對借鑒經(jīng)濟發(fā)達國家連鎖經(jīng)營經(jīng)驗的思考

1、對借鑒經(jīng)濟發(fā)達國家連鎖經(jīng)營經(jīng)驗的思考 論文 【內(nèi)容提要】提出在發(fā)展我國連鎖商業(yè)時，對連鎖經(jīng)營的類型、經(jīng)營方式等的選擇，應(yīng)考慮到我國經(jīng)濟發(fā)展的實際水平和需要，且通過連鎖經(jīng)營經(jīng)驗的學習，借鑒其經(jīng)營觀念是根本。 【英文摘要】it was put forword the idea that when developing our chainbusiness and choosing the types and patterns of chain business,we should think about the real standard and necessity of oureconomy an

2、d should draw on the idea of chain business throughthe study of it. 【關(guān) 鍵 詞】借鑒經(jīng)營/連鎖經(jīng)營/經(jīng)營觀念 use the experience for reference/chain management/managementidea 連鎖經(jīng)營在經(jīng)濟發(fā)達國家已經(jīng)歷了百多年的發(fā)展，成為商業(yè)零售、飲食、服務(wù)行業(yè)的普通經(jīng)營方式，規(guī)模日益擴大，從形式到內(nèi)容日臻完善。我國自80年代起也開展了連鎖經(jīng)營的實踐探索。在探索中我們學習和借鑒發(fā)達國家連鎖經(jīng)營的先進經(jīng)驗，使連鎖經(jīng)營在我國快速發(fā)展，成為當今商業(yè)經(jīng)營中的一支主流。據(jù)初步了解，我國

3、現(xiàn)有連鎖企業(yè)150 多家，各種類型的連鎖門店2500多個，年銷售額約30億元。 但總體上看，我國連鎖商業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，還存在不少問題和困難。在借鑒美、日等經(jīng)濟發(fā)達國家連鎖經(jīng)營經(jīng)驗，發(fā)展我國連鎖商業(yè)時應(yīng)特別注意以下幾個問題。 1 經(jīng)營類型應(yīng)與我國經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng) 連鎖經(jīng)營是生產(chǎn)力發(fā)展水平提高和經(jīng)營方式變化的產(chǎn)物。經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人口的大量增加，城市的迅速擴張，消費水平的大幅度提高以及商品和服務(wù)市場逐步走向豐富化和成熟化是連鎖經(jīng)營存在所需要的社會經(jīng)濟條件。根據(jù)一些國家和地區(qū)發(fā)展連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，人均年收入達到250600美元時，連鎖商業(yè)就會開始發(fā)展，人均年收入達到600800美元時，大規(guī)模的

4、國際化的連鎖商業(yè)就會出現(xiàn)。以連鎖經(jīng)營的發(fā)源地美國為例，自1859年創(chuàng)立第一家連鎖店至今，經(jīng)歷了起步、發(fā)展、停滯、再發(fā)展幾個階段，只是到了本世紀50年代至80年代，連鎖經(jīng)營的高速發(fā)展才出現(xiàn)。因為在此期間美國的經(jīng)濟步入了繁榮發(fā)展的階段，運輸業(yè)、電子業(yè)的高度現(xiàn)代化為連鎖經(jīng)營的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。我國改革開放以來，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，商品供應(yīng)日益豐富，供求基本平衡，專業(yè)化分工和標準化生產(chǎn)達到一定水平。產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等方面基本適應(yīng)連鎖經(jīng)營的需要。交通、通訊、計算機的發(fā)展，也為我國連鎖經(jīng)營提供了必要的物質(zhì)條件。目前我國城鎮(zhèn)居民人均收入已達5000元人民幣，已具備了發(fā)展連鎖經(jīng)營的社會經(jīng)濟條件，且

5、近幾年來我國連鎖商業(yè)的發(fā)展狀況也充分證明了這一點。但是，在連鎖經(jīng)營發(fā)展過程中，對連鎖經(jīng)營類型的選擇，應(yīng)充分考慮到我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的水平。 按美國習慣的劃分方法，連鎖經(jīng)營類型主要包括四種形式：折扣商店，主要經(jīng)營一般性小商品，它以價廉來吸引顧客，適合工薪階層購買，為此通常又稱之為dollar店；超級市場，主要經(jīng)營雜貨和食品兩大類，在美國已全部實現(xiàn)連鎖化，1993年年銷售額近3000億美元，約占全部連鎖經(jīng)營的13強；貨倉式商店，又稱平價俱樂部，是連鎖經(jīng)營中近10年發(fā)展起來的后起之秀，它采用倉儲式的形式，使商品庫存和銷售陳列合一，從而實現(xiàn)低成本、低差價、大批量的營銷效益，其商品的價格一般比市場同類商

6、品的價格低820；超級購物中心，這是80 年代后期在美國零售業(yè)中出現(xiàn)的最新連鎖類型，特點是規(guī)模大、品種全，每個店平均面積達1.41.6萬平方米，商品品種多達14萬余種。 我國大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營的歷史很短，且更為重要的是我國生產(chǎn)力水平和消費水平仍不很高，人民生活尚處于溫飽向小康過渡的階段。為此，我國連鎖經(jīng)營發(fā)展過程中，對其類型的選擇，應(yīng)將重點放在以銷售居民食品和日用消費品為主的便民商店和超市上。對后兩種類型的連鎖經(jīng)營，客觀上尚不具備其產(chǎn)生發(fā)展的經(jīng)濟條件，即使是1995年開始在我國出現(xiàn)的一些倉儲式商場，從其經(jīng)營狀況上看，連鎖經(jīng)營的諸多優(yōu)點也沒能得以體現(xiàn)。這主要是因為：（1 ）我國各大中城市已推出的

7、倉儲式商場大都在繁華的商業(yè)區(qū)選址落戶，在經(jīng)營上無法實現(xiàn)低成本、低地租級差的原始效益。在場地租金上的舍低求高，并非是經(jīng)營者的無知，實屬無奈。因為，與發(fā)達國家相比，他們的居民大多都擁有汽車，其活動半徑可達200km以上，而中國居民大多沒有現(xiàn)代化交通工具， 他們的活動半徑只有20km左右。商業(yè)繁華還是吸引顧客的寸土寸金之地，超出顧客的活動半徑，很難吸引顧客是我們商業(yè)經(jīng)營的實際條件；（2 ）受商品供貨條件的限制，尚不能滿足倉儲式銷售的品種與批量結(jié)合的優(yōu)勢。以我國超市發(fā)展較為成功的上海為例，能夠滿足消費者“一次性購買”需要的商品大約在700010000種，而且在商品陳列和銷售技術(shù)上， 大部分倉儲式商場照

8、搬超市單品集中陳列方式，而不是整箱陳列，引導顧客整箱大批量購買，達不到“量販”的目的，使倉儲式銷售和較之一般超市商品周轉(zhuǎn)快的優(yōu)勢無法體現(xiàn)。同時，從另一角度分析，我國居民的整體消費水平，從購買能力、消費習慣、居住條件等諸多方面，亦尚不具備大批量購買商品長時間消費的條件；（3 ）國外倉儲式商場得以發(fā)展的另一個重要原因就是通過連鎖經(jīng)營來追求規(guī)模經(jīng)濟效益。如美國兩大著名倉儲式連鎖店“沃瑪特”和“價格俱樂部”的發(fā)展，均是通過連鎖來實現(xiàn)規(guī)模效益。而我國目前的絕大多數(shù)倉儲式商場并未導入或發(fā)展成為連鎖店，而是片面追求單店效益，經(jīng)過幾年的發(fā)展一部分已銷聲匿跡，存在下來的也僅僅是一般意義上的平價超市。這一經(jīng)驗教訓

9、進一步證實了我們在發(fā)展連鎖經(jīng)營中，對國外作法的學習，只是簡單的照搬，不結(jié)合我國的國情加以改造和發(fā)展是沒有出路的。 2 經(jīng)營方式應(yīng)堅持多種形式并存，共同發(fā)展 以連鎖經(jīng)營過程中的資本所有權(quán)和經(jīng)營管理決策權(quán)的不同組合可將連鎖經(jīng)營的方式分為三種，即：正規(guī)連鎖（直營連鎖）、特許連鎖和自由連鎖。 正規(guī)連鎖又稱直營連鎖，其特點是資本的所有權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)都高度集中于總公司的總部，各分店成為總公司的直營店。在國外許多大型連鎖貿(mào)易公司都采取正規(guī)連鎖的形式，如美國的沃瑪特連鎖公司、科瑪特連鎖公司、本尼連鎖公司等都實行正規(guī)連鎖經(jīng)營方式。在我國這種形式可通過國有企業(yè)的改組，國有資產(chǎn)重組的形式來形成我國正規(guī)連鎖經(jīng)營發(fā)展初

10、期的骨干企業(yè)，帶動社會整體連鎖經(jīng)營的發(fā)展和水平的提高。 特許連鎖又稱合同連鎖，是主導企業(yè)通過把自己開發(fā)的商品、服務(wù)以營業(yè)合同的形式有償轉(zhuǎn)讓給加盟店使用，加盟店交納一定的特許權(quán)使用費，并按照統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營。在美國特許連鎖店約有46萬余家，有13以上的零售商店都是采取特許連鎖方式。又如人們非常熟悉的肯德基、麥當勞等特許連鎖店已遍及全球。我們在發(fā)展特許連鎖商店時，應(yīng)當充分認識到特許連鎖的特點，即與直營連鎖相比，特許連鎖無論對許可方還是加盟方在資金、地域、時間、地方法規(guī)、稅收等方面的限制都是比較小的，正因為這個特點，這種方式的連鎖經(jīng)營成為當今國際上最為流行的連鎖方式之一。我國在發(fā)展特許連鎖方面既可以在正

11、規(guī)連鎖店發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展特許連鎖，也可以把一些大型飲食、服務(wù)業(yè)中老字號或知名度高的名牌企業(yè)作為特許連鎖的本部企業(yè)，通過眾多的加盟店來組建和發(fā)展特許連鎖商業(yè)。 自由連鎖在美國以批發(fā)為主導，在日本則以零售為主導。自由連鎖是一種較為松散的連鎖經(jīng)營組織，特點是各連鎖企業(yè)間的所有權(quán)和財務(wù)上保持獨立性，只是在經(jīng)營上的聯(lián)合。在經(jīng)濟發(fā)達國家，這種方式雖然不占連鎖方式的主導地位，但由于它簡便易行，且有較大的靈活性，在我國連鎖經(jīng)營發(fā)展初期具有獨特的意義、這種方式建立起來的連鎖，中小零售企業(yè)可以協(xié)商聯(lián)合起來組建批發(fā)機構(gòu)，統(tǒng)一訂貨、送貨，形成連鎖經(jīng)營；實力較強的批發(fā)企業(yè)也可吸收一些零售企業(yè)加盟形成自由連鎖。這樣做不僅

12、對發(fā)展連鎖經(jīng)營有利，也為中小零售企業(yè)和批發(fā)企業(yè)發(fā)展和改造找到了新出路。 3 學習國外連鎖經(jīng)營觀念是連鎖經(jīng)營發(fā)展的根本 連鎖經(jīng)營的長足發(fā)展固然與其本身所具有的較之傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的明顯優(yōu)勢有直接關(guān)系，但這并不意味只要我們引進了連鎖經(jīng)營的方式，其效果也就必然和我們所期待的一致。在我國連鎖經(jīng)營短短幾年的發(fā)展史中，國際著名的連鎖商店如法國的家樂福、德國的麥德龍、香港的百佳、日本的大榮等紛紛在大陸設(shè)立連鎖店，而這些“洋超市”的發(fā)展規(guī)模、水平、速度遠遠高于境內(nèi)的連鎖企業(yè)，使我國起步不久的連鎖商業(yè)面臨嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)。這種結(jié)果，既有“洋超市在資金、經(jīng)驗、信譽等方面的優(yōu)勢，更有他們在經(jīng)營觀念上的長處。如日本大

13、榮公司的企業(yè)標志是一個橙紅色缺一個小角的圓，其含義是“差一點，還差一點；要努力，還要努力。”大榮公司的經(jīng)營思想是不擁有工廠的廠商，企業(yè)精神是沒有浪費、沒有疏忽、沒有湊和。在這種觀念指導下，他們根據(jù)不同情況分別采取各種各樣的銷售策略，使大榮集團成為日本流通界中最大的企業(yè)。 探索、總結(jié)連鎖經(jīng)營的經(jīng)營觀念可概括為如下方面：首先，制定適合于連鎖經(jīng)營要求的市場營銷戰(zhàn)略，即通過對市場環(huán)境的分析、市場調(diào)研預測的開展以及深入分析消費者的結(jié)構(gòu)層次、心理行為等以此來決定連鎖經(jīng)營項目的投資及資金運轉(zhuǎn)，方可保證連鎖經(jīng)營決策的科學性；其次，在具體營銷策略和措施的采用上，對產(chǎn)品品種組合策略、價格策劃、銷售渠道策略的選擇和

14、確定等應(yīng)仔細研究，做到高起點、高水平，具有超前意識；再有，企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)上應(yīng)采取一系列切實有效的措施，既促進了銷售，更要方便顧客，解除消費者的后顧之憂，充分體現(xiàn)“以顧客的需要為中心”的經(jīng)營指導思想；最后，連鎖經(jīng)營這一新型商業(yè)形式在我國的真正發(fā)展，還應(yīng)離不開營銷宣傳，連鎖經(jīng)營中的品種、質(zhì)量、價格等諸多方面的優(yōu)勢尚須借助于營銷宣傳的手段得以充分體現(xiàn)。 4 加強規(guī)范化管理，保證連鎖經(jīng)營健康發(fā)展 1995年6月15 日原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的全國連鎖經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃中指出，為發(fā)展我國連鎖經(jīng)營應(yīng)抓緊制定連鎖經(jīng)營的法規(guī)和服務(wù)規(guī)范，努力同國際慣例接軌，做到有法可依。我國社會主義市場法制體系尚在構(gòu)建過程中，

15、連鎖經(jīng)營作為一種新型營銷形式，對其規(guī)范既要注重對其自身規(guī)律的認識，又要注重借鑒成熟的經(jīng)驗。結(jié)合我國連鎖經(jīng)營的實際，連鎖經(jīng)營的規(guī)范應(yīng)從以下三個方面來加強。 4.1 除國家立法外，地方也可以在權(quán)限范圍內(nèi)制定相應(yīng)的法規(guī)、條例。連鎖經(jīng)營涉及企業(yè)登記、產(chǎn)權(quán)界定、稅收、競爭及知識產(chǎn)權(quán)等方面諸多問題，且對此內(nèi)容的規(guī)范僅以現(xiàn)有的相應(yīng)法規(guī)加以規(guī)范又會出現(xiàn)許多的不適應(yīng)。例如，連鎖店字號登記問題；總店指定供貨問題；限制價格問題；限制加盟店在合同期滿后繼續(xù)使用總店經(jīng)營技巧問題；限制加盟店在合同期后從事與總店產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)等問題。這些問題的規(guī)范，在現(xiàn)有法規(guī)規(guī)范中或為空白，或有沖突，國外對連鎖店已形成一套完整、嚴密的管理

16、法規(guī)。如美國加州從1971年就制定了連鎖加盟法，到1979年美國聯(lián)邦政府頒布聯(lián)邦貿(mào)易局法令，對連鎖加盟的資格、條件等都做出規(guī)定。 4.2 行業(yè)自律性組織和規(guī)范的建立和制定對連鎖業(yè)的發(fā)展具有積極意義。我國臺灣地區(qū)在1987年正式成立了連鎖店協(xié)會，現(xiàn)已成為臺灣地區(qū)最大的民間商業(yè)團體。美國、日本、法國等世界上連鎖業(yè)較為發(fā)達的國家都有此類組織。這些組織一方面為其成員提供連鎖經(jīng)營管理方面的服務(wù)，另一方面制定連鎖經(jīng)營的標準、規(guī)范，約束成員的行為，減少不規(guī)范行為的發(fā)生。 4.3 強化企業(yè)內(nèi)部規(guī)范，遵循連鎖經(jīng)營的規(guī)律， 提高企業(yè)自身素質(zhì)。象麥當勞這樣世界著名的連鎖企業(yè)，每年能夠以新開張上百家乃至幾百家成員店的速度迅速擴張，其重要原因之一就是依靠統(tǒng)一店名、店貌、采購、進貨、核算、管理、價格、服務(wù)、培訓、廣告、信息等規(guī)范化管理加以實現(xiàn)。我國目前發(fā)展起來的連鎖商店中，內(nèi)部管理不規(guī)范、