中國聯(lián)通廣告規(guī)劃報告書范本

1、1 / 19中國聯(lián)通廣告策劃報告書目錄、八前言第一部分 市場分析一、市場環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析3市場情況分析二、消費者分析1消費對象2消費者對產(chǎn)品的需求3消費習(xí)慣與愛好4購買產(chǎn)品動機(jī)與行為5購買能力6.購買時間、地點與方式三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)2公司司標(biāo)詮釋3聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹四、競爭對手分析1普通競爭者2.產(chǎn)品形式競爭者2 / 193品牌競爭者五、競爭品牌的廣告分析 第二部分 廣告戰(zhàn)略說明一、廣告策略1.目標(biāo)市場策略2.廣告產(chǎn)品策略3.廣告心理策略二、廣告媒介策略與傳播策略1.媒介推薦2媒介策略3媒體種類與支出4促銷活動推薦三、廣告的訴求戰(zhàn)略四、廣告的表現(xiàn)戰(zhàn)

2、略 第三部分 廣告的實施計劃一、廣告媒體排期二、廣告預(yù)算1.“中國移動 ”與“中國聯(lián)通 ”廣告投放之比較2.中國聯(lián)通2009年成績3.2010年2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜4.2010年1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜5.廣告預(yù)算三、廣告創(chuàng)意策略附：調(diào)查問卷廣告主：中國聯(lián)通公司長沙分公司實施時間：2010年實施范圍：長沙市各大高校核心策略：強(qiáng)調(diào) “追求時尚 ”的創(chuàng)意策略，注重現(xiàn)場促銷與公關(guān)結(jié)合，形成 “廣告+促銷+公關(guān)”的強(qiáng)大攻勢。創(chuàng)新點：變求 “廉”為求“新”，變“理智 ”為“沖動”3 / 19、八前言中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ) 電信業(yè)務(wù)

3、領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。 中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。2000年6月，公司在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美圓，進(jìn)入全球首次 股票公開發(fā)行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市， 成為國內(nèi)資本市場流通股最大的上市公司。中國聯(lián)通堅持以市場為導(dǎo)向， 以效益為中心， 統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 合理利用網(wǎng)絡(luò) 資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、 便利、有特色的電信服務(wù)。成立以來，中國聯(lián)通的整體實力不斷增強(qiáng)

4、。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電 話 （GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途 電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)、無 線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。展望未來，中國聯(lián)通將結(jié)合 “移動為主、綜合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差異經(jīng)營；效益 領(lǐng)先、做大做強(qiáng) ”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推進(jìn)人力資源各項管理制度的創(chuàng)新和深 入發(fā)展，把公司建設(shè)成為我國通信市場上 “旗鼓相當(dāng)，各具特色 ”的市場競爭主體、 躋身國際一流電信運營企業(yè)行列！ 隨著通信工具特別是手機(jī)（小靈通）在大中學(xué)生中的普及率越來越高， 運營商在校 園特別是高校市場的競爭也愈發(fā)激烈， 并針對學(xué)

5、生用戶群的特點使出了各自的高招。 根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在2003年對華南理工大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)新生的問卷調(diào) 查： 超過1/3的新生擁有手機(jī)，而據(jù)新聞晨報2003年的數(shù)據(jù)，上海市高校 的手機(jī)普及率已達(dá)到70%以上。學(xué)生是一個特殊的消費群體，收入不高但消費 力旺盛，尤其對新生事物接受能力很強(qiáng)，偏愛短信一類的廉價數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 “動感 地帶”與“聯(lián)通校園行 ”作為兩個針鋒相對的對手，面對著同樣一類消費群體，展 開一場激烈校園爭奪戰(zhàn)。第一部分 市場分析一、市場環(huán)境分析4 / 191宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境：隨著大學(xué)擴(kuò)招， 校園手機(jī)消費群體增加。 校園里龐大的手機(jī)用戶隊伍是中國聯(lián)通 公司及中國移動公司同時發(fā)現(xiàn)并

6、極力發(fā)掘的細(xì)分市場。 聯(lián)通公司進(jìn)一步加大力度 奪取這個龐大的市場！2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 社會購買力明顯增強(qiáng)， 消費者支出增多。 應(yīng)該盡量想辦法把學(xué) 生花在別的方面的錢轉(zhuǎn)移到電話支出上來。 刺激消費者需求， 也是本次策劃的重 點之一。2.微觀環(huán)境分析1）營銷中間人： 聯(lián)通校園行各銷售終端（聯(lián)通各小區(qū)代理、校園代理商等）2）目標(biāo)消費者： 長沙市各高校大學(xué)生3）社會公關(guān)： 各高校、各客戶服務(wù)終端、長沙市政府等。4）廣告環(huán)境:媒介環(huán)境： 大學(xué)生一般不看電視，媒介主要以廣播、報紙、傳單、POP與公關(guān)活動等促銷方式為主。其中傳單、POP以及公關(guān)活動為主，其余形 式為輔。5）競爭對手：（1）普通競

7、爭者： 郵局、網(wǎng)絡(luò)（2）產(chǎn)品形式競爭者： 小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。（3）品牌競爭者： 移動公司的 “動感地帶”3市場情況分析1） 聯(lián)通的優(yōu)勢：CDMA綠色環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)；可以比移動執(zhí)行更低的資費； 作為市場后入者， 有更強(qiáng)的上升勢頭。 兩家的優(yōu)劣勢對比其實是非常明顯的， 雙 方的確是圍繞這些來做廣告文章的，但回顧這幾年聯(lián)通和移動之間的廣告大戰(zhàn)， 我們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的： 移動牢牢守住了自己的陣地， 同時通過比對 手更猛烈的 “炮火 ”將對手的各項優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動。2)聯(lián)通的劣勢： 聯(lián)通校園行一開始敗于動感地帶主要有三方面原因：i.動感地帶具有 “

8、先入為主 ”的優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象和營銷策略 等特點，守住校園的半壁江山自然不在話下；ii.聯(lián)通校園行所依托的CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)完全不同，來自動感地帶 的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶需要花費不菲的價格來更換一部CDMA手機(jī)，無形之中增加了學(xué)生 的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本；iii. CDMA網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量欠佳， 往往存在校園盲點、 優(yōu)惠時段撥打不通電 話、短信延時過大等缺點，導(dǎo)致學(xué)生普遍不愿使用CDMA手機(jī)。目前，學(xué)生對聯(lián)通校園行的服務(wù)質(zhì)量頗有微詞：由于校園內(nèi)的盲點和死角較 多，聯(lián)通校園行的通話質(zhì)量比起動感地帶來相差甚遠(yuǎn)；二、消費者分析5 / 191消費對象： 長沙地區(qū)在校大學(xué)生為本服務(wù)主要對象。2消費者對產(chǎn)品的需求

9、： 據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信號不如移動好是主要的障礙。這點希 望聯(lián)通公司盡快解決。3.消費習(xí)慣與愛好： 追求時尚、新鮮、刺激4 購買產(chǎn)品動機(jī)與行為： 據(jù)調(diào)查一般購買動機(jī)為電話續(xù)費、買比現(xiàn)在還 “好” 的“好號”，擺脫干擾等5 購買能力：90%以上的大學(xué)生都具有購買能力6 購買時間、地點與方式：a)一般不分時間，隨時購買b)地點一般為離學(xué)校較近的聯(lián)通分公司以及各駐校網(wǎng)點c)方式：習(xí)慣性購買，非理性。本廣告意在變以前聯(lián)通迎合消費者求廉心理做 廣告改為迎合消費者求新心理做廣告；變迎合消費者理智型購買為沖動型購買。 讓消費者 “趕時髦，追浪潮。 ”三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)采用H型的管理組織結(jié)構(gòu)

10、最高層就是董事會，還有監(jiān)事會第二層：總裁 第三層：副總裁 接下來是：綜合部、企業(yè)發(fā)展部、計劃部、財務(wù)部、審計部、監(jiān)查部、黨群工作 部、綜合市場部、C網(wǎng)經(jīng)營部、G網(wǎng)經(jīng)營部、集團(tuán)客戶部、數(shù)固業(yè)務(wù)部、增值業(yè) 務(wù)部、國際業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部、運行維護(hù)部、互聯(lián)互通部、信息 化部、技術(shù)部 聯(lián)通研究所、 終端中心 華盛公司、物資采購和監(jiān)督與管理辦公室、 聯(lián)通學(xué)院、公司工會、奧運專題工作組、電子渠道工作組然后由最高層再復(fù)制控制各個分公司和子公司2、公司司標(biāo)詮釋中國聯(lián)通的司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形 “盤長 ”紋樣演變而來。 迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)， 寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信

11、事業(yè)井 然有序而又迅達(dá)暢通，同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。標(biāo)志造型中的四個方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個圓形有路路相通， 處處順暢之寓， 而標(biāo)志中的十個空穴則有完完漫漫和十全十美之含。 無論從對稱 講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。中國聯(lián)通的司標(biāo)還有二個明顯的上下相連的 “心 ”，它一覽無遺地展示著聯(lián)通 公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心。6 / 193、聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹：每張卡100元（含100元話費），無月租費，來電顯示每月5元，長途電 話費0.3元/分，市內(nèi)電話0.16元/分，免費贈送150條短信。比移動公司的 每月10元月租外加10元來電顯示廉價的多。兩年多的努力，中國聯(lián)通已經(jīng)建成了世界上最大的CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，成為引 領(lǐng)通信潮流的 “技術(shù) 領(lǐng)先 專家 “。中國聯(lián)通勝在網(wǎng)絡(luò)， 尤其勝在技術(shù)領(lǐng)先的 “精品 網(wǎng)絡(luò)”CDMA1X殊勝之處就在于可以將移動電話和互聯(lián)網(wǎng)更高效地連接在一 起，使你能更充分地享受互聯(lián)網(wǎng)時代豐富多彩的信息生活。 中國聯(lián)通推出的以 “聯(lián) 通無限”為總品牌，包括互動視界、彩e、掌中寬帶、神奇寶典、定位之星5個 業(yè)務(wù)品牌， 刮起的旋風(fēng)至今仍在演繹， 她帶來革命性的新體驗， 她讓用戶得到前