論“客戶管理”三階段

1、論“客 戶 管 理”三階段作者：康樂(lè)汀【摘要】在當(dāng)今服務(wù)和技術(shù)導(dǎo)向的市場(chǎng),未來(lái)的銷售日益依賴于創(chuàng)造并維持與客戶之間的緊密關(guān)系。客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，如何對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文提出客戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行，并從客戶管理的概念、原則以及如何進(jìn)行客戶管理等方面入手，針對(duì)客戶管理中重要部分“大客戶管理”進(jìn)行分析，正確處理和解決客戶抱怨及投訴?！娟P(guān)鍵詞】 客戶 客戶管理 大客戶管理 顧客滿意引 言你相信胡蘿卜汁能留住客戶嗎?這是來(lái)自一個(gè)顧客的親身感受,他說(shuō):”十年前,我和香港麗晶飯店的總經(jīng)理一起共餐時(shí),他問(wèn)我最喜歡喝什么飲料,我說(shuō)最喜歡喝胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后,我再次住進(jìn)麗晶飯店,在房

2、間的冰箱里,意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。十年來(lái),不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店,他們都為我備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中,飛機(jī)還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落,我就想到飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁,頓時(shí)滿嘴口水。十年間,盡管飯店的房?jī)r(jià)漲了3倍多,我還是住這個(gè)飯店,就是因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備了胡蘿卜汁?！眱H一杯胡蘿卜汁便留住了這位顧客,使之成為麗晶飯店的“忠誠(chéng)客戶”。這就是客戶管理的最高境界“讓客戶離不開你”。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有市場(chǎng),而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得利潤(rùn)的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的同時(shí),必須加大投入關(guān)注客戶這一因素的力度。下面將從客戶管理的概念，原則以及如何進(jìn)行客戶管理等方面

3、入手,提出關(guān)于“客戶管理”一些的看法。一 客戶管理的概念以及產(chǎn)生客戶是指所有接受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。這一概念雖誕生于20世紀(jì)初，但企業(yè)家們花費(fèi)了將近100年的時(shí)間才真正領(lǐng)會(huì)其中的含義。90年代前,供應(yīng)商扮演著獵人的角色，廠商決定客戶需要的產(chǎn)品。90年代，買賣雙方的角色地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：客戶不再是被獵取的對(duì)象，而是得到了特殊的對(duì)待和培養(yǎng)。90年代關(guān)系營(yíng)銷觀念的提出,首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，客戶管理的概念運(yùn)應(yīng)而生?？蛻艄芾硎侵附?jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息,把握客戶需求特征和行為偏好,積累和共享客戶知識(shí),有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù),發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系

4、,從而培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度,以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略,貫穿企業(yè)的每一部門和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。要了解其需求須識(shí)別客戶,分析客戶愛好和購(gòu)買力以及購(gòu)買欲望來(lái)生產(chǎn),銷售對(duì)路的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn),企業(yè)應(yīng)該把客戶作為一項(xiàng)重要資源來(lái)管理,只有對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理,才能使客戶價(jià)值得以充分的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的客戶管理注重營(yíng)銷,而對(duì)客戶本身的關(guān)注程度不夠。從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的觀念的轉(zhuǎn)變中，客戶是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶管理成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二 客戶管理三階段企業(yè)對(duì)客戶管理有方,客戶就會(huì)熱情,積極地配合企業(yè)的各項(xiàng)政策或活動(dòng)。研究表明：吸引一個(gè)新顧

5、客的費(fèi)用是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上獲得利潤(rùn)的9倍之多。沒(méi)有有效的客戶管理，不能保住并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。 客戶管理必須遵循以下原則:1）客戶管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。因?yàn)榭蛻舻那闆r是不斷變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以更新；2）客戶管理要突出重點(diǎn)，對(duì)于重點(diǎn)客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配臵足夠的資源，不斷加強(qiáng)業(yè)已建立的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系；3）靈活有效地運(yùn)用客戶的資料。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的客戶；4）客戶管理最好的辦法是由專人負(fù)責(zé)，以便隨時(shí)掌握客戶的最新情況。本人認(rèn)為企業(yè)的

6、客戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行?！颁N售未動(dòng),調(diào)查先行”。占有每一位客戶的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。可以這樣認(rèn)為,沒(méi)有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)客戶管理。這就意味著,營(yíng)銷者對(duì)客戶資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解,對(duì)于實(shí)行客戶管理的企業(yè)來(lái)講,關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)客戶,而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)客戶,建立自己的客戶資料庫(kù),并與資料庫(kù)中的每一位顧客建立良好的關(guān)系,以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。客戶資料的收集可以運(yùn)用各種方式,除了做好上門客戶資料的建立外,還應(yīng)利用以下方式： 1.市場(chǎng)調(diào)查 2.折價(jià)券、抽獎(jiǎng)及促銷優(yōu)惠 3.保證卡 4.會(huì)員俱樂(lè)部 這也是現(xiàn)在用得最多的也是最有效的一

7、種方式. 5.贈(zèng)送禮品 6.座談會(huì) 7.免費(fèi)服務(wù)電話 8.電子郵件與網(wǎng)站等。收集客戶資料的方法多種多樣,因具體情況而異,但在收集資料時(shí)不能漫無(wú)目的，避免收集太多的無(wú)用信息。企業(yè)應(yīng)建立客戶信息資料庫(kù)來(lái)存放客戶的基本資料，便于查詢?？蛻糍Y料基本內(nèi)容包括基本資料、教育情況、家庭情況、人際情況、事業(yè)情況、生活情況、個(gè)性情況、閱歷情況、客戶情況以及其他可供參考的補(bǔ)充材料。（見附表）了解以上資料相當(dāng)重要。舉例來(lái)說(shuō),可以根據(jù)這些資料,在某個(gè)客戶的紀(jì)念日前,送他兩張電影票,給他一個(gè)驚喜。也可以寄一份與客戶有切身關(guān)系的資料給他,還可以利用客戶的業(yè)余愛好,與他進(jìn)行溝通。企業(yè)要以對(duì)待朋友之心去運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的這些資料

8、,而不能刻意去籠絡(luò)客戶,功利性地討好,在需要他購(gòu)買時(shí)才去拜訪或送去禮物。美國(guó)里茲卡爾頓酒店以為客戶提供細(xì)心體貼的“一對(duì)一”服務(wù)而著稱,但其成本并沒(méi)有提高多少,原因是該酒店將資金投入到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上,數(shù)據(jù)庫(kù)里有50萬(wàn)客人的怪癖和愛好的信息。無(wú)論旅客提出什么特殊要求,該公司都回記下來(lái),為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中存有每一客戶的喜好:房間大小,樓層,是否吸煙,房間是否有要求鮮花或水果,是否要加枕頭等等?？头糠?wù)員和前臺(tái)工作人員甚至能知道你是不是羽毛過(guò)敏,喜好什么報(bào)紙,要多少額外的毛巾等等。目前,該公司在世界各地的28個(gè)旅館都可通過(guò)預(yù)訂體系,檢索旅客資料。如果旅客在某個(gè)里茲卡爾頓旅館就餐

9、時(shí),要求服務(wù)員在酒中放一快冰塊,幾個(gè)月之后,這位旅客在另月一個(gè)里茲卡爾頓旅館點(diǎn)酒之后,服務(wù)員就會(huì)問(wèn)他是否需要加冰塊?？蛻糍Y料的記錄對(duì)一實(shí)行客戶管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的,不僅可幫助企業(yè)選擇有效的營(yíng)銷策略,而且可以幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)然企業(yè)面對(duì)龐大的客戶資料時(shí),應(yīng)該像里茲卡爾頓旅館那樣建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),以便更好地管理好企業(yè)現(xiàn)有的客戶?？蛻糍Y料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群；2)幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位；3)幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率；4)幫助營(yíng)銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果判定出新策略使消費(fèi)者成為本企業(yè)的

10、長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶。在我國(guó),客戶管理的數(shù)據(jù)庫(kù)管理的軟件很容易獲得。其排版也是簡(jiǎn)體中文,很適合我國(guó)企業(yè)使用。企業(yè)面對(duì)的客戶少則幾十,多則幾百個(gè),甚至上萬(wàn)或更多。如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工作。對(duì)客戶進(jìn)行分類,就是這種化繁為簡(jiǎn),行之有效的管理方法。有兩種不同的方式1.按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度,可將客戶分為忠誠(chéng)客戶(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶三類?？蛻舻墓芾碇攸c(diǎn)就是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的客戶和率先使用者。2.按客戶購(gòu)買產(chǎn)品的金額進(jìn)行組織。在客戶管理中,就是把全部客戶按購(gòu)買金額的多少,劃分為ABC三類。A類,大客戶購(gòu)買金額大,客戶數(shù)量少。C類,

11、小客戶,購(gòu)買金額少,客戶數(shù)量多。B類,一般客戶,介于A,C 2類客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶和率先使用者，或者是A類客戶?？蛻粝盗谢潭雀?，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根據(jù)客戶系列化，企業(yè)應(yīng)與忠誠(chéng)客戶或A類客戶保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶。 在企業(yè)進(jìn)行客戶分類時(shí),企業(yè)劃分出的A類客戶是屬于應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)和培育的“大客戶”,也稱之為重點(diǎn)客戶?，F(xiàn)代企業(yè)因人力和物力的有限,不可能對(duì)所有客戶都一視同仁,不可能花費(fèi)同樣的時(shí)間精力來(lái)管理每一個(gè)客戶。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷托提出的帕雷托定理,也稱“80/20法則”

12、,這個(gè)法則表明,事物的80%的結(jié)果都是因?yàn)榱硗獾?0%的起因。將它應(yīng)用到客戶管理中表明,公司80%的銷售收入來(lái)自于僅占總數(shù)20%的客戶，而那部分20%客戶就是企業(yè)的大客戶?！按罂蛻簟笔瞧髽I(yè)的伙伴型客戶。是企業(yè)忠實(shí)的客戶,是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶,是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶,因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本,帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn),并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。如果一家企業(yè)有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶,它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門。建立大客戶管理部,并從以下幾個(gè)方面做好對(duì)大客戶的工作是抓住大客戶的有效手段。1優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶

13、的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大客戶管理部要隨時(shí)了解大客戶的銷售與庫(kù)存情況，及時(shí)與大客戶就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討，在銷售旺季到來(lái)之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。2新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應(yīng)提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進(jìn)行。3充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一

14、環(huán)，大客戶的一舉一動(dòng)，都應(yīng)該給予密切關(guān)注，利用切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流。4. 安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作。一個(gè)有著良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的公司的營(yíng)銷主管每年大約要有 l3的時(shí)間是在拜訪客戶中度過(guò)的，而大客戶正是他們拜訪的主要對(duì)象，大客戶管理部的一個(gè)重要任務(wù)就是為營(yíng)銷主管提供準(zhǔn)確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使?fàn)I銷主管有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶。5根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案。每個(gè)客戶都有不同的情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個(gè)大客戶的銷售業(yè)績(jī)都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門根據(jù)客戶的不同情況與客戶共

15、同設(shè)計(jì)促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的。6經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營(yíng)銷人員的意見，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷人員，保證渠道暢通。市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)的代表，市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)至關(guān)重要的因素。大客戶管理部對(duì)負(fù)責(zé)處理與大客戶之間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對(duì)于工作不力的人員要據(jù)實(shí)向上級(jí)主管反映，以便人事部門及時(shí)安排合適的人選。7對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動(dòng)性，對(duì)大客戶的作用尤其明顯。8保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏。9

16、組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。座談會(huì)不但對(duì)企業(yè)的有關(guān)決策非常有利，而且可以加深與客戶之間的感情，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。重點(diǎn)客戶的管理是一種銷售管理方法。它將在公司的管理中處于越來(lái)越重要的地位,無(wú)論大小公司都應(yīng)該重視重點(diǎn)客戶的管理。但是在重點(diǎn)客戶管理中,企業(yè)不能因?yàn)?0%的客戶提供80%的盈利，而其余80%的客戶提供20%的盈利。就片面地認(rèn)為從提高企業(yè)運(yùn)行效率的角度考慮，只要集中精力抓住最盈利的20%客戶，即使忽視其余的80%客戶也無(wú)損大局。這顯然是有問(wèn)題的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如：飯店餐飲，旅游景點(diǎn)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等。實(shí)際上一旦失去了80%客戶的人氣氛圍支撐，可能其余20%客戶也不復(fù)存在

17、。企業(yè)在進(jìn)行重點(diǎn)客戶管理時(shí)，也不能忽視那80%的普通客戶。我國(guó)許多電信企業(yè)都建立了“大客戶服務(wù)中心”，如上海電信在網(wǎng)上建立了“上海電信大客戶服務(wù)中心”，其網(wǎng)頁(yè)分為四大塊，即中心介紹、客戶服務(wù)、技術(shù)動(dòng)態(tài)和站點(diǎn)導(dǎo)航。大客戶可以進(jìn)入大客戶俱樂(lè)部，享受超級(jí)的、優(yōu)先的服務(wù)，可在網(wǎng)上投訴、留言、申請(qǐng)業(yè)務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)通訊與民航、車站、碼頭、港口、醫(yī)院等建立貴賓室，優(yōu)質(zhì)服務(wù)于金卡會(huì)員，也是客戶管理成功的嘗試。 所謂滿意就是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。由于顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購(gòu)買產(chǎn)品的期望，稱之為期望

18、值。這個(gè)期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)期望值就成了顧客滿不滿意的參照。顧客期望值的建立過(guò)程：（見圖1）認(rèn)識(shí)習(xí)慣 圖1 期望形成與客戶過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，以及朋友和伙伴的種種言論中。將期望值提高得太高，客戶很可能會(huì)失望。但是如果將期望值定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者。 有研究表明：如果客戶不滿意，他會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人，除非你是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則客戶不會(huì)重復(fù)購(gòu)買；如果客戶滿意他會(huì)將滿意告訴8個(gè)人，但該客戶未必會(huì)重復(fù)購(gòu)買，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好，更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會(huì)將高度滿意告訴10個(gè)人以上，該客戶肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買，

19、即使與競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。因此，高度滿意才能帶來(lái)客戶忠誠(chéng)，才能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)?？蛻舻母叨葷M意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的一個(gè)必要條件。（見圖2）宣傳滿意不宣傳購(gòu)后行為要求退還個(gè)人行為抵制購(gòu)買采取行動(dòng)告誡他人讓媒介披露不滿意 訴之公眾訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴不采取行動(dòng)圖2一位超級(jí)市場(chǎng)的老板總看見一位女士經(jīng)常來(lái)店里購(gòu)物。就問(wèn)她為什么？她說(shuō)14年前，有一次她拎著滿滿一籃食品到付款臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有帶錢包，就與收銀員商量。讓她將東西放在收銀臺(tái)一會(huì)兒馬上取了錢就回來(lái)。沒(méi)想到收銀員卻笑著對(duì)她說(shuō)：“您哪兒也不用存，拿著您買的東西回去吧，下次來(lái)時(shí)再付錢?！边@位女士感到的不僅僅是滿意，更多的還是驚喜，所以她以后只要買東西

20、都到這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。提高客戶滿意的一個(gè)重要的方面就是處理好顧客的抱怨。有些企業(yè)常常會(huì)對(duì)客戶的抱怨感到頭痛，但有客戶抱怨總比聽不到抱怨好得多，因?yàn)楹笳吆芸赡鼙硎究蛻魧?duì)企業(yè)已經(jīng)失去了信心?？蛻舯г狗炊谦@得忠誠(chéng)的契機(jī)。客戶抱怨是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?？蛻舻牟粷M通常是由于他們的需求沒(méi)有被滿足而引起的，如果企業(yè)能夠認(rèn)真地聽取客戶提出的意見，就有可能根據(jù)客戶需求開發(fā)出新的產(chǎn)品。廣為人知的海爾洗衣機(jī)洗地瓜的故事就是一個(gè)典型的例子?？蛻魧?duì)于所購(gòu)買的商品或服務(wù)多少都有某些疑問(wèn)或不滿，客戶的投訴是反映這些問(wèn)題的一種主要形式，并且是主動(dòng)的客戶反饋方式。從表面上看，客戶投訴是個(gè)麻煩，其實(shí)是給企業(yè)一個(gè)難得的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和糾正錯(cuò)

21、誤的好機(jī)會(huì)。所以客戶投訴并不可怕關(guān)鍵是如何正確對(duì)待投訴?？蛻敉对V處理流程包括以下幾個(gè)步驟：（見圖3）圖三每一個(gè)抱怨的客戶都希望企業(yè)能夠快速地做出反應(yīng)。如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)正確地處理客戶抱怨，會(huì)使客戶感到自己沒(méi)有受到足夠的重視，加深他們的不滿程度。所以，企業(yè)不僅要鼓勵(lì)客戶抱怨，還應(yīng)該采取實(shí)際行動(dòng)表明自己對(duì)客戶抱怨的高度重視，及時(shí)地處理客戶投訴。三 客戶管理在實(shí)踐中的應(yīng)用上述客戶管理三階段的觀點(diǎn)，對(duì)福建省企業(yè)具有實(shí)際指導(dǎo)意義。以汽車行業(yè)為例，東南(福建)汽車工業(yè)有限公司正在為所有的客戶提供不斷完善的售前及售后服務(wù)，售后服務(wù)點(diǎn)迄今已達(dá)455個(gè)，位于全國(guó)汽車行業(yè)的第三位。東南汽車在實(shí)施優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時(shí)可導(dǎo)入客戶管理，以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本人認(rèn)為 可從四個(gè)階段進(jìn)行：第一階段，整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷售代表，零售商，市場(chǎng)促銷活動(dòng)之間的業(yè)務(wù)流程；第三階段，開拓和強(qiáng)化客戶與公司的交互接觸功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的多點(diǎn)采集機(jī)制；第四階段，是對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘階段。這個(gè)階段對(duì)所采集的豐富客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分門別類，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，這一步是進(jìn)行客戶管理的關(guān)鍵所在，是