酒店管理專論論述酒店個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)

1、酒店管理專論論述酒店個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)回顧世界酒店業(yè)發(fā)展的百年歷史, 不難發(fā)現(xiàn) , 伴隨著每一次酒店經(jīng)營(yíng)思想的創(chuàng)新,在酒店服務(wù)方面 , 不論是內(nèi)容還是形式都實(shí)現(xiàn)了一次又一次的突破, 服務(wù)水平不斷提高。從酒店業(yè)初級(jí)階段的情緒化服務(wù)到現(xiàn)代占主導(dǎo)地位的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù), 直到如今跨越新世紀(jì)的個(gè)性化思維概念的提出, 無(wú)一不給酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)與活力 , 推動(dòng)著世界酒店業(yè)整體發(fā)展步伐邁向更深更遠(yuǎn)。一、個(gè)性及個(gè)性化服務(wù)概念企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并使企業(yè)有利可圖的顧客。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō) , 顧客對(duì)服務(wù)的看法和滿意程度將決定其今后的購(gòu)買行為, 進(jìn)而影響到酒店經(jīng)營(yíng)的成敗。因此 , 在酒店服務(wù)規(guī)范

2、化、標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到極致的今天, 如何提高顧客的滿意度 , 仍然是酒店經(jīng)營(yíng)管理的永恒目標(biāo)。而要達(dá)到此目的, 我們不得不回過(guò)頭來(lái)研究顧客需求的一般規(guī)律。近代心理學(xué)界對(duì)于個(gè)性的研究非常廣泛, 僅個(gè)性的定義而言 , 就存在著幾十種 , 反映了定義者不同的著眼點(diǎn)和研究成果, 如卡特爾的預(yù)言說(shuō) , 奧爾波特的動(dòng)態(tài)說(shuō) , 埃森克的心理傾向說(shuō),基爾福特的個(gè)別差異說(shuō),麥克里蘭德的描述理論等。李德偉在其編著的個(gè)性心理學(xué)中寫(xiě)道:“個(gè)性 , 是人類個(gè)體的穩(wěn)定的心理動(dòng)力組織, 決定著個(gè)人的獨(dú)特行為方式?！蓖廊珞K等在現(xiàn)代旅游心理學(xué) 中將個(gè)性概括為 “用來(lái)描述和說(shuō)明個(gè)別差異和行為的連貫性的一個(gè)用語(yǔ)”。我們?cè)購(gòu)目v向進(jìn)行觀察 ,

3、酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高, 總是圍繞如何處理協(xié)調(diào)好客我關(guān)系進(jìn)行著重點(diǎn)研究并不斷產(chǎn)生新的理論成果。美國(guó)管理心理學(xué)家赫茨伯格運(yùn)用1葉予舜二一二年五月十三日星期日“雙因素論”理論來(lái)分析客人對(duì)服務(wù)的心態(tài)與評(píng)價(jià)。 他指出 , 服務(wù)有兩類因素 : 一類是“避免不滿意” 因素 , 稱為服務(wù)的必要因素 ; 另一類是 “贏得滿意” 因素 , 稱為服務(wù)的魅力因素。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的服務(wù)就是必要因素, 這種服務(wù)使客人得到“一視同仁、平等公正”的服務(wù), 不會(huì)產(chǎn)生“吃虧”的感覺(jué)。然而有針對(duì)性、具有個(gè)性化與情感化的服務(wù), 就是魅力因素 , 這種服務(wù)由于針對(duì)個(gè)人, 使客人享受到“專門為我提供的服務(wù)”, 產(chǎn)生被“優(yōu)待、重視

4、”的良好感覺(jué), 從而感到特別滿意。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái) , 人們普遍認(rèn)為一個(gè)個(gè)性飛揚(yáng)的社會(huì), 應(yīng)該是告別了簡(jiǎn)單化、片面化思維的異常復(fù)雜多樣的社會(huì)。 任何消費(fèi)包括入住酒店的消費(fèi)之中產(chǎn)生個(gè)性化的選擇 , 表現(xiàn)的是個(gè)人的情趣 , 一個(gè)開(kāi)明、進(jìn)步的社會(huì)對(duì)個(gè)性化的選擇是尊重的、提倡的。因此 , 在酒店業(yè)提出個(gè)性化服務(wù)的概念, 要使所有入住的客人都處處能夠享受到個(gè)性化的服務(wù) , 表現(xiàn)出了社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值取向, 符合人類社會(huì)發(fā)展的大潮流 , 同時(shí)也將酒店服務(wù)水平提升到一個(gè)全新的層面。二、酒店個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵與必要性眾所周知 , 酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生無(wú)外乎5個(gè)方面 , 即 : 硬件設(shè)施優(yōu)勢(shì)、整體成本優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)

5、、軟件服務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌形象優(yōu)勢(shì)。在酒店數(shù)量急劇膨脹、檔次規(guī)模日益完備的今天, 酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入成熟階段。大多數(shù)酒店很難通過(guò)進(jìn)一步提高硬件設(shè)施檔次、降低整體成本或優(yōu)化銷售渠道,來(lái)贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此 , 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重?fù)?dān)落在了軟件服務(wù)的升級(jí)與品牌形象的創(chuàng)造和維護(hù)上了 , 從而可以這樣說(shuō) , 目前酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是軟件服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。2葉予舜二一二年五月十三日星期日在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)時(shí)代 , 酒店為顧客提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品即One fits all 。酒店服務(wù)質(zhì)量的差別可謂微不足道 , 而且人們對(duì)質(zhì)量的判斷又沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn), 因而對(duì)于同一服務(wù) , 不同的人有著不同的看法。隨著社會(huì)的進(jìn)步和新世紀(jì)的到

6、來(lái), 顧客的需求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。他們不滿足于類似機(jī)器生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,他們?cè)絹?lái)越關(guān)心自我 , 尋求專門為他們而定制的服務(wù) (customized services)。例如 , 越來(lái)越需要一個(gè)難以忘懷的經(jīng)歷 , 而不是一張床和一頓早餐就心滿意足。他們總在尋找“差異” , 喜歡主題晚會(huì)與主題菜單 , 等等。因此 , 個(gè)性化的服務(wù)成為新時(shí)代酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心武器。 各類酒店都應(yīng)該對(duì)顧客的需求更加敏感 , 更加擅長(zhǎng)創(chuàng)新 , 更加靈活多變 , 為顧客提供更加廣泛的選擇 , 去滿足其高度個(gè)性化的需要。顧客也能融于酒店的這種價(jià)值創(chuàng)造之中。酒店由此就確定了以顧客個(gè)性化為導(dǎo)向的戰(zhàn)略核心。 總而言之 ,

7、 酒店個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為酒店業(yè)向縱深發(fā)展的航標(biāo) , 成為高星級(jí)酒店強(qiáng)化自身品牌形象的強(qiáng)大動(dòng)力。從酒店管理的角度來(lái)看 , 筆者認(rèn)為酒店的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)涵 , 主要可以包括以下兩個(gè)方面 :1 滿足顧客的個(gè)性需要。即在承認(rèn)顧客是有不同個(gè)性與需求的基礎(chǔ)上 , 有針對(duì)性地設(shè)計(jì)與提供產(chǎn)品。 2 表現(xiàn)服務(wù)人員的個(gè)性。 即顧客個(gè)性需要的滿足還必須有賴于服務(wù)人員個(gè)性化表現(xiàn) , 深入地了解顧客的個(gè)性特點(diǎn) , 提供大于 100% 的滿意服務(wù) , 即超值滿意服務(wù)。綜上所述 , 酒店的個(gè)性化服務(wù) , 就是服務(wù)人員根據(jù)每個(gè)賓客的特別需求提供相應(yīng)的有針對(duì)性的服務(wù) , 使其在接受服務(wù)時(shí)滿足生理與心理的需求 , 同時(shí)產(chǎn)生特別舒適

8、的精神心理效應(yīng)。三、酒店個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)3葉予舜二一二年五月十三日星期日具體結(jié)合酒店的實(shí)踐分析個(gè)性化服務(wù)工作, 一般應(yīng)具有以下三個(gè)明顯特點(diǎn):1. 主動(dòng)性。 為了提供個(gè)性化服務(wù) , 員工應(yīng)預(yù)測(cè)顧客的需要 , 而非被動(dòng)地對(duì)顧客的需要作出反應(yīng)。也就是說(shuō) , 顧客的任何需要都應(yīng)該在顧客向你提出之前為他想到并準(zhǔn)備好。世界著名的威斯汀商務(wù)酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn) : 顧客在登記入住階段期望有更多的個(gè)人接觸 , 并且喜歡參與登記注冊(cè)過(guò)程。因而他們便開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)“ PODS ”活動(dòng)“應(yīng)提供區(qū)別服務(wù)的人們”的縮寫(xiě) ,以主動(dòng)地去滿足這些顧客的需要。2. 多樣性。 個(gè)性化的服務(wù)也意味著為顧客提供更多的選擇 , 以讓顧客可以挑選適

9、合于自己的服務(wù)項(xiàng)目。例如 , 越來(lái)越多的顧客喜歡能有一段特別的經(jīng)歷 ,即所謂“神奇假日” 。夏威夷的 Waikoloa酒店為此給顧客提供了多項(xiàng)選擇:如果你是個(gè)賽車迷 , 則可以隨時(shí)坐上一輛法拉利賽車在Waikoloa的私人賽車場(chǎng)上盡興 ; 你還可以選擇與海豚一起游泳, 或是參加健美俱樂(lè)部; 或是做歌星、舞星等等?？傊?, 多樣化的產(chǎn)品項(xiàng)目選擇 , 可讓顧客自己去組合 , 以滿足每個(gè)人的愿望。3. 超滿足性。 傳統(tǒng)的酒店力求提倡百分之百的滿意。但是現(xiàn)代酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為 :即使顧客達(dá)到完全滿意后 , 由于求奇求新的心理 , 他還有很大的可能去轉(zhuǎn)換下一次酒店品牌的選擇。因此 , 為了使顧客成為

10、某一品牌的忠實(shí)擁護(hù)者 , 也就必須使其得到 100% + n% 的滿意度 , 這額外的 n% , 就是意外的驚喜、超值的享受、讓顧客難以忘懷的經(jīng)歷 , 并使其能將自己的品牌區(qū)別、突出于其他眾多的酒店品牌。因此 , 任何酒店如果要求提供個(gè)性化服務(wù) , 各部門的員工都要時(shí)刻考慮 : 你能為顧客多做些什么 , 能否為顧客提供超常于標(biāo)準(zhǔn)之上的服務(wù) ,以及你的服務(wù)能否無(wú)形地增值等等。4葉予舜二一二年五月十三日星期日四、酒店個(gè)性化服務(wù)的支持體系從酒店管理的角度來(lái)綜合每個(gè)客人的需要, 總體上具有復(fù)雜性、 特別性與被動(dòng)性等特點(diǎn) ,因此酒店個(gè)性化服務(wù)的提供, 就必須在信息、 人員與決策上 , 建立相應(yīng)的支持組織

11、體系 , 以確保預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 這種支持體系大體由以下幾個(gè)方面組成:1. 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。對(duì)于住店者來(lái)說(shuō) , 服務(wù)個(gè)性化意味著“當(dāng)我登記入住時(shí), 請(qǐng)稱呼我的姓名 ; 當(dāng)我抵達(dá)客房時(shí) , 請(qǐng)送上我喜歡的雜志; 當(dāng)我結(jié)帳離店時(shí) , 請(qǐng)問(wèn)候我的家人?！笨傊Ｍ芙o予特別對(duì)待。如此復(fù)雜具體的信息, 單憑個(gè)人的大腦是無(wú)法容納的。因此要確保個(gè)性化服務(wù)的準(zhǔn)確提供, 還必須依靠現(xiàn)代高科技計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)去記錄顧客的特別愛(ài)好、 購(gòu)買習(xí)慣、旅行歷史甚至其家庭主要成員等。尤其是對(duì)酒店的常客 , 要詳細(xì)記錄顧客的職位頭銜、消費(fèi)偏好、文化差異、禁忌、購(gòu)買行為特征、住店行為等等。只有這樣, 才有可能更有針對(duì)性地服務(wù)顧

12、客, 確實(shí)提供高效用、高效率的個(gè)性化服務(wù)。2. 員工數(shù)量的保證。個(gè)人關(guān)注成為個(gè)性化服務(wù)新的趨勢(shì), 高接觸也成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志之一。這種為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的、高密度接觸的、極具個(gè)人化的服務(wù), 其目標(biāo)至少是維持服務(wù)人員與客人“一對(duì)一” 的服務(wù)。因此 , 個(gè)性化服務(wù)必須有數(shù)量足夠的員工來(lái)予以保障,即較高的員工與顧客比率。只有這樣才能從真正意義上去實(shí)現(xiàn)高個(gè)性化的含義。例如 , 麗晶集團(tuán)百維利山莊酒店的員工顧客比為2: 1, 高員工顧客比率成為其提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)的重要基礎(chǔ)。5葉予舜二一二年五月十三日星期日3. 時(shí)效決策的保證?，F(xiàn)代化酒店提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù), 很大程度上取決于服務(wù)過(guò)程中的顧客員工

13、互動(dòng)關(guān)系 , 而影響其服務(wù)效果的主要因素應(yīng)該是員工。馬里奧特酒店管理集團(tuán)提倡的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)即“以人為本”。他們強(qiáng)烈地感受到: 為使員工能積極主動(dòng)地服務(wù) , 滿足并取悅顧客 , 必要的授權(quán)、鼓勵(lì)其決策是必需的?！坝辛藵M意的員工才會(huì)有滿意的顧客”。因此, 為了提供高質(zhì)量的服務(wù) , 就必須充分激勵(lì)員工發(fā)揮其主觀能動(dòng)性 , 就必須關(guān)心他們、支持他們 , 必須充分信任、充分授權(quán) , 即在與員工分享更多決策權(quán)同時(shí), 要求員工承擔(dān)更大的責(zé)任, 使員工有更大的自我控制感、自我決定感與個(gè)人成就感。五、正確運(yùn)用個(gè)性化服務(wù)策略就目前的發(fā)展來(lái)看 , 酒店個(gè)性化服務(wù)的方式并非包治百病的靈丹妙藥, 不能簡(jiǎn)單理解 , 盲目

14、使用。一個(gè)酒店即使選擇了個(gè)性化服務(wù)的策略, 也有不同的實(shí)現(xiàn)形式和選擇。這需要每個(gè)酒店在進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)決策的同時(shí), 必須結(jié)合本酒店實(shí)際,全面分析 , 統(tǒng)籌把握。這里需要慎重說(shuō)明的是: 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并非被徹底淘汰, 因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)是建立在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。在一定情況下 , 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)仍有其適用的廣泛空間。一般說(shuō)來(lái), 中低檔酒店更適合于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù), 高檔酒店傾向個(gè)性化服務(wù) ; 以團(tuán)隊(duì)為主的酒店適合于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),以散客為主時(shí) , 則適合于個(gè)性化服務(wù)。具體管理實(shí)踐中, 應(yīng)各以酒店的客觀狀況及服務(wù)對(duì)象來(lái)決定。一般地 , 如果實(shí)行個(gè)性化服務(wù) , 可以有以下 4 種方式供選擇或組合 :1. 非個(gè)性化 :

15、所有產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化 , 沒(méi)有個(gè)性差異 , 其典型的是大酒店集團(tuán)針對(duì)相同需求的顧客采取的策略。如 70 年代假日集團(tuán)對(duì)中低檔大眾旅游市場(chǎng)即6葉予舜二一二年五月十三日星期日是采取此策略。2. 零點(diǎn)個(gè)性化 : 酒店提供零點(diǎn)產(chǎn)品與服務(wù) , 讓顧客有多種選擇的可能。在這種情況下 , 個(gè)性化服務(wù)可能是團(tuán)體導(dǎo)向或市場(chǎng)區(qū)隔導(dǎo)向。典型的是中等規(guī)模的酒店管理公司針對(duì)不同類型的顧客的服務(wù)形式。3. 資源約束個(gè)性化 : 在企業(yè)資源 ( 人、財(cái)、物、信息 ) 的約束下 , 盡可能地個(gè)性化, 適合于中等企業(yè)針對(duì)不同的顧客群。如餐廳在午餐時(shí)間提供標(biāo)準(zhǔn)化的食品, 而晚餐時(shí)則提供完全個(gè)性化的食品。4. 完全個(gè)性化 : 所有顧客都獨(dú)立對(duì)待 ,