網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點The inanuscript was revised on the evening of 2021一，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和前景分析(1) 網(wǎng)絡(luò)廣吿需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有 價值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如捜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡(luò)廣吿是與這些有價值的信息和服務(wù)相依 賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣吿便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目 的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點時應(yīng)該正確認識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò) 廣告本身具有目標(biāo)針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性，否 則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的

2、價值。(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。網(wǎng)絡(luò)廣吿的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣吿策略的核心思想在于引 起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡(luò)廣 告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容 易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不 是一一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn) 化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電 子郵件廣吿等本身也難以準(zhǔn)確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣吿這個特征也決定了其效果在品牌推 廣

3、和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了 為了解決網(wǎng)絡(luò)廣吿點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。(3) 網(wǎng)絡(luò)廣吿具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重厲性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣吿經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣吿本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣吿對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展 為具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重厲性。(4) 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶.廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時，通常是從

4、用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告 中設(shè)定的一些情景做出選擇，在即時信息廣吿中甚至可以實時地和工作人員進行交談, 這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得 到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正 意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提 供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測 和管理.而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有 建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可

5、以讓網(wǎng)絡(luò)廣 告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮 出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前在捜索引擎營銷中 常用的的關(guān)鍵詞廣吿、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。二，俗話說得好：買賣好，還得會吆喝。傳播范H最廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣 告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都 可以閱讀。這種效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。交互性強：交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播， 而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到

6、寶貴的用 戶反饋信息。針對性強：根據(jù)分析結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是年輕、有活力、受教育程度裔、購買 力強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計：利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信 息，而在網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)訃系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶査閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評佔廣告效果，審 定廣告投放策略，使您在激烈的商戰(zhàn)中把握先機。實時、靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動往往也須付出 很大的經(jīng)濟代價。而在網(wǎng)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變 化也能及時實施

7、和推廣。強烈的感官性：網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，圖、文、聲、像并 茂。受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù) 與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受 商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。三，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺.管理和受影響等各種過程。表現(xiàn)在下述四個1. 技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化.目標(biāo)明確的廣吿面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型 消費群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的訊息，單

8、個消 費者記憶的可能性大為提高，也可以降低訊息流失的無效性。平庸、妥協(xié)的溝通活動會 大大減少。2. 技術(shù)使廣吿從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，“王婆賣瓜自賣自夸的叫街式廣告不受歡 迎，廣吿商極有潛力同消費者達到更親密的程度，最有效的方式是向消費者提供更多 的有關(guān)產(chǎn)品用途的信息，在給予消費者幫助的同時，無形地支持和加強了品牌的可信 度。3. 因特網(wǎng)在信息溝通過程中將是核心角色，它可以成為企業(yè)的前哨陣地。品牌信 息在網(wǎng)上以豐富.生動和真實的方式顯現(xiàn)，從而成為聯(lián)結(jié)品牌其他營銷努力的出發(fā)點, 或者在媒體廣告、促銷.贊助和公關(guān)等企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起到協(xié)調(diào)、助攻的作用。4. 技術(shù)將影響廣吿創(chuàng)意和管理。Intranet

9、在廣吿企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市 場行情。品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣 吿概念.一定會立于不敗之地。四，1覆蓋面廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范H廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天 候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。2自主性 眾所周知，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告 等都具有強迫性，都是要千方百訃吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò) 廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，它可讓你自山査 詢，將你要找的資訊

10、集中呈現(xiàn)給你，這樣就節(jié)省了你的時間，避免無效的被動的注意力 集中。3統(tǒng)計準(zhǔn)確性利用傳統(tǒng)媒體做廣告，要準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以戶外廣告為例，雖然可以大概知道投放地域的人流量是多少，但無法準(zhǔn)確統(tǒng)計看 到此廣告的人數(shù)，只能做一些含糊佔算和推測。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，無論是廣告在用戶 眼前曝光的次數(shù)，還是用戶發(fā)生興趣后進一步點擊廣告、以及這些用戶査閱的時間分布 和地域分布，都可以進行精確的統(tǒng)計。從而有助于客商正確評佔廣告效果，審定廣告投 放策略。4調(diào)整實時性在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi) 容

11、，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。5交互性和感官性網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息， 從而使消費者能親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò) 廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增 強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。網(wǎng)絡(luò)廣吿可以將文字.聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。而與 之相比電視廣告卻是讓廣吿受眾被動地接受廣吿內(nèi)容。如果錯過，就不能再得到廣告信 息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡(luò)廣吿的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。6關(guān)注性和有效性據(jù)資料

12、顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人 同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝,12%的人在玩賞它物,10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有 5%在吃喝，只有4%在寫作。關(guān)注率的提升將直接影響著廣吿的有效性。7易統(tǒng)計性和可評估性在傳統(tǒng)媒體做廣吿，很難準(zhǔn)確地知道到底有多少人接收到廣吿信息。而網(wǎng)絡(luò)廣吿則不 同，可以詳細地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣吿被點擊的次數(shù)，甚至還 可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 的網(wǎng)站還會建立用戶，包括用戶的地域分布、年

13、齡、性別.收入.職業(yè)、婚姻狀況、愛 好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣吿主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣吿的特點，有針對性 地投放廣吿，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對做出客觀準(zhǔn)確的評估。企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標(biāo)受眾，將企業(yè)的品牌和聲音 傳播得更加遠，可以被影響的人越來越多，自然就會有更多的廣告主來青 睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象.引起顧客興趣.對受眾 產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對品牌的忠誠度和美譽度。我們 可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果.而且對于促銷商品也具有很好的推動作用。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認 可.也是促進網(wǎng)絡(luò)廣告市場曰漸火爆的主要原因之一。更多的傳統(tǒng)行業(yè)的 廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告 的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上 房展.網(wǎng)上車展成為了一道道美麗的風(fēng)景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放 的繁榮景象。廣告從來就跟媒體有著不可分割的血脈關(guān)系，在傳統(tǒng)領(lǐng)域廣 告收入是媒體賴以生存的業(yè)務(wù)模塊，同樣網(wǎng)絡(luò)媒體也不會