直銷(xiāo)模式B2C電子商務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈策略研究——以小米為例

1、直銷(xiāo)模式 B2C 電子商務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈策略研究以小米科技公司為例 山東大學(xué)威海校區(qū) 物流管理 耿士魯引言：2011 年 8 月，小米手機(jī)成功進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，并且一路高歌猛進(jìn)。從2012 年 8 月 1S 正式發(fā)售，10 月 30 號(hào)小米手機(jī) 2 正式發(fā)售，再到今年（2013 年）4月的 2S、2A，無(wú)不引起銷(xiāo)售奇跡。2012 年 9 月 28 日，小米公司曾通 過(guò)微博向外界宣布，小米手機(jī)的銷(xiāo)量已達(dá)到 400 萬(wàn)臺(tái)；而越來(lái)越短的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi) 間隔時(shí)間與從十分鐘到 4分鐘、 2 分鐘再到幾十秒的售罄時(shí)間， 小米一遍又一遍 刷新了銷(xiāo)售的神話速度。 但在小米手機(jī)欣欣向榮的背后， 卻是不可避免的種種問(wèn) 題。

2、本文從供應(yīng)鏈管理的角度分析了小米從原材料采購(gòu)、 代工生產(chǎn)到銷(xiāo)售、 配送 等的整個(gè)供應(yīng)鏈流程存在的問(wèn)題，給出了自己的改進(jìn)建議。小米的案例概述：小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前 Google 、微軟、金山等 公司的頂尖高手組建， 正式成立于 2010 年 4 月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自 主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2010 年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊。 此外， 小米公司 還推出基于 CM 定制的手機(jī)操作系統(tǒng) MIUI ， Android 四核手機(jī)小米手機(jī)等。 米 聊、 MIUI 、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī) 2011 年 8 月研發(fā)完成，正式發(fā)布于 2011 年 8 月

3、16 日。 9 月 5日，小米手機(jī)開(kāi)始接受在線預(yù)訂， 12 月 18 日，小米手機(jī)面向個(gè)人用戶開(kāi)放購(gòu)精選資料買(mǎi)。最初小米的生產(chǎn)模式為“類(lèi) PC 生產(chǎn)”，是一種按需定制的生產(chǎn)模式。小米 手機(jī)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單， 獲得市場(chǎng)需求， 然后通過(guò)供應(yīng)鏈采購(gòu)零部件， 比如向夏 普采購(gòu)屏幕、向高通采購(gòu)芯片、 像索尼采購(gòu)攝像頭， 再通過(guò)其他廠商采購(gòu)其他非 關(guān)鍵零部件。但是手機(jī)供應(yīng)鏈比 PC 產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，很多關(guān)鍵零部件需要提前 預(yù)定，從下單到出貨，各種部件時(shí)間不等。 屏幕的采購(gòu)時(shí)間最長(zhǎng)， 一般為三個(gè)月， 電池的時(shí)間一般為兩個(gè)月，芯片時(shí)間至少兩個(gè)月， 攝像頭至少一個(gè)月。 從零部件 預(yù)訂到整機(jī)出庫(kù)，時(shí)間至少需要三個(gè)

4、月。事實(shí)證明，小米的產(chǎn)品供不應(yīng)求。很多米粉詬病于小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，但 實(shí)際上小米公司真的生產(chǎn)不出這么多的手機(jī)。 以小米手機(jī) 2 為例， 2012 年 8 月 16 日，小米2 正式發(fā)布，但是直到 2012 年 12 月份，這款手機(jī)都是一款更多 時(shí)候存在傳聞中的產(chǎn)品， 大家都已經(jīng)對(duì)每一輪的搶購(gòu)盛況感到麻木， 因?yàn)榻^大多 數(shù)人沒(méi)能拿到它，沒(méi)有見(jiàn)到它。 從之前大家質(zhì)疑小米模仿蘋(píng)果進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”， 到現(xiàn)在越來(lái)越多的人指責(zé)的小米“期貨”，“供不應(yīng)求”的小米手機(jī)正在供應(yīng)問(wèn) 題上遭遇前所未有的危機(jī)。雷軍不止一次拿出蘋(píng)果作為小米供應(yīng)鏈上暴露的問(wèn) 題的擋箭牌， 可是水果和粗糧之間終究是不一樣的。 小米的代工

5、廠大家公認(rèn)的是 英華達(dá)和富士康。富士康開(kāi)模，英華達(dá)進(jìn)行組裝。除了生產(chǎn)能力遭人質(zhì)疑， 小米原材料的采購(gòu)來(lái)源單一也給其供應(yīng)鏈造成了很 大的困惑。2011 年 11 月初， 泰國(guó)水災(zāi)造成零部件各種缺貨各種漲價(jià)， 而小米 手機(jī)幾個(gè) MOS管和來(lái)電顯示彩燈是泰國(guó)生產(chǎn)的， 因此原材料的短缺造成小米手 機(jī)暫停發(fā)貨五天。2012 年 10 月底，小米手機(jī)由于相機(jī)物料延期到達(dá)而縮減發(fā)精選資料售數(shù)量，即原本定于 10 月 23 日發(fā)售的小米手機(jī) 1S 青春版，發(fā)售量由過(guò)去計(jì) 劃的四十五萬(wàn)部調(diào)整為三十萬(wàn)部，而另外五萬(wàn)臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)版及電信版不變。倉(cāng)儲(chǔ)方面， 最初小米只有北京一處倉(cāng)庫(kù)， 位于北京東五環(huán)外， 配送中心被劃 分為

6、兩個(gè)部分， 手機(jī)和 SD 存儲(chǔ)卡被單獨(dú)放在高值區(qū)，電池、外殼等配件則在另 外一區(qū)。由于流轉(zhuǎn)很快造成高值區(qū)大約有 80% 以上都是空閑狀態(tài)。這種大面積 空閑的情況，所謂小米壓貨不發(fā)的指責(zé)其實(shí)根本不存在。在倉(cāng)庫(kù)的另一邊區(qū)域， 擺放的是一堆堆的小米手機(jī)電池。 每一對(duì)大約有 6480 件左右的電池共六箱。 六 箱一堆已是極限高度。 電池旁邊的貨架一樣排列著其他配件， 如：手機(jī)殼、掛繩、 T 恤等。這個(gè) 2012 年 4 月 6日啟用的大約 4200 平米的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，大約 88 名員工，以兩班倒、每天工作 16 小時(shí)的節(jié)奏，維持著小米手機(jī)北京倉(cāng)儲(chǔ)中 心的運(yùn)作。主要工作分為兩個(gè)方面：一組人負(fù)責(zé)從工廠接

7、收手機(jī)、配件的收貨， 而人數(shù)更多的一組人則負(fù)責(zé)將一張張訂單， 轉(zhuǎn)換成一件件包裝好的快件， 發(fā)向全 國(guó)各地。截止到 2013 年 3 月 12 號(hào)，小米公司已經(jīng)在北京、上海、成都、深圳建立 了四個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)并已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。 山東地區(qū)的貨物配送由上海倉(cāng)庫(kù)完成。 最初從 小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)我們可以知道凡客誠(chéng)品支持了小米手機(jī)的配送， 但是在小米的 發(fā)展中已經(jīng)同風(fēng)達(dá)、順豐、 EMS 、申通和圓通等行業(yè)知名快遞公司建立了合作 關(guān)系。銷(xiāo)售方面， 小米公司采取網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式， 不與任何零售商合作， 精心打造 了自己的網(wǎng)站， 由客戶登陸網(wǎng)站注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)付款發(fā)貨確認(rèn)收 貨申請(qǐng)售后服務(wù)這樣一個(gè)流程完成，小米公司認(rèn)為這樣直接

8、面向最終客戶，精選資料可以節(jié)省中間商賺取的差價(jià)， 從而為消費(fèi)者留出更大的降價(jià)空間。 由于供不應(yīng)求，小米公司采取定期開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的方式， 一般是每周一次。 開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)前幾天由注冊(cè)客 戶進(jìn)行預(yù)約，然后到開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日進(jìn)行搶購(gòu)，搶購(gòu)成功后兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)付款有效， 過(guò)后購(gòu)買(mǎi)資格會(huì)隨機(jī)發(fā)放給其他為購(gòu)買(mǎi)成功的客戶。 但是這樣造成了很多人不需 要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)但是也進(jìn)行預(yù)約搶購(gòu)， 然后出售購(gòu)買(mǎi)資格， 這樣不但使真正想購(gòu)買(mǎi)手 機(jī)的人很不容易買(mǎi)到，而且也無(wú)形中提升了產(chǎn)品價(jià)格。供應(yīng)鏈策略研究1. 生產(chǎn)采購(gòu)與供應(yīng)商選擇如前面所言， 正處于快速成長(zhǎng)期的小米公司憑借其極強(qiáng)的 “性價(jià)比” 宣傳口 號(hào)快速擴(kuò)張的同時(shí)必然也要遭受成長(zhǎng)的痛苦。小

9、米公司用市面上的頂級(jí)配置，但 卻定價(jià) 1999元。雖然不是很低， 但是與三星等手機(jī)價(jià)格還是差了一大截，其極 低的利潤(rùn)率導(dǎo)致了其供應(yīng)商選擇的單一， 如小米公司幾代的手機(jī)都使用高通公司 的 CPU ，因此自身生產(chǎn)的及時(shí)性很大程度上取決于供應(yīng)商的生產(chǎn)能力，一旦供 應(yīng)商產(chǎn)能受限，那么自身的生產(chǎn)也會(huì)受到很大程度的延遲，出現(xiàn)前面小米 1 和 1S 青春版斷貨的情況。為了解決這種狀況，可以考慮同時(shí)同兩到三家供應(yīng)商進(jìn) 行合作，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免由于一家公司供應(yīng)不及時(shí)導(dǎo)致的自身停產(chǎn)。2. 期貨合同與現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)的權(quán)衡從小米手機(jī)第一代手機(jī)到第二代， 小米每次都是在開(kāi)始宣傳或者發(fā)布后至少 三個(gè)月才真正開(kāi)始銷(xiāo)售， 從中

10、可以看出其實(shí)小米與供應(yīng)商簽訂的大部分是期貨合 同，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移， 且結(jié)合高新電子產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)， 零部件到小米公司真正精選資料大量（相對(duì)大量） 生產(chǎn)時(shí)已經(jīng)價(jià)格有所下降， 因此小米公司能獲得較為優(yōu)惠的期 貨價(jià)格。在這里因?yàn)樾∶坠井a(chǎn)品一直供不應(yīng)求， 因此不必?fù)?dān)心巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)， 所以期權(quán)合同也不適用。但是還是如第一條中所說(shuō)，供應(yīng)商總是存在著不能按期 交貨的風(fēng)險(xiǎn)，因此建議小米公司應(yīng)該將一部分原材料采用現(xiàn)貨市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式， 以備不時(shí)之需， 雖然現(xiàn)貨市場(chǎng)采購(gòu)會(huì)由于短缺而提高， 但是這樣可以避免公司停 產(chǎn)，能夠贏回消費(fèi)者對(duì)于公司的信心。3. 配送提前期的縮短小米不但生產(chǎn)能力有限，而且其配送提前期在零售

11、行業(yè)也屬于較長(zhǎng)水平。小 米公司一般每周開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)一次，本次購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)配貨基本剛剛能在下次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi) 之前完成。這樣的水平應(yīng)該剛好符合其最大限度的訂單處理水平， 而筆者認(rèn)為這 也正是其為何采用定期開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)方式的原因。 雖然客戶都是米粉， 對(duì)于手機(jī)的喜 愛(ài)使他們能夠忍受多等一兩天的時(shí)間，但是為了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，縮短配送提 前期還是很有必要的。前面的案例可以看到， 影響配送提前期最主要的原因是訂 單的處理能力。 三月之限這本書(shū)中給出了訂單處理較為先進(jìn)的方法：螞蟻系 統(tǒng)，具體為貨物分區(qū)存放， 多人合作完成一張訂單， 這樣工作快的人員可以替工 作慢的人多承擔(dān)一些作業(yè)， 每個(gè)人都保持忙碌狀態(tài)， 從而使整體效

12、率提升。 訂單 出了倉(cāng)庫(kù)之后由于采取的是第三方物流進(jìn)行配送， 所以對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)可以控 制的范圍很小。4. 多渠道運(yùn)營(yíng)策略與牛鞭效應(yīng)的權(quán)衡精選資料小米公司目前是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)一種銷(xiāo)售渠道，自然定價(jià)也不存在波動(dòng)現(xiàn)象，也不 會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品在從分銷(xiāo)商到零售商等過(guò)程中的牛鞭效應(yīng)。 但是其配送成本較高， 尤 其是當(dāng)消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)配件的時(shí)候。 關(guān)于多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)沖突與協(xié)調(diào)問(wèn)題在 學(xué)術(shù)界最近幾年也得到了廣泛關(guān)注， Chiang 和 Monahan 考慮了由一個(gè)傳統(tǒng)零 售商和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道構(gòu)成的混合渠道系統(tǒng) ,文章假設(shè)制造商和傳統(tǒng)零售商均持有 庫(kù)存 ,傳統(tǒng)零售渠道的需求由傳統(tǒng)零售的庫(kù)存予以滿足 ,并將混合渠道結(jié)構(gòu)與

13、單 一渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了對(duì)比 ,利用數(shù)值算例證明了在大多數(shù)情況下混合渠道結(jié)構(gòu)是占 優(yōu)的。因此，小米公司也可以嘗試增加銷(xiāo)售渠道，開(kāi)設(shè)零售商店，如果擔(dān)心利潤(rùn) 外流，則可以采用公司授權(quán)的方式連鎖經(jīng)營(yíng)。然后采用供應(yīng)商管理庫(kù)存， 消除牛 鞭效應(yīng)。5. 關(guān)于推拉策略小米公司從成立初期就已經(jīng)開(kāi)始傾向于拉式策略，最初是網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，確定大 致需求后開(kāi)始生產(chǎn)。 之后發(fā)現(xiàn)一直供不應(yīng)求的情況下也仍傾向于拉式策略， 推拉 界線位于北京、上海、成都、深圳四大物流中心。主要實(shí)現(xiàn)方式是客戶下訂單 確定最近物流中心挑選合適機(jī)型及相關(guān)配件并進(jìn)行包裝配送，較好的 實(shí)現(xiàn)了按客戶需求配送。6. 外包策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育小米公司從一開(kāi)始就是

14、只從事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、 銷(xiāo)售，原材料進(jìn)行采購(gòu)或 者定制，生產(chǎn)由英華達(dá)與富士康代工， 這樣的外包策略保證了小米公司有能力有 資金進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與軟件的研發(fā)。 小米的成功不單單源于其手機(jī)的性能， 還有部精選資料分原因是有其安卓系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化開(kāi)發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)，使用戶有更好的使用體驗(yàn)。這也保證了小米科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高附加值的研發(fā)與銷(xiāo)售階段， 而不是低端 的組裝與生產(chǎn)。7. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立小米手機(jī)的熱銷(xiāo)引起了聯(lián)通和電信兩大通信運(yùn)營(yíng)商的興趣， 因此小米手機(jī) 2 的推出增加了聯(lián)通定制版和電信定制版。 小米手機(jī)與兩大運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作應(yīng)該是 雙贏的結(jié)局， 小米手機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售量而聯(lián)通和電信增加業(yè)務(wù)量。 但是

15、事實(shí)上關(guān)于定 制版手機(jī)只有小米手機(jī)在官網(wǎng)出售時(shí)有所提到， 聯(lián)通和電信并沒(méi)有為小米手機(jī)的 銷(xiāo)售展開(kāi)宣傳，而且隨著小米手機(jī)推出 2S、2A 版，米 2 隨之降價(jià)，小米與兩 大運(yùn)營(yíng)商的合作不歡而散。小米與其他公司的合作初衷是好的，不過(guò)應(yīng)該有良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，制定 出良好的共贏的合作機(jī)制。 供應(yīng)鏈管理的難點(diǎn)就在于信息的共享與合作的信任度， 小米公司作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司的確差了些火候， 不過(guò)隨著小米實(shí)力的增強(qiáng)， 之后與代工企業(yè)與第三方物流公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)有不錯(cuò)的成果。8. 供應(yīng)鏈核心企業(yè)展望每一條供應(yīng)鏈都有一個(gè)核心企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與管理，如蘋(píng)果公司，利 用自身的有力的競(jìng)爭(zhēng)地位獲取原材料， 深

16、入管理代工企業(yè)富士康的運(yùn)作等等。 雷 軍作為喬布斯的粉絲，也希望將小米公司打造成小米手機(jī)這樣一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)供應(yīng) 鏈的核心企業(yè)，而事實(shí)上小米公司也確實(shí)符合這個(gè)條件。 小米科技致力于將自身 打造成一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，而小米科技本身作為這樣一個(gè)前沿的科技企業(yè)，精選資料進(jìn)行著手機(jī)的設(shè)計(jì)與研發(fā)， 再此過(guò)程中也就明確了供應(yīng)材料和供應(yīng)商， 同時(shí)又把 控了手機(jī)的終端銷(xiāo)售。所以小米公司對(duì)于這條供應(yīng)鏈最熟悉也是最大的受益者， 因此其有希望成為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，作為一個(gè)米粉，也祝愿它早日壯大。結(jié)語(yǔ)：雖然文章中并沒(méi)有進(jìn)行文獻(xiàn)綜述， 但是大體內(nèi)容也借鑒了很多 CNKI 的文章 分析思路來(lái)源于教材供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理第 3 版。小米公司存在的問(wèn)題主要 還是由于其作為一家新興的企業(yè)， 在很多時(shí)候和地點(diǎn)都沒(méi)有太多的話語(yǔ)權(quán)， 相信 隨著企業(yè)的發(fā)展壯大， 這些問(wèn)題也都會(huì)比較容易解決。 同樣的， 由于小米公司比 較新，相關(guān)材料較少， 案例是我閱讀了多篇相關(guān)新聞和結(jié)合自身購(gòu)物體驗(yàn)以及與 客服在線交流掌握的信息自行編寫(xiě)而成，疏漏之處在所難免，還請(qǐng)老師見(jiàn)諒！ 參考文獻(xiàn)：1 趙禮強(qiáng)， 高燕，B2C 電子商務(wù)模式下多渠道運(yùn)作的庫(kù)存策略分析， 工業(yè)工 程2010年 10 月，第 13 卷第 5 期。2 K