比亞迪戰(zhàn)略分析

1、目錄2有限公司簡五力模觀環(huán)境分SWOT分汽車的戰(zhàn)二、 比 亞 迪 股 份介2三、波特型3四、外 部 宏析4五、析7六、比亞 迪略9七、結(jié)11一、背景2012年全球經(jīng)濟(jì)充滿挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)形勢，中國經(jīng)濟(jì)也難以獨(dú)善其 身。中國2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長 7.8%,為自1999年以來中國經(jīng)濟(jì)增速最慢的一 年。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2012年全國汽車產(chǎn)銷量分別約為1,927萬輛和1,930萬輛，同比 增長僅約4.6%?口 4.3%,連續(xù)第二年增速低于 5% ?2012年乘用車產(chǎn)銷分別完成1552.37 萬輛和1549.52萬輛，比上年同期分別增長 7.2%?口 7.1%,增速比上年同期分別提

2、高 2.9 和1.9個(gè)百分點(diǎn)。乘用車產(chǎn)銷量首次超過 1500萬輛大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。中國的汽車產(chǎn)量已連續(xù)三年超過 1,800萬輛，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一，中國已成為世 界汽車產(chǎn)銷第一的國家，汽車已成為居民生活中的重要耐用消費(fèi)品，這一增長得益于中國 國民生產(chǎn)總值的強(qiáng)勁增長。改革開放三十年，中國汽車工業(yè)在產(chǎn)銷量上走完了歐美發(fā)達(dá)國 家需要半個(gè)世紀(jì)以上才能完成的歷程。中國汽車工業(yè)已進(jìn)入總量較高的平穩(wěn)發(fā)展階段。2012年第4季度，受經(jīng)濟(jì)有所回暖的影響，來自中低端汽車市場的旺盛需求，帶動了中 國乘用車市場迅速反彈，并保持持續(xù)增長趨勢。二、比亞迪股份有限公司簡介比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，2002年7月

3、31日在香港主板發(fā)行上市(股票代 碼：1211.HK),是一家擁有IT,汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。目前，比 亞迪在全國范圍內(nèi)，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近 700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事 處，現(xiàn)有員工總數(shù)已超過15萬人。2003年，比亞迪收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司(現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”)，正式進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。2008 年10月6日，比亞迪以近2億元收購了半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯，整合了電動 汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈，加速了比亞迪電動車商業(yè)化步伐。2009 年7月2

4、5日，比亞迪以6000萬元的價(jià)格，收購總部位于長沙的美的三湘客車， 獲得客車生產(chǎn)準(zhǔn)生證。企業(yè)使命與愿景。2009年比亞迪高調(diào)發(fā)布比亞迪愿景片，比亞迪人 向大眾說到：“如何將老百姓用不起的技術(shù)轉(zhuǎn)化為價(jià)廉物美的產(chǎn)品，這就是BYD勺使命和責(zé)任。比亞迪說到其愿景：與您共同期待綠色的未來！在2010年3月日內(nèi)瓦汽車展上，比亞迪與戴姆勒簽訂電動車和零部件領(lǐng)域合作備忘 錄協(xié)議，雙方計(jì)劃結(jié)合比亞迪在車用電池和驅(qū)動電機(jī)方面以及戴姆勒在傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域 的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)電動車2012年8月21日，比亞迪旗下的全新車型比亞迪速銳正式上市，速銳最大亮點(diǎn)就是 全球領(lǐng)先的“遙控大玩具車”以及渦輪加壓發(fā)動機(jī)，動力非凡。此次上市的

5、速銳有兩種動 力共七款車型，全系售價(jià)區(qū)間為 6.59-9.99萬元。三、波特五力模型下面將用波特五力模型來分析汽車行業(yè)(1)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力由于分工的存在，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，因此還需要從外部尋找上 游原材料或服務(wù)的供應(yīng)商，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要 素。就汽車行業(yè)而言，大部分國產(chǎn)汽車都是靠性價(jià)比來推廣自己的產(chǎn)品，這就決定了大部 分國產(chǎn)車只能走低端路線，而國外的汽車，像豐田、福特等也是走性價(jià)比路線，競爭將會 越來越激烈，這將導(dǎo)致汽車供方所提供的投入要素的價(jià)值占了買主產(chǎn)品總成本的較大比 例，汽車供方對于買方的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。(2)購買者的議價(jià)能力購

6、買者主要通過砍價(jià)與要求提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，來影響汽車行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈 利能力。而購買者的議價(jià)能力主要與購買者的數(shù)量、購買者的經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)商提高同類產(chǎn)品 的數(shù)量、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國民平均收入水平等因素有關(guān)。就我國目前情況來看，汽車行業(yè)競爭 激烈，特別是低端市場；我國國民收入穩(wěn)定增長，考駕照的人越來越多，購買者的議價(jià)能 力主要由這兩個(gè)起相反作用因素得到。(3)潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完 畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終 導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。而對于

7、汽車行業(yè)，如果是個(gè)人，進(jìn)入門檻相對較高。但如今的公司組織形式使得進(jìn)入 汽車行業(yè)也不是很難，關(guān)鍵是現(xiàn)在的汽車行業(yè)還有利可圖，使得潛在進(jìn)入者的數(shù)量增加。 (4)替代品的威脅替代品的威脅本質(zhì)上是來源與兩個(gè)產(chǎn)品的同質(zhì)性部分，替代品會限制利潤，而企業(yè)實(shí) 際上是在同生產(chǎn)替代品的企業(yè)進(jìn)行競爭。來自于替代品的威脅可以從以下三個(gè)方面來理解：替代品是否在價(jià)格上具有吸引力； 替代品在質(zhì)量、性能以及其他一些重要屬性方面的顧客滿意度怎樣；購買者轉(zhuǎn)向替代品的 難易程度如何等。就目前汽車行業(yè)來說，其替代品還是很多的，各種交通工具就是典型的例子，如飛機(jī)、 火車、公交車、自行車、摩托車、電動車等。(5)同業(yè)競爭者的競爭程度行業(yè)

8、內(nèi)的競爭對手是五種競爭力中最強(qiáng)大的競爭力量，為了獲得競爭的成功，這些競 爭者們常常不惜代價(jià)地參與競爭。就目前汽車行業(yè)來說，僅國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家就超過了50家，所以說競爭還是比較激烈的。只有擁有核心競爭力的企業(yè)才能在這種環(huán)境下獲得較高利潤。以下情形行業(yè)競爭會比 較激烈：較低的行業(yè)進(jìn)入門檻，同一實(shí)力水平競爭對手較多；市場趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品需求增 長緩慢；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。四、外部宏觀環(huán)境分析1 .全球大環(huán)境中國最開始合資生產(chǎn)汽車開始，國外汽車業(yè)發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，但是中國汽車剛 剛起步，因此國外的非主流淘汰車型在中國卻非常有吸引力，與改革開放初期中國以市場換技術(shù)的理念比

9、較吻合，隨著北京吉普和上海大眾的輝煌，更多的合資企業(yè)進(jìn)來中國，德 國大眾在長春增加一個(gè)合資企業(yè)，法國標(biāo)致和雪鐵龍和東風(fēng)合作，日本本田和廣汽及東風(fēng) 合作等。在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，汽車產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)度加快，汽車產(chǎn)業(yè)的全球化，集中 體現(xiàn)在兩個(gè)顯著而又相互關(guān)聯(lián)的特征上。一是汽車產(chǎn)業(yè)鏈，包括投資、生產(chǎn)、采購、銷售 及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球性配置，模糊了汽車產(chǎn)品的“國家特征”，使其成為了典型的全球化產(chǎn)品。二是巨型汽車企業(yè)之間的大規(guī)模重組，許多發(fā)達(dá)國家的汽車公 司通過擴(kuò)張、合并、兼并等手段增強(qiáng)自身競爭力。2 .國內(nèi)環(huán)境 (PES份析)中國車市在2012年的突飛猛進(jìn)，和中央政府強(qiáng)有力的政策出臺密不

10、可分。所以 2012 年中國對汽車出臺的汽車?yán)谜?，是歷史前所沒有的。也正是在這些國內(nèi)的宏觀環(huán)境刺 激下，中國的汽車一舉達(dá)到產(chǎn)銷 1900萬輛。(1)政治環(huán)境最近幾年，國家出臺了許多利于汽車發(fā)展的政策，如 2009年年初國務(wù)院公布了 汽 車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃。還有汽車下鄉(xiāng)、汽車貸款政策，以及小排量車的減征購置稅等。 現(xiàn)在我國公路建設(shè)的發(fā)展也為汽車發(fā)展提供了良好的環(huán)境支持。2009年年初國務(wù)院公布的 汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃首次明確提出：鼓勵一汽、 東風(fēng)、上汽、長安等大型汽車企業(yè)在全國范圍內(nèi)實(shí)施兼并重組。從 09年至今，國內(nèi)的政 治環(huán)境是適合各個(gè)車企大展身手的。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，

11、在金融危機(jī)的背景下中國 2009年GDP仍然比上年同比增長 8.7%, GD由值為335353億元；而2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了 519322億元，比上年增長 了 7.8%;鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性2012年12月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲 2.5%。 其中，城市上漲2.5%,農(nóng)村上漲2.5%;支出12265元，同比增長10.1%。2012年的宏觀整體數(shù)據(jù)表明，內(nèi)需是開展經(jīng)濟(jì)自救的重大措施， 因?yàn)閲鴥?nèi)對汽車的需 求量越來越大，特別是高性價(jià)比汽車，而國產(chǎn)車在國外競爭力不強(qiáng)，很難去占據(jù)一定的市 場份額。汽車下鄉(xiāng)，購置稅減半等擴(kuò)大內(nèi)需的舉措也不斷推出。(3)社會文化因素由于中國傳統(tǒng)文化的影響，中國

12、人對車的喜好有如下特點(diǎn)：1)關(guān)注性價(jià)比，居民收入上漲，特別是中產(chǎn)階級所占比例增加，所以首次購車者更多考慮的是性價(jià)比。2)喜歡大而長的車子，認(rèn)為這是氣派的寫照和身份的象征;3）喜歡內(nèi)飾豐富的轎車，對車的內(nèi)飾也比較講究；4）喜歡外觀漂亮的轎車，特別是車的流線型較漂亮。（4）技術(shù)因素2005年12月2日至3日，在天津開發(fā)區(qū)舉行了以自主創(chuàng)新為主題的“第二屆中國汽 車零部件企業(yè)家年會”。會上發(fā)布了一份由中國汽車工程學(xué)會、中國機(jī)械工業(yè)企業(yè)管理協(xié) 會和國家知識產(chǎn)權(quán)局對中國汽車零部件行業(yè)首次進(jìn)行的專利調(diào)查報(bào)告：汽車年產(chǎn)量已達(dá) 507.1萬輛，名列世界第四；但在全球汽車零部件專利擁有量中，中國僅占2%而在中國國

13、內(nèi)，外資企業(yè)的專利擁有量卻高達(dá) 78%中國企業(yè)只占22%這些表明我國的汽車研發(fā) 實(shí)力還是比較薄弱的，技術(shù)上受制于國外合資企業(yè)，消化創(chuàng)新的能力比較薄弱，大部分國 內(nèi)的汽車企業(yè)只是停留在單純的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的模仿。乘用車的發(fā)動機(jī)、底盤設(shè)計(jì)、傳動系統(tǒng)方面的核心技術(shù)基本掌握在國外車企手上，中 國車企的更多的任務(wù)是豐富汽車內(nèi)飾和美化外觀等一些功能型改進(jìn)，即停留在消費(fèi)者看得 見的層面。國內(nèi)車企最核心的優(yōu)勢就是價(jià)格和人力成本，所以基本用價(jià)格牌和便捷服務(wù)來 吸引消費(fèi)者，順便打一點(diǎn)差異化的擦邊球。五、SWO分析2008年全球經(jīng)歷金融海嘯，經(jīng)濟(jì)增長隨即急速下滑，消費(fèi)者的信心和消費(fèi)能力都受到 影響，比亞迪所處的手機(jī)

14、行業(yè)也遭受到嚴(yán)重影響。身處制造業(yè)的位置還要承擔(dān)諸如原材料 價(jià)格、勞工成本及融資成本的壓力。因此具有極強(qiáng)成本競爭力和良好客戶關(guān)系的廠商才能 在競爭中勝出，這也要求企業(yè)必須具備高度垂直整合能力及擁有全球制造和服務(wù)一站式平 臺。企業(yè)必須審視內(nèi)外部環(huán)境并作出對策，這樣才能度過危機(jī)，獲得保存實(shí)力的機(jī)會。以 下用swot型對比亞迪汽車的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。（1）優(yōu)勢分析比亞迪的核心優(yōu)勢就是精于制造和改善流程，將比亞迪制造電池的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略復(fù)制 到汽車上。他還有以下優(yōu)勢：注重環(huán)保的電池技術(shù)；與客戶建立了良好的關(guān)系，售后服務(wù) 好；比亞迪較高的性價(jià)比；在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)健全；技術(shù)革新以及強(qiáng)大的成本控制能力。在成本控

15、制方面，比亞迪走的是有別于美國的但日本企業(yè)倡導(dǎo)的成本企劃模式，即從 研發(fā)開始就考慮成本，因?yàn)槿毡酒髽I(yè)都是精于制造。日美區(qū)別如下圖：比亞迪的模仿能力極強(qiáng)，其中一個(gè)體現(xiàn)就是在中國申請了大量的專利。 2008年，比亞 迪申請的專利量排在中國企業(yè)的第 4名，專利申請數(shù)量為1530,其2012年申請的專利量 也能排在中國企業(yè)的第6名，專利申請數(shù)量為510,下表反映了比亞迪的市場位置：12年前8個(gè)月的銷量相比11年略有下降，但其在2009年銷量排在國產(chǎn)豐田的前面。 （2）劣勢分析1）比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)的時(shí)間相對比較晚，因此是模仿其他汽車企業(yè)的較多。2）規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，和國外汽車巨頭的產(chǎn)銷量相比存在著很大距離。

16、品牌知名度和美譽(yù) 度處于劣勢。3）走出國門的銷售比例小，國際競爭力較弱。4）生產(chǎn)工藝還不是很完善，質(zhì)量不穩(wěn)定。5）其次是產(chǎn)品制造技術(shù)和研發(fā)水平落后，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。汽車產(chǎn)品 還存在技術(shù)空心化的情形，從汽車設(shè)計(jì)、制造到技術(shù)研發(fā)、零部件體系等方面還沒有真正 形成自主體系，許多零部件技術(shù)不是自己開發(fā)和生產(chǎn)，只不過是一些外國零部件組裝而成 的“空殼”產(chǎn)品。這點(diǎn)是國產(chǎn)汽車的主要最普遍的不足。（3 ）機(jī)會分析1 ）國內(nèi)對高性價(jià)比汽車需求量大，這是比亞迪需要好好把握的。2）國家政府的支持。在新能源汽車上，由于在國內(nèi)有政策的扶持，比亞迪有了新的客戶群，即政府支持的各個(gè)大型企業(yè)機(jī)構(gòu)：出租車，政府用車

17、；3）股神巴菲特的入股。在汽車消費(fèi)大國美國，得益于比亞迪的投資方巴菲特的效應(yīng) 和由于豐田在美國其混合動力車經(jīng)受召回事件，比亞迪的F6雙模轎車開始試水美國，因此2012年比亞迪的新能源汽車迎來了豐收年。4）同類新能源的其他制造商的價(jià)格偏高，比亞迪在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢。5）比亞迪已進(jìn)入了太陽能領(lǐng)域，走在了同類企業(yè)的前面，這將很具潛力。（4）威脅分析1）國內(nèi)其他自主品牌如長城車逐漸進(jìn)入轎車領(lǐng)域，而且長城汽車在2012年銷量已趕上比亞迪。2）行業(yè)競爭的日益激烈，因?yàn)閲H汽車巨頭在中國具備人物力的優(yōu)勢，比亞迪的垂 直整合模式他們一樣可以模仿，到時(shí)可以一樣推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，比亞迪要持續(xù)保持成 本領(lǐng)先優(yōu)勢是個(gè)

18、難題。3）消費(fèi)者對自主品牌新能源汽車的消費(fèi)信心不足，這與比亞迪的企業(yè)形象有關(guān)。4）開始進(jìn)入電動車領(lǐng)域的企業(yè)越來越多并有一部分企業(yè)以有了一部分研究成果。5 ）比亞迪無法應(yīng)對強(qiáng)勢的汽車發(fā)動機(jī)廠家和變速箱廠家的力量，即核心部件對資源 有嚴(yán)重的依賴性。當(dāng)這些巨頭改變其戰(zhàn)略方向時(shí)，或者在國內(nèi)有合資企業(yè)，以及其他大型 采購商的施壓下，對比亞迪需要的核心部件進(jìn)行控制，則比亞迪面臨產(chǎn)能無法提升的威脅，所以在此方面比亞迪應(yīng)該儲備人才開發(fā)出至少不會比原有供應(yīng)商差的核心產(chǎn)品。六、比亞迪汽車的戰(zhàn)略(1)低成本戰(zhàn)略比亞迪汽車的細(xì)分市場客戶主要是追求性價(jià)比同時(shí)對外觀內(nèi)飾又以豐田花冠為參照 標(biāo)準(zhǔn)的緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車用戶，比亞迪

19、通過低成本增加了自己的核心競爭力，同時(shí)核心競爭 力的加強(qiáng)又增加了自己的低成本戰(zhàn)略。比亞迪主要是通過以下幾個(gè)方式來降低成本的：1)低成本的生產(chǎn)線比亞迪選擇進(jìn)入門檻低、生產(chǎn)模式簡單的二次充電電池行業(yè)，以手工組裝的生產(chǎn)線來 對抗初次投入成本大和更新?lián)Q代成本大的自動化生產(chǎn)線，同時(shí)具備了低成本和靈活性，其 自身具備強(qiáng)大的研究開發(fā)實(shí)力，通過在流程和材料上的改進(jìn)來大幅節(jié)約企業(yè)成本，比亞迪 將產(chǎn)品往下游延伸，進(jìn)入電動汽車制造，試圖復(fù)制低成本制造模式。正是靠這種方法，比 亞迪打敗了松下和索尼。2)靠研發(fā)降成本比亞迪看似落后的手工模式，不僅使成本降低，更難能可貴的是，產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不遜 色于日本同行。這和比亞迪在技

20、術(shù)上的積累和對研發(fā)的重視密不可分。3)復(fù)制低成本模式比亞迪將其在二次充電電池行業(yè)的低成本制造模式在汽車行業(yè)進(jìn)行復(fù)制，其認(rèn)為靠該策略完全可以在汽車這個(gè)利潤豐厚的行業(yè)有所建樹。正式這樣，才使得比亞迪的大多數(shù) 車在5到8萬之間。(2)比亞迪的多元化戰(zhàn)略大部分人可能只知道比亞迪是生產(chǎn)汽車的，其實(shí)比亞迪還擁有IT和新能源兩大產(chǎn)業(yè)。其IT產(chǎn)業(yè)主要包括二次充電電池、充電器、電聲產(chǎn)品、連接器、液晶顯示屏模組、塑膠機(jī) 構(gòu)件、金屬零部件、五金電子產(chǎn)品、手機(jī)按鍵、鍵盤、柔性電路板、微電子產(chǎn)品、LEDT品、光電子產(chǎn)品等以及手機(jī)裝飾、手機(jī)設(shè)計(jì)、手機(jī)組裝業(yè)務(wù)等。目前，比亞迪作為二次充 電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機(jī)所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鍥電池、手 機(jī)用鋰電池、手機(jī)按鍵在全球的市場份額均已達(dá)到第一位。其在新能源方面主要集中精力 在電動車、太陽能電站及儲能電站，在新能源方面，比亞迪走在科技的較前沿。比亞迪的