教育行業(yè)市場推廣概述

1、市場推廣、認識市場推廣1、定義從字面上理解：推， 既是推動、拉動； 廣， 就是廣而告之，廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通和說服消費者購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業(yè)營銷的目的。市場推廣應(yīng)包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場的推動力、促銷的推動力。2、作用（1） 迅速提高售點的鋪市率，為廣告提高市場基礎(chǔ)；（2） 最快速反饋市場信心；（3） 控制市場，打擊對手，抵御競爭；（4） 營造氣氛，引導(dǎo)消費者。3、職責與目標職責：解決產(chǎn)品“賣給誰”、“怎么賣”、“消費者是否愿意買”及“怎么比別人賣的更好”等問題， 市場人

2、員負責開拓的是未來的市場和潛在的市場。目標：促進銷售，提高品牌和產(chǎn)品在市場的占有率。4、市場推廣方式（ 1） 新聞發(fā)布會，特征：費用低，效果好；與新聞媒體建立長期友好合作；借媒體之口，具有公信力和可信度。（ 2） 廣告，電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。（ 3） 營業(yè)推廣，模型展示，樣板展示等。（ 4） 公關(guān)推廣，獎贈，研討，講座，征集等。（ 5） 人 員推廣，目標對象：以企業(yè)、團體為單位，準備宣傳、銷售資料，劃分重要、次要客戶。（ 6） 活 動推廣，優(yōu)勢：消費者易接受，能形成長久記憶。（ 7） 資 料推廣二、有效的市場推廣1、市場調(diào)查與分析戰(zhàn)爭取勝的第一步就是情報。即各種作戰(zhàn)的有用信息。

3、在與對手對壘戰(zhàn)斗時，很難想象不了解對手就能做出正確決策的。為保證戰(zhàn)爭的勝利， 在戰(zhàn)爭中所有對手都不惜動用各種手段，獲取競爭情報。今天，獲取情報的手段也越來越多樣化，分工越來越細致。古人云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營銷也是如此。（ 1）需要哪些信息企業(yè)自身的信息（知己）競爭對手的信息（知彼）合作伙伴的信息（客戶、物流）顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）（ 2）競爭對手的信息了解多少競爭品牌的基本信息：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。3）如何收集想要的信息如何進行信息的收集與整

4、理？在市場推廣中就體現(xiàn)在市場調(diào)查的重要性。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的，對企業(yè)的營銷有影響？對自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對于對手的信息企業(yè)自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調(diào)查與分析的技巧。重視市場調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門造車的營銷策略。地域，行政區(qū)域市/ 縣 /鄉(xiāng)劃分、售點分布。地志，經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等。網(wǎng)絡(luò)，競品的基本情況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等。媒體，行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產(chǎn)品活動、競品動向等。售點和POP（賣點廣告），產(chǎn)

5、品、活動、價格、形象、促 銷等。促銷員、競品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內(nèi)部期刊等。2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰(zhàn)爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。市場推廣中更講究產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器，是營銷 4P的重要一環(huán)。（ 1）如何進行產(chǎn)品規(guī)劃組合產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營銷的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計，能夠有效地打擊競爭對手，提高企業(yè)贏利能力。熟悉了解自己的產(chǎn)品熟悉了解競品的產(chǎn)品產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法與應(yīng)用？如何進行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？（ 2）產(chǎn)品線規(guī)劃消費市場分

6、析（消費水平、消費習慣等）客戶狀況分析（市場影響、經(jīng)營品牌）競爭對手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定企業(yè)生存的目的是贏利。提高企業(yè)贏利的方法：產(chǎn)品價格賣的比對手高企業(yè)效率比對手高，成本控制比對手要好產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。3、終端建設(shè)與維護在戰(zhàn)爭中，曾有天時、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時機很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形、位置，修筑工勢。終端是實施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想消滅對手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對手的有生力量。（ 1）終端建設(shè)的重要性終端建設(shè)是具有針對性的最好的廣告投入，是能直接形成消費

7、的銷售促進手段。再好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產(chǎn)品能賣的家喻戶曉。再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。（ 2）終端建設(shè)的原則3 個一流，一個制高點：一流的售點一流的產(chǎn)品一流的導(dǎo)購員搶占商場的制高點（最大的展位、最好的展臺、最好的位置）（ 3）終端建設(shè)的內(nèi)容展臺（位置、設(shè)計、個性、統(tǒng)一）產(chǎn)品（檔次、數(shù)量、產(chǎn)品線、價格）樣品（樣品、實物、展示）終端物料（POP條幅、吊旗、海報、傳單）促銷品（陳列、管理）現(xiàn)場管理（導(dǎo)購員管理、臨促管理）臨促人員的管理（培訓、偷師、學藝、分工、管理）4、促銷策劃與實施戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營銷的方

8、針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。營銷4P中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過促銷手段，才能促進戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價格、渠道等幾方面。（ 1）何謂促銷即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。（ 2）促銷的分類對顧客的促銷（贈送、贈卷、演示）對經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、代理權(quán)）對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等）（ 3）促銷活動的策劃優(yōu)點：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。范圍：新品上市、并向市場廣泛推廣

9、時：集中的消費時段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場；當無新產(chǎn)品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷。不能將促銷做為一種長期的經(jīng)營方法，因為單靠促銷不能建立形象，因為這樣會讓顧客認為是產(chǎn) 品滯銷、廉價品等。4）促銷活動成功的5 項原則師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置兵力原則，以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手武器裝備精良，合理配置資源資源配備到位，合理配置資源（ 5）促銷活動成功的要點人員動員到位產(chǎn)品價格到位促銷禮品到位宣傳活動到位利潤預(yù)留到位現(xiàn)場布置到位5、人員管理與培訓人是第一要素，是所以營銷活動成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓?；鶎訝I銷主管和一線導(dǎo)購人員應(yīng)是培訓的重點。6

10、、媒體關(guān)系與宣傳（ 1）成也媒體、敗也媒體企業(yè)要生成和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道，最常見的形式就是廣告和宣傳。選擇恰當?shù)拿襟w，進行有效的廣告投放，把握時機進行有利的廣告宣傳，都可以使企業(yè)借助媒體創(chuàng)造收益。媒體關(guān)系不是廣告和宣傳那么簡單，媒體有時不能為企業(yè)幫什么忙，但可以為企業(yè)幫倒忙。媒體也是生產(chǎn)力，媒體這個特殊“通路”是企業(yè)渠道建設(shè)的重要一部分。一件微機時間可也倒掉一個企業(yè)，企業(yè)和媒體之間的關(guān)系可以選擇更深層次的溝通合作，比如引導(dǎo)媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營銷，還有危機公關(guān)和新聞傳播等。（2）把媒體當作企業(yè)的重要客戶事實上媒體早已經(jīng)成為現(xiàn)今很多成熟企業(yè)內(nèi)部溝通的一部分，他們把媒體關(guān)系看

11、成內(nèi)部客戶關(guān)系，媒體日常擺放列入客戶拜訪計劃。同事還建立起全國或區(qū)域媒體通路，保持及時與媒體溝通，不讓不良信息傳播和擴散。三、教育行業(yè)市場推廣1、地面推廣（ 1）推廣目的確定有效群體，提前安排有需求的相關(guān)課程和講座。（ 2）所需物品宣傳彩頁（含開設(shè)班型）、聽課證、回執(zhí)單、身披彩帶、托管宣傳卡片、希格瑪無紡布袋、條幅。（3）推廣地點分校校區(qū)周邊，商業(yè)繁華區(qū)、學校門口、社區(qū)定點、大型書店等人員流動大的場所。（ 4）人員配置每個咨詢師帶領(lǐng)23 個經(jīng)過培訓的兼職人員。（ 5）推廣要求要有家長的回執(zhí)單，上面有手機號碼和學生的學校年級以及參加的學科等詳細內(nèi)容，以備在開業(yè)的前一天去電提醒參加的具體時間和地點

12、。2、廣告推廣一般說來，民辦學校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民辦學校的生源配置主要依靠市場調(diào)節(jié)，招生必須進行市場策劃。所謂招生市場策劃，主要是指對招生市場進行分析和預(yù)測，從招生市場的空間中尋找到自己學校的坐標，找到招生的努力方向，為學校爭取到盡量多的市場份額。市場策劃首先要進行調(diào)查分析，了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進行必要的統(tǒng)計分析，提出科學的論證報告。然后根據(jù)自己學校的實際情況，細分招生市場，確定本校招生的努力方向，確定招生市場開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù)，確定投入的人力、物力和財力。具體可選渠道如下，（ 1）依據(jù)自己的經(jīng)濟實力，有選

13、擇地在當?shù)孛襟w，通常是電視臺、報紙、室外廣告牌上做宣傳。（ 2）車體宣傳，租賃當?shù)氐拿姘?，做好希格瑪車體廣告，停放在商業(yè)繁華地段、學校門口、社區(qū)門口等地。3）聯(lián)系當?shù)囟绦湃喊l(fā)業(yè)務(wù)。4）箱型貨車車體廣告巡街（ 5） 當?shù)孛襟w深度跟蹤報道，從隆重開業(yè)到運營一段時間的良好口碑等角度，擴大當?shù)刂取?、公關(guān)推廣就學校而言，公共關(guān)系主要指學校與社會公眾的交往、認識和了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程，它主要包括學校與社會組織的關(guān)系， 學校與社會公眾的關(guān)系。常用的公共關(guān)系活動類型一般分為宣傳型、服務(wù)型（提供免費服務(wù)）、交往型、公益型、尊重型（征求社區(qū)及學生家長的意見）、維護型等若干類。一般說來，公共

14、關(guān)系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳，需要公關(guān)，需要進行公共關(guān)系策劃。民辦學校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招生過程中的作用，精心構(gòu)思設(shè)計各種類型的公關(guān)活動，高度重視交往傳揚、溝通協(xié)調(diào)，排憂解難、暢導(dǎo)理解，信息傳播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道，積極為招生工作出力獻智。招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。 傳播是公共關(guān)系的基本要素之一，也是公共關(guān)系活動的主要手段，它是一個完整的信息交流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產(chǎn)生什么效果五個要素進行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查研究、確立目標，編制計劃、設(shè)計方案，策劃實施、

15、傳播溝通，評估結(jié)果、反饋調(diào)整等幾個步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動策劃。例如，學校成就展覽會，社會贊助活動等。1）建立聯(lián)誼關(guān)系（ 2）贊助家長會錯題本（ 3）贊助學校運動會的氫氣球和彩虹門（ 4）贊助學校的一定名額的貧困生4、網(wǎng)絡(luò)推廣目前， 網(wǎng)絡(luò)推廣已成為培訓行業(yè)首選的推廣模式，也有一些相當簡單的方法，就是在搜索引擎等買競價排名，但由于費用昂貴，費用很難控制， 以及宣傳方式過于單一等。如何花最小的成本進行網(wǎng)絡(luò)推廣已成為培訓機構(gòu)遇到的共同難題。一下針對分校情況提供幾個適合于當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)推廣手段。（ 1）總部網(wǎng)站主頁提供分校信息。（ 2）當?shù)亻T戶網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站發(fā)布信息，軟文要多維度多角度的撰寫，

16、使學校形象具有立體感，軟文中嵌有足夠多的關(guān)鍵字，讓搜索引擎更容易抓住。（ 3）當?shù)鼐W(wǎng)上招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，提高學校知名度。（ 4）網(wǎng)上團購。四、總結(jié)市場推廣千變?nèi)f化，總體歸納為以下四種：1、彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力直接利用產(chǎn)品的利用優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)時的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公共關(guān)系宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。2、設(shè)置附加利益，增加購買動力當產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是失眠上最常見的促銷策劃，具體利益又掉方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做的有些泛濫，需要