品牌與傳播智慧_彪馬調(diào)研

1、品牌與傳播智慧PPT制作及資料查詢：XXXXXXX后期制作及完善：XXXXXXXXXPUMA（彪馬）（彪馬）調(diào)研調(diào)研品牌誕生故事PUMA（彪馬）是一間源自德國一家最初只生產(chǎn)運動鞋的德國小鞋廠，后漸漸成長為以生產(chǎn)鞋與運動服為主的大型跨國公司。 魯多夫達斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫達斯勒（昵稱阿迪Adi）位于赫佐格奧拉赫的達斯勒公司，并即將公司更名為達斯勒兄弟公司。1930年代中期，達勒斯兄弟公司成長為具有近百名員工、有三十余種款式的全球運動鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌。第二次世界大戰(zhàn)后，達勒斯兄弟公司復(fù)業(yè)，有四十七名員工，并以帆布與美軍燃油槽提煉出橡膠，制成戰(zhàn)后第一款運動鞋。 1948年阿道夫達斯勒以其自身姓

2、名的組合Adi與das將達斯勒兄弟公司更名為Adidas，兩兄弟從此分道揚鑣，哥哥魯多夫達斯勒另成立了彪馬公司，與Adidas的方向相同，都以體育用品生產(chǎn)為主，兩人從此成為競爭對手。品牌成長故事品牌成長故事1993年到2001年1993年到2001年，PUMA營業(yè)額增長了接近兩倍；2002年增長了50%到達9億歐元；稅后的盈利額增長了84%，達到0.73億歐元。而在股票市場方面，2001年P(guān)UMA的股票價格上升了168%，成為當(dāng)年德國最成功的股票；2002年再度上升97%，穩(wěn)坐德國股票100強的亞軍席位。當(dāng)我們?yōu)檫@些數(shù)字驚嘆的同時，不禁要問到，到底是什么因素使到PUMA獲得這樣令人艷羨的成功呢

3、？上世紀(jì)90年代初期上世紀(jì)90年代初期是PUMA最困難的時期，當(dāng)時的PUMA被看作是落伍品牌，眾多百貨公司紛紛將PUMA的運動鞋放到低檔品的柜臺上，PUMA公司負債累累。1993年，當(dāng)年僅29歲的JOCHEN ZEITZ上任董事會主席后，采取了許多有效的精簡和節(jié)約措施，使得PUMA在一年后又重新盈利。為了讓產(chǎn)品重新回歸高檔領(lǐng)域。PUMA開始注重與優(yōu)秀的、帶領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計家合作。1990年，有七位知名設(shè)計師與PUMA合作，已經(jīng)增長到50名。設(shè)計師的創(chuàng)意多了，設(shè)計水平自然也就高了，PUMA產(chǎn)品的檔次和價位自然就提升起來。1990年時的PUMA運動鞋一度只賣20馬克，而今天一雙PUMA的高檔球鞋可

4、以賣到250歐元。一款名為“THRIFT”的運動鞋，與PUMA另一款老式產(chǎn)品“TOP WINNER”很相似，只是設(shè)計家們以舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包作為原料來生產(chǎn)這個系列，并稱其為“有靈魂的運動鞋”。這樣，一款原本平平無奇的產(chǎn)品經(jīng)過重新包裝，價值馬上被提升到了另一個高度。PUMA彪馬北京三里屯全球概念店盛大開幕日前，國際知名動感生活品牌PUMA彪馬中國首家全球概念店在北京時尚潮流中心三里屯商業(yè)圈正式開幕。歷經(jīng)全新的設(shè)計及裝潢，PUMA在北京三里屯Village的原店鋪重新開張面世，全新升級，成為繼法國巴黎和日本東京店之后，PUMA的第三家全球概念店。品牌傳播故事在銷售方面，PUMA采取了限量發(fā)

5、行策略限量發(fā)行策略，將PUMA產(chǎn)品的價值推到了另一個高度。例如：PUMA THRIFT一共就只生產(chǎn)了510雙，自然購買者趨之若鶩。如今，PUMA的高檔運動鞋大都只能在一些特別的PUMA專賣店買到。這樣，想將這些PUMA運動鞋弄到手，就要下一番苦功啦！憑著這種策略，PUMA的產(chǎn)品總能保持一種令人狂熱的崇拜度?！懊餍切?yīng)明星效應(yīng)”是產(chǎn)品宣傳必不可少的因素。PUMA的代言人都是世界級的體育明星，這在PUMA的歷史上已是由來已久：1962年球王貝利腳穿PUMA球鞋和他的巴西隊友們一起奪得了世界冠軍；1985年貝克爾與他的PUMA運動鞋和網(wǎng)球拍一道贏得了溫布頓網(wǎng)球賽；1986年足球巨星馬拉多納穿著PUM

6、A的“KING”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；當(dāng)年，女子網(wǎng)球霸主威廉姆斯身穿PUMA網(wǎng)球服馳騁在球場上；英俊瀟灑的意大利國家男子足球隊的運動員們，PUMA為他們量身定做了球衣；就連麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出中，也是腳踏PUMA。在第29屆北京奧林匹克夏季運動會上，牙買加飛人博爾特在男子百米飛人大戰(zhàn)中腳踏PUMA戰(zhàn)靴，成為了新的世界記錄保持者。正如JOCHEN ZEITZ一直追求的那樣，如今的PUMA，就是代表著酷、代表著酷、反叛與潮流反叛與潮流。但是，也有一些品牌專家認(rèn)為，PUMA這種號稱自己是引領(lǐng)潮流的生活方式的做法是一種冒險。因為每一種潮流都只能是短暫存在的，當(dāng)PUMA的產(chǎn)品不再趕得上潮流的

7、變化時，它的營業(yè)額和利潤將會大幅下降。對于這種說法，JOCHEN ZEITZ反駁道，相當(dāng)一部分潮流品牌歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨而不倒，他們對市場有著持久的吸引力，只要經(jīng)營得當(dāng)，緊跟潮流并沒有什么危險。而一些銀行界的代表也站在PUMA公司的一邊，他們不認(rèn)為PUMA這一個成功的例子即將走到盡頭。“也許PUMA令人難以置信的增長速度會有所減緩，但是潮流是幾乎不可能走回頭路的潮流是幾乎不可能走回頭路的了了?！盝 ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令

8、人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。2002年秋季年秋季2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參加的運動鞋設(shè)計比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到

9、了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。2002年日韓足球世界杯期間年日韓足球世界杯期間2002年日韓足球世界杯期間，別的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點這道

10、菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯與日該品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)

11、設(shè)計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌的約會或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat Aruh說：“我們兩個品牌實在是擁有太多的共同點了，我們一拍即合。我們都是反傳統(tǒng)的品牌，都是那么信仰游擊營銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費者之間傳播。我們，通過生活態(tài)度來找到我們的消費者，跟彪馬公司的營銷人一起制定營銷計劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作?！?004年，彪馬公司宣布，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶

12、馬-威廉姆斯車隊的服飾供應(yīng)商。品牌歷史PUMA 于1948年成立于德國荷索金米蘭，PUMA中文作彪馬，意為美洲獅，德國一家以生產(chǎn)鞋與運動服為主的大型跨國公司。創(chuàng)始人：魯?shù)婪蜻_斯勒（Rudolf Dassler）。1986年加入慕尼黑與法蘭克福的證券交易所現(xiàn)今已有65年歷史PUMA陪伴球王貝利進軍世足冠軍決賽、陪伴網(wǎng)球好手貝克在溫布敦的草地稱雄。與最頂尖的運動員合作并不斷追求最新的技術(shù)制作最佳的運動配備。創(chuàng)辦人魯?shù)婪?達斯勒在1948年建立了PUMA這個德國品牌，數(shù)十年來PUMA一直在運動界位居要角，近幾年來更成功的結(jié)合運動、休閑，時尚為一體,躍升為年輕人最愛品牌之一。品牌口號“Nothing

13、Is Possible”（無足輕重的可能）的口號，正好與阿迪達斯公司的著名廣告語“Impossible Is Nothing”相反always be yourself.永遠保持真我快樂走路族全新品牌口號Forever Faster 品牌理念與頂尖運動員緊密合作,設(shè)計提供專業(yè)運動裝備,產(chǎn)品涉及跑步,足球,高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。彪馬將“運動”定義為一種積極的生活方式，希望以生活方式的塑造來確立品牌的忠實顧客。創(chuàng)造一種專屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度是其品牌營銷的核心。彪馬不是按照價格來區(qū)分產(chǎn)品線，而是考慮哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計的”， 哪些是“為從眾者設(shè)計的”，為“最先嘗試者”設(shè)計的產(chǎn)品更具有超前和

14、時尚的概念。 由此相對應(yīng)的是改革產(chǎn)品分銷渠道。彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓那些體現(xiàn)前衛(wèi)設(shè)計的產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，主流一些的產(chǎn)品則出現(xiàn)在運動服飾專賣店。彪馬是一個集運動、時尚和休閑于一體的品牌，側(cè)重的是平衡路線。是彪馬創(chuàng)造了運動休閑及運動時裝的品牌概念。上世紀(jì)90年代末開始席卷全球的平民化時尚風(fēng)潮證明了彪馬的投注時多么英明。彪馬不一定是高球或網(wǎng)球愛好者的最愛，但絕對是街舞少年、滑板少年和嘻哈少年們的首選。品牌代表人物彪馬 (Puma) 代言人：余文樂，蕭亞軒，布馮 (Gianluigi Buffon) ，弗雷德里克.永貝里 (Fredrik Ljungberg) ，埃托奧 (Samuel E

15、too) ，斯塔姆 (Jaap Stam) ，羅伯特皮雷 (Robert Pires) ，哈塞爾巴因克 (Jerrel Floyd Hasselbaink) ，維爾托德希爾德布蘭，凱文庫蘭伊(Kevin Kuranyi) ，歐文哈格里夫斯 (Owen Hargreaves) ，科斯蒂尼亞(Costinha)，揚達爾托馬森 (Jon Dahl Tomasson) ，詹姆斯比蒂 (James Beattie) ，楊晨，貝利 (Pele) 。長谷部誠（日本）、 妮娜杜波夫（加拿大）、山下智久（日本）、 B1A4（韓 國）、鄭秀晶、安宰賢（韓國），桐谷美玲，鹿晗。 百米飛人博爾特蕾哈娜 (Rihann

16、a) 出任彪馬 (Puma) 女裝創(chuàng)意總監(jiān)品牌傳奇故事2006年彪馬設(shè)計了全新的世界杯營銷計劃，主動放棄歐美亞，“撈偏門撈偏門”主攻非洲，只贊助了意大利一支種子隊主攻非洲，只贊助了意大利一支種子隊。而彪馬為意大利隊設(shè)計的球衣上，則更注意突出品牌圖案從各個角度看過去，“美洲豹”從球衣的前胸“躥”上了球員的肩膀、手臂，顯得無處不在。 在賽前的營銷熱身活動中，塞特茲曾說：“這次贊助世界杯有四大亮點。一是為意大利量身定制的新款球衣；二是非洲杯積累的品牌聲勢；三是球王貝利的足壇傳奇；第四就是世界杯期間將推出的PUMA Trips”。彪馬一反常態(tài)地進行了高一反常態(tài)地進行了高調(diào)的大手筆投入調(diào)的大手筆投入，包括租用27架飛機到柏林做宣傳，并同時與南、北兩大球場斯圖加特戴姆勒足球場和漢堡足球場簽訂贊助合同。 “世界杯期間我們保證了50%的曝光率。而意大利隊比世界上任何其他球隊更適合彪馬獨一無二的運動生活理念。 ” 隨著意大利的奪冠，藍色軍團給彪馬帶來的商業(yè)回報，絕