營銷2014向何處去

1、營銷 20212021 向何處去相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營銷專家對于2021年以及未來營銷趨勢的眾多預(yù)測而言,擺在營銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實(shí)的問題其實(shí)并不多.根據(jù)益普索日前針對高級營銷經(jīng)理人的調(diào)查益普索針對亞太區(qū)約400名高級營銷經(jīng)理人的年度調(diào)查顯示,最關(guān)鍵的問題仍然是以下三個(gè)：如何有效分配其廣告營銷預(yù)算并有效地評估ROI？如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營銷？如何充分挖掘數(shù)字營銷的潛力？在這些令高級營銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問題背后,暗含著眾多預(yù)測的一些關(guān)鍵點(diǎn),比方消費(fèi)者碎片化、品牌社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)、移動(dòng)互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費(fèi)部落等等.正是這些,使得營銷人每年都要考慮的經(jīng)典問題變得更加復(fù)雜,更加不可預(yù)料.答復(fù)這些

2、問題,也可能還是要回到一些根底的問題上.比方,哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費(fèi)者？哪些營銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動(dòng)消費(fèi)者？從我們對消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中,我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考,給營銷經(jīng)理人提供一些線索.電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場,但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評估.電視作為最主流的媒體,一直都在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位.但益普索“中國消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查顯示,2021年消費(fèi)者電視接觸率從2021年和2021年的近90%滑落到70%益普索“中國消費(fèi)者媒體地圖集MAC調(diào)查,覆蓋88個(gè)城市,全年采集6.6萬多個(gè)樣本.而雜志也減

3、少了10個(gè)百分點(diǎn),從2021年的70%下降到60%.這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢下遭遇到的寒流.對于營銷經(jīng)理人來說,頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放,畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺(tái),而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投.電視本身也在發(fā)生大的變化,電視節(jié)目點(diǎn)播,互聯(lián)網(wǎng)電視,智能電視,在一定程度上幫助消費(fèi)者進(jìn)行多媒介平臺(tái)、終端融合,由此會(huì)重新幫助電視帶回一局部用戶.據(jù)我們觀察,有兩點(diǎn)需要特別考量.首先,考慮電視媒體,不應(yīng)再把其作為廣告營銷的出發(fā)點(diǎn),甚至是唯一的出發(fā)點(diǎn),而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個(gè)營銷中起到什么作用.要做到這一點(diǎn)并不容易,一是由于電視媒體仍然是最昂貴的

4、,在營銷預(yù)算中所占比例可能是最高的；二是營銷經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司,而這兩者習(xí)慣性地會(huì)更多考慮電視.一種新的倡導(dǎo)是以社會(huì)化營銷為考慮的出發(fā)點(diǎn),考量企業(yè)的電視媒體應(yīng)該的投入和作用.這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化、口碑、社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)等趨勢的熟悉上,是值得營銷經(jīng)理人們重視的.其次,是對于廣告作用的新熟悉.一直以來,廣告主要作為告知、說服、強(qiáng)化等手段出現(xiàn).但是在新的趨勢下,更好的廣告,尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號召消費(fèi)者參與互動(dòng)的主力先鋒.這是一個(gè)轉(zhuǎn)變.應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在局部品牌的廣告實(shí)踐中出現(xiàn),比方電視廣告中出現(xiàn)的二維碼、活動(dòng)官網(wǎng)顯示等等.最近的廣告實(shí)踐是肯德基的“誰能代表

5、系列.互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平,但互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新與ROI評估仍是重點(diǎn).與電視和雜志到達(dá)率下降相反,互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率持續(xù)上升,到2021年已經(jīng)到達(dá)70%益普索“中國消費(fèi)者媒體地圖集MAC調(diào)查,比2021年上升了6個(gè)百分點(diǎn),與電視非常接近.在90后人群中,其到達(dá)率更是到達(dá)90%.從無人不電視到無人不互聯(lián),營銷經(jīng)理人深刻地熟悉到這一變化.但相比傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn).現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營銷,而是如何做.互聯(lián)網(wǎng)營銷在方式上更為多樣,操作更為靈活,結(jié)果更為不可預(yù)料.傳統(tǒng)的banner廣告、富媒體,再到視頻病毒廣告、微電影、內(nèi)容營銷、原生廣告等,足夠營銷經(jīng)理人頭疼.尤為重要的是在傳統(tǒng)重

6、視營銷KPI的體系里,互聯(lián)網(wǎng)營銷在KPI的設(shè)置和評估上更為復(fù)雜.這恐怕也是我們的調(diào)查中高級營銷經(jīng)理人把找到適宜的評估ROI方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷,我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢值得營銷經(jīng)理人重視.首先,消費(fèi)者社區(qū)化營銷.近年來,越來越多的品牌積極參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)中來,它們甚至建立自己的消費(fèi)者社區(qū).比方寶潔的生活家、蘭蔻的玫瑰麗人、紅牛的能量俱樂部等.這些社區(qū)集結(jié)了品牌粉絲,在社區(qū)里,品牌得以完成消費(fèi)者洞察、與消費(fèi)者共創(chuàng)、新品與創(chuàng)意營銷、試銷、反應(yīng)、會(huì)員活動(dòng)等.無論是委托第三方效勞機(jī)構(gòu)還是自己舉辦,這些品牌都從相關(guān)活動(dòng)中受益頗多.我們認(rèn)為這是在日益繁雜的數(shù)字時(shí)代,品牌更深入了解和抓

7、住消費(fèi)者的一種整合方式.本質(zhì)上,它是一種更為高級的互聯(lián)網(wǎng)營銷.其次,社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)整合.事實(shí)上,社會(huì)化媒體營銷存在著一個(gè)悖論,即積極參與品牌社會(huì)化營銷的消費(fèi)者往往是品牌粉絲,是忠誠的消費(fèi)者.這就如同統(tǒng)計(jì)空戰(zhàn)中戰(zhàn)機(jī)彈痕以判斷如何增強(qiáng)飛機(jī)防護(hù)一樣,中彈回來的飛機(jī)說明中彈的消滅性不強(qiáng),沒有回來的都是消滅性中彈,所以要增強(qiáng)防護(hù)的是這些回來的飛機(jī)彈痕之外的所有地方.這就如同社會(huì)化媒體營銷,對于那些媒體之外的用戶如何吸引？尤其是對于一個(gè)要增加用戶的品牌來說,這個(gè)問題尤為重要.因此,品牌積極整合利用各種社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)就顯得非常關(guān)鍵.不同的媒體平臺(tái)聚合的用戶是不一樣的,其動(dòng)機(jī)、利益、目標(biāo)、情感、特征等

8、都有所差異.品牌要很好地整合不同的媒體,而不是一刀切,或者局限于一個(gè)媒體.整合才有力量.移動(dòng)互聯(lián)趨勢非常明顯,但移動(dòng)營銷需謹(jǐn)慎.移動(dòng)互聯(lián)的使用是消費(fèi)者媒體接觸中最為迅猛的,從2021年的23%到2021年的35%,再到2021年的45%,幾乎每年的增長都超過10%,“低頭族成為一個(gè)龐大的族群.移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的開展,WIFI的普及,各類APP應(yīng)用,智能的普及,都使得移動(dòng)互聯(lián)成為最為火爆的看點(diǎn).營銷經(jīng)理人把移動(dòng)營銷視為未來3年最有潛力的營銷方式,甚至超過社會(huì)化營銷益普索2021-2021“亞太經(jīng)理人調(diào)查,樣本量400.在2021年,也許移動(dòng)營銷是增長最為快速的一種營銷方式.移動(dòng)營銷,需要深入了解移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域消費(fèi)者幾個(gè)核心的需求：用戶體驗(yàn),碎片化利用,互動(dòng)與參與,問題的簡便解決.離開這幾點(diǎn),移動(dòng)營銷可能只是水中月、鏡中花.我們觀察到,消費(fèi)者對移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)的容忍度更低,逃離的可能性更大,對移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的周期性也非常明顯.對于營銷經(jīng)理人來說,如何保證移動(dòng)營銷最大程度地優(yōu)化用戶體驗(yàn)而不是降低用戶體驗(yàn),如何激發(fā)用戶持續(xù)參與而不是周期性地沉默,可能是最大的挑戰(zhàn).當(dāng)然,就更不要說那些只是推送和植入APP應(yīng)用的廣告了.基于上述三個(gè)方面我們觀察到的現(xiàn)象,我們并不能給出答案,解