行銷專題制作報(bào)告架構(gòu)簡(jiǎn)介

1、行銷專題製作報(bào)告架構(gòu)簡(jiǎn)介一. 公司（或組織）簡(jiǎn)介與經(jīng)營(yíng)模式公司（或組織）簡(jiǎn)介：以 7W （what,where,who,when,how,why,howmuch）來說明此一公司或組織。經(jīng)營(yíng)模式：顧客區(qū)隔-為誰提供主要產(chǎn)品及服務(wù)，誰是公司的主要顧客。顧客利益-顧客需要甚麼？要滿足顧客甚麼需求？核心技術(shù)-為了滿足顧客顧客，公司擁有甚麼核心技術(shù)？?jī)r(jià)值鏈-公司如何安排價(jià)值鏈活動(dòng)佈局（以幾句話說明主要活動(dòng)及支援活動(dòng)並指出能增加附加價(jià)值的活動(dòng)為何）?二. 大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況（使命高於目標(biāo)，目標(biāo)高於決策不應(yīng)太冗長(zhǎng)，要 強(qiáng)而有力。如發(fā)現(xiàn)大方向與執(zhí)行上有問題時(shí)，除了公司或組織之觀點(diǎn)外，也附上個(gè)案研究者之觀

2、點(diǎn)）使命（願(yuàn)景）:概念式的說明公司為何創(chuàng)立？公司的理想及公司所代表的意義？目標(biāo):公司在未來的某一時(shí)間時(shí)所欲達(dá)到的狀態(tài)。（要明確寫出不同期間的計(jì)劃。可分為長(zhǎng)期目標(biāo)，中期目標(biāo)，短期目標(biāo)，及短期目標(biāo)下之行銷目標(biāo)。） 現(xiàn)行決策:為達(dá)成公司目標(biāo)，公司目前所選定之執(zhí)行方案。三. 公司（或組織）及競(jìng)爭(zhēng)者共同面對(duì)的總體環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，景氣概況，各產(chǎn)業(yè)概況，物價(jià)與金融概況，進(jìn)出 口貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)與景氣循環(huán)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變化，平均每 人國(guó)民所得之變動(dòng)，消費(fèi)支出比率與消費(fèi)支出型態(tài)之變動(dòng)。以上因素所 帶動(dòng)之市場(chǎng)需求變化。（參考中華經(jīng)濟(jì)研究院網(wǎng)站：.tw ）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

3、:人口總數(shù)及增加率，家計(jì)單位的變動(dòng)，結(jié)婚及離婚人口的變動(dòng)，人口之地區(qū)分佈及其變動(dòng)，人口之年齡分佈及其變動(dòng)，教育程度的提高， 職業(yè)婦女的增加。以上因素所帶動(dòng)之市場(chǎng)需求變化。自然環(huán)境 :原料短缺，能源短缺，勞動(dòng)力短缺，環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，自然資源管理 之要求。以上因素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響?？萍辑h(huán)境 :科技改變步調(diào)加快，產(chǎn)品壽命縮短，研究發(fā)展費(fèi)用大增，安全法規(guī) 增多。以上因素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。政治法律環(huán)境 :管制企業(yè)及行銷活動(dòng)的法令增多，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行法律更為積 極，利益團(tuán)體影響政府立法。以上因素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。社會(huì)文化環(huán)境 :生活水準(zhǔn)與生活品質(zhì)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)，對(duì)企業(yè)倫理道德要求 升高，文

4、化及次文化之變遷。以上因素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。四產(chǎn)業(yè)環(huán)境 （仍歸屬於總體環(huán)境之內(nèi) ）產(chǎn)業(yè)概況 :清楚界定公司所處之產(chǎn)業(yè)，此產(chǎn)業(yè)之成長(zhǎng)性與限制、整體獲利程度、產(chǎn)業(yè)特性及在此產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成長(zhǎng)的關(guān)鍵成功因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu) :此產(chǎn)業(yè)上、中、下游之關(guān)係。何者為通路領(lǐng)導(dǎo)者 ?其領(lǐng)導(dǎo)方式為何 ?未來趨勢(shì) :此產(chǎn)業(yè)將會(huì)朝那些重點(diǎn)發(fā)展。五機(jī)會(huì)與威脅之標(biāo)示 （直接標(biāo)示於總體環(huán)境之各要素之後 ）機(jī)會(huì) :係指能使公司所處之 產(chǎn)業(yè)整體 （由研究企業(yè) 與 其主要競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成）獲 利的總體環(huán)境因素或其變化。威脅:總體環(huán)境中不利的趨勢(shì)與變化所引起的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)的存在將使得在缺乏有效因應(yīng)的情況下導(dǎo)致 產(chǎn)業(yè)整體（由研究企業(yè) 與

5、其主要競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成）的銷售與利潤(rùn)下降之危險(xiǎn)。六公司本身 :（如為上市上櫃公司，可上證管會(huì)網(wǎng)站看其年度報(bào)告或公開說明書）公司之營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目 、企業(yè)文化、及組織行為。 （視情況可加入公司使命與目標(biāo)） 公司在市場(chǎng)上的行銷實(shí)力 :如每年 營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ，是否有獨(dú)占或 寡占優(yōu)勢(shì)或其他優(yōu)勢(shì)如立地優(yōu)勢(shì)？公司營(yíng)收中，各商品之貢獻(xiàn)比例。 （有 資料就寫）公司相對(duì)於大部份競(jìng)爭(zhēng)者具有下列 何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) ：成本優(yōu)劣勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)劣 勢(shì)，管理能力優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)文化優(yōu)劣勢(shì)， 彈性速度優(yōu)劣勢(shì) ，獨(dú)特資產(chǎn)優(yōu)劣勢(shì)（如專利，特殊人才等）。目標(biāo)市場(chǎng)定位及行銷 4P 之評(píng)估:公司或主力商品之市場(chǎng)定位及處於產(chǎn)品生命週 期的哪一階段

6、（簡(jiǎn)單說明之） 。現(xiàn)行或規(guī)劃中之產(chǎn)品、價(jià)格、配銷、推 廣技巧。七公司 （或組織 ）的其他個(gè)體環(huán)境顧客 :以人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)或心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)描述目標(biāo)市場(chǎng)，描述其特性、需求、溝 通方式及滿意程度。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)之購買力。 顧客數(shù)量、如何區(qū)隔 、轉(zhuǎn) 移成本大小、價(jià)格敏感性、品牌熟悉度或偏好度及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 （先尋找 二手資料）競(jìng)爭(zhēng)者 :指出品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 ） 及產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)者 （即潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ）。 並指出競(jìng)爭(zhēng)者之優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。供應(yīng)商 :包括公司或個(gè)人，提供公司及其競(jìng)爭(zhēng)者所需的資源或重要設(shè)備，以生 產(chǎn)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]要素為 :物料特性及可替代性、更換成 本高低、公司搜集市場(chǎng)資訊的能力、供

7、應(yīng)商集中度、及供應(yīng)商的相對(duì) 實(shí)力行銷中間機(jī)構(gòu) :幫助公司促銷、銷售、配送其產(chǎn)品給顧客的公司，包括中間商、運(yùn)送公司、行銷服務(wù)公司、財(cái)務(wù)媒介公司。公眾:任何一群人，對(duì)組織能否達(dá)成其目標(biāo)，有真正或潛在的興趣，或者有影 響力。包括財(cái)務(wù)群體、媒體群體、政府群體、人民行動(dòng)群體、地方群體、 大眾群體、內(nèi)部群體。八組織及其他企業(yè)機(jī)能 :企業(yè)文化與組織行為 :描述此一企業(yè)之企業(yè)文化 ，正式組織及非正式組織有何特點(diǎn)。是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn) ?員工對(duì)公司的認(rèn)同度高或低 ?財(cái)務(wù)管理現(xiàn)況 :財(cái)務(wù)報(bào)表及財(cái)管人員的可信賴度？ ROI 投資報(bào)酬率為何？財(cái)務(wù)狀 況，財(cái)務(wù)調(diào)度計(jì)劃與執(zhí)行，財(cái)務(wù)比率分析 :毛利率、凈利率、稅前盈利 率、流動(dòng)

8、比率。生產(chǎn)管理現(xiàn)況 :生產(chǎn)規(guī)劃與控制，生產(chǎn)目標(biāo)與實(shí)績(jī)檢討，生產(chǎn)效能與品質(zhì)，資材管理 。人力資源管理現(xiàn)況 :員工士氣高或低 ?人力資源實(shí)況分析（如學(xué)歷、經(jīng)歷） ，人員遴選與任用，人員素質(zhì)評(píng)估，人員貢獻(xiàn)度評(píng)估，及人員穩(wěn)定度評(píng)估。研發(fā)管理現(xiàn)況 :公司之創(chuàng)新能力為何 ?技術(shù)水準(zhǔn)評(píng)估，研究發(fā)展投入評(píng)估，研究發(fā)展計(jì)劃與研討。九公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的標(biāo)示 （直接標(biāo)示於個(gè)體環(huán)境之各因素之後 ）。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要來自研究公司本身與其策略聯(lián)盟夥伴。優(yōu)勢(shì):個(gè)體環(huán)境中能增加 被研究公司 （行銷 ）競(jìng)爭(zhēng)力之因素或其變化。劣勢(shì):個(gè)體環(huán)境中能降低 被研究公司 （行銷 ）競(jìng)爭(zhēng)力之因素或其變化。十綜合分析（ 1-9 為陳述客觀現(xiàn)況，

9、10-11 加入研究者主觀判斷）SWOT 分析 （列表 ）或類似表格：優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅。 （各依重要性排列 ）STP 分析（公司的策略性行銷思維分析 ）：市場(chǎng)區(qū)隔：可區(qū)隔此一市場(chǎng)的人口（與心理）統(tǒng)計(jì)變數(shù)有哪些，分別說明。 目標(biāo)市場(chǎng)之選擇：依較合適之變數(shù)區(qū)隔所處市場(chǎng)，並以這些變數(shù)說明公司選 擇之主要市場(chǎng)、次要市場(chǎng) 之特性。產(chǎn)品市場(chǎng)定位：公司與競(jìng)爭(zhēng)者如何定位產(chǎn)品以迎合各市場(chǎng)區(qū)隔（可繪圖） 。 波特五力分析：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，替代性業(yè)態(tài)的威脅，消費(fèi)者的交涉力或議價(jià) 能力，供應(yīng)商的交涉力或議價(jià)能力，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間之對(duì)抗。 （依重 要性排列）產(chǎn)品生命週期分析 ：公司之主力產(chǎn)品處於其產(chǎn)品生命週期的哪一

10、階段？此一階段之行銷 4P 特色為何？公司目前之做法為何？4P/4C 致性分析（以消費(fèi)者立場(chǎng)來看公司之行銷4P ）:顧客價(jià)值Vs.產(chǎn)品， 顧客成本Vs價(jià)格，便利性Vs.配銷，溝通Vs.推廣。KSF 分析：與標(biāo)竿企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)者比較後之關(guān)鍵成功因素分析表及其解釋 。（依 重要性排列 ）訪談問卷分析：定性法 （如個(gè)案研究 ）或定量法 （ 如行銷研究 ）皆可。十一由綜合分析而得到的待決策的關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)定 :（依問題點(diǎn)或關(guān)鍵點(diǎn)之重要 性排列，至少五案，可與十二、十三相結(jié)合，逐案進(jìn)行）最高決策方面： 1.公司之目標(biāo) （長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) ）是否違背公司之使命 ?2.現(xiàn)行決策能否達(dá)成公司目標(biāo) ?3.現(xiàn)行決策

11、在決定及執(zhí)行上有無不妥之處?般決策方面： 1.注意優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)之結(jié)合及劣勢(shì)與威脅之結(jié)合，有無改變劣勢(shì)以 配合機(jī)會(huì)或避開威脅之可能 ?2.市場(chǎng)進(jìn)入及發(fā)展策略是否恰當(dāng)？ 3.五管 能否相互配合，有無較弱之一環(huán)？行銷決策方面： 1.目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇、主力產(chǎn)品市場(chǎng)定位、行銷 4Ps 之組合是否正確 ?2.產(chǎn)品與顧客認(rèn)知價(jià)值、價(jià)格與顧客認(rèn)知成本、配 銷與顧客便利性、推廣與顧客意見交流之間是否有極大差異？ 3.4Ps 中之行銷技巧是否有該改進(jìn)之處 ?十二策略方案的擬定，可行方案的評(píng)估與選擇，行動(dòng)計(jì)畫策略方案 :除維持現(xiàn)狀外，針對(duì)每個(gè)問題至少提出三項(xiàng)以上能改善問題或促 進(jìn)公司成長(zhǎng)的解決方案 （每個(gè)方案都必須實(shí)際可行 ）?？尚蟹桨傅脑u(píng)估與選擇 （建議應(yīng)選策略或自行做出決策 ）:針對(duì)每個(gè)問題所提 出的策略方案，評(píng)估其所需成本與帶來的效益並選出最適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案 以形成決策（若決策非單一方案，說明其為在何情況下之