使渠道穩(wěn)定高效的幾個(gè)策略(共9頁(yè)).doc

1、使渠道穩(wěn)定高效的幾點(diǎn)策略（上）品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道，細(xì)密高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為營(yíng)銷致勝的新焦點(diǎn)，一時(shí)間，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下，對(duì)銷售商的激勵(lì)漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險(xiǎn)邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 分銷渠道是由各個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)組成的一個(gè)傳送紐帶，它的主要作用是不斷把產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)商傳遞給最終的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品的或服務(wù)的有效轉(zhuǎn)移與流通。這中間的要素包括生產(chǎn)商、公司辦事處、批發(fā)商、零售商、代理商等等。 由于渠道競(jìng)爭(zhēng)

2、的不斷加劇，使得左右渠道競(jìng)爭(zhēng)的要素越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，盡而導(dǎo)致其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能對(duì)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。渠道不穩(wěn)定因素的增多，成了渠道建設(shè)中最新最突出的問(wèn)題。 如何建立起一條黃金通道，成了很多企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道來(lái)講，什么是黃金通道呢？ 所謂黃金通道，是指在實(shí)際的渠道建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道的各個(gè)重要元素，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過(guò)程當(dāng)中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，不但穩(wěn)定，而且

3、高效，是黃金通道獨(dú)有的特色。 黃金通道的高級(jí)目標(biāo)是：使渠道變成一個(gè)貨物分流的高速公路，而涉及到的各個(gè)要素，如代理商、批發(fā)商、零售商等，則變成了高速路上大大小小的“收費(fèi)站”，充分利用他們不思進(jìn)取、短期利益的心理，滿足他們的深度心理需求。與其抽刀斷水，不如打開(kāi)閘門(mén)，順勢(shì)引導(dǎo)，這也許才是穩(wěn)定的黃金通道的核心所在。 可以說(shuō)，中國(guó)渠道通路的發(fā)展，是隨著批發(fā)商的崛起而逐步發(fā)展起來(lái)的。在過(guò)去十多年的時(shí)間內(nèi)，由于地域的差異、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限制、地方保護(hù)主義的阻礙，一個(gè)企業(yè)很難跳越當(dāng)?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷商而建立起一套屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一時(shí)期的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是以批發(fā)業(yè)為代表的。批發(fā)業(yè)的迅速發(fā)展，形成了以大批發(fā)商為中心，以

4、批發(fā)市場(chǎng)為延伸的，覆蓋城鄉(xiāng)的發(fā)達(dá)的分銷體系。 借用有實(shí)力的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，成了很多商家的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)與促銷，在這時(shí)也非常流行。能在當(dāng)?shù)卣业揭粋€(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商，分銷工作就成功了一半。于是，分銷商的權(quán)力越來(lái)越大，越來(lái)越不思進(jìn)取，越來(lái)越成為商家與零售終端的一道屏障，企業(yè)在與批發(fā)商你來(lái)我往的交戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中，尋找著更合適的出路。 批發(fā)商權(quán)力的增大，脾氣也越來(lái)越大，有的商家甚至不得不看批發(fā)商的臉色行事。分不分銷產(chǎn)品，做不做終端促銷，都由批發(fā)商說(shuō)了算，企業(yè)由于受批發(fā)商所控，對(duì)終端市場(chǎng)的管控能力越來(lái)越弱，不能對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變及分析，從而失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，

5、很多問(wèn)題也表露無(wú)疑。它們沒(méi)有業(yè)務(wù)隊(duì)伍，沒(méi)有信息功能，沒(méi)有管理功能，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。受短期利益的趨使，東風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹東風(fēng)，西風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹西風(fēng)，沒(méi)有和企業(yè)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系的打算，進(jìn)而導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，經(jīng)銷商頻頻跳槽，企業(yè)也在與經(jīng)銷商的周旋過(guò)程當(dāng)中，被搞得疲憊不堪。 “國(guó)美”出現(xiàn)了，連鎖加盟出現(xiàn)了，大型的越市與量販出現(xiàn)了，渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著天翻地覆的變化，企業(yè)直接和終端做生意了，經(jīng)銷商感到了危機(jī)，企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。 渠道正在向扁平化轉(zhuǎn)型，新一輪的渠道整合運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了。然而，轉(zhuǎn)型并非一朝之功，尤其是傳統(tǒng)分銷渠道與新時(shí)代的復(fù)合渠道之間的矛盾，更加劇了現(xiàn)有渠道的震蕩不安。 那么，在建立黃

6、金通道的過(guò)程當(dāng)中，該如何保持自己渠道穩(wěn)定？如何防止渠道跳槽？如何達(dá)到多方共贏，取得商戰(zhàn)的勝利呢？下面就列舉一些建設(shè)黃金通道的基本要素，可作為在實(shí)戰(zhàn)中的參考。 一、渠道創(chuàng)新黃金通道的潤(rùn)滑劑慣性思維使很多企業(yè)陷入了無(wú)法自拔的渠道怪圈，與經(jīng)銷商周旋成了日常銷售的主要工作，而對(duì)于渠道本身的分析，如經(jīng)銷商的基本分布，他們未被滿足的核心利益點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路特點(diǎn)等重要因素，卻沒(méi)有引起足夠的重視，也許他們不知道，創(chuàng)新才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而對(duì)這些核心要素的把握，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時(shí)也是防止企業(yè)盯死在一棵樹(shù)上的活化劑， 它正在無(wú)形之中，給企業(yè)帶來(lái)更新的機(jī)遇，可惜的是，企業(yè)對(duì)此卻茫然不知 一味地盯住傳統(tǒng)銷售

7、通路不放，或者一味地實(shí)現(xiàn)通路扁平化，甚至自建終端，都過(guò)于片面，這要求我們?cè)诮ㄔO(shè)黃金通道的過(guò)程不如，不斷創(chuàng)新，建設(shè)一條與時(shí)俱進(jìn)的銷售通路，這才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該樹(shù)立這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在變化中求穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，才是新時(shí)代的通路的最佳策略。 原有的銷售通路，在很大程度上，已不適合于今天的市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，如果不在傳統(tǒng)銷售通路上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素，有時(shí)甚至由于競(jìng)爭(zhēng)的變化或利益的驅(qū)使，導(dǎo)致大部分經(jīng)銷商一夜之間倒戈，使銷售通路陷入崩潰的邊緣，給企業(yè)造成難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失。這主要表現(xiàn)在下幾個(gè)方面： 1傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命 十幾個(gè)

8、的發(fā)展，中國(guó)的銷售渠道，經(jīng)歷了以廠家為中心到以經(jīng)銷商為中心的發(fā)展過(guò)程，這一過(guò)程發(fā)展到今天，以很難適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的渠道特點(diǎn)，如何滿足消費(fèi)者的未被滿足的需求，促進(jìn)終端銷售力的提升這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所能解決的問(wèn)題。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商的松散的、間接的通路模式，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何即打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，又有效利益現(xiàn)有的經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，完成分銷使命，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。 2細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)，要求通路必需細(xì)密順暢 多元化的競(jìng)爭(zhēng)，要求很多產(chǎn)品，必需在細(xì)分化的市場(chǎng)里，終端表現(xiàn)活躍，網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，而傳統(tǒng)的，精放型的，單一依靠批發(fā)商批發(fā)的渠道結(jié)構(gòu)，已不具

9、備此功能。 如聯(lián)想為了加強(qiáng)細(xì)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就采用了傳統(tǒng)分銷與特許經(jīng)營(yíng)兩條腿走路的模式，把通路成員納入自己的管控之下，加強(qiáng)了品牌在細(xì)分市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)。 3、扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨 越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。 通路越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)于傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新與變型，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。 目前的渠道特點(diǎn)是，即充滿的誘惑與挑戰(zhàn)，同時(shí)也是陷阱密布。在穩(wěn)定銷售通路，建設(shè)黃金通道的過(guò)程當(dāng)中，一定要因地制宜，實(shí)事求是，即創(chuàng)新又不

10、盲從，要充分利用現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)與通路資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。一刀切斷傳統(tǒng)銷售通路和死抱住傳統(tǒng)通路的做法，都是不正確的，而創(chuàng)新的本來(lái)目的，也就是在變化中，建設(shè)更穩(wěn)定的銷售通路。 小案例：“新亞鈴”渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新 筆者曾為某日化品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃，在渠道建設(shè)方面，提出了一條簡(jiǎn)易可行的創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)策略，在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡(jiǎn)潔、高效、靈活”的特點(diǎn)，使得該企業(yè)的渠道運(yùn)作到現(xiàn)在，還沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)銷商跳槽的情況，非常穩(wěn)定。 我們知道，日化品的渠道成本非常高，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，如果貿(mào)然邁進(jìn)分銷，尋找代理商與批發(fā)商的話，很有可能被拖入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)等等沒(méi)完沒(méi)了的糾纏當(dāng)中，甚至產(chǎn)品還沒(méi)到消費(fèi)者手里，

11、企業(yè)已經(jīng)被銷售通路折磨得疲憊不堪了。 當(dāng)時(shí)我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的東道建設(shè)過(guò)程中，遇到了以下一些嚴(yán)重的問(wèn)題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過(guò)不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”兩關(guān)。 3：廣告投放以后，消費(fèi)者在銷售終端找不到產(chǎn)品。 4：分銷商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。 入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的威脅。 面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，筆者進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新渠道的建設(shè)工作。一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市

12、擴(kuò)張快，但最突出的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過(guò)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級(jí)分銷的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。運(yùn)作程序如下圖： 以上是渠道結(jié)構(gòu)的框架型思路，這種

13、渠道模式對(duì)于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。當(dāng)然，如果該品牌還是按常規(guī)找一批、二批、三批的話，可能到現(xiàn)在還處在批發(fā)商跳槽，渠道費(fèi)用過(guò)高的風(fēng)雨飄搖當(dāng)中。 在渠道創(chuàng)新，建設(shè)黃金通道方面，還有一些新的思路可以借鑒，尤其是對(duì)于現(xiàn)在正在興起的新的渠道模式，要加以分析、研究與運(yùn)用，真正做到即不盲從，又能靈活多變，使自己的渠道結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定發(fā)展。比如直接郵購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、在線訂購(gòu)、網(wǎng)上分銷、輔助分銷等等。這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。盡管在某種意義上來(lái)說(shuō)，還不能完全取代傳統(tǒng)的分銷通路，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及渠道創(chuàng)新來(lái)講，還是具有現(xiàn)實(shí)的意義。使渠道穩(wěn)定高效的幾點(diǎn)策略（下）品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，

14、在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道，細(xì)密高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為營(yíng)銷致勝的新焦點(diǎn)，一時(shí)間，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下，對(duì)銷售商的激勵(lì)漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險(xiǎn)邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 三、通路增值穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑一個(gè)企業(yè)，如果不能為其渠道結(jié)構(gòu)的各主要元素，長(zhǎng)期連續(xù)地提供利益點(diǎn)與平衡點(diǎn)，整個(gè)渠道便會(huì)變得沉舊呆板，失去活力。尤其是在渠道維護(hù)方面，一種對(duì)經(jīng)銷商或終端的連續(xù)支持策略，即賺錢(qián)，也賺到了希望，才是長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)，我們稱之為通路增值。

15、 通路增值，主要是基于兩點(diǎn)考慮：一是銷售商都希望他經(jīng)銷的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠涮峁╅L(zhǎng)期連續(xù)的利益，成為其利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，一是希望在廠家的支持下，不但發(fā)展壯大自己，這是大部分經(jīng)銷商的潛在心理需求。 很多企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，常常忽視了通路增值的意義，往往陷入與經(jīng)銷商即得的眼前利益的糾纏當(dāng)中，或者因?yàn)楦Z貨或促銷費(fèi)用等問(wèn)題，不斷與銷售商談判，而他們不知道，有效的通路增值策略，才是解決這些問(wèn)題的根本。 那么，如何才能制定有效的通路增值策略，防止竄貨、跳槽，促進(jìn)通路的穩(wěn)定發(fā)展呢？一般情況下，可以有以下一些要素可供參考： ·戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 銷售渠道的建立，必需考慮到企業(yè)對(duì)銷售渠道的實(shí)際需求。側(cè)重點(diǎn)是什么？要

16、解決的主要問(wèn)題是什么？只有明確的渠道戰(zhàn)略，才能在此基礎(chǔ)之上，搞好渠道戰(zhàn)術(shù)的工作。 在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上，要考慮三個(gè)主要元素： 1：渠道的主要功能必須適應(yīng)廠家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷售政策； 2：必須適應(yīng)市場(chǎng)的需要，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)，必需滿足消費(fèi)者的需求； 3：渠道本身必需是高效的、具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 在通路的設(shè)立上，無(wú)論是自建渠道，還是實(shí)行代理制，或者自建渠道與代理制多腿并行的策略，都必需重視渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效配合?？茖W(xué)的戰(zhàn)略與靈活的戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)往往能夠取得理想的效果。 ·長(zhǎng)期的利益支持 經(jīng)銷商不僅僅是廠家的客戶，更為是廠家作為資金回籠的買(mǎi)主，而是廠家的利益共同體，戰(zhàn)略伙伴。為了能夠促進(jìn)

17、渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，就必需考慮，如何能為經(jīng)銷商提供一個(gè)長(zhǎng)期的利益支持，這才是長(zhǎng)久治安的最根本的方法。這主要有以下一些元素可供參考： 1：盈利空間 廠家應(yīng)該在利益平衡的前提下，不斷地為經(jīng)銷商提供更廣闊的盈利空間，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)其積極地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，在提升銷售的過(guò)程當(dāng)中，達(dá)到廠商共贏的目標(biāo)。 2：技術(shù)支持 在產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售促進(jìn)方面，經(jīng)銷商往往不是非常專業(yè)，在這方面，廠家應(yīng)該給予更多的支持與幫助，讓經(jīng)銷商在走向?qū)I(yè)化的過(guò)程當(dāng)中，不斷提升自身的經(jīng)營(yíng)能力與層次，增加經(jīng)銷商的信心。 3：專業(yè)培訓(xùn) 一些更先進(jìn)的管理思想與措施、更高效的市場(chǎng)推廣手段等，往往需要通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，經(jīng)銷商才

18、能更好地把握，在這方面，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要舍得投入，當(dāng)經(jīng)銷商與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略保持一致的步調(diào)時(shí)，通路就會(huì)更具有銷售力。 4：促進(jìn)終端銷售 加強(qiáng)對(duì)通路促銷的管理和控制，不斷幫助經(jīng)銷商推動(dòng)終端促銷，在實(shí)施企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的同時(shí)，幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，亦是一個(gè)雙贏的策略。 當(dāng)然，利益支持無(wú)不止以上四個(gè)方面，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，不斷對(duì)經(jīng)銷商或銷售終端，進(jìn)行連續(xù)不斷的利益平衡與利益驅(qū)動(dòng)，這樣通路才會(huì)更穩(wěn)定、更忠誠(chéng)、更富有銷售力。 ·建立起一個(gè)利益共同體 把通路成員簡(jiǎn)單地歸結(jié)為客戶關(guān)系或者生意關(guān)系，未免過(guò)于片面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化與市場(chǎng)的細(xì)分化，導(dǎo)致一個(gè)完整的渠道戰(zhàn)略，

19、是不可能只靠簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系來(lái)維系的。通路成員之間不僅是伙伴關(guān)系，更是一個(gè)利益共同體，其核心是在有共同利益的前提下，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，只有這樣，才能使通路更加穩(wěn)定，才能使通路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展、市場(chǎng)的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù)。進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的通路增值。 四、重視終端黃金通道的安慰劑渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為終端的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)產(chǎn)品在終端表現(xiàn)不出任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或不具備銷售力量，那么無(wú)論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，都會(huì)在一夜之間迅速瓦解，核心鏈條的斷裂，是對(duì)渠道的致命打擊，這一切都是不重視終端建設(shè)造成的惡果。 到目前為止，很多企業(yè)，還經(jīng)常持有這樣的觀點(diǎn)：經(jīng)銷商

20、才是我們的主要客戶，經(jīng)銷商的需求，是我們渠道建設(shè)中的重中之重，而對(duì)終端的顧客需求，往往漠不關(guān)心，直到發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)與滿足已無(wú)濟(jì)于事，終端開(kāi)始出現(xiàn)銷售反彈，經(jīng)銷商再也無(wú)力銷售時(shí)，才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但往往為時(shí)已晚，因?yàn)檫@時(shí)不思進(jìn)取的經(jīng)銷商早已“移情別戀”了。 只有重視終端建設(shè)，無(wú)論是自建終端，還是與現(xiàn)有的分銷商一起進(jìn)行終端促進(jìn)與推廣，對(duì)于渠道的穩(wěn)定，都有著不可低估的作用。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，只有在終端熱銷時(shí)，才能產(chǎn)生真正的利益，才能引起銷售商的追捧，而一旦產(chǎn)品在終端銷售不強(qiáng)，任憑你如何促銷，都會(huì)于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)樵撈放埔巡荒艹蔀殇N售商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了，還何談銷售與促進(jìn)呢？ 終端建設(shè)不僅包括終端促進(jìn)

21、，終端生動(dòng)化等要素，還包括終端市場(chǎng)調(diào)查、信息分與處理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，這些重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為企業(yè)的終端戰(zhàn)術(shù)，提供了可以參考的資料。 持續(xù)有效的終端銷售力量是防止經(jīng)銷商跳槽的有利辦法，為了達(dá)到這一目標(biāo)，我們提供一些行之有效的方法： ·注意力轉(zhuǎn)移法 將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到終端上來(lái)，與經(jīng)銷商一起，進(jìn)入終端建設(shè)與推廣工作。只有在思想上意識(shí)到了終端的重要性，才有可能擺正位置，做好終端工作。 ·終端生動(dòng)化。 生動(dòng)化終端，一方面要保持銷售終端具有活力，吸引人，同時(shí)還要從需求的心理出發(fā)，充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，按消費(fèi)者的喜好進(jìn)行終端建設(shè)與終端促進(jìn)工作。 ·最終的用戶滿意

22、 不合格的分銷渠道會(huì)使越來(lái)越多的最終用戶不滿意，讓最終用戶滿意是對(duì)分銷渠道的起碼要求。尤其是面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)者時(shí)，就更應(yīng)該考慮到，如何讓最終的用戶滿意，只有這樣，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。 小檔案：渠道收費(fèi)站 其實(shí)，從終端建設(shè)的角度來(lái)考慮，很多企業(yè)把精力與希望過(guò)分地寄托在經(jīng)銷商身上，有時(shí)也顯得不合適宜。很多企業(yè)都在抱怨經(jīng)銷商不思進(jìn)取、短期利益驅(qū)使、目光短淺云云，其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的人，未免過(guò)于片面，把希望全部寄托在經(jīng)銷商的大力推動(dòng)上，本身恰恰反應(yīng)了企業(yè)的不思進(jìn)取。 難道不是嗎？如果一個(gè)品牌具有強(qiáng)大的終端銷售力，那么身為中間商或批發(fā)商，自然會(huì)有更多的激情去推廣你的產(chǎn)品，中間商重視即得利益，他沒(méi)有更多的

23、精力去考慮是否與你同甘共苦，打造品牌，所以從某種程度上說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)多期望與要求，未免過(guò)于理想化。 下面的示意圖，為我們提供了一個(gè)新的思路，去審視終端銷售對(duì)于穩(wěn)定渠道的直接作用，試想一下，如果一個(gè)產(chǎn)品在終端熱銷，銷售商會(huì)坐視不理嗎？我想此時(shí)他們的心態(tài)是想如何加速貨物分流，推動(dòng)銷售，因?yàn)樯頌椤笆召M(fèi)站”角色的他們來(lái)說(shuō)，快速分流意味著利潤(rùn)，還哪有時(shí)間考慮跳槽呢？ 五、渠道細(xì)分與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。而面對(duì)多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，盲目的追求任何一種單一的渠道模式，可能都不夠科學(xué)，有時(shí)還需要我們與時(shí)俱進(jìn)，甚至多條腿走路 網(wǎng)絡(luò)專家寶潔公司，在與傳統(tǒng)分銷商結(jié)合的同時(shí)，也隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，對(duì)渠道進(jìn)行了有效的細(xì)分，有時(shí)甚至自己也直面超級(jí)終端，如專業(yè)的超市連鎖、量販等等，直接和他們做生意，并作為一個(gè)專門(mén)的細(xì)分渠道進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作。 其實(shí)，對(duì)渠道細(xì)分是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，畢竟一個(gè)分銷商不可能解決所有的細(xì)分化的問(wèn)題，對(duì)專業(yè)細(xì)分渠道進(jìn)行運(yùn)作以后，不但可以加強(qiáng)終端銷售，促進(jìn)渠道的專業(yè)性與多樣性，同時(shí)也可以加強(qiáng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，增加通路的活力，促使通路生動(dòng)化，進(jìn)而也就不會(huì)因?yàn)榍肋^(guò)于單一，使企業(yè)陷入渠道“貧血”的困境。 的確，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分