貨物及所有責(zé)任就都交給了顧客， 從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)由客戶(hù)自己負(fù)擔(dān)6. 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)法:不考慮客戶(hù)的地理位置而收取相同的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)7. 地帶定價(jià)法:將產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)劃分為若干地帶，對(duì)同一地帶的顧客采用同一價(jià)格，地帶 距離越遠(yuǎn)價(jià)格越高8. 基本計(jì)價(jià)中心定價(jià)法:先決定以某個(gè)城市為基本計(jì)價(jià)中心，不管商品是否實(shí)際上由該地 運(yùn)出，對(duì)不同地方的顧客都在價(jià)格上加上該中心城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)1. 流通渠道:亦稱(chēng)銷(xiāo)售渠道或市場(chǎng)渠道，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò) 程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)之和，

21、也是商品分銷(xiāo)過(guò)程中各項(xiàng)功能的承擔(dān)者的集合。簡(jiǎn)言之，包 括商品流通的全過(guò)程和全部參與者2. 流通渠道的功能:完成商品所有權(quán)流程中的交易或成交功能、完成商品實(shí)體流程中的運(yùn) 輸和儲(chǔ)存功能、完成貨款流程中的支付和收款功能、完成信息流程中的市場(chǎng)信息傳送功能、 完成促銷(xiāo)流程中的促銷(xiāo)功能3. 流通渠道模式:是指流通渠道結(jié)構(gòu)，包括是否利用中間商、利用哪些類(lèi)型的中間商、利 用多少中間商4. 流通渠道的長(zhǎng)度:從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的商品所有權(quán)流程中，有多少中間商參與5. 流通渠道的寬度:在商品所有權(quán)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，有多少經(jīng)營(yíng)者參與。在零售環(huán)節(jié)， 亦稱(chēng)網(wǎng)點(diǎn)密集度6. 直接銷(xiāo)售渠道:生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接進(jìn)行商品交換時(shí)，無(wú)中

22、間商加入，由生產(chǎn)者或消費(fèi) 者承擔(dān)銷(xiāo)售渠道的全部功能。可認(rèn)為是零階（級(jí)）銷(xiāo)售渠道優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者直接接觸，可快速地、具體地了解消費(fèi)者的需要；便于全面周到地為顧 客提供服務(wù)；沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時(shí)間缺點(diǎn)：生產(chǎn)廠家除了生產(chǎn)外，還要把一部分資源投入到流通領(lǐng)域，會(huì)降低生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品 的銷(xiāo)售范圍和數(shù)量將受到限制；生產(chǎn)廠家要承擔(dān)商品銷(xiāo)售中的全部風(fēng)險(xiǎn)7. 間接銷(xiāo)售渠道：生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，有批發(fā)商、零售商加入，使商品銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)一個(gè) 或多個(gè)中間環(huán)節(jié)優(yōu)點(diǎn)：可減少生產(chǎn)廠家流通領(lǐng)域的投入，又可擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量，大大提高生產(chǎn)廠家的生 產(chǎn)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；中間商可幫助生產(chǎn)廠家融資，更加有效地推銷(xiāo)商品缺

23、點(diǎn)：造成流通費(fèi)用增加；生產(chǎn)廠家不易管理和控制銷(xiāo)售渠道，不易提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)；產(chǎn) 銷(xiāo)信息溝通不方便8. 經(jīng)銷(xiāo)：中間商直接完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，即從上游供應(yīng)商處買(mǎi)進(jìn)商品，獲得商品所有權(quán)，然 后把商品轉(zhuǎn)賣(mài)給下游客戶(hù)。直接買(mǎi)賣(mài)商品的中間商也被稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商代銷(xiāo)：中間商不直接承擔(dān)和完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這樣的中間商成為代理商，他們只是受 供應(yīng)商的委托幫助其聯(lián)系買(mǎi)主或者受需求方的委托幫助其聯(lián)系供應(yīng)商9. 普遍分銷(xiāo)渠道：在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)者利用盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的商品， 以提高銷(xiāo)售渠道網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋密度。選擇性分銷(xiāo)渠道：對(duì)于顧客需要認(rèn)真選擇才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品，生產(chǎn)者在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)， 對(duì)中間商進(jìn)行嚴(yán)格選擇，不僅要

24、求他們具有銷(xiāo)售能力和意愿，而且要求他們具有較高的信 譽(yù)、商品展示和銷(xiāo)售服務(wù)能力，更接近顧客。目的是提高商品形象，強(qiáng)化推介力度，增加 商品選購(gòu)率獨(dú)家分銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)廠家在一定地區(qū)只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的商品，以提高企業(yè)形象， 拉開(kāi)商品檔次差距。10. 影響銷(xiāo)售渠道模式選擇的主要因素 商品因素：重量和體積、技術(shù)性、價(jià)格水平、耐損性、生命周期階段 市場(chǎng)因素：市場(chǎng)形勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)特征（地理分布、購(gòu)買(mǎi)批量、品牌選擇）、競(jìng)爭(zhēng)者的渠道 策略、公共政策 企業(yè)因素：資金條件、生產(chǎn)能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿、市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)、渠道控制要求11. 選擇銷(xiāo)售渠道成員時(shí)，應(yīng)注重哪些方面？18. 批發(fā)商銷(xiāo)售地點(diǎn)選擇應(yīng)考慮的主要因素

25、交通便利、社會(huì)服務(wù)較完善的地點(diǎn) 中間商的地理位置：接近目標(biāo)顧客、在生產(chǎn)廠家與目標(biāo)顧客之間的直線(xiàn)上、終端位于 顧客集中的地方或商業(yè)中心 中間商的信譽(yù) 中間商的資本實(shí)力：付款支付能力 中間商的經(jīng)營(yíng)能力：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)狀況、知名度 中間商的合作意愿 中間商與公眾、政府以及顧客的關(guān)系12. 無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的主要形式：售貨目錄營(yíng)銷(xiāo)、直郵營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、 直銷(xiāo)13. 零售：向最終消費(fèi)者個(gè)別地、直接地、重復(fù)地銷(xiāo)售日常生活所需的商品和服務(wù)的活動(dòng)主要特征：交易對(duì)象：最終消費(fèi)者（個(gè)人和集團(tuán)）交易活動(dòng)：零星地、頻繁地進(jìn)行 處于商品流通的最后環(huán)節(jié)14. 商店零售商的主要形式：專(zhuān)業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司

26、、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、 產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店、家居超市15. 零售商選址時(shí)應(yīng)考慮的主要因素 在鬧市商業(yè)區(qū)要面向顧客流量大的街道。 在居民區(qū)，應(yīng)以周?chē)?gòu)買(mǎi)力高、人口密度大為佳。交通便利，如車(chē)站、碼頭及附近。 靠近人們聚集的場(chǎng)所，如影劇院、大工廠、機(jī)關(guān)、學(xué)校。引起人們購(gòu)買(mǎi)興趣的地方，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大公園附近。16. 批發(fā)：為零售商或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)提供大批量商品的流通環(huán)節(jié)主要特征：主要交易對(duì)象是生產(chǎn)商和零售商，也包括下一層次的批發(fā)商 處于商品 流通的中間環(huán)節(jié)，批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，或重新進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域 大 批量交易，顧客購(gòu)買(mǎi)頻率小 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較少。17. 批發(fā)商的類(lèi)型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理

27、商、生產(chǎn)商和零售商的分店和銷(xiāo)售代辦處 生產(chǎn)集中的商品產(chǎn)地：以為生產(chǎn)服務(wù)為主，一般不設(shè)倉(cāng)庫(kù)和負(fù)責(zé)商品庫(kù)存業(yè)務(wù)。 交通便利的中轉(zhuǎn)地：突出提供商品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。顧客集中的銷(xiāo)地：以中小型零售商和生產(chǎn)廠家提供不同組合的商品為特色。1. 促銷(xiāo)的概念：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺 激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)2. 促銷(xiāo)的作用：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；滋生 偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售3. 四大促銷(xiāo)組合要素廣告：通過(guò)向大眾媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的非人員的單向溝通人員銷(xiāo)售：與潛在購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以爭(zhēng)取訂單的雙向溝通 銷(xiāo)售促進(jìn)：提供額外利益鼓勵(lì)

28、購(gòu)買(mǎi)的短期刺激 公共關(guān)系：正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售4. 廣告：廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等 有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)分類(lèi)（按內(nèi)容和目的劃分）：商品廣告（開(kāi)拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告）、企 業(yè)廣告、公益廣告 設(shè)計(jì)原則：健康性、真實(shí)性、藝術(shù)性、簡(jiǎn)明性、獨(dú)特性5. 廣告媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外載體（路牌、廣告牌、招貼、招牌、霓虹燈、 燈箱、交通工具）、互聯(lián)網(wǎng)、直接郵件（信函、小冊(cè)子、傳單、商品目錄、獎(jiǎng)購(gòu)券、購(gòu)買(mǎi) 券、樣品、紀(jì)念品）6. 人員銷(xiāo)售：與潛在購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以爭(zhēng)取訂單的雙向溝通 優(yōu)點(diǎn)：信

29、息傳遞雙向性、推銷(xiāo)目的雙重性、推銷(xiāo)過(guò)程靈活性、長(zhǎng)期協(xié)作性 缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高要求7. 銷(xiāo)售促進(jìn)：運(yùn)用短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)8. 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要工具：樣品、優(yōu)惠券、退款、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、折扣、折讓、積分、有 獎(jiǎng)競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)、商品陳列9. 公關(guān)(公共關(guān)系)：指通過(guò)傳播企業(yè)的社會(huì)道德，塑造良好的企業(yè)形象，獲得公眾的理 解和信任，達(dá)到讓公眾認(rèn)同企業(yè)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的目的而進(jìn)行對(duì)內(nèi)和對(duì)外交往的總和或 正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售形式：設(shè)立博物館，開(kāi)放工廠參觀、贊助、名人效應(yīng)、利用和創(chuàng)造新聞來(lái)搭載公關(guān)活動(dòng)、 危機(jī)公關(guān)10.危機(jī)公關(guān)：原則：及時(shí)說(shuō)明

30、事件真相、勇于承擔(dān)責(zé)任、善于利用媒體、善于利用政策說(shuō)話(huà)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課后練習(xí)題及完整答案1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)貨物、勞務(wù)和理念(或主意、計(jì)策)的構(gòu)想、 定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)制定計(jì)劃并予以執(zhí)行的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的 交換2. 服務(wù)的基本特征：無(wú)形性、不可分離性、不一致性、不可儲(chǔ)存性3. 營(yíng)銷(xiāo)組合要素(4P)： Product (產(chǎn)品)、price (價(jià)格)、place (分銷(xiāo))、promotion (促銷(xiāo))4. 需要(needs):人們感到?jīng)]有得到某些基本滿(mǎn)足的狀態(tài)欲望(wants):人們想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望需求(demands):建立在有能力購(gòu)買(mǎi)并

31、且愿意購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上的對(duì)某個(gè)具體商品或服務(wù)的欲 望5. 顧客傳遞價(jià)值 (customer delivered value)價(jià)值(value)=總利益(benefit)-總成本(cost)總利益:產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象；總成本:貨幣、時(shí)間、體力、精神6. 滿(mǎn)意、忠誠(chéng)：顧客滿(mǎn)意(customer satisfaction):產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效 預(yù)期績(jī)效顧客忠誠(chéng) (customer loyalty) :消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌或特定企業(yè)產(chǎn)品的傾向7. 營(yíng)銷(xiāo)概念的演變生產(chǎn)導(dǎo)向( 19 世紀(jì)末-20 世紀(jì)初)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性:供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者只關(guān)心能否以較低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品企業(yè)的任務(wù)：增加生產(chǎn)，改善

32、生產(chǎn)和流通效率，降低成本 銷(xiāo)售導(dǎo)向（ 20 世紀(jì) 30-40 年代）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性：供大于求，從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者抵觸消費(fèi) 企業(yè)的任務(wù)：通過(guò)人員推銷(xiāo)和廣告宣傳進(jìn)行高壓式的 “硬賣(mài) ” 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（ 20 世紀(jì) 50-60 年代）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性：完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能夠最大 限度地滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品企業(yè)的任務(wù)：從市場(chǎng)需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（ 20 世紀(jì) 70 年代 -）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性：消費(fèi)者關(guān)心健康、環(huán)境和企業(yè)倫理問(wèn)題 企業(yè)的任務(wù)：不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且還考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益8. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在特定的市場(chǎng)環(huán)境下針

33、對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行最有效的4P 組合通過(guò)顧客滿(mǎn)意創(chuàng)造附加價(jià)值的過(guò)程9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架（ E-OSTP-4P）1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響企業(yè)生存與發(fā)展、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合2. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境3. 宏觀環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化4. 微觀環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾5. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)6. 企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、供應(yīng)商、營(yíng) 銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾7.SW0T分析1. 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型2. 品牌

34、競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)內(nèi)以相似的價(jià)格提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品 （不同檔次、型號(hào) ） 的企業(yè) 一般競(jìng)爭(zhēng)者：為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 廣義競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)3. 戰(zhàn)略群體（即戰(zhàn)略集團(tuán)）：在某一行業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè) 意義：確定最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇較易進(jìn)入的群體4. 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)： 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一特定攻擊行為反應(yīng)不迅速或不強(qiáng)烈 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某些方面的進(jìn)攻做出迅速反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻則無(wú)反應(yīng)或反應(yīng)不 強(qiáng)烈 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一攻擊行為的反應(yīng)不可預(yù)知5. 波特的三

35、種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型：成功企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)）6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成成本優(yōu)勢(shì) -實(shí)現(xiàn)方式（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低價(jià)獲取生產(chǎn)要素、提高勞動(dòng)效率、控制成本與管理費(fèi)用）-帶來(lái)的利益（提高市場(chǎng)占有率 -低價(jià)銷(xiāo)售、獲得較高利潤(rùn) -同價(jià)銷(xiāo)售、加強(qiáng)五種競(jìng)爭(zhēng)力） -風(fēng)險(xiǎn)（成本領(lǐng)先地位無(wú)法保持 -競(jìng)爭(zhēng)者的模仿、技術(shù)變革，相對(duì)于差異化的地位喪失，成 本集中的企業(yè)在部分市場(chǎng)上取得了更低成本）7. 差異化戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)標(biāo)新立異，形成獨(dú)特性 -帶來(lái)的利益（價(jià)格溢價(jià)帶來(lái)更多的利潤(rùn)、建立顧客的品牌忠誠(chéng)、加強(qiáng)五種競(jìng)爭(zhēng)力） -風(fēng)險(xiǎn)（差異化形象無(wú)法保持 -競(jìng)爭(zhēng)者的模仿、顧客的需求差異縮小，相對(duì)于低成本的地位

36、喪失，差異化集中的企業(yè)在部分市場(chǎng)上取得了更加差異化的形象）8. 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：主攻某一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)（某一顧客群、某產(chǎn)品系列的某一細(xì)分區(qū)段、 某一地區(qū)市場(chǎng)）-風(fēng)險(xiǎn)（競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 -結(jié)構(gòu)被破壞、需求消失，廣設(shè)目標(biāo)的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場(chǎng)-該部分市場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小、多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加，新的集中一點(diǎn)的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 更細(xì)分化）9. 市場(chǎng)領(lǐng)先者（ 40% ）：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場(chǎng)份額、在營(yíng)銷(xiāo)組合方面起主導(dǎo)作用 的某一大企業(yè) 陣地防御 以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊適用條件：環(huán)境變化不大“靜”與“變”的辯證統(tǒng)一：動(dòng)態(tài)地維持現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)（產(chǎn)品線(xiàn)延伸、產(chǎn)品改良、多元 化） 側(cè)翼

37、防御 通過(guò)治理薄弱環(huán)節(jié)來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的 前沿陣地（用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證） 以攻為守 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人，搶先進(jìn)攻指導(dǎo)思想：預(yù)防勝于治療，防患于未然實(shí)際攻擊：對(duì)市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)高度的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊、對(duì)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)行全面攻擊，使人心理戰(zhàn)術(shù)：虛張聲勢(shì) 反擊防御 受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻行動(dòng)加以迎擊（正面迎擊、側(cè)翼反擊 牽制攻擊） 機(jī)動(dòng)防御 未雨綢繆，向一些有潛力的新領(lǐng)域擴(kuò)展，作為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和充當(dāng) 防御和進(jìn)攻的中心（拓展新的細(xì)分市場(chǎng)、拓寬業(yè)務(wù)范圍、多元化經(jīng)營(yíng)） 撤退防御（收縮防御） 有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無(wú)

38、法防守的市場(chǎng)和實(shí)力弱小的產(chǎn) 品，以增援較強(qiáng)的領(lǐng)域 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（ 30%）：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更 低的企業(yè) 正面進(jìn)攻 集中全力直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì) 條件：進(jìn)攻者必須要在營(yíng)銷(xiāo)組合的主要方面絕對(duì)超過(guò)對(duì)手 （3:1 的優(yōu)勢(shì) ） 側(cè)翼進(jìn)攻 以自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)（地理性側(cè)攻、細(xì)分市場(chǎng)側(cè) 攻） 包圍進(jìn)攻 以更深的產(chǎn)品線(xiàn)或更廣的市場(chǎng)來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地（產(chǎn)品圍攻、市場(chǎng)圍 攻） 迂回進(jìn)攻 避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，而是繞過(guò)過(guò)分擁擠的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái) 尋找開(kāi)拓發(fā)展的新天地（產(chǎn)品多角化：發(fā)展與本行業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)多角化：以現(xiàn)有產(chǎn) 品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)） 游擊進(jìn)攻 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

39、發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻目的：消耗對(duì)方的兵力，打擊其士氣，以期實(shí)現(xiàn)局勢(shì)的某種變化市場(chǎng)追隨者（ 20% ）：模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的企業(yè) 緊跟其后：全面模仿領(lǐng)先者，只是品牌名稱(chēng)稍有區(qū)別 有選擇追隨：部分模仿領(lǐng)先者 改進(jìn)：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并加以改進(jìn)模仿：優(yōu)點(diǎn) -投資少、利潤(rùn)高；缺點(diǎn) -路徑依賴(lài)市場(chǎng)補(bǔ)缺者（ 10% ）：專(zhuān)門(mén)為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的小企業(yè)成為服務(wù)于某一小市場(chǎng)的專(zhuān)家，并在該市場(chǎng)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化策略：針對(duì)某些最終用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè) 化經(jīng)營(yíng)、為某些特定顧客服務(wù)、只生產(chǎn)一條產(chǎn)品線(xiàn)的一種產(chǎn)品甚至其中的一種零件1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地

40、收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的 信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)意義：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)2. 第一手資料及其收集方法觀察法：通過(guò)觀察和記錄，獲得行為和心理方面的感性資料分類(lèi)：根據(jù)被觀察者是否知道自己在被觀察中，分為公開(kāi)與非公開(kāi)觀察；根據(jù)觀察是由 人還是由設(shè)備來(lái)進(jìn)行，分為人與設(shè)備觀察（設(shè)備：照相機(jī)、攝像機(jī)、交通流量計(jì)量器、單 向行為觀察儀、測(cè)錄器等）實(shí)驗(yàn)法：把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)研究。驗(yàn)證假設(shè)，弄清問(wèn)題的因果變數(shù)之間 的關(guān)系，即

41、回答 “為 什么”分類(lèi)：實(shí)地實(shí)驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）：在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，在控制其他變量的同時(shí)操縱自變 量的變化，從而觀察和測(cè)量自變量對(duì)因變量的影響實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：利用模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，來(lái)調(diào)查研究因果關(guān)系 問(wèn)卷調(diào)查法：又稱(chēng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法、調(diào)查表法，稱(chēng)調(diào)查法。用設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn) 常見(jiàn)的問(wèn)卷調(diào)查的方法 直接訪問(wèn)法（面談法）：面對(duì)面交談和提問(wèn)（優(yōu)點(diǎn)：比較靈活、便于深入交換意見(jiàn)、可提 問(wèn)較多較復(fù)雜的問(wèn)題；缺點(diǎn)：費(fèi)用高）電話(huà)采訪法：通過(guò)電話(huà)向被調(diào)查者了解信息（優(yōu)點(diǎn)：便利、迅速、節(jié)省費(fèi)用；缺點(diǎn)：與直 接訪問(wèn)法相比，問(wèn)題不能太多）郵寄法：將問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者（優(yōu)點(diǎn)：成本較低、匿名性強(qiáng)；缺點(diǎn)：回收率較低） 電子網(wǎng)

42、絡(luò)法： E-mail 調(diào)查、互動(dòng)式調(diào)查 （約定時(shí)段內(nèi)的網(wǎng)上交流 ） 、彈出式調(diào)查（優(yōu)點(diǎn)：速 度快、樣本容量大、成本低、質(zhì)量高；缺點(diǎn)：局限于網(wǎng)民、問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)、身份難以辨認(rèn)） 留置問(wèn)卷法、報(bào)載法、商品附發(fā)問(wèn)卷法 ?3. 第二手資料及其收集方法 -圖書(shū)館、行業(yè)組織、新聞媒體、各級(jí)政府部門(mén)及其統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、 信息經(jīng)營(yíng)單位 （ 國(guó)家機(jī)關(guān)所屬事業(yè)單位設(shè)立的獨(dú)立核算的信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、大公司的信息部、 民營(yíng)信息經(jīng)營(yíng)單位）-優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：成本較低、可迅速獲得； 缺點(diǎn)：缺乏準(zhǔn)確性和時(shí)效性）4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)5. 問(wèn)卷的基本組成部分：開(kāi)頭部分（問(wèn)候語(yǔ)、調(diào)查目的、保密性保證、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編 號(hào)）；甄別部分 （過(guò)濾部

43、分）；主體部分 （核心部分）：?jiǎn)栴}和答案；背景部分：被調(diào)查者的 背景資料 （性別、民族、年齡、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等）6. 調(diào)研報(bào)告的格式與內(nèi)容：扉頁(yè)、目錄、提要、導(dǎo)言（調(diào)研目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范 圍、調(diào)研方法、樣本分配等）、調(diào)查結(jié)果、限制條件（如問(wèn)卷的回收率、有效率等）、結(jié) 論和建議（歸納成要點(diǎn)）、附錄（不宜放在正文中的資料，如圖表、問(wèn)卷、抽樣設(shè)計(jì)的詳 細(xì)說(shuō)明、決定樣本大小的統(tǒng)計(jì)方法等）1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)的特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)在一定時(shí)期內(nèi)取得的成果2. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立原則3. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的構(gòu)成要素4. 市場(chǎng)細(xì)分的定義：根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將他們劃分為若干類(lèi)似 的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）5. 市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、有利于提 高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力6. 有效細(xì)分的條件7. 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)（居住地區(qū)、人口密度、氣候、地形、城市規(guī)模