北京地板市場調(diào)查研究報告

1、1 / 57目錄第1章 市場環(huán)境1.1居民生活概況1.2都市建設(shè)概況第2章 木地板市場容量2.1需求總量2.2需求總額2.3生產(chǎn)規(guī)模第3章 強(qiáng)化木地板市場容量3.1需求總量3.2需求總額第4章 木地板市場價格狀況4.1實(shí)木地板價格狀況4.2強(qiáng)化木地板價格狀況第5章 木地板的市場占有率5.1三類木地板的市場占有率5.2不同價格檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率5.3要緊品牌強(qiáng)化木地板的市場占有率2 / 575.4要緊品牌強(qiáng)化木地板銷售量 第6章專門優(yōu)惠政策第7章強(qiáng)化木地板的周期界定及進(jìn)展趨勢7.1市場特點(diǎn)7.2生命周期界定7.3進(jìn)展趨勢7.4要緊品牌的市場地位和市場形象7.5對地板市場銷售人員的評定第8

2、章競爭品牌概況8.1品牌介紹8.2產(chǎn)品銷售情況8.3產(chǎn)品廣告宣傳情況第9章潛在消費(fèi)者研究9.1年齡特征9.2家庭收入特征9.3家庭裝修費(fèi)用支出附件：北京木地板市場要緊品牌一覽表3 / 57第1章市場環(huán)境1.1居民生活概況北京是中華人民共和國的首都，位于華北大平原的北端，是我 國政治文化中心。北京約有人口1240萬。北京是全國消費(fèi)水平較高的都市之一。隨著人民生活水平的提高，北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加，生活質(zhì)量進(jìn)一步改善。1999年，全市職工平均工資12,300元，扣除價格因素，實(shí)際增長9（詳 見表1-1）;1999年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8,472元； 人均消費(fèi)性支出為6,971元，比199

3、8年同期增長6.7%。這些都 為市場帶來了大量的消費(fèi)需求， 并形成了穩(wěn)定而具備一定實(shí)力的 消費(fèi)階層（詳見表1-2）。表1-1北京市職工人均收入情況單位：元年份1997年1998年1999年職工人均收入957911009123004 / 57單位：元年份可支配收入居民人均支出1997 年688557291998 年781365321999 年84726971表1-2北京市人均收入與支出情況5 / 571.2都市建設(shè)概況北京市的房地產(chǎn)業(yè)近幾年來有了較為快速地進(jìn)展。1997-1999年北京市住宅竣工面積 （詳見表1-3）?？赡茈S人民生活水 平的提高，這些措施的實(shí)施將對住宅市場起到實(shí)質(zhì)性的推動作 用，

4、從而為與住宅市場緊密相關(guān)、包括木地板在內(nèi)的建材行業(yè)的進(jìn)展帶來巨大的生機(jī)。表1-3 1997-1999年1-8月份北京市住宅竣工與銷售情況單位:萬平方米年份施工面積竣工面積總面禾口八新開工-L-L d/ 總面積1997_1570_./Jy I J I 522483.199821078635981999年1-8-1898-389-ODO- 145-6 / 57第2章木地板市場容量2.1需求總量據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，1997年1999年，北京市場木地板的消 費(fèi)需求呈逐年上升趨勢。年均增長率為26%，呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的 直線上升的走勢。1997年1999年，北京市木地板市場的需求總量分不為482.8萬平方米、

5、564.9萬平方米和762.6萬平方米?？赡艿?000年，北京市木地板市場的需求總量將達(dá)到915.1萬平方米，如圖2-1所示。單位900 -800 -700 -600 -500 -400 -300 -200 -100 -0 -圖2-1北京市木地板市場需求總量情況2.2需求總額1997年1998年1999年2000年（預(yù)計(jì)）7 / 57為104378萬元，1998年達(dá)到114318萬元。而到了1999年，市 場需求總額上升至151616萬元。專家預(yù)測， 到2000年北京市強(qiáng) 化木地板需求總額將達(dá)到173722萬元。北京市木地板市場的需 求總額變化趨勢如圖22所示。北京木地板市場的需求總額呈持續(xù)迅

6、速增長的勢頭，1997年8 / 57圖2-2北京市木地板市場需求總額情況20000060000 4000020000單位：萬2.3生產(chǎn)規(guī)模北京市的木地板生產(chǎn)規(guī)模由實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板組成，其中實(shí)木地板的生產(chǎn)能力約為60萬平方米。北京市沒有正規(guī)的 強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)。北京地區(qū)要緊的木地板生產(chǎn)廠家及1999年產(chǎn)量如下：西蒙西木業(yè)有限公司：15萬vm森大莆泰木業(yè)有限公司：20萬m新海特種木材廠：15萬m康灣木業(yè)有限公司：10萬m180000160000140000120000100000800001997年1998年1999年2000年 （預(yù)計(jì)）9 / 57第3章強(qiáng)化木地板市場容量3.1需求總量北

7、京市強(qiáng)化木地板的市場需求總量相對全國其他都市較大。1997-1999年北京市的需求增長率以年均43%的速度遞增，高于全國35%的增長率水平。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，19971999年，北 京市強(qiáng)化木地板市場的需求總量分不為193.1萬平方米、271.1萬平方米和396.5萬平方米。依照有關(guān)專家預(yù)測，可能到2000年，北京市強(qiáng)化木地板市場的需求總量為485萬平方米，如圖3-1所示。單位：萬平圖3-1北京市強(qiáng)化木地板市場需求總量情況500 -400 -300 -200 -100 -1997年1998年1999年2000年 （預(yù)計(jì)）10 / 573.2需求總額北京強(qiáng)化木地板市場的需求總額呈持續(xù)增長的勢頭，

8、1997年 為52142萬元，1998年達(dá)到58295萬元，1999年升至79309萬 元，可能到2000年，北京市強(qiáng)化木地板需求總額可達(dá)到89725萬元左右，如圖32所示。11 / 57圖3-1北京市強(qiáng)化木地板市場需求總額情況 單位：萬元10000090000800007000060000500004000030000200001000001997年1998年1999年2000年 （預(yù)計(jì)）12 / 57第4章木地板市場價格狀況4.1實(shí)木地板價格狀況我國于1998年下半年啟動的天然林愛護(hù)工程和原木進(jìn)口關(guān) 稅降低等一系列措施的出臺，使各類寶貴名木和天然林受到社會 各界的緊密關(guān)注和愛護(hù)。盡管能夠通

9、過人工造林補(bǔ)償天然林的砍 伐，但人工造林的補(bǔ)償力度有限， 在短時期內(nèi)尚難以緩解長期以 來亂砍亂伐所造成的資源減少。 因此，近年來實(shí)木地板的價格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場上常見樹種實(shí)木地 板的零售價詳見表41。目前北京市場常見實(shí)木地板的零售價4.2強(qiáng)化木地板價格狀況價格紅木歐櫸木柚木最高價220358365最低價1平均價-185-338-348-248-300-元/米2單位:13 / 57與實(shí)木地板相反，強(qiáng)化木地板的價格直線下跌，但眾多品牌 價位處于一個層次。強(qiáng)化木地板最早源于歐洲，1995年11月進(jìn)入中國市場?！笆ハ蟆笔潜本┦袌錾夏壳白盥劽?、市場占有率最高的品牌，其他如：“歐典

10、”、“四合”也占據(jù)一定的市場份額。由于強(qiáng)化木地在進(jìn)入 市場初期是以“進(jìn)口品牌、高品質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品”這一定位進(jìn)入中 國市場的， 因此其市場售價達(dá)到300元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本價 格。在高額利潤的驅(qū)使下， 強(qiáng)化木地板受到國內(nèi)的正規(guī)生產(chǎn)廠商 甚至不法生產(chǎn)商的關(guān)注， 眾多強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 但 隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊和市場的無序競爭。經(jīng)歷了上述的高價格時期之后，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的加 深、市場競爭的加劇以及木地板市場的日趨規(guī)范， 近兩年來強(qiáng)化 木地板的價格不斷下降，降幅平均達(dá)到1/3。依照實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，目前北京市場強(qiáng)化木地板各品牌的價格差不多上沒有專門大 的差異，大多數(shù)品牌處于同一

11、價位。其中， “圣象”以200元/米2左右的價格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品 以“匯麗”為代表，只有110元/米2。多數(shù)品牌產(chǎn)品的價格一般 在140178元/米2。目前北京市場要緊品牌強(qiáng)化木地板的市場 零售價詳見表42。表42目前北京市場要緊品牌強(qiáng)化木地板的市場零售價13 / 5715 / 57由于強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)成本專門低，因此據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測， 強(qiáng)化木地板的價格仍有進(jìn)一步下降的空間和可能。然而鑒于產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)在因素的阻礙， 我們不排除強(qiáng)化木地板價格出現(xiàn)兩極 分化的現(xiàn)象，即：高級不性能產(chǎn)品的價格維持不變或略有降低， 低級不性能產(chǎn)品的價格大幅度下降。品牌圣象歐典柏高彩蝶品牌格圣

12、-210匯麗-110歐典168柏高158彩1052單位：元/米16 / 57第5章木地板的市場占有率5.1三類木地板的市場占有率北京的地板市場上，實(shí)木地板大概不受歡迎，只占到市場份額的19%。而強(qiáng)化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異 軍突起，日益受到人們的歡迎，而占據(jù)了市場的首位，達(dá)到48% 左右。實(shí)木復(fù)合地板也占有32%左右的份額。另外還有少量的竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費(fèi)者的需求，差不多 沒有什么明顯份額。歷年來北京市場的三類木地板銷售量詳見表51o歷年來北京市場三類木地板的銷售量單位：萬平方米銷售量1997年1998年1999年2000年（可實(shí)木地板120.7107.31

13、47.3155.6強(qiáng)化木地板193.1271.1396.5實(shí)木復(fù)合地板144.8175.1261.829217 / 57上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：強(qiáng)化木地板的銷售可能2000年的仍然處于上升走勢，但增幅可能將有所減緩。1999年，北京市場強(qiáng)化木地板的銷售量達(dá)到396.5萬平 方米，占全國市場強(qiáng)化木地板銷售量的13左右。1999年北京地區(qū)實(shí)木地板、 強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板的 市場份額分不為19、52和34（詳見表52）。5.1.1家裝市場木地板占有率對北京市要緊中大型家庭裝潢公司深訪得知，目前在北京市 使用木制地板作為鋪地材料的家庭只占到55。在這些家庭中， 有40的會選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有

14、30的家庭仍采納傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板的只占到30（詳見表52）。業(yè)內(nèi)人士指出：隨著強(qiáng)化木地板的日益普 及化，可能今后幾年， 北京市家庭裝潢選用強(qiáng)化木地板的家庭將 達(dá)到59左右。調(diào)查同時顯示：目前家庭選用價位在200元/平 方米以上的占27，選擇價位在120元/平方米以下占到16， 更多的家庭會選購120180元/平方米中檔價位的強(qiáng)化木地板。5.1.2工程市場木地板占有率對北京市要緊大中型工程裝潢公司面訪獲得，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的工程占到45。在這些工程中，有40選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有18的工程仍采納16 / 5720 / 57傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行

15、裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)行裝潢的占到42%（詳見表5-2）。業(yè)內(nèi)人士指出：可能今后幾年，北京市工 程裝潢選用強(qiáng)化木地板的工程將達(dá)到59%左右。調(diào)查同時顯示:在各檔次強(qiáng)化木地板中120180元/平方米之間的中檔價位產(chǎn)品是目前工程裝潢中首選產(chǎn)品。表5-2北京市各類木地板市場占有率情況單位：%類不實(shí)木地板強(qiáng)化木地板實(shí)木復(fù)合地板總體市場195234家裝市場304030工程市場1840425.2不同價格檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率對北京木地板市場進(jìn)行重點(diǎn)抽樣調(diào)查發(fā)覺，中價位的產(chǎn)品所擁有市場份額的比例最高，占到57%（詳見表5-3）。表5-3北京市不同價位檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率情況價格檔次低檔價位中檔價位高檔價位21 / 57價格范圍（元/平方米）120120180200以上市場占有率（%165727主力價位（元/平方米）95110150160220230市場占有率（%60557022 / 575.3要緊品牌強(qiáng)化木地板的市場占有率依照對北京市大中型裝潢公司的重點(diǎn)抽樣調(diào)查，目前北京市 強(qiáng)化木地板市場中，“圣象”以32%的市場份額遙遙領(lǐng)先，其 次為“四合”16%，其他品牌如“歐典”、“柏高”、“高能德斯”、 “匯麗”等品牌的市場份額相對較低。由此明顯看出，北京的強(qiáng) 木地板市場已出現(xiàn)具有較強(qiáng)競爭力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即“圣象”?！八暮稀弊鳛槭袌龈S者，與“圣象”還有較