市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)相關(guān)范例(共41頁).doc

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)相關(guān)案例一2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的“太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批童裝。引人關(guān)注的是，投資方不是什么服裝企業(yè)，卻是國(guó)內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖南太子奶集團(tuán)。無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行”戲：娃哈哈賣上了方便面，統(tǒng)一進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，如今太子奶集團(tuán)又做起了童裝。據(jù)了解，如此大規(guī)模、行業(yè)性的“串行”在飲料行業(yè)還是第一次。其實(shí)早在幾年前，就有飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)成功“串行”的先例。但像今年這樣幾家企業(yè)先后行動(dòng)，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬，然后是“統(tǒng)一”企業(yè)上月與吉林白酒集團(tuán)簽約進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，到現(xiàn)在湖

2、南太子奶集團(tuán)在京投資數(shù)億元建成“太子”童裝生產(chǎn)基地。這種“大串行”現(xiàn)象，是與市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分不開的。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，太子奶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)童裝市場(chǎng)需求大，前景看好，于是做出了大膽的跨行經(jīng)營(yíng)舉動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前16歲以下的少年兒童約有3.2億，占全國(guó)人口的27%，國(guó)內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有4000多家，年生產(chǎn)兒童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個(gè)兒童服裝市場(chǎng)從數(shù)量到品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。據(jù)悉，新落成的“太子”童裝公司占地320多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房和寬大的智能物流中心，世界先進(jìn)的全智能電腦制衣生產(chǎn)線，獨(dú)家從日本、法國(guó)進(jìn)口符合

3、當(dāng)今國(guó)際流行色彩和環(huán)保要求的面料，據(jù)說每季可以推出至少200個(gè)以上流行款式。進(jìn)一步聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的作用來說，（1）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。一方面，太子奶集團(tuán)通過對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，使科學(xué)的決策有根據(jù)，有基礎(chǔ)，使決策取得了預(yù)期的效果。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)在提高經(jīng)濟(jì)效益方面起著重要作用，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果所進(jìn)行的商品營(yíng)銷活動(dòng)，大大減少了盲目性，增強(qiáng)了自覺性，必然給商品營(yíng)銷部門或企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，也促進(jìn)了商品流通，滿足了消費(fèi)者的需求。（2）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起到了促進(jìn)作用。太子奶集團(tuán)根據(jù)目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，可以調(diào)查預(yù)測(cè)童

4、裝的需求總量，為該集團(tuán)未來生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。（3）市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用。通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，太子奶集團(tuán)可以全面系統(tǒng)地了解需求狀況，包括需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展變化的規(guī)律等，從而使消費(fèi)者各種需求得到滿足，使生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)合的更為緊密。二Maurice Bernard想了一個(gè)他認(rèn)為很偉大的主意。他在花卉修整行業(yè)干過好些年頭，又投資建立了新企業(yè)，綠雕塑作坊（HT）。他的起步很踏實(shí)并且對(duì)于前兩年的經(jīng)營(yíng)結(jié)果很是滿意。Bernard需要超越一些很大的挑戰(zhàn)以繼續(xù)以前的成就。首先，在一個(gè)

5、有60,000人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店；正因如此，產(chǎn)品差異化仍處于艱難摸索階段。幸運(yùn)的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機(jī)會(huì)，使他借機(jī)推銷和銷售樹木造型設(shè)計(jì)。要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的植物修剪和設(shè)計(jì)成動(dòng)物或其它形象是一種很高雅的事，這本身就是一件極富挑戰(zhàn)的事。他相信辛勤的勞動(dòng)和過去兩年的無數(shù)不眠之夜是有回報(bào)的；在過去的六個(gè)月里對(duì)他的“綠雕塑”的需求一直在穩(wěn)步上升。如今他在考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到范圍更大的地區(qū)。這需要他擴(kuò)大作坊規(guī)模，以及雇用更多的員工。此時(shí)缺少的是支持他這一決定的調(diào)研。Maurice的一個(gè)好朋友建議他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)研中心（CME）。通過收取極

6、少的費(fèi)用或免費(fèi)提供學(xué)生工來完成營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)，CME與很多不同的小企業(yè)合作過。學(xué)生也從這些活動(dòng)中受益，獲取了進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研和為社會(huì)提供珍貴服務(wù)的機(jī)會(huì)。五個(gè)學(xué)生與他們的營(yíng)銷教授過來會(huì)見Maurice并熟悉了他的業(yè)務(wù)。Maurice向這些調(diào)研者講了公司的歷史，分享了他對(duì)預(yù)期擴(kuò)張的看法。首先，調(diào)研團(tuán)隊(duì)感覺確定總體消費(fèi)者對(duì)HT的認(rèn)知和對(duì)它擴(kuò)張的可能反應(yīng)是很重要的。第二，團(tuán)隊(duì)感到定義HT的目標(biāo)市場(chǎng)（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個(gè)關(guān)鍵性的要素。最后，做出一項(xiàng)可靠的商業(yè)決策需要對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解。雙方同意讓CME代表Maurice和綠雕塑作坊進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研。CME團(tuán)隊(duì)擬定了一份針對(duì)中高收入家庭

7、的問卷。這份問卷的目的是要確定消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。還對(duì)本地花商進(jìn)行了調(diào)查以確定HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。調(diào)查樣本大小為100，包括八十位消費(fèi)者和二十位花商。所有的數(shù)據(jù)都是通過設(shè)計(jì)好的要滿足本項(xiàng)目特定調(diào)研目標(biāo)的結(jié)構(gòu)問卷收集的。所有的信息都由電話得來。大約兩個(gè)月后，London博士和他的學(xué)生向Maurice提交了一份書面報(bào)告，其中包括了多條建議和圖表說明，如調(diào)查對(duì)象是如何知道綠雕塑作坊的，對(duì)綠雕塑作坊的了解，對(duì)綠雕塑作坊的經(jīng)營(yíng)建議等。在此案例中，我們不僅了解了市場(chǎng)調(diào)查的眾多類型，同時(shí)也了解到市場(chǎng)調(diào)查在實(shí)際應(yīng)用作中的具體操作程

8、序。還有，此案例使我們能更具體理解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。在調(diào)研團(tuán)隊(duì)的調(diào)查前準(zhǔn)備和確定目標(biāo)時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)把綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行細(xì)致調(diào)查。根據(jù)購(gòu)買商品的目的不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。綠雕塑作坊（HT）調(diào)研團(tuán)隊(duì)在調(diào)查前把對(duì)消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解作為一項(xiàng)重要的目標(biāo)和任務(wù)，就區(qū)分了消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；在進(jìn)行樣本選擇時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)也分別抽取消費(fèi)者和花商進(jìn)行問卷調(diào)查。綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)調(diào)查中，所有的樣本都是針對(duì)中高收入家庭的問卷調(diào)查,也就是說此市場(chǎng)調(diào)查是非全面調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可以區(qū)分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。而此相調(diào)查就是對(duì)市

9、場(chǎng)對(duì)象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查的非全面調(diào)查。同時(shí)，綠雕塑作坊（HT）市場(chǎng)調(diào)查也是遵循市場(chǎng)調(diào)查的基本程序的。了解歷史情況，確定調(diào)查工作和目標(biāo)，確定調(diào)查人員等，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作。接著選擇樣本，問卷搜集資料。最后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成有決策參考價(jià)值的書面報(bào)告和多條經(jīng)營(yíng)建議等。還有，此項(xiàng)調(diào)查中不僅對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查，如對(duì)人口、收入水平、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)等的調(diào)查；還對(duì)本地花商進(jìn)行調(diào)查，也就是對(duì)市場(chǎng)花市商品資源進(jìn)行了調(diào)查；同時(shí)也對(duì)社會(huì)教育等市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查。這些充分的表現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容的復(fù)雜多三Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥飯店的老板（JC），遇

10、到了同其它許多小企業(yè)主一樣的問題。他想在一個(gè)中小型社區(qū)成功的經(jīng)營(yíng)一家墨西哥飯店，直到六個(gè)月前這種理想一直是在很成功地實(shí)現(xiàn)著。從那時(shí)起，他注意到平均每周顧客數(shù)量開始小幅下降，相應(yīng)的利潤(rùn)也遭受到了波及。他很重視這件事，曾花費(fèi)了大量時(shí)間在高峰時(shí)間到飯店觀察他的雇員對(duì)主顧需要的滿足是否夠好和有效。Juan Carlos于是請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授 Gilmore進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以幫他解決利潤(rùn)下降的問題。Gilmore教授承諾下個(gè)星期領(lǐng)著一組學(xué)生來，開展這項(xiàng)調(diào)研工作。Garcia向?qū)W生們講了飯店的歷史和這些時(shí)期的所有財(cái)務(wù)指標(biāo)。學(xué)生們向Juan Garcia問了很多有關(guān)當(dāng)?shù)仫埖?、行業(yè)趨勢(shì)的問題，以及任何可能存在的周期

11、性變化。大部分情況下，Garcia都能向小組的提問傳遞信息。不過，有一件事他沒有做，就是調(diào)查他的顧客以弄清楚他的飯店和菜肴對(duì)消費(fèi)者有哪種吸引力。小組確定了下列目標(biāo)用來指導(dǎo)針對(duì)飯店的調(diào)研。1. 在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。2. 評(píng)估顧客在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面滿意度的重要性。3. 確定在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價(jià)格方面選擇墨西哥飯店時(shí)考慮的因素。4. 確定顧客對(duì)于將來在這里就餐的意識(shí)和最有可能的反映。5. 根據(jù)地區(qū)和顧客人口統(tǒng)計(jì)量評(píng)估顧客在人口統(tǒng)計(jì)和地理方面的特征。6. 推導(dǎo)結(jié)果的戰(zhàn)略性涵義。小

12、組在這些研究領(lǐng)域選擇了一種兩步取樣法。第一步涉及對(duì)一組飯店員工的取樣。感覺在這一步收集的信息會(huì)在準(zhǔn)備設(shè)計(jì)用于第二步的問卷時(shí)對(duì)小組有幫助，第二步應(yīng)用問卷調(diào)查對(duì)一組隨機(jī)挑選的飯店顧客進(jìn)行了調(diào)查。這個(gè)樣本包括了在兩個(gè)不同的星期天的下午5點(diǎn)到7點(diǎn)隨機(jī)挑選的顧客?？偣彩盏搅司攀环萦行Т鹁怼Ｐ〗M首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)相關(guān)的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，而且確定了基于人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)差異的調(diào)查對(duì)象差異。基于收集的這些信息，制定了從C6.1到C6.3的表格。表格C6.1.消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)Juan Ca

13、rlos的墨西哥飯店的 評(píng)分 百分率 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4表格C6.2.對(duì)Juan Carlos飯店進(jìn)行改善的建議 改善 百分率 停車場(chǎng) 34.5 油漆 17.2 空氣 13.8 兒童食品 10.3 位置 6.9 墨西哥音樂 17.2表格C6.3.不同年齡段的滿意度年齡 很好 好 一般小于20 5 2 121-30 22 7 131-40 10 2 241-50 14 5 251及以上 14 2 2從上面的案例中，我們比較清楚地了解了市場(chǎng)抽樣調(diào)查的具體程序，以及抽樣調(diào)查調(diào)查的特點(diǎn)。調(diào)查小組首先確定了此項(xiàng)調(diào)查的總體對(duì)象，即對(duì)飯店員工和顧客進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)為了更好的進(jìn)行飯店市場(chǎng)調(diào)

14、查，調(diào)查小組列下六條目標(biāo)作為市場(chǎng)調(diào)查的指導(dǎo)目標(biāo)。接著，調(diào)查小組設(shè)計(jì)了樣本范圍，采用兩步取樣法對(duì)飯店員工和顧客進(jìn)行抽樣。同時(shí)，在抽樣時(shí)，調(diào)查小組嚴(yán)格堅(jiān)持抽取樣本的客觀性，按照隨機(jī)的原則；這充分體現(xiàn)了抽樣調(diào)查抽取樣本的客觀性的特點(diǎn)。收集樣本資料后，小組首先總體上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，接著使用SPSS對(duì)結(jié)果進(jìn)行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人品質(zhì)相關(guān)的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。最后，用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)，制定了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)Juan Carlos的墨西哥飯店，對(duì)Juan Carlos飯店進(jìn)行改善的建議以及不同年齡段的滿意度三個(gè)有價(jià)值的表格，進(jìn)而給墨西哥旅館的成

15、功經(jīng)營(yíng)帶來了有效的決策參考。四五十年來捷克斯洛伐克的公民沒有機(jī)會(huì)開辦自己的企業(yè)。1989年11月捷克斯洛伐克發(fā)生的天鵝絨革命，為這個(gè)國(guó)家的地下企業(yè)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。革命前，大衛(wèi)和杰克為一家運(yùn)輸公司工作，公司負(fù)責(zé)發(fā)運(yùn)用本公司卡車運(yùn)送的集裝箱載貨物，還在需要的時(shí)候安排鐵道貨車集裝箱運(yùn)輸。大衛(wèi)是位電腦技術(shù)員，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司卡車，使之處于最有效率的狀態(tài)。杰克是計(jì)算機(jī)部的主管，每天三班倒，正好主管大衛(wèi)。天鵝絨革命后，大衛(wèi)和杰克開始考慮他們的業(yè)務(wù)方向。杰克建議說，“我感覺將來會(huì)有很強(qiáng)的需求，要求獲得關(guān)于生產(chǎn)特種商品和服務(wù)的新企業(yè)的信息；我們也應(yīng)該能使用這些技巧開一家公司，給人們按時(shí)傳遞信息，告知他們提供

16、需要的商品和服務(wù)的公司?！迸c此同時(shí)，他們調(diào)查到斯蒂芬已經(jīng)開辦了和他們考慮類似的企業(yè)。他們倆聯(lián)系了斯蒂芬，談?wù)摿怂麄兿腴_辦一家類似的公司的愿望，還調(diào)查到他準(zhǔn)備在全捷克共和國(guó)和斯洛伐克開展特需經(jīng)營(yíng)。他們從斯蒂芬處得知公司以下經(jīng)營(yíng)方式：1. 歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)的售貨員與向公眾提供商品和服務(wù)的企業(yè)保持聯(lián)系，并且同意代理他們，向咨詢有關(guān)商品和服務(wù)的人推薦他們的服務(wù)。根據(jù)公司規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量他們向這些公司收取從5,000克朗到30,000克朗不等的代理費(fèi)。他們不僅買賣這些公司的商品和服務(wù)，而且向旅游者提供旅游服務(wù)和膳宿。與他們簽訂合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Cr

17、edit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有關(guān)委托公司的具體信息存在他們?cè)诘聡?guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)里，并且能夠達(dá)到他們所有的外國(guó)客戶。2. 公司通過各種電話黃頁、高速公路廣告牌宣傳自己的服務(wù)，發(fā)起了一個(gè)有關(guān)增氧健身法的電視秀，還在公交車和電車上做廣告。3. 公司還向消費(fèi)者傳遞有關(guān)他們感興趣的上市商品和服務(wù)的信息，這是通過使用下列通訊方式實(shí)現(xiàn)的：一組電話接聽員，每天在上午7:00到下午7:00接聽咨詢信息的電話；一家互聯(lián)網(wǎng)站，提供同樣的服務(wù)；壓縮光盤，刻錄有公司及其產(chǎn)品信息。（見示例C16.1公司分發(fā)的說明它的產(chǎn)品

18、和服務(wù)的傳單內(nèi)容。）不同于美國(guó)的1-900電話臺(tái)，通過向打電話者收取費(fèi)用賺取利潤(rùn)，他們的公司通過向被代理公司收費(fèi)獲取利潤(rùn)。與這些公司的合同一年簽一次。調(diào)查之后，他們合伙開辦了自己的公司即歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)。并且使得它成為第一個(gè)，今天仍是唯一的信息服務(wù)商；是第一家能夠保證以現(xiàn)代方式宣傳貴公司的公司；是共和國(guó)最大的信息服務(wù)商之一，且總銷售量增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和國(guó)經(jīng)濟(jì)處于緊急情況時(shí)，該公司也不得不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚消費(fèi)者事實(shí)上是否聽從公司的建議并且購(gòu)買向他們推薦的產(chǎn)品，找到公司的并據(jù)此肯定公司使用了最有效的廣告方式，等等。 從此案例中我們可以看到文案調(diào)查的特殊作用： 文案

19、調(diào)查可以了解市場(chǎng)情況、發(fā)現(xiàn)問題，并為市場(chǎng)決策提供重要參考依據(jù)。大衛(wèi)與杰克對(duì)已存在信息服務(wù)市場(chǎng)做出科學(xué)的調(diào)查和分析，使科學(xué)的決策有根據(jù)，有基礎(chǔ)。歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)正是在調(diào)查分析同類經(jīng)營(yíng)企業(yè)的文獻(xiàn)資料后，了解了信息服務(wù)行業(yè)的需求、性質(zhì)與內(nèi)容以及公司經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方式，成功地開辦了自己的公司，并使其快速、健康發(fā)展。 同時(shí)從上案例中我們可以看到文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得其他公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的歷史資料，因而文案調(diào)查不受時(shí)空的限制，從而為科學(xué)、準(zhǔn)確地市場(chǎng)決策提供了重要依據(jù)。 再次，文案調(diào)查還可以為企業(yè)進(jìn)行直接調(diào)查創(chuàng)造條件。通過初步了解市場(chǎng)現(xiàn)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容等，便于進(jìn)一步開展和組織直接調(diào)查。歐洲數(shù)據(jù)庫(kù)

20、在困難時(shí)期及時(shí)地在文案調(diào)查資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行了直接市場(chǎng)調(diào)查，積極尋找提高公司績(jī)效的方法；這充分體現(xiàn)了文案資料對(duì)直接市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)作用。五中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的蘭美抒產(chǎn)品藥力非常好，但消費(fèi)者不清楚，所以精信廣告公司同過各種渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為蘭美抒產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃。通過各種渠道了解的腳氣市場(chǎng)的情況為：30的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)1015億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安揚(yáng)森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不僅占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而且在消費(fèi)者心目已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置，82的消費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中國(guó)很多

21、腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以我們其實(shí)要克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。蘭美抒產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個(gè)頭很小、價(jià)格很高，但是效果很好。因此，蘭美抒必須以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)獲取份額才能成功。 同時(shí)，調(diào)查組也了解到中國(guó)腳氣市場(chǎng)大致可以分成六個(gè)人群。每個(gè)人群有不同的用藥的習(xí)慣和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些人是漠不關(guān)心的，還有些是容易受到感染的。在所有人群里面我們鎖定一個(gè)急迫的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)尋求更好的解決方案。這樣我們確定了蘭美抒品牌的的核心策略，針對(duì)高關(guān)注度高、需求的患者，蘭美舒的訴求是“新一代的真正殺菌腳氣藥”，它的個(gè)性是高效

22、的、理解深刻的，蘭美抒力求改變消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最終戰(zhàn)勝腳氣。 因此在明確自身的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)情況下，確定目標(biāo)消費(fèi)者人群，品牌的策劃，形象宣傳。藥店零售方面，發(fā)動(dòng)二百多個(gè)城市展開大規(guī)模的推廣活動(dòng)，進(jìn)行了全面的店員培訓(xùn)工作；調(diào)動(dòng)大量人力走進(jìn)醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行推廣，獲取他們專業(yè)的認(rèn)可；在二十個(gè)城市里招募首批患者，并對(duì)他們的療效進(jìn)行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進(jìn)行完全交流。這樣通過各種活動(dòng)，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長(zhǎng)為整體市場(chǎng)第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長(zhǎng)，達(dá)克寧在下降，蘭美抒達(dá)到的市場(chǎng)空間，多半來自于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)克寧。這樣通過各種活動(dòng)，自2002年3月份

23、上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長(zhǎng)為整體市場(chǎng)第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長(zhǎng)，達(dá)克寧在下降，蘭美抒達(dá)到的市場(chǎng)空間，多半來自于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)克寧。中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的蘭美抒品牌的市場(chǎng)策劃和品牌樹立中大量的進(jìn)行了同行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，取得了大量有價(jià)值的，真實(shí)的市場(chǎng)信息，這不僅說明了市場(chǎng)信息的復(fù)雜多樣性，有序傳遞性，效用性等特點(diǎn)；還體現(xiàn)了文案調(diào)查資料的功能與作用。同時(shí)，此項(xiàng)調(diào)查也充分的說明了市場(chǎng)信息的繁多種類。在調(diào)查中，調(diào)查組不僅取得了大量的現(xiàn)時(shí)信息，也取得了大量的同行企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等歷史信息；不僅取得了腳氣市場(chǎng)需求情報(bào)信息、同行企業(yè)市場(chǎng)占有率等企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)信息，還取得了風(fēng)俗習(xí)慣，消

24、費(fèi)者心理，人口等營(yíng)銷環(huán)境信息；這些都體現(xiàn)了市場(chǎng)信息的眾多種類。在取得眾多有價(jià)值的市場(chǎng)信息的過程中，也體現(xiàn)了信息明確來源、復(fù)雜多樣、有序可傳遞性、效用性等特點(diǎn)。調(diào)查組通過調(diào)查取得了大量的關(guān)于西安揚(yáng)森公司以及其產(chǎn)品達(dá)克寧、腳氣市場(chǎng)消費(fèi)者、行業(yè)現(xiàn)狀的文案資料，這些文案資料為其進(jìn)行科學(xué)市場(chǎng)決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。中美天津史克制藥有限公司正是在分析市場(chǎng)行業(yè)情況以及自身的具體情況，在正確應(yīng)用文案資料的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)消費(fèi)者人群，進(jìn)行品牌的策劃、形象的宣傳，使得蘭美抒總體上很快成長(zhǎng)為整體市場(chǎng)第二位的品牌。 六國(guó)家經(jīng)貿(mào)委信息系統(tǒng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)培訓(xùn)團(tuán)一行二十一人，由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)信息中心副主任陳立波同志帶隊(duì)，

25、于2001年11月26日至12月17日在美國(guó)進(jìn)行了為期二十一天的學(xué)習(xí)考察。在美國(guó)三立國(guó)際有限公司的協(xié)助與精心安排下，培訓(xùn)班赴美期間在大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)、IT公司進(jìn)行了學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考察交流活動(dòng)。先后考察了美國(guó)思科公司、新浪北美網(wǎng)、美商網(wǎng)、Geogle  maton大學(xué)、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等單位，并與阿靈頓郡政府、華盛頓地區(qū)工商界、美國(guó)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心等進(jìn)行了交流。    通過培訓(xùn)和考察，首先我們耳聞目睹了當(dāng)今世界飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用，對(duì)其發(fā)展過程、環(huán)境條件、實(shí)際應(yīng)用以及發(fā)展趨勢(shì)等，增加了感性認(rèn)識(shí)，

26、加深了理性認(rèn)識(shí);第二，使我們對(duì)美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和管理現(xiàn)狀，特別是美國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展以及相關(guān)社會(huì)環(huán)境有了初步的認(rèn)識(shí)，感到收獲很大，得到了許多有益的啟示。           具體分析電子商務(wù)發(fā)展系統(tǒng)工程：電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，它涉及到信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)(如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)及企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)等)，以及商業(yè)信用、網(wǎng)上支付、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、物流配送、稅收、相關(guān)法律制定與修改等環(huán)境與制度建設(shè)。電子商務(wù)的發(fā)展受到兩個(gè)層面因素的制約，其一是信息技術(shù)的推廣應(yīng)用和

27、企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)和水平;其二是市場(chǎng)環(huán)境與制度建設(shè)。而后者的制約更加明顯。縱觀近幾年來我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)制約電子商務(wù)發(fā)展的主要因素不是技術(shù)問題，而是所需的市場(chǎng)環(huán)境與制度安排。技術(shù)可以跨越，制度無法超越！一般商務(wù)難以適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和制度，電子商務(wù)則更難適應(yīng)。為此，政府推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的著眼點(diǎn)或切入點(diǎn)，就是促進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境與制度建設(shè)。  對(duì)我國(guó)推動(dòng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)發(fā)展的建議 （一）在市場(chǎng)環(huán)境方面，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面工作   1、重塑市場(chǎng)的商業(yè)信譽(yù)。  2、提高網(wǎng)上交易安全性。   3、完善網(wǎng)上支付手段

28、。  4、改善上網(wǎng)條件。  5、健全物流配送系統(tǒng)。  （二）在制度建設(shè)方面，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面工作  1、發(fā)揮政府的宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)作用。 2、健全法律法規(guī)體系。      3、積極參與國(guó)際合作。  4、推進(jìn)企業(yè)信息化進(jìn)程，鼓勵(lì)更多行業(yè)積極介入。        此美國(guó)企業(yè)信息化和電子商務(wù)發(fā)展情況市場(chǎng)調(diào)查采用了實(shí)地觀察法和訪問交流市場(chǎng)調(diào)查方式，對(duì)美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了全面系統(tǒng)的觀察與研究。  &#

29、160;從此項(xiàng)調(diào)查中我們也充分地了解了市場(chǎng)調(diào)查觀察法的優(yōu)點(diǎn)及具體要求： 觀察法可以直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，能夠獲得直接的、具體的、生動(dòng)的資料，這樣使得獲得的資料具有較高的可靠性。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委信息系統(tǒng)企業(yè)信息化及電子商務(wù)培訓(xùn)團(tuán)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考察交流耳聞目睹了當(dāng)今世界飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用，對(duì)其發(fā)展過程、環(huán)境條件、實(shí)際應(yīng)用以及發(fā)展趨勢(shì)等，增加了感性認(rèn)識(shí)，加深了理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，對(duì)美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和管理現(xiàn)狀，特別是美國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展以及相關(guān)社會(huì)環(huán)境有了很大的了解。這些調(diào)查結(jié)果不僅真實(shí)有效而且非常的全面、具體，充分體現(xiàn)了觀察直接性、可靠性等其他調(diào)查方式無法具備的優(yōu)點(diǎn)。此項(xiàng)調(diào)查屬于參與性觀

30、察，通過到市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確地調(diào)查。同時(shí)在這次調(diào)查中也體現(xiàn)了觀察法簡(jiǎn)便易行，靈活性大的特點(diǎn)。觀察中，人員可少可多，時(shí)間可長(zhǎng)可短，只要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)地觀察即可。還有，觀察法要求選擇觀察對(duì)象方面，要根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、具體目標(biāo)要求來確定觀察對(duì)象，為此調(diào)查組選擇了市場(chǎng)現(xiàn)象的重點(diǎn)單位如美國(guó)思科公司、美商網(wǎng)、Fastcomm公司、Intel、IBM、微軟洛山磯公司等進(jìn)行了調(diào)查。同時(shí)在調(diào)查過程中要嚴(yán)格遵循客觀性原則、全面性原則等觀察法的原則要。七1房產(chǎn)電話問卷（房主）電話號(hào) 日期 時(shí)間 你好，我是在和男主人/女主人講話嗎？（如果不是，請(qǐng)求跟他/她談話）我叫 ，為MRI，一家營(yíng)銷調(diào)研公司工作，我們正在

31、進(jìn)行一項(xiàng)針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目。這項(xiàng)調(diào)研要解決的是房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)問題。您可不可以幫助我們，回答幾個(gè)問題？您的答復(fù)將是保密的，并且只用于連同其他人答復(fù)的綜合分析。1a.您是住自己家還是租房？ 自己家（跳到1c）1 租房（繼續(xù)1b）21b.如果租房，您計(jì)劃下一年買房嗎？ 是1 否2（終止）1c.您家里有人為房產(chǎn)評(píng)估商或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)工作嗎？ 是1（終止） 否21d.您家里最近有人買房嗎？ 是1 否22.您清楚可以獲得的房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)嗎？ 是1 否2 如果是，有什么看法？ 如果否（解釋），在房產(chǎn)評(píng)估時(shí)，一個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)到您要買或賣的房子，評(píng)估它的損害程度或存在的問題，比如電、鉛、房頂、地基、絕緣性，以及很多小

32、的問題。3.選擇這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，哪個(gè)因素對(duì)您影響最大？（可以多選） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的推薦1 朋友的推薦 口頭傳言 好的聲望 服務(wù)價(jià)格 是否省錢 評(píng)估商資歷 其它4.當(dāng)您計(jì)劃買房時(shí)，下列那一個(gè)是您了解房產(chǎn)評(píng)估最有效的途徑？（可以多選） 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 電視廣告 推薦 報(bào)紙廣告 名片 郵寄廣告/宣傳品 車牌 廣告牌 房地產(chǎn)雜志 其它 黃頁5.請(qǐng)?jiān)u估您對(duì)下列房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)的興趣，標(biāo)明很感興趣、有點(diǎn)興趣、沒有興趣 a.構(gòu)造 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 b.電 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 c.鉛 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 d.地基 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 e.供熱和空調(diào) 很感興趣1

33、有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 f.地勢(shì)（從院落到房子的坡度） 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 g.一氧化碳測(cè)試 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 h.易燃瓦斯測(cè)試 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3i.每月家庭能源排序和評(píng)估 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 j.203k咨詢（為首次購(gòu)房者作的房產(chǎn)評(píng)估。有關(guān)費(fèi)用計(jì)入首次抵押） 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 k.氡檢驗(yàn) 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 l.自來水檢驗(yàn) 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣3 m.室內(nèi)空氣污染檢驗(yàn) 很感興趣1 有點(diǎn)興趣2 沒有興趣36.您住在： Mason1 East Mason27.您住在當(dāng)?shù)囟嗑昧耍?0-

34、2年1 3-5年2 6-12年3 13-20年4 超過20年5 拒答68.現(xiàn)在還有一些關(guān)于您的問題。您是： 單身且沒有孩子1 已結(jié)婚且沒有孩子2 已結(jié)婚且孩子在家3 單身且孩子在家4 已結(jié)婚且孩子不在家5 單身且孩子不在家69.您在哪一年齡段？ 18-241 55-645 25-34 2 65及以上6 35-44 3 拒答7 45-544 10.您的家庭收入屬于那一級(jí)別？ 少于$15,0001 $65,000-$79,9996 $15,000-$24,9992 $80,000-$94,9997 $25,000-$34,9993 $95,000-$109,9998 $35,000-$49,999

35、4 超過$110,0009 $50,000-$64,9995 不知道，拒答10 11.您是： 高中畢業(yè)生1 高中畢業(yè)生讀過大學(xué)2 大學(xué)畢業(yè)生3 大學(xué)畢業(yè)生讀過研究生4 研究生畢業(yè)5 拒答6 12.性別： 男1 女2 非常感謝您的支持與合作！ 從上面的房產(chǎn)問卷調(diào)查案例中，我們可以了解到問卷是基本結(jié)構(gòu)，即封面信、指導(dǎo)語、問題和答案、結(jié)束語。同時(shí)，在此問卷調(diào)查中，我們可以很清楚的了解到問卷調(diào)查需要注意的主要問題：首先，在問題的選擇上要符合某種市場(chǎng)調(diào)查的目的；要符合市場(chǎng)現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)；要符合被調(diào)查者回答問題的能力與愿望。其次，在問題的表述上要具體，簡(jiǎn)短、通俗、準(zhǔn)確，以便于被

36、調(diào)查者的回答。再次，要合理地安排問題的順序，問題前后之間注意先后順序，環(huán)環(huán)相扣，難易適合；同時(shí)還要考慮到被調(diào)查者的心理承受能力。最后，在問題及答案的設(shè)計(jì)中要自始至終都堅(jiān)持互斥性原則和完備性原則，以保證問卷調(diào)查的科學(xué)性。八 巴克希爾食品公司的銷售經(jīng)理邁克·吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰(zhàn)略前景。此刻討論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向雜志廣告和這些廣告的設(shè)計(jì)樣式。 吉爾先生剛剛參加了一個(gè)關(guān)于心理感應(yīng)的會(huì)議。會(huì)上指出，盡管有“不能以貌取人”這個(gè)格言，但在實(shí)際的人際交往中，還是這樣做。一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的第一感覺和反應(yīng)很大程度上取決于他的外表的吸引力。其研究結(jié)果簡(jiǎn)單地說就是“美的就是好的”。會(huì)議

37、上用來引證這個(gè)觀點(diǎn)的例子，給人留下很深的印象。然而給吉爾先生印象特別深刻的是，一個(gè)人對(duì)另一個(gè)外表吸引人的人的好感并不取決于與其的實(shí)際交往。如果我們把外表吸引人和不吸引人的照片都給判斷者看，這種現(xiàn)象就會(huì)發(fā)生。 吉爾認(rèn)為對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)有利于巴克希的廣告設(shè)計(jì)。他建議在廣告中應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)很有想力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為應(yīng)用外表并不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。經(jīng)過充分討論后，廣告代理商建議進(jìn)行如下的研究以回答這些問題：應(yīng)該用外表吸引人的 還是一般的人做廣告？應(yīng)該用男性形象還是女性形象？ 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)： 準(zhǔn)備四種不同的廣告。

38、四個(gè)廣告其它都一樣，只是手拿咖啡的人不同。四種分別是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四種形象的吸引力是這樣確定的，讓一組樣本看張照片，男女各張，然后評(píng)分，分最低，分最高。最高分和最低分被選作實(shí)驗(yàn)廣告中采用。 然后，四種彩色的廣告和設(shè)計(jì)好的雜志就產(chǎn)生了。接著，在紐約市的電話號(hào)薄上通過隨機(jī)抽樣產(chǎn)生參加實(shí)驗(yàn)的樣本。聯(lián)系上的被告知邀請(qǐng)參加一項(xiàng)市場(chǎng)研究的實(shí)驗(yàn)。并給予報(bào) 酬，到廣告代理商總部的車費(fèi)可以報(bào)銷。 名愿意參加者到廣告商總部后，被隨機(jī)地分派到某個(gè)廣告的實(shí)驗(yàn)組中。首先，48名男士和名女士被隨機(jī)地分為組，每組四人，每組中有一人分派到四個(gè)廣告中的一個(gè)。每個(gè)人看到且只看到一個(gè)實(shí)驗(yàn)的廣

39、告。然而，另外還有三個(gè)虛構(gòu)的廣告，用來掩蓋那個(gè)我們感興趣的廣告的獨(dú)特性。每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者所看到的虛構(gòu)廣告是一樣的。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，我們對(duì)每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者作以下介紹：我們希望得到你們關(guān)于實(shí)驗(yàn)廣告的觀點(diǎn)；每次將向你們出示四個(gè)廣告，看過之后，將詢問你們對(duì)廣告及廣告中的產(chǎn)品的反應(yīng)。請(qǐng)注意這個(gè)實(shí)驗(yàn)并不是比較哪一個(gè)廣告更好，你們?cè)谠u(píng)價(jià)時(shí)無須把四個(gè)廣告相互比較，僅就各個(gè)廣告本身評(píng)價(jià)。 在回答完問題之后，實(shí)驗(yàn)者把第一個(gè)廣告給受實(shí)驗(yàn)者。受實(shí)驗(yàn)者看完之后，廣告被拿走；實(shí)驗(yàn)者再給受實(shí)驗(yàn)者一份樣本調(diào)查表（表）。填完表后，再給第二個(gè)廣告，重復(fù)上述過程，在實(shí)驗(yàn)過程中，受實(shí)驗(yàn)者不能再回頭看已經(jīng)看到的廣告。為了使受實(shí)驗(yàn)者適應(yīng)這種工

40、作，實(shí)驗(yàn)的廣告通常放在第三個(gè)。 表 巴克希爾咖啡的樣本調(diào)查表在下面的空格上，選擇最佳的程度描述你所讀到的廣告。 有趣的： 乏味的 不吸引人的： 吸引人的 不可信的： 可信的 印象深的： 印象淺的 信息性強(qiáng)： 信息性弱 清楚的： 模糊的 惹眼的： 不惹眼的 您對(duì)以上廣告的總體印象是什么？ 不喜歡： 喜歡 就產(chǎn)品本身而言，你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品與其它廠家生產(chǎn)的類似產(chǎn)品相比如何？ 突出： 平常 你愿意嘗試一下這種產(chǎn)品嗎？ 絕對(duì)不愿意： 絕對(duì)愿意 如果你碰巧在商店看到這種產(chǎn)品，你愿意購(gòu)買嗎？ 絕對(duì)愿意： 絕對(duì)不愿意 你愿意在商店中尋找出這個(gè)產(chǎn)品然后買它嗎？ 絕對(duì)不愿意： 絕對(duì)愿意 標(biāo)準(zhǔn)： 表中選擇那些內(nèi)容的標(biāo)

41、準(zhǔn)是為了觀測(cè)被測(cè)者的認(rèn)知度、情感與意向。一般說來，認(rèn)知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗(yàn)；情感會(huì)受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性則通過調(diào)查表最下面的三項(xiàng)行為傾向的內(nèi)容來檢驗(yàn)。 這些預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)并不是很嚴(yán)格地確定的。若分析中涉及的趣味性的基本內(nèi)容與這三個(gè)都沒有關(guān)系，就不予考慮。對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的反應(yīng)總和，就是每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總分。對(duì)這些分?jǐn)?shù)的分析表明： 有魅力的男士形象產(chǎn)生的認(rèn)知性分?jǐn)?shù)最高。 有魅力的形象在異性受實(shí)驗(yàn)者中產(chǎn)生的情感性分?jǐn)?shù)最高。 有魅力的男士形象在女性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 同時(shí)，普通的女性形象在男性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上，廣告代理商建議在廣告中

42、采用有魅力的男士形象。 九1986年暑假，我們一行人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的 工作。謝謝?！蔽覀冸S著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一

43、排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆。“那么，您對(duì)

44、餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一

45、袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國(guó)鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場(chǎng)。十 1對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象“我國(guó)生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”(以下簡(jiǎn)稱“生物產(chǎn)業(yè)”)進(jìn)行分解，確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。這一階段可以由預(yù)測(cè)組織者一一合肥工業(yè)大學(xué)預(yù)測(cè)與發(fā)展研究所（以下簡(jiǎn)稱“預(yù)測(cè)所”）自行分析確定預(yù)測(cè)

46、目標(biāo)，也可編制信函問卷請(qǐng)專家就預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行分解，然后由預(yù)測(cè)所歸納確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。 本案例兩種形式結(jié)合，預(yù)測(cè)所先將預(yù)測(cè)對(duì)象劃分為“生物技術(shù)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向”、“技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目”三個(gè)層次，然后預(yù)測(cè)所編制了預(yù)測(cè)目標(biāo)意向調(diào)查表，經(jīng)過反復(fù)分析和篩選，將預(yù)測(cè)目標(biāo)歸納為9個(gè)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域、29個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及72項(xiàng)高技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目，并確定聘請(qǐng)全國(guó)近百名生物技術(shù)領(lǐng)域及管理方面的專家組成特爾菲預(yù)測(cè)專家組。 2確定預(yù)測(cè)內(nèi)容，編制第一輪預(yù)測(cè)事件調(diào)查表，函發(fā)專家。預(yù)測(cè)所確定以信函問卷調(diào)查方式就我國(guó)生物高技術(shù)研究開發(fā)現(xiàn)狀、相關(guān)支撐環(huán)境、基礎(chǔ)條件及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)。例如：時(shí)間預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)、擇

47、優(yōu)預(yù)測(cè)和重要性預(yù)測(cè)等。 對(duì)在表格中無法得到滿意答復(fù)的預(yù)測(cè)目標(biāo)及其相關(guān)因素應(yīng)設(shè)計(jì)問題請(qǐng)專家們回答。例如： (1)請(qǐng)列舉我國(guó)生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件，并作評(píng)價(jià)。 (2)請(qǐng)列舉我國(guó)生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)工業(yè)支撐環(huán)境，并作評(píng)價(jià)。 (3)請(qǐng)說明我國(guó)生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，包括理論研究、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)、中試階段、批量生產(chǎn)等方面。 3收回第一輪問卷調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納，編制第二輪問卷調(diào)查表，函發(fā)專家。統(tǒng)計(jì)處理包括計(jì)算中位數(shù)、百分?jǐn)?shù)、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)和畫直方圖。 （1）年份中位數(shù)的計(jì)算。據(jù)所收回的調(diào)查表對(duì)產(chǎn)業(yè)形成年份分別升序排列，再根據(jù)每一發(fā)展方向所擁有的年份數(shù)數(shù)列計(jì)算中位數(shù)。凡是奇數(shù)，計(jì)算公式為（n

48、+1）/2，所得商，即中位數(shù)所在位置，該位置上的年份即中位數(shù)，凡是偶數(shù)，計(jì)算公式為n/2，所得商，及其隨后一位置上的兩個(gè)年份的平均數(shù)即中位數(shù)。并將所有年份中位數(shù)編列成表，準(zhǔn)備反饋專家。 （2）結(jié)構(gòu)直方圖的繪制。根據(jù)收回的調(diào)查表分別累計(jì)落在各結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)區(qū)間內(nèi)的“”，并除以各自所得總“”數(shù)，得結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)的專家百分?jǐn)?shù)，據(jù)此畫出直方圖。（3）算術(shù)平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)的計(jì)算。根據(jù)收回的表，分別計(jì)算預(yù)測(cè)事件得分的算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。假設(shè)算術(shù)平均數(shù)分別為68、54、89分，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)分別為12、8、25%。計(jì)算結(jié)果說明平均分為89分的變量對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要，但專家意見不協(xié)調(diào)，應(yīng)在下一輪調(diào)查中作為

49、重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目。4進(jìn)行第二輪至第四輪問卷調(diào)查。將第一輪調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和歸納出的不同觀點(diǎn)，例如：第i個(gè)問題：經(jīng)上一輪調(diào)查對(duì)平均分為89分變量的重要性有不同見解，請(qǐng)各位專家重新打分并說明依據(jù)。第i+j個(gè)問題：對(duì)于生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略分歧的焦點(diǎn)是優(yōu)先支持基礎(chǔ)研究力爭(zhēng)國(guó)際領(lǐng)先、還是優(yōu)先支持已接近商業(yè)開發(fā)的研究成果。以上在第二論調(diào)查中進(jìn)行調(diào)查。隨后的第三、第四輪調(diào)查均在前一輪基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，使預(yù)測(cè)結(jié)果明朗化。5編制預(yù)測(cè)報(bào)告。根據(jù)最后一輪的調(diào)查資料經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納提出頂測(cè)結(jié)果報(bào)告。例如，本案例的預(yù)測(cè)報(bào)告包括如下幾個(gè)方面： (1)預(yù)測(cè)過程概述； (2)對(duì)我國(guó)生物高技術(shù)研究開發(fā)現(xiàn)狀的評(píng)估； (3)我國(guó)生物高

50、技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)支撐環(huán)境及基礎(chǔ)條件： (4)我團(tuán)生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景預(yù)測(cè)，形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)間預(yù)測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)測(cè)， (5)我國(guó)生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究； (6)結(jié)束語。十一 科學(xué)的預(yù)測(cè)，要有科學(xué)的程序。不同的預(yù)測(cè)，程序的繁簡(jiǎn)有所不同，但一般來講，程序的過程是相互接近的。通過下面的案例，可以說明預(yù)測(cè)的一般過程。 1998年8月10月，浙江某汽車銷售公司在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的支持下，對(duì)中檔家用轎車省內(nèi)市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，其過程如下： 第一步，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的。在省內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)中檔家用轎車的需求量迅速上升且有不斷發(fā)展趨勢(shì)的情況下，為了充分把握市場(chǎng)的需求狀況，該公司圍繞以下四個(gè)目標(biāo)開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)：（1）調(diào)查全

51、省中檔家用轎車銷售的基本情況，分析本公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）做好中檔家用轎車省內(nèi)市場(chǎng)需求量的定量預(yù)測(cè)，為公司近期安排進(jìn)貨與合理庫(kù)存提供數(shù)據(jù)；（3）了解各類型用戶使用中檔家用轎車的情況和需要確定推出新產(chǎn)品的方向；（4）對(duì)發(fā)展與擴(kuò)大用戶群作出可行性論證。第二步，搜集并整理信息資料。根據(jù)確定的預(yù)測(cè)目標(biāo)，他們著重搜集了下列資料：（1）本公司歷年的品種、銷售量、成本、盈利率指標(biāo)等資料；（2）同行業(yè)銷售資料及國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的技術(shù)性能、價(jià)格、成本、產(chǎn)量等情報(bào)；（3）全省中檔家用轎車歷年社會(huì)保有量及各類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率資料；（4）全省歷年的汽車進(jìn)口資料；（5）汽車行業(yè)研究所的有關(guān)報(bào)告、文章和研究成果；（6）有關(guān)發(fā)展家用汽車工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的文件