電視頻道整體包裝策劃

1、電視頻道整體包裝策劃作為電視頻道的經(jīng)營決策者和包裝設(shè)計(jì)師(Designer),對(duì)頻道進(jìn)行一系列定位只是完成了目標(biāo)觀眾的戰(zhàn)略劃分和市場取舍，但如何真正鎖定目標(biāo)觀眾確實(shí)是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的工作， 這涉及到電視頻道全方位的品牌塑造、品牌維護(hù)、品牌推廣，包括欄目策劃、頻道包裝、整 合傳播等。下面對(duì)電視頻道的整體包裝進(jìn)行重點(diǎn)闡述。第一部分 電視頻道整體包裝概述一、頻道整體包裝的概念按國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、 電視宣傳與營銷聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義， 電視頻道整體 包裝(Total package)指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)( overall Package design ),包括在播 包裝(On-ai

2、r)和離播包裝(Of air)兩方面內(nèi)容。電視頻道在播包裝， 是指非節(jié)目、 非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用， 是一種利用電 視自有媒體進(jìn)行的最為直接的營銷行為， 也是電視頻道使用最多的營銷手段。 為什么電視頻 道在播包裝能成為電視媒體的主要營銷手段？因?yàn)殡娨暶襟w本身就是經(jīng)營形象的，輸入、加工、輸出的產(chǎn)品都是形象。在播包裝包括頻道 ID( Identification )、宣傳片、播出菜單、字幕系統(tǒng)、主持人、演播室(虛 擬演播室)等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。電視頻道離播包裝，是指非電視媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣 告、促銷禮品、 辦公用品等。它對(duì)于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視

3、行為起著重要的誘 導(dǎo)作用。二、頻道包裝的功能1、樹立良好的品牌形象縱觀現(xiàn)在在觀眾心目中留下美好印象的電視頻道， 無一不是具有良好品牌形象的頻道， 作為 以塑造頻道品牌為第一要?jiǎng)?wù)的頻道包裝設(shè)計(jì)， 其精準(zhǔn)的品牌策劃和精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)將使電視 頻道在觀眾中樹立親切而清晰的人格化形象。2、便于觀眾收視頻道包裝的 “廣告職能” 無疑能夠誘發(fā)觀眾的收視欲望， 而科學(xué)合理的頻道編排包裝還能在 不知不覺中留住觀眾，從而提高頻道收視率，使頻道在收視大戰(zhàn)中占得先機(jī)。3、刺激廣告商的購買欲望電視頻道收視率的提高， 又將正面刺激廣告商的廣告時(shí)段購買欲望， 達(dá)到頻道包裝收視 率提升廣告收入提高的良性循環(huán)。第二部分 電視頻

4、道包裝的訴求策略一、頻道包裝的訴求對(duì)象策略按照市場營銷理論， 在目標(biāo)市場定位思想的指引下， 我們已經(jīng)把電視觀眾進(jìn)行有效切割， 切 割后的部分觀眾群才是我們的服務(wù)對(duì)象， 即目標(biāo)觀眾。 所以電視媒體雖然屬于大眾媒體， 但 隨著電視頻道專業(yè)化浪潮的掀起，電視頻道實(shí)際上已進(jìn)入了“小眾化”或者說“分眾化”經(jīng) 營時(shí)代。因此， 作為電視頻道的經(jīng)營者和包裝設(shè)計(jì)師， 我們一定要懂得， 包裝的訴求對(duì)象不是所有觀 眾，而是我們選擇的那部分 “小眾”，理解了這一點(diǎn)， 我們就可有的放矢， 切中觀眾 “要害”， 從而更好的為目標(biāo)觀眾服務(wù)。另外， 在制定頻道的訴求對(duì)象策略時(shí)， 我們還要充分考慮觀眾中忠實(shí)觀眾、 游離觀眾和非

5、觀 眾各自的收視需求。只有這樣，我們才能真正算得上一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師。二、頻道包裝的訴求重點(diǎn)策略1、包裝的訴求重點(diǎn)策略符合信息傳播需要 在包裝設(shè)計(jì)過程中，作為時(shí)間藝術(shù)的包裝片肩負(fù)著“時(shí)間短，任務(wù)重”的宣傳任務(wù)。在惜時(shí) 如金的情況下，我們不可能向觀眾傳遞包羅萬象的收視信息，什么都說了等于什么都沒說。 實(shí)際上在如今的信息瘋狂時(shí)代， 即使信息量再大， 到了觀眾那里也有可能成為 “信息垃圾” ， 達(dá)不到宣傳的效果。 因此， 我們應(yīng)牢記： 絕不能指望一部宣傳片能傳達(dá)我們想傳達(dá)的所有信 息。否則，就會(huì)造成信息阻塞，導(dǎo)致傳播“梗死” 。重點(diǎn)，只有重點(diǎn)，才是觀眾真正需要并能迅速接受的訴求。2、制約包裝訴求重

6、點(diǎn)的因素（1）包裝的訴求目標(biāo) 目標(biāo)是想要達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)。 訴求目標(biāo)就是包裝設(shè)計(jì)想要達(dá)到的訴求境地或要求。 包裝的 訴求目標(biāo)是決定和制約電視頻道包裝訴求重點(diǎn)的首要因素，指引著包裝應(yīng)遵循的訴求方向。（2）頻道定位頻道定位是制約包裝訴求重點(diǎn)的決定性因素， 它決定著頻道的最終發(fā)展方向。 任何偏離頻道 定位的訴求重點(diǎn)都是非常危險(xiǎn)的。 我們在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 應(yīng)該以頻道定位為訴求中心， 切忌 偏離定位軌道。（3）訴求對(duì)象的需求在飯店， 客人們愛吃什么， 廚師就做什么。 同樣， 作為電視頻道， 目標(biāo)觀眾愛聽什么看什么， 我們就應(yīng)說什么演什么。 所以， 在探詢包裝訴求重點(diǎn)時(shí)， 我們還要認(rèn)真體察觀眾心態(tài)、 遵循

7、 觀眾習(xí)慣、考察觀眾行為，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。三、頻道包裝的訴求方法策略1、包裝的理性訴求策略 理性訴求策略指的是包裝訴求著眼于觀眾的邏輯思維和理智動(dòng)機(jī)。 通過真實(shí)、 準(zhǔn)確、 公正地 傳達(dá)頻道、欄目的客觀信息，使觀眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。 理性訴求策略主要用于時(shí)政、新聞、資訊、法制類頻道及其欄目，通過理性訴求，可以提升 頻道的公信力、 影響力， 可以樹立欄目的公正感、 權(quán)威感， 從而獲得觀眾的尊重感、 依賴感。2、包裝的感性訴求策略 感性訴求策略指的是包裝訴求著眼于觀眾的感性思維和情感動(dòng)機(jī)。 通過表現(xiàn)與頻道、 欄目相 關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)頻道或欄目的包裝信息，

8、 以此對(duì)觀眾的情緒和情感造成渲染和沖 擊，使他們產(chǎn)生收視欲望和收視行為。 感性訴求策略主要用于感性較強(qiáng)的頻道或欄目， 如綜 藝頻道、電視劇頻道、體育頻道及其欄目。3、情理結(jié)合訴求策略 理性訴求策略和感性訴求策略是兩種電視包裝普遍使用的訴求策略， 兩種策略既有各自的優(yōu) 勢，也有各自的缺點(diǎn)和不足。理性訴求策略對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)包裝信息非常有利，但由于 它注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，往往會(huì)使包裝片顯得生硬、 枯燥、乏味。感性訴求策略注 重情感和情緒的宣泄與升華，容易引起觀眾的收視興趣，但是過于注重情感和情緒的描述， 有時(shí)會(huì)影響包裝宣傳信息的傳達(dá)。 因此， 在包裝設(shè)計(jì)中， 如果把感性訴求策略和理性訴求

9、策 略融二為一，即采取情理結(jié)合的訴求策略，既曉之以理， 又動(dòng)之以情； 既注重理性訴求的信 息傳達(dá)，又注重感性訴求的情感傳遞，這樣將會(huì)達(dá)到更好的包裝宣傳效果。第三部分 電視頻道包裝的創(chuàng)意表現(xiàn) 一、電視頻道包裝片的特性1、功能性 電視頻道包裝片作為電視播出物， 具有很強(qiáng)的功能性， 這在一定程度上取決于包裝片的 “功 利性”“拉攏”觀眾，提高收視率。2、原創(chuàng)性 電視頻道包裝片作為電視作品， 同其它藝術(shù)作品一樣， 要講究原創(chuàng)性。 包裝片沒有原創(chuàng)就等 同于沒有生命。包裝片的原創(chuàng)性源自包裝設(shè)計(jì)師對(duì)生活的感知和頓悟。3、藝術(shù)性 電視頻道包裝片同樣具有藝術(shù)性。 藝術(shù)性是文學(xué)藝術(shù)作品通過形象反應(yīng)生活、 表達(dá)思想

10、感情 所達(dá)到的準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的程度以及形式、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧的完美的程度。從這個(gè)意義上 說，藝術(shù)性對(duì)于包裝片無論從形象到結(jié)構(gòu)來說都有很高的要求。4、技術(shù)性電視頻道包裝片把電視制作技術(shù)發(fā)揮到了極致， 甚至可以說電視包裝的技術(shù)制作水平就代表 了電視的技術(shù)制作水平， 其軟硬件水準(zhǔn)的日益提高， 使電視包裝的很多高難度創(chuàng)意變得簡單 和容易。技術(shù)的不斷進(jìn)步同時(shí)使得很多包裝設(shè)計(jì)師成了制作技術(shù)的追星族。二、創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)施原則1、計(jì)劃性原則 計(jì)劃是人們工作或行動(dòng)之前預(yù)先擬定的具體內(nèi)容和步驟。 可一些電視頻道經(jīng)營者對(duì)頻道包裝 設(shè)計(jì)缺乏規(guī)劃， 往往只憑心血來潮和一時(shí)沖動(dòng)做事；或者為追趕潮流，“你包我也包” ，沒有把

11、頻道包裝作為頻道品牌營銷的重要手段，包裝的隨意性、盲目性很強(qiáng)。電視包裝創(chuàng)意表現(xiàn)的計(jì)劃性就是要克服這種實(shí)施的隨意性、 盲目性， 在整體計(jì)劃的指引下保 障電視頻道包裝的實(shí)施與完成。2、簡潔性原則 電視是一種時(shí)間藝術(shù)， 對(duì)電視經(jīng)營者來說， 時(shí)間就是金錢， 要在有限的時(shí)間內(nèi)傳播清楚的信 息，靠的就是簡潔二字。 為達(dá)到創(chuàng)意表現(xiàn)的簡潔性， 通常我們采用市場營銷和廣告策劃當(dāng)中 的 USP 策略，為觀眾傳播電視頻道或電視欄目“獨(dú)特的銷售主張” 。實(shí)踐證明，這樣做往往 事半功倍，影響力更強(qiáng)。3、導(dǎo)向性原則 前面講述了有關(guān)電視頻道定位的概念和應(yīng)用。 定位是一個(gè)電視頻道的靈魂和本質(zhì)的東西， 這 就要求我們，在電視包

12、裝的表現(xiàn)實(shí)施過程中，要不折不扣地以電視頻道的定位為宣傳導(dǎo)向， 任何偏離頻道定位的包裝設(shè)計(jì)都將損害頻道的品牌形象，導(dǎo)致我們的包裝努力付之東流。4、系統(tǒng)性原則 電視頻道的包裝內(nèi)容龐雜，有在播包裝、離播包裝兩大系統(tǒng)，兩大系統(tǒng)中又分為很多類別。 如在播包裝包括頻道 ID 、頻道宣傳片、欄目宣傳片、頻道導(dǎo)視系統(tǒng)、字幕系統(tǒng)等；離播包 裝包括非電視媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站、辦公用品、促銷禮品、戶外廣告等。對(duì)于頻道包裝來講， 如果把在播包裝和離播包裝中的表現(xiàn)元素綜合在一起集中發(fā)布，我們就應(yīng)該遵守系統(tǒng)性原則，將各種表現(xiàn)元素有機(jī)地結(jié)合在一起。只有“用同一個(gè)聲音說話”，“用同一個(gè)形象推廣” ，才能充分發(fā)揮頻道包

13、裝的作用，才能起到吸引觀眾、提高收視的目的。5、持續(xù)性原則電視頻道品牌包裝是電視頻道品牌塑造、 維護(hù)、 推廣的重要手段， 而品牌塑造對(duì)于一個(gè)頻道 來說是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 我們必須堅(jiān)守持續(xù)性原則， 堅(jiān) 持就是勝利，重復(fù)就是力量，要知道“五分鐘熱血”是成就不了品牌的。三、包裝主題及口號(hào)創(chuàng)作1、包裝主題 包裝主題就是包裝片要表達(dá)的中心思想。無論是頻道 ID 、還是頻道宣傳片、欄目宣傳片等 都要受到包裝主題的統(tǒng)領(lǐng)。2、包裝口號(hào)創(chuàng)作 包裝口號(hào)是包裝主題的藝術(shù)化提煉和文字性概括。 包裝口號(hào)具有很強(qiáng)的文學(xué)性、 藝術(shù)性， 語 言凝練、簡潔。好的包裝口號(hào)對(duì)觀眾具有吸引力、煽動(dòng)力

14、、號(hào)召力，令人過目不忘。包裝口號(hào)創(chuàng)作要求創(chuàng)作者具有下列能力：（1）市場洞察力電視頻道是市場經(jīng)濟(jì)的主體， 電視頻道包裝已屬于純粹的市場行為。 這就要求我們， 在做包 裝時(shí)，一定要以定位為準(zhǔn)則， 以市場為導(dǎo)向， 以頻道或欄目為中心， 具備應(yīng)有的市場洞察力， 洞悉觀眾心理，順應(yīng)市場走向。只有打好市場基本功，才能成為一個(gè)合格的包裝設(shè)計(jì)師。（2）文字功底 口號(hào)創(chuàng)作要求語言精煉、 概括，本身就屬于文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作， 所以， 文字功底必不可少。 平時(shí)， 要加強(qiáng)文學(xué)修養(yǎng)，要多學(xué)習(xí)文學(xué)修辭知識(shí)，多讀詩歌散文，達(dá)到厚積薄發(fā)，語言驚人。（3）創(chuàng)意能力 創(chuàng)意是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂， 口號(hào)是包裝作品的靈魂。 口號(hào)創(chuàng)作者只有具備了

15、創(chuàng)意能力和創(chuàng)新思 維，才能在創(chuàng)作中不至于人云亦云，隨波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能創(chuàng)作出驚 世駭俗的包裝口號(hào)。四、電視頻道包裝創(chuàng)意 1、包裝創(chuàng)意的概念 包裝創(chuàng)意是包裝設(shè)計(jì)過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 創(chuàng)意在字面上可理解為有創(chuàng)造性的想法與構(gòu)思。 包 裝創(chuàng)意就是創(chuàng)意在電視頻道包裝工作中的具體應(yīng)用。包裝創(chuàng)意的主要內(nèi)容包括：包裝作品中的形象和包裝作品的風(fēng)格。 包裝創(chuàng)意的作用有： 為包裝片的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)； 為包裝片的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)； 實(shí)現(xiàn)包裝表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求。2、包裝創(chuàng)意策略 策略是達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃和指引。 包裝創(chuàng)意策略是針對(duì)具體的包裝設(shè)計(jì)做出的創(chuàng)意策略指引。 主要內(nèi)容是闡述包裝為目標(biāo)觀眾 提

16、供的收視利益和利益支撐點(diǎn)，以及包裝應(yīng)表現(xiàn)出來的態(tài)度、氛圍和調(diào)性。3、創(chuàng)意簡報(bào) 創(chuàng)意簡報(bào)是包裝創(chuàng)意策略的具體化和細(xì)分化，創(chuàng)意簡報(bào)是對(duì)創(chuàng)意人員在策略方向上的說明。 創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容：（1）這個(gè)包裝能做到什么？（2）包裝的訴求對(duì)象是誰？（3）電視頻道（電視欄目）品牌描述？（4）觀眾利益點(diǎn)？（5）利益支撐點(diǎn)？（6）包裝的氛圍及調(diào)性？（7）還有哪些思考點(diǎn)？（8）制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？4、電視包裝創(chuàng)意文案腳本 電視包裝創(chuàng)意文案腳本是創(chuàng)意的書面表現(xiàn)方式， 是對(duì)包裝創(chuàng)意、 創(chuàng)作意圖的文字性描述。 文 案的創(chuàng)作應(yīng)遵循包裝的創(chuàng)意策略，體現(xiàn)出創(chuàng)作的靈感和技巧。下面是常用的文案腳本格式。 電視包裝文案腳本 鏡 號(hào) 景 別

17、 時(shí) 長 畫面描述 旁 白 音樂 動(dòng)效12345、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施經(jīng)過上述的包裝策劃、創(chuàng)意、文案腳本等包裝前期階段，就到了包裝創(chuàng)意的表現(xiàn)實(shí)施階段， 具體可分為拍攝階段和制作階段。關(guān)于電視拍攝技術(shù)和后期制作的內(nèi)容請(qǐng)參考相關(guān)書籍。第四部分 電視頻道的包裝系統(tǒng) 電視頻道包裝系統(tǒng)包括在播包裝和離播包裝。 不論是在播包裝還是離播包裝， 包裝作品、 包 裝內(nèi)容的傳播都離不開媒介渠道， 如果沒有媒介渠道的支持， 包裝就會(huì)陷入信息阻塞的死胡 同。按照市場營銷的最新理論， 內(nèi)容加渠道才能為王， 所以這一部分我們著重討論電視頻道 包裝系統(tǒng)的構(gòu)成及其具體內(nèi)容，并對(duì)包裝的媒介策略進(jìn)行論述。一、電視頻道包裝媒體的主要類型

18、包裝媒體指包裝信息傳播的物質(zhì)載體， 凡是能夠負(fù)載包裝信息、 在包裝信息傳播中起到中介 作用的物質(zhì)，都被稱作包裝媒體。1、媒體種類的劃分（1）按照電視觀眾的數(shù)量和市場覆蓋面，媒體可以分為大眾媒體、分眾媒體、小眾媒體。（2）按照作用方向，媒體可以分為單向媒體和互動(dòng)媒體。（3）按照電視觀眾的接受方式，媒體可以分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽綜合媒體。（4）按照包裝在媒體中展露的時(shí)間，媒體可以分為長期媒體和短期媒體。2、主要媒體介紹 通常，我們使用電視媒體作為電視頻道包裝宣傳的最主要媒體（在播包裝） ，但要使頻道信 息得到足夠的到達(dá)和暴露，吸引更多的潛在觀眾，還必須借助非電視媒體（離播包裝） 。這 些媒體

19、包括：廣播電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、促銷禮品（雨傘、紀(jì)念手表、掛歷、 臺(tái)歷、手提袋、畫冊、 DVD 光盤、水杯等） 、辦公用品（名片、信封、稿紙、鋼筆、工作證、 采訪車、轉(zhuǎn)播車、攝像機(jī)、采訪話筒、員工制服、胸牌等）等。下面簡單介紹一下電視頻道 包裝常用的媒體。（1）電視媒體電視是視、 聽高度結(jié)合的媒體， 是傳播信息最有效的工具之一。 電視以其豐富多彩的表現(xiàn)形 式進(jìn)入人們的生活， 它可以通過視覺形象和聽覺形象的結(jié)合， 在短時(shí)間內(nèi)傳播大量的視聽信 息?？梢哉f， 任何宣傳媒體都不能像電視那樣具有如此豐富的表現(xiàn)力和強(qiáng)大的影響力。 在我 國，電視媒體正越來越大地發(fā)揮著影響和作用。電視媒體的優(yōu)點(diǎn)：A

20、、從信息角度看，各種信息通過電視可以轉(zhuǎn)換為直觀的、具體的可感圖像、聲音和文字， 并形成豐富多樣的節(jié)目形態(tài)，具有鮮明的愉悅性和藝術(shù)的美感性。B、從傳播的內(nèi)容和形式上看，電視媒體所傳播的內(nèi)容非常廣泛，形式上喜聞樂見，具有形 象感、現(xiàn)場感、過程感。C、從傳播時(shí)空上看，電視傳播不受時(shí)空制約，信息傳遞迅速，覆蓋面廣，收視率高。D、從傳播功能上看，電視媒體具有形聲兼?zhèn)涞墓δ?。E、從觀眾心理上看，電視媒體具有娛樂性且表現(xiàn)力豐富，顏色鮮艷逼真。F、從傳播效果上看，電視媒體訴諸于人的聽覺和視覺，因此在各種媒體中，電視傳播給人 留下的印象最深刻，并容易記憶，注意率高。電視媒體的缺點(diǎn)：A、信息保存性差，消失速度快。

21、B 、電視節(jié)目的制作復(fù)雜、成本費(fèi)用高。C、觀眾對(duì)信息的選擇性較差。（2）廣播媒體 廣播媒體是用無線電波向外傳播信息的媒體機(jī)構(gòu)，它利用受眾的聽覺來完成信息傳遞。 廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)：A、廣播電臺(tái)是傳播速度最迅速及時(shí)、傳播范圍最廣泛的媒體。B、廣播是最能發(fā)揮聽覺效果的媒體。C、廣播是最具靈活性的媒體。D、廣播制作費(fèi)用低廉。 廣播媒體的缺點(diǎn)：A、電波消失快。B 、有形無聲，印象膚淺。C、廣播信息無法存查。（3）雜志媒體 雜志屬于印刷媒體范圍，是通常所說的四大媒體之一。雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)：A、雜志的閱讀和保存期較為長久。B 、雜志的發(fā)行面廣，發(fā)行量較大。C、雜志印刷精美，圖文并茂。D 、雜志具有穩(wěn)定的讀者群。

22、 雜志媒體的缺點(diǎn)：A、雜志的時(shí)效性差、周期長、傳遞緩慢、靈活性較差。B、雜志制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。（4）報(bào)紙媒體 報(bào)紙媒體是以社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂等新聞為主要內(nèi)容的散頁的定期出版物。 報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：A、覆蓋面廣，發(fā)行量大，讀者廣泛而穩(wěn)定。B 、信息傳遞迅速。C、選擇性強(qiáng)，讀者閱讀時(shí)比較主動(dòng)。D、表現(xiàn)方式靈活多樣。E、存留時(shí)間長，便于查找。F、廣告費(fèi)用較低。報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)：A、有效時(shí)間短。B、廣告注目率低。（5）互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)作為新型的網(wǎng)絡(luò)媒體， 其發(fā)展勢頭已超過其它傳統(tǒng)媒體， 并已影響、 滲透到人類生存 的每一個(gè)角落。相信在不遠(yuǎn)的將來，互聯(lián)網(wǎng)將成為世界第一媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)點(diǎn)：A、

23、傳播范圍廣泛，傳播迅速。B、跨越時(shí)間、地域和文化的限制。C、形式多種多樣。D、廣告費(fèi)用低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的缺點(diǎn)：A、信息真假難辨，良莠不齊。B、受眾不明確，層次不清，容易造成資源浪費(fèi)。二、電視頻道在播包裝在播包裝， 是指非節(jié)目、 非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。按照上述媒體介紹，電 視頻道在播包裝就是在自身頻道上展示的包裝作品。 電視頻道包裝作品在內(nèi)容和層次上可以 分為兩大類：頻道層次的包裝和欄目層次的包裝。在操作上， 各個(gè)欄目層次的包裝應(yīng)服從頻道的整體包裝風(fēng)格， 既保持頻道的共性， 又顯現(xiàn)欄 目的個(gè)性。 保持各層次包裝的內(nèi)容統(tǒng)一、 風(fēng)格協(xié)調(diào)、 形象和諧是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的基本原 則。1、

24、頻道層次的包裝（1）電視頻道 ID A 、電視頻道 ID 的概念I(lǐng)D ，是英語單詞“ Identification ”的縮寫，意為“身份鑒定、識(shí)別符” 。 電視頻道 ID ，意為電視頻道的身份證明，它是建立電視頻道品牌識(shí)別的常用包裝作品。B、頻道ID的作用 在頻道層次的包裝作品中，電視頻道 ID 是時(shí)長最短、暴露頻次最多的頻道包裝品，高頻次 的“曝光”可使頻道在短期內(nèi)建立起有效的品牌識(shí)別。因?yàn)殡娨曨l道 ID 的時(shí)長很短，其中的元素相對(duì)較少，有時(shí)甚至只是頻道 logo 的演繹，所以 頻道 ID 對(duì)品牌形象的塑造功能較弱。（2）頻道開始曲A、頻道開始曲的概念 頻道開始曲相當(dāng)于頻道片頭，它是在頻道每

25、天開播時(shí)首播的頻道包裝作品。B、頻道開始曲的作用a. 昭示作用頻道開始曲就像早晨的金雞報(bào)曉， 預(yù)示著新一天的來臨， 同時(shí)頻道開始曲作為每天頻道的第 一次亮相，給觀眾以生機(jī)勃勃、奮發(fā)向上之感。b. 理念傳播頻道開始曲就像一首交響樂的序曲， 交響樂序曲是把整首交響樂的精華提前展示給大家。 對(duì) 于頻道來說，頻道開始曲也起著類似的作用， 它把頻道理念、 頻道價(jià)值、頻道定位通過鏡頭 表現(xiàn)出來，使觀眾對(duì)頻道產(chǎn)生親近感、歸屬感、自豪感。（3）電視頻道形象宣傳片A、頻道形象宣傳片的概念頻道形象宣傳片是指以電視頻道為推廣單元， 以宣傳頻道形象、理念、 主張、 定位為目的的 電視推介片。B、頻道形象宣傳片的作用a

26、. 建立電視頻道品牌形象電視頻道， 作為電視節(jié)目的播出平臺(tái)具有雙重性： 面對(duì)觀眾， 它播放電視節(jié)目； 面對(duì)廣告商， 它出售廣告時(shí)段。通過頻道形象展示， 觀眾可以在自己的腦海中建立對(duì)該頻道獨(dú)特的印象， 并決定是否把該頻 道作為自己消費(fèi)電視節(jié)目的理想平臺(tái)； 廣告商也可以從中解讀該頻道的觀眾構(gòu)成、 收視習(xí)慣 和收視行為，從而為自己的廣告投放做出正確的決策。b. 塑造電視頻道品牌個(gè)性頻道形象宣傳片可以同時(shí)向觀眾和廣告商展示自己個(gè)性化的東西。 品牌的個(gè)性越單純就越能 深入人心。 觀眾通過頻道形象宣傳片了解頻道個(gè)性， 從而鎖定該頻道并建立收視信心； 廣告 商通過把頻道個(gè)性與自身的產(chǎn)品相互對(duì)接，為產(chǎn)品找到理

27、想的個(gè)性化展示空間。（4）頻道角標(biāo)A、頻道角標(biāo)的概念 頻道角標(biāo)是指顯示在電視屏幕角落的頻道標(biāo)識(shí)，以隨時(shí)提醒電視觀眾收看的是什么頻道。 頻道標(biāo)識(shí)是為便于觀眾識(shí)別而設(shè)計(jì)和使用的頻道獨(dú)有的圖形標(biāo)記。頻道標(biāo)識(shí)是電視頻道最基本的品牌信息， 獨(dú)特、簡潔且富有內(nèi)涵是設(shè)計(jì)頻道標(biāo)識(shí)的根本要求。B、頻道角標(biāo)的作用 頻道角標(biāo)的主要作用是提示電視觀眾收看的是什么頻道，也就是說建立簡潔有效的品牌識(shí) 別，打造電視頻道的品牌知名度是它的主要功能。2、欄目層次的包裝（1）欄目形象宣傳片A、欄目形象宣傳片的概念欄目形象宣傳片是指以電視欄目為推廣單元， 以宣傳電視欄目的定位、 收視利益點(diǎn)及利益支 撐點(diǎn)為目的的電視欄目推介片。B、

28、欄目形象宣傳片的作用欄目形象宣傳片注重欄目的形象塑造和品牌打造， 重點(diǎn)是提升欄目的美譽(yù)度。 它一般不對(duì)具 體的欄目內(nèi)容進(jìn)行宣傳， 只對(duì)欄目做總體介紹， 以培養(yǎng)觀眾對(duì)該欄目的品牌聯(lián)想和收視慣性， 溝通欄目和觀眾之間的感情。（2）欄目收視宣傳片A、欄目收視宣傳片的概念欄目收視宣傳片是以發(fā)布欄目具體收視信息為直接目的的宣傳推介片。 欄目收視宣傳片的內(nèi) 容包括某期欄目的具體播出時(shí)間、精彩內(nèi)容、直接看點(diǎn)等。B、欄目收視宣傳片的作用如果說欄目形象宣傳片的作用是創(chuàng)造欄目吸引，提升欄目美譽(yù)度、聯(lián)想度， 那么，欄目收視宣傳片的主要作用就是欄目促銷， 通過滿足觀眾的收視利益來滿足電視頻道的商業(yè)利益。 在 創(chuàng)作中，

29、懸念策略、 懸疑手法是欄目收視宣傳片的常用技巧， 通過將欄目看點(diǎn)懸念化， 增強(qiáng) 觀眾的收視興趣。（3）欄目片頭A 、欄目片頭的概念 欄目片頭通過對(duì)欄目內(nèi)容的演繹，將欄目概念化的元素（如定位、風(fēng)格）進(jìn)行提煉加工，集 中展示在欄目的開頭。B、欄目片頭的作用 在欄目中，欄目片頭主要起收視引導(dǎo)作用，告知電視觀眾本欄目已經(jīng)開始，歡迎收看。 有時(shí)，在某些電視欄目中，整個(gè)欄目還會(huì)分成幾個(gè)小段落，每個(gè)段落一個(gè)小主題。為適應(yīng)這種需要，還會(huì)創(chuàng)作一些小片頭，這些小片頭稱為片花。在片頭、片花的創(chuàng)作中，應(yīng)注意它們的風(fēng)格統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，并在統(tǒng)一中彰顯個(gè)性、突出賣 點(diǎn)。（4）欄目片尾A、欄目片尾的概念 欄目片尾就是在欄目的

30、最后以字幕形式出現(xiàn)的欄目職員表及版權(quán)信息。B、欄目片尾的作用通常，欄目片尾主要是向觀眾展示欄目的演職人員表。 隨著電視頻道間的競爭日趨激烈， 很 多電視頻道利用欄目片尾大做文章，使得欄目片尾對(duì)挽留電視觀眾起著越來越明顯的作用。 通常的做法是：針對(duì)欄目片尾對(duì)觀眾產(chǎn)生的收視影響和心理暗示， 盡量縮短片尾字幕長度并提供附加收視信 息。a. 簡化片尾字幕信息，將原來冗長的內(nèi)容充分簡化。如鳳凰衛(wèi)視在播出片尾時(shí)，只播出幾 個(gè)重要的職員信息，通常只用一版字幕就已足夠。b. 加快字幕播放速度。C. 在本欄目進(jìn)行中提前播出片尾字幕，盡量消除欄目片尾對(duì)觀眾的影響。d.播出片尾字幕的同時(shí)，口播下期欄目內(nèi)容或接下來的

31、節(jié)目內(nèi)容。（5）欄目角標(biāo)A、欄目角標(biāo)的概念 欄目角標(biāo)是指顯示在電視屏幕角落的欄目標(biāo)識(shí)，以隨時(shí)提醒電視觀眾收看的是什么欄目。 欄目標(biāo)識(shí)是電視欄目最基本的品牌信息。 在設(shè)計(jì)欄目角標(biāo)時(shí)， 應(yīng)注意欄目角標(biāo)的風(fēng)格要符合 欄目的風(fēng)格， 要以欄目的品牌定位為中心， 既要突出欄目的品牌個(gè)性， 又要維護(hù)頻道品牌的 共性。B、欄目角標(biāo)的作用a.建立欄目識(shí)別，這是欄目角標(biāo)最直接的作用。b電視頻道新的廣告資源，在欄目角標(biāo)處播出廣告信息。c其它作用：如湖南衛(wèi)視在欄目角標(biāo)處播出節(jié)目預(yù)告，很有特色。（6）字幕系統(tǒng)A、字幕的概念字幕是電視屏幕用文字來傳遞信息的電視播出物。 電視頻道的字幕主要分為固定字幕和滾動(dòng) 字幕。字幕在使

32、用上最為豐富多彩，設(shè)計(jì)最為靈活。B、字幕的作用a. 提示作用使用字幕可以很方便地向觀眾發(fā)布收視信息， 如主持人姓名、 嘉賓姓名、 職務(wù)及新聞的標(biāo)題、 時(shí)間、 地點(diǎn)等等，總之，字幕是電視頻道中使用最多的包裝品， 只要是電視播出需要字幕的 地方，字幕就會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。b. 補(bǔ)充作用通過字幕還可以起到豐富欄目內(nèi)容的作用。 如現(xiàn)在很多電視頻道的新聞節(jié)目為擴(kuò)大新聞內(nèi)容 的容量， 在播出電視畫面的同時(shí)， 還通過插播滾動(dòng)字幕的方式播出文字新聞， 從而使觀眾獲 得更多的新聞信息。c. 替代作用因電視頻道節(jié)目資源和人力、 財(cái)力資源的限制， 有時(shí)我們不能及時(shí)得到電視畫面， 這時(shí)我們 可以利用字幕的形式很方便地編播節(jié)目

33、內(nèi)容，及時(shí)把信息傳遞給觀眾。d. 連接作用這種形式常用于節(jié)目內(nèi)插播廣告的情形。 由于觀眾的廣告收視抵觸心理， 觀眾一看到電視廣 告就想換頻道， 這時(shí)如果在廣告的下方插播正在播出的電視節(jié)目的相關(guān)信息，可以起到留住觀眾，進(jìn)而達(dá)到傳遞廣告信息的作用，可謂一舉兩得。（7）節(jié)目預(yù)播菜單A 、節(jié)目預(yù)播菜單的概念 節(jié)目預(yù)播菜單就是電視頻道以菜單的方式向觀眾預(yù)告本頻道下面即將播出的電視內(nèi)容。B 、節(jié)目預(yù)播菜單的作用 節(jié)目預(yù)播菜單的作用就是直接提醒觀眾本頻道下面準(zhǔn)備播出的內(nèi)容，從而引起觀眾的收視興趣，使觀眾產(chǎn)生收視預(yù)期，進(jìn)而提高收視份額。通常，在設(shè)計(jì)節(jié)目預(yù)播菜單時(shí)，預(yù)告的節(jié)目數(shù)量為13個(gè)，再多則容易擾亂觀眾視線

34、，削弱節(jié)目預(yù)播菜單應(yīng)起的提示作用。（8）廣告導(dǎo)視標(biāo)版A、廣告導(dǎo)視標(biāo)版的概念廣告導(dǎo)視標(biāo)版是專門為廣告商設(shè)計(jì)的廣告促銷標(biāo)版，一般包含企業(yè)名稱 （品牌名稱）和 “贊助播出”、“特約播映”、“冠名播出”以及“XX企業(yè)提示您精彩節(jié)目即將播出”、“精彩稍后 繼續(xù)”等字樣。B、導(dǎo)播提示標(biāo)版的作用a淡化并消除觀眾對(duì)電視廣告的抵觸心理這類溫馨提示具有較強(qiáng)的公關(guān)作用， 它可以突破電視觀眾的廣告收視障礙， 強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バ?果。b.鎖定作用 用以提示電視觀眾下面的節(jié)目馬上開始，可將觀眾鎖定在該頻道。（9）主持人包裝A、主持人包裝的概念電視欄目主持人作為電視欄目的形象代言人， 對(duì)電視欄目和電視頻道的品牌打造起著越來越

35、重要的作用。主持人包裝就是通過對(duì)欄目主持人在外貌、舉止、談吐、氣質(zhì)、服裝的個(gè)性化 打造，使之符合欄目的定位和風(fēng)格，從而達(dá)到提升欄目品牌價(jià)值的目的。B、主持人包裝的作用主持人包裝通過對(duì)主持人的外在形象設(shè)計(jì)、 內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)和主持人形象宣傳， 將欄目主持人 “明星化、偶像化” ，使欄目主持人的形象根植于觀眾的內(nèi)心，讓觀眾對(duì)電視欄目甚至電視 頻道產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而建立觀眾對(duì)電視頻道的品牌忠誠和品牌依賴。（10）演播室（虛擬演播室）包裝A、演播室包裝的概念通常， 有很多欄目都是在演播室中完成的， 因此，演播室的包裝設(shè)計(jì)也自然成了在播包裝的 一部分， 在演播室包裝過程中， 科學(xué)合理地融入電視頻道和電視欄目

36、的品牌元素是我們進(jìn)行 演播室包裝要解決的中心問題。演播室包裝的元素一般包括演播室的形狀、結(jié)構(gòu)、大小、材質(zhì)、光線、色彩、道具、演職員 位置、電視頻道或電視欄目的品牌標(biāo)識(shí)、攝像機(jī)機(jī)位等。同樣，目前流行的演播室新技術(shù)虛擬演播室的設(shè)計(jì)也屬于演播室包裝范疇，在進(jìn)行虛擬演播室包裝設(shè)計(jì)時(shí)也要遵循演播室包裝的理念。 相對(duì)于傳統(tǒng)演播室， 虛擬演播室融入了高科 技元素，在包裝設(shè)計(jì)上更具靈活性、可控性、時(shí)尚性。B、演播室（虛擬演播室）包裝的作用演播室（虛擬演播室） 包裝的作用就是將演播室的各種視覺元素同電視頻道或電視欄目的品 牌元素有機(jī)融合，以達(dá)到渲染欄目氣氛、建立品牌識(shí)別、樹立品牌形象的目的。同時(shí)，從演 播室（虛

37、擬演播室） 包裝設(shè)計(jì)角度演繹電視頻道和電視欄目的品牌個(gè)性， 使之成為與電視頻 道和電視欄目不可分割的視覺資產(chǎn)。（ 11）電視頻道公益廣告A、電視頻道公益廣告的概念 所謂公益廣告是指不以營利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告。 這里所說的公益廣告專指電視 頻道本身制作并發(fā)布的公益廣告。之所以我們把此類公益廣告作為電視頻道在播包裝的一部分， 主要是因?yàn)殡娨曨l道的社會(huì)公 益性和與生俱來的傳播功能， 再從電視頻道在播包裝的定義和作用來看， 電視頻道公益廣告 可以說是更深層次的在播包裝。B、電視頻道公益廣告的作用電視頻道公益廣告以其觀眾群體大、 覆蓋范圍廣、 到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢， 能在很廣的范圍內(nèi) 和更深的層

38、次上塑造電視頻道良好的公益形象。 電視頻道公益廣告的制作和播出淡化了電視 頻道的商業(yè)利益， 使電視觀眾更易于接受。 同時(shí)，觀眾在欣賞公益廣告之余也能體會(huì)到電視 頻道的公益心和社會(huì)責(zé)任感， 使觀眾在不知不覺中對(duì)電視頻道產(chǎn)生信賴感、 依賴感， 從而為 電視頻道創(chuàng)造了一個(gè)良好的生存環(huán)境。3、電視包裝的聽覺形象 電視藝術(shù)是視聽合一的藝術(shù)， 在電視節(jié)目的播出過程中， 它對(duì)人的視覺、 聽覺同時(shí)產(chǎn)生作用。 因此，談到電視頻道的包裝就必須對(duì)其聽覺形象進(jìn)行必要的探討。下班回到家， 我們可能一邊做家務(wù)一邊看電視， 或者是聽電視。 當(dāng)我們聽到央視一套那熟悉 的新聞聯(lián)播片頭的主題音樂時(shí)，不用看電視，就知道新聞聯(lián)播開始

39、了；當(dāng)我們聽到 央視少兒頻道的頻道 ID 音樂時(shí)， 不用看電視， 就知道孩子們又在看央視少兒頻道的節(jié)目了。 實(shí)際上，很多電視觀眾就是用耳朵來“看”電視的。從這個(gè)角度來說，電視頻道的聽覺形象 是可以替代視覺形象的，從而形成單獨(dú)的頻道品牌識(shí)別系統(tǒng)。在電視頻道包裝設(shè)計(jì)中， 聽覺形象通常由音樂、 人聲和動(dòng)效聲等三種音頻元素組成， 三種元 素的單獨(dú)使用或組合使用形成了電視包裝設(shè)計(jì)的聽覺形象。目前的電視頻道包裝設(shè)計(jì)中， 在音頻的使用上存在著一定的隨意性， 表現(xiàn)為包裝設(shè)計(jì)師在音 頻的創(chuàng)作和選擇上， 沒有考慮包裝片音頻使用上的統(tǒng)一性、和諧性， 總是憑個(gè)人感覺來進(jìn)行取舍。這就造成了兩種狀況的混亂： 單一電視頻道

40、包裝作品中， 視覺形象和聽覺形象的混亂； 電視頻道各包裝作品中聽覺形象的混亂。造成上述問題的原因： 一是電視頻道包裝設(shè)計(jì)師本身對(duì)電視音頻的重視不夠， 總是認(rèn)為電視 主要是靠畫面說話的， 只要把畫面做好就行了， 至于音頻就采取無所謂的態(tài)度， 隨便找一首 曲子就應(yīng)付了事；二是電視包裝設(shè)計(jì)師對(duì)音樂知識(shí)的匱乏，造成所選擇的音樂在音樂主題、 風(fēng)格、旋律、節(jié)奏等方面與視覺形象的嚴(yán)重脫節(jié)。如何解決上述問題呢？A、電視頻道包裝設(shè)計(jì)師要樹立全局意識(shí)、整體意識(shí)，做到視頻、音頻兩手一起抓，兩手都 要硬。B、電視頻道包裝設(shè)計(jì)師要多多學(xué)習(xí)，掌握必要的音樂知識(shí)，提高音樂鑒賞水平。4、電視頻道包裝常見問題打開電視機(jī)， 搜索

41、各個(gè)電視頻道， 我們不難發(fā)現(xiàn)既符合電視頻道品牌需要又富有創(chuàng)意的電視 包裝作品； 但同時(shí)我們更容易找到一些粗制濫造的作品， 總結(jié)起來， 這些作品主要存在以下 問題與不足：（1）電視包裝作品從畫面表現(xiàn)到文字表達(dá)都缺乏新意，作品雷同，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。（2）包裝設(shè)計(jì)師單純追求制作技術(shù)，但創(chuàng)意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內(nèi)涵。（3）忘記簡潔性（USP）原則，包裝作品中表現(xiàn)元素太多，眼花繚亂，目不暇接，令觀眾 頭暈?zāi)垦?，干脆不看，失去了包裝作品應(yīng)有的價(jià)值。（ 4）脫離包裝定位，造成包裝錯(cuò)位，文不對(duì)題，詞不達(dá)意。比如一些新聞?lì)?、生活類包裝 片就是一些本地風(fēng)光素材的疊加。（5）采用的包裝素材雷同，缺乏個(gè)性，脫離目標(biāo)觀眾，不管放到哪個(gè)頻道、哪個(gè)欄目都能 用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認(rèn)同感、歸屬感。（6）過分追求大氣磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包裝片中都 出現(xiàn)過高山、大海、長江、黃河、藍(lán)天、白云、立交橋、高速路、摩天樓等“大氣”的元素。 其實(shí)這些元素并不是不能用，而是要用得貼切、用得合適