寶塔油漆整合精彩營銷策劃案例

1、杭州寶塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生產(chǎn)企業(yè)， 其中，“大橋牌” 是該企業(yè)著名的油漆產(chǎn)品品牌， 此外為順應(yīng)市場變化和新產(chǎn)品開發(fā)的 需要，又推出了“寶塔牌” 、“模士達(dá)”、“埃德拉”等新的品牌。1997 年以來，浙江省油漆市場發(fā)生了很大變化。油漆生產(chǎn)企業(yè) 由 30 多家猛增到 1100 多家，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，競爭 異常激烈。 在眾多小企業(yè)的沖擊和新的競爭對手出現(xiàn)情況下， 杭州寶 塔油漆有限公司的產(chǎn)品銷售一路下滑， 由97 年的 2萬噸下降到 2001 年 1.1 萬噸，市場占有率由幾年前的第一，下降為第三。在激烈市場競爭情況下， 杭州寶塔油漆在市場和營銷方面出現(xiàn)了 如下問題：（ 1

2、）在油漆市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分 別出現(xiàn)下降；（ 2 ）多品牌營銷策略（品牌轉(zhuǎn)換策略）沒有取得成功；（3）品牌形象下降，競爭優(yōu)勢 / 能力減弱；（4）缺乏整套的企業(yè)形象策略 /營銷策略 /競爭策略。 為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問題， 改變現(xiàn)有的經(jīng)營狀況， 制止銷 售下滑的趨勢，寶塔油漆公司決定將與友邦顧問公司up-pointconsulting ）全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場調(diào)查的前提 下，根據(jù)公司現(xiàn)有資源的狀況開展 2002 年度整合營銷策劃工作。 工作任務(wù)與目標(biāo)營銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個部分：（1）企業(yè)外部環(huán)境分析市場調(diào)查；（2）企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)診斷；（3）整合營銷

3、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；（4 ）企業(yè)形象設(shè)計（ vi 設(shè)計）；（ 5 ）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。 最終要達(dá)到如下目標(biāo)：（1）全面提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度 （2）增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力，確立市場競爭優(yōu)勢（ 3）通過整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，增加企業(yè)實(shí)力，大幅度提高產(chǎn) 品的銷售量（4）進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，增加企業(yè)凝聚力（5）給企業(yè)培養(yǎng)一支市場和營銷隊伍，增強(qiáng)企業(yè)活力。 工作框架與綱要企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析 外部市場環(huán)境的調(diào)查與分析是制定企業(yè)整合營銷方案的基礎(chǔ)之 一，目的是想了解目前企業(yè)受到的挑戰(zhàn)與威脅，面臨的發(fā)展機(jī)遇，競爭環(huán)境、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象等。同時，了解影響企業(yè)發(fā)展的宏觀政 治環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境

4、和社會文化環(huán)境。此外，還要了解 一些重要的客觀因素， 如行業(yè)性質(zhì)與特征、 競爭對手狀況、 消費(fèi)者（包 括民用和工業(yè)市場的所有用戶市場） 、銷售渠道成員（批發(fā)商 / 零售商 等）和其他社會利益集團(tuán)的行為。1、行業(yè)市場狀況調(diào)查 通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題： 目標(biāo)區(qū)域市場油漆市場容量有多大？ 有多少市場參與者（生產(chǎn)商）和多大的生產(chǎn)能力？ 主要產(chǎn)品類型有那些？他們的市場發(fā)展趨勢是什么？ 主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？ 相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對油漆市場的影響？ 油漆產(chǎn)品的細(xì)分市場有那些？特征是什么？ 各類油漆主要消費(fèi)者類型及他們的購買行為？ 地方油漆類產(chǎn)品的通路模式是什么？ 油漆經(jīng)銷商的

5、種類、特征與數(shù)目？ 供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些？ 油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何？ 油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？ 油漆行業(yè)文化環(huán)境怎樣？ 油漆市場的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？2 競爭環(huán)境和競爭對手分析 對競爭環(huán)境和競爭對手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠栴}： 我們的競爭壓力來自何方 （大的市場對手成長還是小企業(yè)的蠶 食）？競爭對手是誰？哪個威脅最大？ 是否有新的競爭對手潛入？ 競爭導(dǎo)致的結(jié)果隨時間的變化趨勢是什么？ 競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) /產(chǎn)品及所服務(wù)的市場 /渠道能力 /營銷和銷售技 能/生產(chǎn)設(shè)備 /研發(fā)能力 /總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì) /支持者/市場反映能 力）主要的競爭

6、手段是什么？市場爭奪的焦點(diǎn)是什么？ 競爭對手的市場意識如何？是否有獨(dú)立的市場操作人員？ 主要競爭對手的擴(kuò)張策略是什么？對我們構(gòu)成什么威脅？ 競爭對手產(chǎn)品 /價格/經(jīng)銷商管理 /公關(guān)/ 廣告怎樣？是否對我 們市場構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？綜合評價我們的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。3. 品牌調(diào)查與評估在對市場總體環(huán)境和競爭對手研究的同時， 我們還將對自己的產(chǎn) 品品牌在市場中位置進(jìn)行研究， 在認(rèn)識競爭對手的同時， 也認(rèn)識我們 自己！我們在市場中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？我們的市場占有率如何？造成銷售滑坡的主要因素是什么？ 我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽(yù)度如何？品牌知名度如何？ 在消費(fèi)者和經(jīng)銷商眼中我們

7、企業(yè)的形象如何？我們產(chǎn)品形象如何（質(zhì)量 /價格/包裝/ 服務(wù)）？產(chǎn)品鋪貨率是多少？產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？市場對我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎？在用戶咨詢時，銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎？為什么？收集消費(fèi)者和經(jīng)銷商的意見和建議。企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)診斷 啟動企業(yè)內(nèi)部條件分析程序是進(jìn)行企業(yè)整合營銷策劃的另一個 基礎(chǔ)工作， 其目的和任務(wù)是了解企業(yè)自身各種條件及組織的狀態(tài)， 確 認(rèn)企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位、 優(yōu)勢與劣勢。 具體分析內(nèi)容包括兩個部 分：一是企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)行狀態(tài)，包括企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成、主要產(chǎn)品線、產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場、銷售隊伍、銷售通路、分產(chǎn)品銷售額、 成本構(gòu)成、

8、 技術(shù)水平、 研發(fā)力量以及企業(yè)運(yùn)作成功和失敗的因素等； 二是了解企 業(yè)市場運(yùn)作的程序、方法、手段、效果等。通過對企業(yè)內(nèi)部的診斷，在進(jìn)行 swot 戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，分析 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢的關(guān)鍵因素， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)能力的不足， 確定企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略的要點(diǎn)。在此工作程序中，我們需要企業(yè)回答如下問題： 1995 年以來的銷售量和銷售額 （歷史業(yè)績），他們的變化趨勢 怎樣？企業(yè)的贏利狀況，贏利能力？企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？企業(yè)總成本的構(gòu)成？生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？主要產(chǎn)品類型、 5 年來主要產(chǎn)品的銷售額的變化（主要是 1999-2001 年）；各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例（以銷售額為指標(biāo)）？主要產(chǎn)品

9、與細(xì)分市場的關(guān)系？主要市場范圍和市場分布結(jié)構(gòu)？銷售隊伍的構(gòu)成 / 人力資源狀況、能力評估（包括負(fù)責(zé)人能力 與業(yè)績評估）？銷售通路的構(gòu)成 /數(shù)目/業(yè)績/能力/管理/服務(wù) /客情教育等評 估？產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)？產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析？主要的市場活動有那些？主要的促銷方法 /工具/ 促銷品？廣告的表現(xiàn)手段 /創(chuàng)意/ 效果評估？聯(lián)盟策略 / 合資策略有那些？公共關(guān)系及策略。營銷策劃的內(nèi)容與方法在市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上， 我們將以詳實(shí)的數(shù)據(jù)為依 據(jù)，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案， 策劃方案將 包括如下 15 個部分：（ 1 ）行業(yè)市場特征分析（2）競爭市場與競爭對手分析（ 3 ）企業(yè)分析和問題診斷（ 4 ）企業(yè)營