體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)的運營要點及案例

1、歡迎共閱體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)運營要點和案例借鑒細(xì)數(shù)國內(nèi)體驗式商業(yè)項目，雖然 K11、僑福芳草地、大悅城等已在“體驗”實踐 上做得有模有樣，但國內(nèi)大部分項目都還處于摸索階段。 如何做好體驗式商業(yè)項 目？體驗式商業(yè)有哪些成功要點？我們可以從那些成功案例中借鑒什么？本次 專題從生活體驗式購物中心、兒童體驗主題案例、藝術(shù)體驗購物中心以及體驗式 購物中心升級策略四大方面進(jìn)行成功經(jīng)驗分享。.你是否真的理解什么叫“體驗式商業(yè)”？1.概念所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因為購物中心

2、在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求。體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。視覺（聽覺）：指消費現(xiàn)場的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對消費者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內(nèi)-I心，引起愉悅感受。觸覺:主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為。味覺:指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗。裔業(yè)表現(xiàn)費者感受到文化的Sffl.週常情 況下以主題化的面貌出現(xiàn)-它是 最能使人感覺到*惶的全方位參 與的畸物行為方式2. 發(fā)展模式中級體只注重業(yè)杰組合的基礎(chǔ)上，大不僅將視覺（昕覺）、體S.味 規(guī)模地埴加了建筑形態(tài)的變（L宣都融入了其中

3、+而且a會使消 內(nèi)®裝»的變化.使業(yè)態(tài)粗合 與物也形態(tài)有了有機(jī)的融合 更多地激發(fā)起涓費者參易的熱情3.7大主要特征“體驗式商業(yè)”特征1:注重定位的精準(zhǔn)性體驗型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV美容美體、兒童體驗、兒童游藝?！绑w驗式商業(yè)”特征2:關(guān)注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都基于項目合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標(biāo)消費群消費喜好的準(zhǔn)確把握，商業(yè)業(yè)態(tài)功能對區(qū)域消費者的便利性體驗式商業(yè)需關(guān)注的基本點?！绑w驗式商業(yè)”特征3:關(guān)注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場所的產(chǎn)品計劃，是消費者進(jìn)入的充分理由，包括：消費層分類/分析、業(yè)態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產(chǎn)品調(diào)整

4、計戈嘰統(tǒng)一運營要求各商戶統(tǒng)一經(jīng)營管理,務(wù)功能符合目標(biāo)消費者的需求，從而在市場樹立良好的、獨特的形象?！绑w驗式商業(yè)”特征4:關(guān)注經(jīng)營的特色性商業(yè)的經(jīng)營特色能夠有效吸引消費者，也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一;鮮明的形象主題，使商場在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的提升。“體驗式商業(yè)”特征5:關(guān)注場所的感染力體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場所整體匯聚起感染能量?！绑w驗式商業(yè)”特征6:場所理念與消費者價值的融合“體驗式商業(yè)”特征7:關(guān)注消費的文化性4.體驗化元素有哪些?、體驗式商業(yè)成功案例解析1、生活體驗購物中心（LSC案例借鑒生活體驗購物中心（LifestyleShopping

5、 Center，簡稱LSC 般位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上，主要有高端的全國性連鎖專賣 店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營造出別致的休閑消費場所。LSC需要滿足6大條件1)2)坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域;豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質(zhì)的追求;3)4)5)停車方便，有足夠的停車位;6)更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營造。面積一般在1.5-5萬平方米之間，近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢;是在一個開放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購物中心

6、是在一個封閉的環(huán)境里;典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。LSC的特點,I休閑第一：所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務(wù)功能飛是一 Lifestyle購物中心的靈魂所在。環(huán)境第一：LSC更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計。規(guī)模適中：美國的LSC規(guī)模平均在56萬平方米左右。業(yè)態(tài)專精：LSC從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、(大型)超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務(wù)等為一體的集合體。消費高端：高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導(dǎo)的時尚理

7、念。營利潤高:一經(jīng)營利潤高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵。高消費、高利潤率和高附加值的產(chǎn)品，致使Lifestyle 購物中心的業(yè)主的零售凈利潤率平均達(dá)30%以上。'I國外經(jīng)驗借鑒一1) 業(yè)態(tài)在1SC中，餐廳是占據(jù)主要位置，在我國可以發(fā)展各式高檔餐廳，但要作出特色形成精品。2) 業(yè)態(tài)一一家具與家居飾品家具與家居飾品在國外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例，但在國內(nèi)還不明顯,因此在經(jīng)營前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過高。3) 業(yè)態(tài)休閑娛樂在國外，LSC中的影劇院及其他娛樂設(shè)施比重幾乎是 Mall中的兩倍。在我國可以把休閑娛樂的品位提升在Mall之上，專門針對中產(chǎn)階級的休閑娛樂業(yè)態(tài)；不過應(yīng)該盡量避免百貨、折扣店

8、的出現(xiàn)。2、兒童體驗主題案例借鑒據(jù)調(diào)查，80%勺家庭，兒童支出占家庭支出的30%50%孩子的消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一。兒童消費需求層次：對獲得基本的養(yǎng)育、視頻、服裝及生活必需品的需求；對醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對受教育及抵御未來不確定性的需求；對運動、娛樂、社會交往的需求；對提高個人素質(zhì)及個性發(fā)展的需求。職業(yè)體驗型星期8小鎮(zhèn)：完整貨幣體系，體驗社會角色的親子樂園；寓教于樂的情景體驗天地；為孩子提供全面的角色體驗。KIDZANIA虛擬的故事背景，完整的貨幣與教育體系；%擇高標(biāo)準(zhǔn)合作伙伴,打造巨大產(chǎn)業(yè)鏈。主題樂園型北京snoopy樂園：寓教于樂，盡享童年時光；讓消費者在購物的同時還可

9、以置身在童話世界里。兒童主題家庭消費綜合體？深圳babydty :以兒童和親子生活為中心來規(guī)劃運營；全方位呵護(hù)兒童成長，樹立一個行業(yè)標(biāo)桿式創(chuàng)新綜合教育平臺。兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素1）商業(yè)價值鏈分析2）選址（選址要求如右圖）3）項目規(guī)模？一二線城市的開發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地 產(chǎn)的開發(fā)體量較大。南京、沈陽、無錫等 二線城市的項目，建筑面積在1萬平 方米以下。4）業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗主力商家外，如果項目交通條件好，消費者購買能力強(qiáng)，消費者對 流行時尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合歡迎共閱模式。5）建筑規(guī)劃設(shè)計應(yīng)根據(jù)消

10、費者的不同購買能力和消費習(xí)慣， 在進(jìn)行規(guī)劃布局時進(jìn)行橫向分布。在 同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應(yīng)該在同一個水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位據(jù)戴德梁行調(diào)查：全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%其中70后占到47% 80后占到36% 傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時間為1小時；家庭式購物場所里，人均停留時間是 4.3小時。目標(biāo)群體定位：打造以“兒童體驗”為特色，以“家庭群體”為重度目標(biāo)消費群的商業(yè)綜合體。兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)運營管理策略1）增加主題類型，采用積分、貨幣等方式增加消費粘性;2）增加收入類型，除了體驗館的門票、植

11、入廣告外，增加早教、培訓(xùn)、運,t動健身等全體系兒童產(chǎn)業(yè)項目，增加成人群體的消費類型；3）增加親子互動環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間、 為家長提供交流休息的空間，提高商業(yè)坪 ?4）收費模式：收費方式和體驗時間靈活，因地制宜;5）通過企劃多種活動解決時間硬傷問題，解決周一到周五的客源問題；6）最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源，聯(lián)合運營，保證持續(xù)人流;7）整合周邊兒童活動配套資源，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性。3、藝術(shù)體驗購物中心案例借鑒什么是藝術(shù)體驗式購物中心?1）藝術(shù)館與購物商場的無縫完整結(jié)合;3）4）5）2）市中心地段，吸收當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化精華；每個城市的K11藝術(shù)商場均為獨一

12、無二，反映當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù);建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合，建筑作為城市公共藝術(shù);大型裝置藝術(shù)和各種藝術(shù)作品穿插整個商場空間；6）以整個商場空間作為藝術(shù)館，定期策劃各種類型當(dāng)代藝術(shù)展覽;7）非大眾的零售及餐飲品牌。歡迎共閱藝術(shù)體驗式購物中心帶來的思考：我們能學(xué)到什么?K1成功要點學(xué)習(xí)與借鑒1）商業(yè)表現(xiàn)需對品牌理念具有延伸性、傳承性；2）藝術(shù)空間、景觀裝飾的規(guī)劃應(yīng)與建筑內(nèi)裝設(shè)計同步，既可以合理規(guī)劃出藝術(shù) 空間，又可以使景觀小品與整體建筑、內(nèi)裝風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一；統(tǒng)一的品牌形象廣告對整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用； 媒體管理，傳播渠道，小眾精準(zhǔn)；內(nèi)容風(fēng)格更偏重對藝術(shù)認(rèn)知的傳播； 積累運用多種藝術(shù)

13、、時尚資源，搭建國際化時尚平臺。3）4）5）把握兩大要點商業(yè)的精神層面（品牌文化） 每個商業(yè)體都要有做百年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃, 化內(nèi)涵是難以被消費群識別的。2）客戶消費習(xí)慣和需求重心的轉(zhuǎn)變。1）而要做到這一點，沒有自己獨特的文成功要點1）芳草地定位藝術(shù)購物中心，區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè)，短期類內(nèi)能吸引大量眼球與 人流，但長期還是靠經(jīng)營管理。2）整體建筑圍繞環(huán)保主題，內(nèi)部鋼結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮，獨特多入口立體交I 叉結(jié)構(gòu)，對動線的把控，對業(yè)態(tài)的布局都運用的非常到位。近 50%勺品牌首次進(jìn)入北京市場，成為芳草地獨特的市場競爭力。3）不計成本的設(shè)置更大的公共空間，商業(yè)店鋪與自然景觀的結(jié)合，各式小品對于整體氛圍的營造都起

14、到了良好的效果。4）據(jù)統(tǒng)計目前平時日流量在1.5萬人次，還高于周末的1.2萬人次，說明 目前芳草地最為依賴的還是周邊的上班人群。5）總體來說藝術(shù)主題不論在資金、運營，還是在時間上對開發(fā)商都是龐大考驗，而藝術(shù)類主題購物中心的選址苛刻性都無形中增加了其選址難度和成本。如果不能良好的刺激消費，藝術(shù)主題購物中心也只能淪為另類的“展覽館”。面 對此種情況，湘潭項目也應(yīng)該引以為鑒，結(jié)合自身的實際情況做好規(guī)劃。四、購物中心體驗升級策略這兩年大家談商業(yè)地產(chǎn)必談同質(zhì)化、體驗化和 02O特別是電商發(fā)展迅猛下，大 家都在講購物中心的體驗式經(jīng)營來應(yīng)對， 那么，現(xiàn)在的購物中心行業(yè)到底怎么了? 我們來看看大悅城是如何實現(xiàn)

15、體驗升級的。大悅城體驗升級五大策略-大悅城的購物體驗升級是整個商業(yè)管理思維上的升級，整體來說，分為五個 部分：建筑、品牌、營銷、服務(wù)和大數(shù)據(jù)。1）建筑空間體驗一一靈動化建筑營造體驗空間-I大悅城一般體量較大，合理在 12-20萬m2并且會把超過50%勺建筑空間留 給消費者，經(jīng)營面積約50%每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅 城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城- 6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣 主題。2）品牌體驗主題化商業(yè)孕育體驗文化大悅城特別關(guān)注小群體租戶的組合， 比如朝陽大悅城5層打造了兒童空間和 3C賣場；主力街區(qū)：天津大悅城4樓的騎鵝公社室內(nèi)主題時尚街區(qū)，將其改造 成6-20m2小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛?租金是原來的15倍以上。3）岳銷體驗二一精準(zhǔn)化營銷深耕體驗策略營銷體驗是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏，主題營銷