后起信息化的挑戰(zhàn)和中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展階段研究

1、【內(nèi)部文件 請勿晾曬】后起信息化的挑戰(zhàn)和中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展階段研究序言第一章 1995-1998：小眾精英圈的網(wǎng)民構(gòu)成和產(chǎn)品品類一、精英圈的萬維網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民結(jié)構(gòu) 二、最早的廣告格式和數(shù)碼化的產(chǎn)品品類 ESSAY 前門戶化時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品品類的特征分析；三、拉動型的廣告主和后起的信息化進(jìn)程 ESSAY 前門戶化時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的后起信息化進(jìn)程和拉動型廣告主分析第二章 1999-2004：從精英到草根的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)廣告主的擴(kuò)散一、門戶化新聞網(wǎng)站信息超市的廣告壟斷和中心化媒體播放型廣告的地毯式轟炸 ESSAY 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)擴(kuò)散的草根化過程分析；門戶化壟斷時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)三大門戶網(wǎng)站

2、廣告產(chǎn)品品類分析； 門戶化壟斷時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)垂直網(wǎng)站廣告產(chǎn)品品類分析； 再談門戶化壟斷時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的格式和地毯式轟炸的效果； 門戶化壟斷時(shí)期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和評估技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程分析；二、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的增長和廣告主的擴(kuò)散 ESSAY 門戶化壟斷時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)廣告主的品類比較門戶化壟斷時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙廣告主的比較 門戶化壟斷時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告主的比較 從IAB的歷程看美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展 三、萬維網(wǎng)應(yīng)用的獨(dú)立發(fā)展和扎堆式配置 ESSAY 中國互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱收費(fèi)風(fēng)波的再回顧中國互聯(lián)網(wǎng)門戶化壟斷時(shí)期萬維網(wǎng)IM應(yīng)用的發(fā)展。 。四、門戶化壟斷時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的發(fā)展門戶化壟斷時(shí)期中國企業(yè)

3、網(wǎng)上信息終端的發(fā)展門戶化壟斷時(shí)期中國C2C電子商務(wù)的發(fā)展門戶化壟斷時(shí)期中國B2C電子商務(wù)的發(fā)展第三章 2005-2011：碎片化的網(wǎng)民聚合和開放式營銷的挑戰(zhàn) 一、webN.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) 二、搜索引擎廣告和電商的垂直與去專業(yè)化 三、社會化營銷的興起第四章 力量消長：后起的信息化進(jìn)程和新媒體的融合與競爭序言一根據(jù)。的數(shù)據(jù)，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)額是 人民幣。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的競爭與融合當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直是新媒體運(yùn)營的主要收入來源。羅杰.菲德勒曾經(jīng)分析了社會、政治、經(jīng)濟(jì)三方面因素對新媒體發(fā)展的影響；對在中國發(fā)生的新媒體的競爭與融合，我們已經(jīng)有了許多從社會和政治方面提出的分析，另外的

4、一個問題是，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在中國的發(fā)展伴隨著一個媒介產(chǎn)業(yè)化過程，除了社會和政治因素，經(jīng)濟(jì)因素對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展也發(fā)揮著重要的影響，目前我們在這一方面的研究還不多見?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一直都在對新媒體的競爭與融合發(fā)揮著影響，新媒介如果“希望生存下去并得到財(cái)政方面的成功，它們就必須立即同現(xiàn)存的傳播方式進(jìn)行爭奪時(shí)間、注意力和社會支持的競爭，。即使新出現(xiàn)的媒介形式將同已經(jīng)存在的形式和平相處，它們還是要排斥那些它們將與之競爭的形式以便適應(yīng)環(huán)境和生存”。 雖然中國廣告市場在一個很長時(shí)期都擁有較高的增長速度，但是消費(fèi)者和廣告商仍然需要在包括互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)存媒介之間分配他們的時(shí)間和資源（包括所增長的時(shí)間和資源），隨著

5、在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路上聚集的網(wǎng)民越來越多，如果就中國互聯(lián)網(wǎng)廣告對新媒體的競爭與融合的影響進(jìn)行回溯和梳理，將有助于我們更好地理解和把握新媒體競爭與融合的發(fā)展趨勢。二互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主透過互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體向它的顧客或其它利益相關(guān)者發(fā)起的信息服務(wù)；我們把中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展劃分為三個階段，同時(shí)把“萬維網(wǎng)的應(yīng)用與內(nèi)容”、“網(wǎng)民構(gòu)成”、“廣告表現(xiàn)格式和訴求”以及“廣告主和商品品類”規(guī)定為對它不同發(fā)展階段進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析的四個要素。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在1999-2004年間曾經(jīng)出現(xiàn)過一個門戶化的新聞網(wǎng)站壟斷了大部分廣告收入的門戶化壟斷時(shí)期，以此為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展劃分為前門戶化時(shí)期、門

6、戶化壟斷時(shí)期和后門戶化時(shí)期三個發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)都把聚集在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路上的網(wǎng)民看作它的營銷市場，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的構(gòu)成及其行為變遷是形成互聯(lián)網(wǎng)廣告不同階段的發(fā)展特征的主要影響因素，我們可以圍繞“萬維網(wǎng)的應(yīng)用與內(nèi)容”、“網(wǎng)民構(gòu)成”、“廣告表現(xiàn)格式和訴求”以及“廣告主和商品品類”的四個要素展開對它不同階段的結(jié)構(gòu)分析。在這四個要素當(dāng)中，不同類型的萬維網(wǎng)應(yīng)用和內(nèi)容所獲得的廣告收入來源于它們對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的聚集能力，它們所聚集的網(wǎng)民構(gòu)成及其行為變化吸引了廣告主對網(wǎng)民注意力的購買，而廣告主和廣告主的商品品類最后決定了廣告的訴求內(nèi)容和它的表現(xiàn)格式；三 中國互聯(lián)網(wǎng)前門戶化時(shí)期的

7、網(wǎng)民是一個精英圈的小眾網(wǎng)民，它的廣告還不足以跟傳統(tǒng)媒體形成競爭。在接下來由門戶化新聞網(wǎng)站壟斷了大部分廣告收入的門戶化壟斷時(shí)期當(dāng)中，許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都必須依附由門戶化新聞網(wǎng)站組成的信息超市才可以發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)開始分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入，但它還沒有形成對傳統(tǒng)廣告的核心競爭力。 。中國互聯(lián)網(wǎng)在前門戶化時(shí)期的應(yīng)用和內(nèi)容還比較單一，它的網(wǎng)民是一個小眾精英圈的網(wǎng)民，除了一些IT公司、PC以及移動通訊產(chǎn)品之外，其它的廣告主都是被政府和IT概念拉動的被動型廣告主，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告還沒有形成跟傳統(tǒng)廣告的競爭。門戶化壟斷時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入，但它還沒有發(fā)展出對傳統(tǒng)廣告的核心競爭力，由于門戶

8、化新聞網(wǎng)站憑籍其廣告收入的壟斷而獲得了強(qiáng)大的市場活動能力，許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都必須依附于門戶化網(wǎng)站的免費(fèi)信息超市才可以得到發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)從精英走向大眾的過程是一個網(wǎng)民結(jié)構(gòu)草根化的過程；這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)在很大程度上都緣于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)草根化的影響。在中國互聯(lián)網(wǎng)從精英走向大眾的草根化過程當(dāng)中，新聞成了BBS之后發(fā)展最快的萬維網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)民上網(wǎng)的流量在向新聞內(nèi)容匯聚，除了BBS和互聯(lián)網(wǎng)新聞，其它許多萬維網(wǎng)應(yīng)用都難以聚集到足可以吸引廣告主購買的注意力，由此而形成了門戶化新聞網(wǎng)站對廣告的壟斷。門戶化網(wǎng)站的廣告壟斷帶來了兩個結(jié)果。一個結(jié)果是雖然互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)展而開始分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入，但門戶化的新聞網(wǎng)站仍然帶有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)播放型媒體中心化傳播的色彩，因此這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)廣告更多地是跟傳統(tǒng)媒體一樣的播放和展示型的廣告，它對傳統(tǒng)廣告的核心競爭力還沒有形成。另一方面，由于門戶化網(wǎng)站已經(jīng)擁有了相對強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，每當(dāng)有新的萬維網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)，它們都會試圖出現(xiàn)對其進(jìn)行吸附收編，讓它成為門戶化新聞網(wǎng)站免費(fèi)信息超市的一個配置；由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的草根化，一個獨(dú)立發(fā)展的萬維網(wǎng)應(yīng)用或者也可以吸引到一定規(guī)模的網(wǎng)民流量，但它吸引到的網(wǎng)民身上所擁有消費(fèi)能力還是難以達(dá)到可以吸引廣告主進(jìn)行購買的臨界規(guī)模，因此許多萬維網(wǎng)應(yīng)用只有依附于門戶化新聞網(wǎng)站組成的信息超市（足以吸引廣告主購買的