2018年日本化妝品產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告

1、2018年日本化妝品產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告目 錄一、日本化妝品行業(yè)崛起歷史61、第一階段：（710-1867 年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇72、第二階段：（1867-1946 年）伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起83、第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化妝品由高速增長(zhǎng)步入成熟期，產(chǎn)業(yè)整合加速12（1）政策對(duì)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管不斷規(guī)范化13（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速14二、日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及與中國(guó)的比較171、市場(chǎng)規(guī)模17（1）中日化妝品市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)狀17日本化妝品市場(chǎng)已步入成熟發(fā)展期，人均消費(fèi)水平較高17護(hù)膚品占據(jù)半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大18日本市場(chǎng)高/中

2、/大眾端分布均勻，中國(guó)化妝品仍以大眾消費(fèi)為主19（2）中日化妝品規(guī)模差異20化妝品核心人口21增量人口21化妝品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量23產(chǎn)品單價(jià)262、競(jìng)爭(zhēng)格局27（1）中日化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀27（2）競(jìng)爭(zhēng)格局差異產(chǎn)生的機(jī)制29三、從資生堂看日本化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展321、集團(tuán)概況：品類(lèi)豐富，歷史悠久322、品牌：高端化妝品為核心，全品類(lèi)覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)33（1）高端化妝品為公司收入主要驅(qū)動(dòng)因素33（2）大眾與高端品牌價(jià)格互補(bǔ)，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績(jī)騰飛363、渠道：各渠道平穩(wěn)發(fā)展，新零售渠道推動(dòng)線下增長(zhǎng)374、財(cái)務(wù)：凈利水平落后可比公司，仍有較大提升空間39（1）收入端：營(yíng)收保持高增長(zhǎng)，亞太地區(qū)表現(xiàn)亮眼39（2

3、）盈利端：公司毛利率水平位于可比公司前列40化妝品行業(yè)是反應(yīng)社會(huì)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)情況的晴雨表，主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)變化和妝容潮流趨勢(shì)的演變。一方面，在整體經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展時(shí)，高端化妝品增速顯著高于大眾化妝品；而經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，大眾化妝品增長(zhǎng)維穩(wěn)，而高端化妝品消費(fèi)者會(huì)降低使用頻率或降維尋求替代品。另一方面，女性?shī)y容的演變?cè)谝欢ǔ潭壬弦卜磻?yīng)了時(shí)代變遷，根據(jù)資生堂研究，社會(huì)變遷和發(fā)展在很大程度上影響著女性?shī)y容的變化：社會(huì)發(fā)展較為好的時(shí)候，女性的眉毛會(huì)變粗，口紅顏色也會(huì)變得鮮艷。相反，如果遇到天災(zāi)或社會(huì)形勢(shì)不安定的時(shí)候， 女性化妝偏好就會(huì)恢復(fù)到自然妝。通過(guò)梳理日本化妝品行業(yè)的變遷和中日化妝品的比較，試圖探尋日本化妝

4、品行業(yè)崛起的原因和中日化妝品行業(yè)發(fā)展的差異。日本化妝品歷史主要經(jīng)歷三個(gè)階段，女性?shī)y容成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的一面鏡子。第一階段：（710年1867年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇；第二階段：（1867-1946年）伴隨西式文明的普及， 第一批日本化妝品公司崛起；第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化 妝品由高速增長(zhǎng)步入成熟期，產(chǎn)業(yè)整合加速?？傮w而言，社會(huì)發(fā)展較為好的時(shí)候，女性的眉毛會(huì)變粗，口紅顏色也會(huì)變得鮮艷。相反，如果遇到天災(zāi)或社會(huì)形勢(shì)不安定的時(shí)候，女性化妝偏好就會(huì)恢復(fù)到自然妝；日本近代化妝品產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面的突破，一個(gè)是宏觀層次的政治制度，一個(gè)是微觀層面的企業(yè)奠定。日本化

5、妝品品牌公司的崛起不僅推動(dòng)渠道的更迭和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，主要是進(jìn)行消費(fèi)者教育，改變了人們的生活習(xí)慣；政治制度對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)水平提升，進(jìn)而帶動(dòng)化妝品發(fā)展；化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出的一個(gè)鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因?yàn)樵跓o(wú)論什么時(shí)候，人們都不會(huì)放棄對(duì)“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟(jì)前的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的幾十年內(nèi)， GDP 和化妝品消費(fèi)同向快速擴(kuò)張；而在泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費(fèi)規(guī)模未見(jiàn)縮水。中日化妝品行業(yè)發(fā)展存在一定共性，也存在一定差異。在規(guī)模上，中日化妝品近5 年發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)出了一定的共性：整體規(guī)模在17年出現(xiàn)回暖；品類(lèi)結(jié)構(gòu)相似，護(hù)膚品占據(jù)主導(dǎo)；中高端化占比持續(xù)提升。同時(shí)

6、，也表現(xiàn)出了一定的差異： 中國(guó)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于日本，且16年之前呈現(xiàn)逐年增速放緩跡象，而日本在15 年增長(zhǎng)突然加速，在16年有明顯回落；彩妝和嬰童的規(guī)模和增速存在明顯差距；日本化妝品市場(chǎng)較為成熟，中高端占比顯著高于中國(guó)。我們分別從人口和消費(fèi)額角度來(lái)解釋?zhuān)l(fā)現(xiàn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要依靠?jī)?nèi)生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端化趨勢(shì)；而日本近年來(lái)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要依靠游客。在競(jìng)爭(zhēng)格局上，日本化妝品企業(yè)本土市占率較高，發(fā)展較為成 熟；中國(guó)化妝品公司尚處在萌芽階段，部分新興成長(zhǎng)品牌仍在謀求 上市。但未來(lái)隨著核心化妝品消費(fèi)人口的增加，本土化妝品牌有望 進(jìn)入資本整合的階段。資生堂作為日本百年龍頭化妝品公司，以高 端化妝

7、品作為核心驅(qū)動(dòng)。公司旗下共有品牌42個(gè)，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個(gè)人護(hù)理、專(zhuān)業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護(hù)理六大系列。其中，高端化妝品為公司產(chǎn)品矩陣核心，包括彩妝、護(hù)膚品牌CPB（肌膚之鑰）、bareminerals、茵芙紗、Shiseido；化妝品+個(gè)護(hù)全系列品牌benefique、蒂思嵐等。大眾與高端品牌價(jià)格互補(bǔ)，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績(jī)騰飛。近年來(lái)針對(duì)中國(guó)進(jìn)行快速布局，集團(tuán)海外業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。研究資生堂對(duì)研究我國(guó)化妝品公司有一定借鑒意義。一、日本化妝品行業(yè)崛起歷史1、第一階段：（710-1867 年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇奈良和平安時(shí)代（710-1185 年），女性用一種叫

8、做Oshiroi 的白色粉末涂抹在臉部，白色面部成為美的象征和貴族身份的代表。結(jié)婚后婦女把牙齒染黑，剃掉眉毛以表達(dá)一種信念即謙虛是一種美德，是女性正當(dāng)行為的一部分?！叭君X”不僅是身份的體現(xiàn)，也是區(qū)分成人標(biāo)準(zhǔn)和鑒別未婚已婚的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在18 世紀(jì)中后期，大阪，京都和江戶（現(xiàn)今的東京）地區(qū)逐漸形成一種新趨勢(shì)， 女性打扮成歌伎進(jìn)行觀賞花卉和其他活動(dòng)，華麗炫目的風(fēng)格開(kāi)始流行。女性開(kāi)始使用胭脂和口紅，用紅色裝點(diǎn)唇部和眼部。白、黑、紅三色是當(dāng)時(shí)化妝品中唯三使用的顏色，這種偏好一直影響至今。2、第二階段：（1867-1946 年）伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起日本近代化妝品產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)主要

9、體現(xiàn)在兩個(gè)層面的突破，一個(gè)是宏觀層次的政治制度，一個(gè)是微觀層面的企業(yè)奠定。宏觀層面：與歐美國(guó)家不同的是，日本的化妝品工業(yè)崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下進(jìn)行的改革。1853 年“黑船事件”， 美國(guó)炮艦挺進(jìn)日本港口，拉開(kāi)了日本政府進(jìn)行近代化改革的開(kāi)端，在文化方面主要體現(xiàn)在大力發(fā)展教育、社會(huì)生活西方化。明治時(shí)代初期，為推行外貌和觀念西方化，日本引入了西洋化妝品。同時(shí)， 為推行西方概念，體現(xiàn)性別差異，日本政府禁止男性把臉部涂白，女性可繼續(xù)保持，染黑齒的習(xí)俗也被明令禁止。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的變遷，日本人對(duì)女性臉部的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從“小眼細(xì)眉長(zhǎng)臉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥A眼圓臉粗眉”。微觀層面：日本醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)出第

10、一批化妝品創(chuàng)業(yè)者，推 動(dòng)西方式美容理念。1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的 職位，在東京銀座開(kāi)設(shè)了資生堂藥店。此后，福原開(kāi)始研制具有藥 效的美容產(chǎn)品，先后進(jìn)入牙膏和美發(fā)市場(chǎng)；1897年推出的高價(jià)位護(hù) 膚蜜露Eudermine 標(biāo)志著資生堂逐漸轉(zhuǎn)型為新興化妝品公司。1887 年，經(jīng)銷(xiāo)商起家的長(zhǎng)瀨富郎成立了花王公司，利用其商業(yè)渠道資源 幫助花王迅速拓展市場(chǎng)。1891年，獅王公司在東京創(chuàng)立，主推牙膏、香皂等日化產(chǎn)品。一批融合西方商業(yè)實(shí)踐和東方美學(xué)的先鋒企業(yè)創(chuàng) 立，將先進(jìn)技術(shù)和傳統(tǒng)理念結(jié)合，奠定了日本化妝品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。更進(jìn)一步，日本化妝品品牌公司的崛起不僅推動(dòng)渠道的更迭和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，主要是

11、進(jìn)行消費(fèi)者教育，改變了人們的生活習(xí)慣。隨著明治維新的推進(jìn)，19世紀(jì)末的日本上層消費(fèi)者中，寶潔的象牙香皂已經(jīng)相當(dāng)普及。本土企業(yè)也及時(shí)察覺(jué)到了這一商機(jī)，紛紛開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售這類(lèi)物品，但是從兩個(gè)維度受到不同的阻力。第一是經(jīng)銷(xiāo)渠道：當(dāng)時(shí)日本的分銷(xiāo)渠道以大規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商為中心， 供企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但也給品牌化產(chǎn)品銷(xiāo)售造成了較大障礙。日本 美容化妝品在最終達(dá)到終端零售之前，一般需要經(jīng)過(guò)5-6層經(jīng)銷(xiāo)商。尤其在1927年金融危機(jī)之后，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大迫使分銷(xiāo)系統(tǒng)各層級(jí)不 斷推行打折促銷(xiāo)策略。許多經(jīng)銷(xiāo)多種類(lèi)別的小型零售商會(huì)采取不同 的定價(jià)策略，品牌商品一般會(huì)作為“虧本經(jīng)營(yíng)”的手段誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn) 店消費(fèi)。第二是傳統(tǒng)習(xí)慣：盡管

12、在日本上層階級(jí)中，清潔和美妝習(xí)慣已 經(jīng)逐漸普及開(kāi)來(lái)，當(dāng)?shù)卣瞥鑫餮蠖Y式（1887）和美容法（1908）兩本美容建議手冊(cè)教導(dǎo)日本女性如何使用全新的西式美容產(chǎn)品；但在普通民眾中，西方清潔習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，美妝及清潔生意發(fā)展受到局限。第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接掛鉤的，在很多場(chǎng)合，香皂是一種被用來(lái)送禮的手段。根據(jù)肥皂油墨株式會(huì)社資料，按照1890年左右的物價(jià)水平計(jì)算，一盒進(jìn)口香皂（1個(gè)裝）價(jià)格為30-50日元，劣質(zhì)肥皂價(jià)格在1-2日元/塊，價(jià)差極大。當(dāng)時(shí)一袋大米（約1.5 公斤）售價(jià)約為6日元，所以對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)洗護(hù)產(chǎn)品是一種非常昂貴的消費(fèi)品。為此，日本公司在幾十年中一直通過(guò)

13、各種舉措來(lái)解決這幾種阻 力，核心圍繞兩點(diǎn)：一是通過(guò)設(shè)法對(duì)分銷(xiāo)渠道取得更大的控制權(quán)， 主要體現(xiàn)在試圖與不同階層、不同地域之間的消費(fèi)者建立更緊密的 關(guān)系；二是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的現(xiàn)代時(shí)尚感和衛(wèi)生效果， 迎合消費(fèi)者對(duì)西方文明的偏好。這些舉措逐步打破了過(guò)去限制化妝 品公司向品牌化發(fā)展的地域、制度障礙。以當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)巨頭資生堂、花王和獅王為例：資生堂：1923 年日本大地震過(guò)后，資生堂第一次在化妝品行業(yè)設(shè)立“自由連鎖店制度”，積極推進(jìn)定價(jià)銷(xiāo)售。在推出該制度之初， 得到了行業(yè)的冷漠無(wú)視。而只有資生堂認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是不會(huì)得到改善的。但是零售店對(duì)定價(jià)銷(xiāo)售理念極具共鳴，因?yàn)槠放品侥艽_保其20%利潤(rùn)空

14、間，而店家無(wú)需支付連鎖經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，加入和離開(kāi)非常自由。在此制度推動(dòng)下，終端零售門(mén)店紛紛與資生堂簽訂合同，次年達(dá)到2000家。至1928 年，資生堂在日本擁有約7000家連鎖店?；ㄍ酰汗菊?qǐng)藥房醫(yī)生做核心產(chǎn)品（肥皂）分析研究，并在產(chǎn)品桐木包裝盒上附上分析證書(shū)和推薦文字，在當(dāng)時(shí)的日本向消費(fèi)者展示質(zhì)量安全的方式是劃時(shí)代的案例。在定價(jià)方面，前文曾提及高檔進(jìn)口香皂價(jià)格昂貴，而同品質(zhì)的花王香皂（3 個(gè)裝）售價(jià)為35 日元。同時(shí)，花王還通過(guò)各種報(bào)紙，鐵路廣告牌等媒介宣傳自己的“花王香波”，讓人們一提到花王就和國(guó)產(chǎn)高品低價(jià)香皂聯(lián)系在一起，這款產(chǎn)品在很大程度上改變了日本人的洗發(fā)習(xí)慣。1934 年，花王成立了“家事

15、科學(xué)研究所”，通過(guò)圓桌對(duì)話的形式， 與消費(fèi)者探討如何料理家務(wù)內(nèi)政。在此后的六年里，花王舉辦了4536次家事講習(xí)會(huì)，共計(jì)150萬(wàn)人（次）參加。獅王：公司前期主要通過(guò)優(yōu)惠券的方式推廣牙膏牙具產(chǎn)品來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)知。明治維新后，日本人的飲食習(xí)慣發(fā)生了較大改變，由于甜食飲品的消費(fèi)增長(zhǎng)，1910年，96%的日本兒童患有蛀牙。公司開(kāi)設(shè)了很多讓人們關(guān)注牙齒健康的宣講會(huì)，對(duì)各地學(xué)校拜訪，推廣關(guān)于口腔衛(wèi)生知識(shí)，讓下一代消費(fèi)者了解刷牙的重要性。1921年， 公司開(kāi)設(shè)了第一家口腔診所，并在診所內(nèi)開(kāi)設(shè)病理科/護(hù)理科/解剖科等培訓(xùn)，16年期間，共培育了29名口腔衛(wèi)生護(hù)士。3、第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化妝品由高速

16、增長(zhǎng)步入成熟期，產(chǎn)業(yè)整合加速一般認(rèn)為，日本化妝品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)奠定于明治30年（1897年）， 真正騰飛則是從二次世界大戰(zhàn)后的昭和21年（1946年）開(kāi)始。戰(zhàn)爭(zhēng)從整體上給美容化妝行業(yè)帶來(lái)了致命打擊，在諸如德國(guó)和日本之類(lèi)的國(guó)家，政府迫使各大公司轉(zhuǎn)向生產(chǎn)戰(zhàn)時(shí)裝備，行業(yè)發(fā)展步入真空期。而戰(zhàn)后日本化妝品產(chǎn)業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇，根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，“兩人 以上家庭化妝品及服務(wù)類(lèi)每年支出”增速在維持三十年的高增長(zhǎng)之后， 進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)和緩的階段，但仍以高于消費(fèi)支出整體增速的水平上漲。我們主要從政策和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)維度解讀這段時(shí)間的發(fā)展。（1）政策對(duì)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管不斷規(guī)范化一方面，日本政府起草了系列法律保障化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自由度

17、，另一方面，各類(lèi)化妝品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管法規(guī)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面做了嚴(yán)格限制。保證行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自由度。1947年，麥克阿瑟將軍制定了獨(dú)禁法，保證公平買(mǎi)賣(mài)，促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)。日本經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，配給和價(jià)格控制有所放松，化妝和洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)量有所提升。1953 年，修改后的獨(dú)禁法認(rèn)定了維持二次販?zhǔn)蹆r(jià)格的特例，最終保護(hù)了業(yè)界的秩序。50年代末期開(kāi)始，日本化妝品進(jìn)口許可逐步實(shí)現(xiàn)自由化， 海外化妝品紛紛進(jìn)駐日本市場(chǎng)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的刺激，海外和日本本土化妝品公司開(kāi)展了以季節(jié)為時(shí)段的積極市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。加強(qiáng)企業(yè)安全生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管。由于國(guó)家層面把化妝品和藥品放在同一層級(jí)管理，化妝品在質(zhì)量上得到較高層次保證。根據(jù)日

18、本法規(guī)要求，化妝品被分為兩類(lèi)：準(zhǔn)藥品和化妝品。盡管兩者在法律概念上有所差別，但在生物學(xué)意義上是一致的。不管化妝品還是醫(yī)藥部外品的包裝上都要進(jìn)行全成分標(biāo)示，屬于商 業(yè)秘密的成份，經(jīng)厚生?。?lèi)似于國(guó)內(nèi)衛(wèi)生部）批準(zhǔn)后可以只作為“其他成份”列出來(lái)，但實(shí)踐中很少有。日本化妝品法規(guī)基于不同的法律和管理?xiàng)l例。例如，厚生省的藥品法主要規(guī)定了化妝品的標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)藥局簽署的N1339公告則規(guī)范了藥品、準(zhǔn)藥品、化妝品和醫(yī)療器械產(chǎn)品的廣告行為，以防止此類(lèi)產(chǎn)品的虛假?gòu)V告和過(guò)度宣傳。同時(shí)，產(chǎn)品審批和生產(chǎn)許可方面，由 于日本化妝品企業(yè)的內(nèi)部指標(biāo)通常遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，故日本和歐美 國(guó)家一樣，更加強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品安全的保證，并加強(qiáng)了

19、市場(chǎng)監(jiān)督， 而不是聚焦于產(chǎn)品上市前繁復(fù)的審批程序。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出的一個(gè)鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因?yàn)樵跓o(wú)論什么時(shí)候，人們都不會(huì)放棄對(duì)“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟(jì)前的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的幾十年內(nèi)，GDP 和化妝品消費(fèi)同向快速擴(kuò)張；而在泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費(fèi)規(guī)模未見(jiàn)縮水。高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)化妝品市場(chǎng)重新煥發(fā)活力。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后的幾十年，以美國(guó)為首的資本主義國(guó)家社會(huì)財(cái)富與日俱增，推動(dòng)了大眾消費(fèi)的發(fā)展，并將之推廣到日本。日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并在1968 年首次超過(guò)聯(lián)邦德國(guó)，國(guó)民生產(chǎn)總值位居全球第二，僅次于美國(guó)。除傳統(tǒng)的造船工業(yè)和汽車(chē)制造業(yè)位列世界榜首之外，高科技領(lǐng)

20、域也取得巨大進(jìn)展；在化妝品領(lǐng)域，也更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和科技含量。在高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，日本家庭的消費(fèi)水平迅速增加。根據(jù)厚生省數(shù)據(jù)，1965 年到1975 年，日本人均消費(fèi)支出13.6 萬(wàn)日元增至48.7萬(wàn)日元；其中，化妝品類(lèi)消費(fèi)由0.3 萬(wàn)日元增至1萬(wàn)日元，分別增長(zhǎng)了257.5%和215.4.01%， 10年間基本都翻了兩番， 即便扣除物價(jià)上漲因素后增速也十分可觀。同時(shí)，高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來(lái)化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)顏色的突破、立體妝面的盛行等。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)化妝品消費(fèi)并未衰減。日本在泡沫經(jīng)濟(jì)后，化妝品行業(yè)并未像其他行業(yè)一樣出現(xiàn)明顯崩塌，一則因?yàn)橛?/p>

21、于低價(jià)導(dǎo)向擴(kuò)張，大眾化妝品在該階段仍保持正向發(fā)展，對(duì)化妝品行業(yè)規(guī)模形成支撐。藥妝店登上歷史舞臺(tái)是這一階段背景下大眾消費(fèi)導(dǎo)向的良好佐證。藥妝店的核心亮點(diǎn)在于基本全是日本本土品牌，價(jià)位相對(duì)較低； 貨品種類(lèi)齊全，且熱賣(mài)品牌集中，且?guī)缀跛谢瘖y品都是開(kāi)架產(chǎn)品， 可免費(fèi)試用。日本第一家藥妝店開(kāi)業(yè)于1976年，除傳統(tǒng)藥品外，還 販?zhǔn)刍瘖y品、洗護(hù)用品和保健品等各類(lèi)商品。二則因?yàn)榕缘匚坏?提升帶動(dòng)女性就業(yè)率的提升，進(jìn)而帶動(dòng)了化妝品消費(fèi)規(guī)模的穩(wěn)定增 長(zhǎng)。到80年代以后，隨著男女雇傭機(jī)會(huì)均等法的頒布，女性獲得進(jìn) 入社會(huì)，與男性同酬工作的法律保證。更多女性實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。由于日本女性受雇傭的幾率大

22、幅增加，外出機(jī)會(huì)增多，對(duì)于妝容有了更高要求。同時(shí)，隨著女性地位的提高，女性更加有自信去刻畫(huà)五官，強(qiáng)調(diào)相貌。根據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù)，1985 年女性從業(yè)人數(shù)為1548 萬(wàn)，已占全部從業(yè)人口的35.9%。至2000年泡沫危機(jī)瀕近尾聲時(shí)，日本女性從業(yè)人口為5356萬(wàn)人，首次突破全部從業(yè)人口的40%。二、日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及與中國(guó)的比較1、市場(chǎng)規(guī)模（1）中日化妝品市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀日本化妝品市場(chǎng)已步入成熟發(fā)展期，人均消費(fèi)水平較高從整體規(guī)模上來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)大于日本化妝品市場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，日本化妝品市場(chǎng)2017年規(guī)模達(dá)40463億日元（約2504 億人民幣），同年中國(guó)為3616億人民幣。從規(guī)模增速來(lái)

23、看，中國(guó)作為新興市場(chǎng)，化妝品行業(yè)增速高于日本；2013-2017年，日本/中國(guó)化妝品行業(yè)5 年CAGR分別為1.51%/5.85%。但從人均化妝品消費(fèi)水平來(lái)看，日本消費(fèi)者更愿意為顏值投入， 2017年日本人均化妝品消費(fèi)為31910日元（約1975 人民幣），中國(guó)為260人民幣；日本人均化妝品消費(fèi)是中國(guó)的7.6倍。*為統(tǒng)一單位，折合人民幣計(jì)算護(hù)膚品占據(jù)半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，日本和中國(guó)占比最大的都是護(hù)膚品類(lèi)，2017年分別為45.29%/51.62%；而在彩妝品類(lèi)上，中國(guó)占比為9.52%，而日本為18.45%，約為中國(guó)的兩倍。從增速上來(lái)看，日本所有品類(lèi)中增速最快的為香水

24、，5 年CAGR 為3.52%；而中國(guó)為彩妝類(lèi)，5 年CAGR10.88%，尤其是16-17年增長(zhǎng)加速，分別為12.57%/21.35%。相對(duì)而言，日本彩妝類(lèi)5 年CAGR 為2.03%，中日差別較大的原因主要系日本彩妝類(lèi)目滲透率相對(duì)較高，根據(jù)化妝品報(bào)數(shù)據(jù)，日本女性消費(fèi)者彩妝滲透率為90%，而中國(guó)女性目前約為30%。在嬰童品類(lèi)上，日本近5 年CAGR為-0.44%，而國(guó)內(nèi)仍保持10.54%高速增長(zhǎng)，但增速呈放緩跡象，由13 年16.59%將至17年12.95%。日本市場(chǎng)高/中/大眾端分布均勻，中國(guó)化妝品仍以大眾消費(fèi)為主2017年日本高/中/大眾化妝品占比分別為30.15/29.94%/39.9

25、1%； 在中國(guó)仍以大眾化妝品為主導(dǎo)，2017年占比分別為20.94%/19.72%/59.34%。從增速上來(lái)看，日本中高端化妝品近5 年增速基本持平（1.91%/1,90%），略高于大眾化妝品（1.05%）。中國(guó)中高端化妝品近年發(fā)展迅速， 5 年CAGR 分別為10.18%/10.24%，遠(yuǎn)高于大眾化妝品4.61%。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，兩國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中高端化的趨勢(shì)會(huì)延續(xù)。綜合來(lái)看，中日化妝品近5 年發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)出了一定的共性：整體規(guī)模在17年出現(xiàn)回暖；品類(lèi)結(jié)構(gòu)相似，護(hù)膚品占據(jù)主導(dǎo)；中高端化占比持續(xù)提升。同時(shí)，也表現(xiàn)出了一定的差異： 中國(guó)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于日本， 且16年之前呈現(xiàn)逐年增速放緩跡

26、象，而日本在15 年增長(zhǎng)突然加速， 在16年有明顯回落；彩妝和嬰童的規(guī)模和增速存在明顯差距； 日本化妝品市場(chǎng)較為成熟，中高端占比顯著高于中國(guó)。（2）中日化妝品規(guī)模差異為進(jìn)一步分析兩國(guó)差異的影響因素，我們將化妝品行業(yè)規(guī)模拆解為人數(shù)*個(gè)人消費(fèi)額，并將人數(shù)拆分為（核心化妝品人口+增量人口）；個(gè)人消費(fèi)額拆解為（化妝品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量*單價(jià)），并探討兩國(guó)在這四個(gè)維度的差異性?；瘖y品核心人口中日兩國(guó)化妝品核心人口的定義有著較大差異。考慮到日本化妝是一種全民現(xiàn)象，一方面體現(xiàn)在化妝年齡逐漸年輕化，品牌商會(huì)在女子高中開(kāi)設(shè)美容講座；另一方面，老齡化也讓化妝品需求年齡層增大，且更偏好于高檔化妝品。我們按照1569歲這個(gè)年齡

27、層來(lái)定義日本的核心化妝品人口，2014 年達(dá)4333.4 萬(wàn)人，占日本總?cè)丝跀?shù)量的34.2%?？紤]到中國(guó)的代際差異，我們采用資生堂對(duì)中國(guó)化妝品核心人口的定義，即居住在城鎮(zhèn)，年齡大于20歲，年收入在3W 以上的女性人口，2015 年約2億人，占總?cè)丝跀?shù)量14.5%。增量人口中國(guó)游客成為日本化妝品行業(yè)近年來(lái)增長(zhǎng)的催化劑。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，旅日游客同比增長(zhǎng)107%，占比從14 年的17.96%；在購(gòu)買(mǎi)偏好調(diào)查中，化妝品和醫(yī)藥品位居所有品類(lèi)第二。從個(gè)人消費(fèi)額來(lái)看，2014-2017年，中國(guó)游客平均每人在化妝品的購(gòu)物花銷(xiāo)為3.9/4.8/4.6/4.9萬(wàn)日元，占總花銷(xiāo)的16.8%/1

28、6.9%/19.8%/21.3%。從所有中國(guó)游客旅日游客的化妝品消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，近4 年來(lái)中國(guó)游客在日本購(gòu)買(mǎi)美妝的規(guī)模分別為5231/9474/11058/14059億日元， 占日本化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。胡潤(rùn)研究院和ILTM Asia 發(fā)布的2017中國(guó)奢華旅游白皮書(shū)也顯示， 化妝品（占比45%）成為中國(guó)高端旅游者最喜歡購(gòu)買(mǎi)的物品，且對(duì)比幾年前，購(gòu)買(mǎi)化妝品的比例顯著提高。除了為自己購(gòu)置化妝品（占比76%）外，給親友送禮（47%）也成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素。千禧一代為未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。2015 年，中國(guó)千禧一代人口約4

29、 億人，占總?cè)丝跀?shù)量的30.5%。對(duì)比其父母代來(lái)說(shuō)，中國(guó)千禧一代對(duì)顏值的追求和個(gè)性化、獨(dú)特化的 需求遠(yuǎn)高于上一輩，化妝品對(duì)于這一代人來(lái)說(shuō)，剛需大于可選。例 如在雅詩(shī)蘭黛18 年中報(bào)電話會(huì)上曾提及，集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)售額突破10億美元，而最高端品牌La Mer 的中國(guó)消費(fèi)者中，超過(guò)40%是20多歲的年輕人。且在美妝男性消費(fèi)用戶中，千禧一代占據(jù)半壁江山，根據(jù)京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，平臺(tái)男式美妝購(gòu)買(mǎi)者48%為90后。消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的增強(qiáng)， 使得千禧一代正在重塑中國(guó)美妝行業(yè)?；瘖y品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品數(shù)量的因素較多，主要包括營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品 牌認(rèn)知度提升；新品更迭創(chuàng)

30、造或引導(dǎo)了消費(fèi)者需求；渠道發(fā)展改變 購(gòu)物習(xí)慣和行為。由于數(shù)字媒體的發(fā)展和化妝品品牌的不斷國(guó)際化， 中日兩國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)手段和新品更迭方面差異并不大；但在渠道上面有 著較大的差異。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，日本藥妝店和直銷(xiāo)模式占比高，而中國(guó)仍以百貨商超為主。從整體占比來(lái)看，藥妝店、便利店和超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨、直銷(xiāo)、線上購(gòu)物按依次占比排列，構(gòu)成日本化妝品主流銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，由于旅日游客增加，免稅店也成為游客購(gòu)物的重要途徑。而中國(guó)占比最高的渠道依次為便利店和超市、線上購(gòu)物、百貨商店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和直銷(xiāo)渠道。從各個(gè)渠道定位上來(lái)看，藥妝店是日本取得銷(xiāo)售化妝品和藥品資格的店鋪，主要定位是面向大眾出售中低端平價(jià)化妝

31、品，如花王珂潤(rùn)、曼丹、資生堂水之印、花王碧柔等。由于遍布范圍廣，門(mén)店數(shù)量多，日本藥妝店成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本土化妝品企業(yè)的大眾端產(chǎn)品的最佳購(gòu)物點(diǎn)。第二大銷(xiāo)售渠道化妝品店則在定位上介于藥妝店和百貨商店之間，主要出售中高端化妝品，如資生堂頂級(jí)品牌CPB，高絲高端品牌奧爾濱。日本化妝品線下銷(xiāo)售渠道種類(lèi)豐富， 購(gòu)買(mǎi)便捷，為本土品牌的繁榮提供了溫床。*截止至 2017 年年初從渠道增速來(lái)看，日本近年發(fā)展最快的為電商和百貨渠道，中國(guó)則為電商和化妝品專(zhuān)營(yíng)店。日本線上化妝品購(gòu)物渠道主要為亞馬遜、樂(lè)天和部分品牌自營(yíng)電商平臺(tái)，近5 年CAGR6.94%，位居所有渠道第一。日本化妝品電商平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展較快的原因有：面

32、向年輕階層，電商基數(shù)較小， 截止到2017年占比僅為8.5%。同時(shí)，日本化妝品電商的發(fā)展主要也有明顯的局限性，主要系快遞物流成本較高，線下渠道化妝品門(mén)店密集導(dǎo)致消費(fèi)者不需要進(jìn)行線上采購(gòu)等。而今年日本百貨渠道的回暖主要系游客數(shù)量拉升，根據(jù)JNTO發(fā)布的2017年訪日中國(guó)旅客調(diào)查， 在百貨商店購(gòu)買(mǎi)美妝的比例為72.6%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和化妝品專(zhuān)營(yíng)店門(mén)店往三四線下沉，中國(guó)消 費(fèi)者在線上和CS 門(mén)店購(gòu)物的花銷(xiāo)總量持續(xù)提升。其中線上渠道增速尤為亮眼，2003 年占比0.3%，2017年占比23.3%，御泥坊、膜法世家和阿芙是以電商為主要銷(xiāo)售渠道的典型代表。2014 年之前，電商的普及主要助推了近年本土

33、品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的趨勢(shì)，線上渠道 的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)者，由于年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)更高， 而本土品牌在價(jià)格上比進(jìn)口品牌更有優(yōu)勢(shì)，因而促進(jìn)了國(guó)貨的銷(xiāo)量。2014 年開(kāi)始，隨著海外品牌紛紛駐扎天貓/京東等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，外資化妝品紛紛線上開(kāi)花。例如，根據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭 黛單品牌2017年天貓GMV 接近7億人民幣，約占該品牌中國(guó)區(qū)全年收入的20%。產(chǎn)品單價(jià)一般來(lái)說(shuō)，單SKU 化妝品每年提價(jià)的力度較小，很多產(chǎn)品自發(fā)布以來(lái)都會(huì)保持固定價(jià)格，通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代的方式提價(jià)。影響中國(guó)和日本化妝品均價(jià)每年波動(dòng)的因素也不盡相同。日本化妝品的均價(jià)在2009年之前一直在下降，主要系在多年的 通縮背景下，

34、中檔價(jià)位產(chǎn)品由于受到消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響，一 直是市場(chǎng)的主力。2015 年以來(lái)的化妝品均價(jià)上漲主要是由于來(lái)自于旅日人員的需求。由于需求上漲，但是化妝品廠商每年的供應(yīng)量并 未發(fā)生大的變化，很多產(chǎn)品供不應(yīng)求，品牌方甚至發(fā)布限購(gòu)的要求， 進(jìn)一步推動(dòng)了日本化妝品均價(jià)的上漲。而以國(guó)貨為代表的大眾化妝品和以外資為代表的高端化妝品， 在中國(guó)市場(chǎng)受益于關(guān)稅和消費(fèi)稅的下調(diào)，近年來(lái)終端零售價(jià)格并未有明顯提價(jià)。2016年10月，對(duì)普通類(lèi)化妝品免征消費(fèi)稅，對(duì)高檔化妝品稅率由30%調(diào)至15%；2018 年7月起，化妝品進(jìn)口稅率由8.4% 將至2.9%。2、競(jìng)爭(zhēng)格局（1）中日化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀日本化妝品行業(yè)格局穩(wěn)定，行

35、業(yè)龍頭領(lǐng)跑。日本化妝品行業(yè)集中度較高，且市場(chǎng)份額前十的企業(yè)中有7家皆為本土企業(yè)，市場(chǎng)累計(jì)占比42.5%。從近十年發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，每年市場(chǎng)份額排名前十的企業(yè)基本保持一致。中國(guó)化妝品行業(yè)本土企業(yè)占比較低，但整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017 年，市場(chǎng)份額排名前十的化妝品公司中，本土化妝品企業(yè)僅占三成， 上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈藍(lán)占2.2%，且排名前五的企業(yè)皆為國(guó)際化妝品巨頭；歐美企業(yè)占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，寶潔、歐萊雅、高露潔、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛累計(jì)占比26.8%；日韓企業(yè)資生堂、愛(ài)茉莉分別以3.1%，2.5%的市場(chǎng)份額位列第3、第8 位。從2008-2017發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，本土化

36、妝企業(yè)增速迅猛，百雀羚從2008 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第82名上升至第9名，珈藍(lán)從2008 年第18 名上升至第10名； 而國(guó)際化妝品公司雖然近年增速放緩，甚至有下滑趨勢(shì)，但整體而言仍舊占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。（2）競(jìng)爭(zhēng)格局差異產(chǎn)生的機(jī)制日本化妝品企業(yè)歷史悠久，中國(guó)則處于起步階段。日本排名前 三的本土企業(yè)花王、資生堂和高絲分別始創(chuàng)于1887年、1872年、 1946年，發(fā)展較成熟，在本土市場(chǎng)全品類(lèi)多品牌的運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)造了 深入人心的品牌形象；另一方面近年本土業(yè)務(wù)逐漸飽和，格局穩(wěn)定， 龍頭公司正在通過(guò)資本方式積極拓展海外業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng) 規(guī)模和品牌知名度。中國(guó)近代化妝品企業(yè)的繁榮可以追溯到1931年，

37、20世紀(jì)末，隨 著國(guó)際品牌在中國(guó)的擴(kuò)張日益式微，直到2010年通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投入， 拓展電商平臺(tái)等方式卷頭重來(lái)，打破跨國(guó)企業(yè)壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓 本土化妝品牌在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中占有一席之位。上美、百雀羚、 珈藍(lán)分別成立于2002年、1931年、2001年，相對(duì)年輕。國(guó)際化妝品 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已久，由于品牌深入人心，口碑口耳相傳，整體更受 到消費(fèi)者青睞，電商的崛起更為其提供了可供選擇的渠道，越來(lái)越 多的國(guó)際化妝品品牌入駐國(guó)內(nèi)電商。尚在起步階段的本土化妝品企 業(yè)在品牌策略受限的情況下選擇的是加大營(yíng)銷(xiāo)投入，邀請(qǐng)各大流量 明星作為品牌代言人，而娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的繁榮為這一策略提供了合理性， 雖然娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)助推了國(guó)貨的

38、快速增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期而言仍需從品牌和 產(chǎn)品角度出發(fā)才能保證可持續(xù)發(fā)展。研發(fā)促進(jìn)日本品牌和品類(lèi)豐富度。日本本土化妝品企業(yè)的特點(diǎn)是品類(lèi)豐富，品牌眾多，產(chǎn)品線齊全，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體都有對(duì)應(yīng)的品牌產(chǎn)品覆蓋，產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋彩妝、護(hù)膚、日化、母嬰等各個(gè)方面。而中國(guó)大量化妝品企業(yè)由于尚在成立初期，旗下品類(lèi)布局單一品牌數(shù)量有限，例如上美旗下僅有韓束、一葉子、紅色小象等十二個(gè)品牌，遠(yuǎn)無(wú)法和日本本土企業(yè)相比。這與研發(fā)投入有一定 的關(guān)系，日本本土化妝品企業(yè)注重研發(fā)，歷史悠久，積累了大量的 研究成果，新技術(shù)的發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，得以不斷為企 業(yè)注入新鮮血液，維持本土企業(yè)的活力，如行業(yè)龍頭花王美年研發(fā) 投入占

39、營(yíng)業(yè)收入比3.8%。而萌芽階段的國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入占比較低， 難以支持產(chǎn)品在技術(shù)方面的創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)研發(fā)投入較多的上海家化 研發(fā)投入占比2.48%，與花王仍有一段差距。日本進(jìn)入成熟期，跨國(guó)并購(gòu)打造國(guó)際品牌；中國(guó)尚處在發(fā)展期， 強(qiáng)增長(zhǎng)有望促進(jìn)資本整合。日本本土化妝品企業(yè)歷史悠久，雖然在 20世紀(jì)末海外資金入場(chǎng)大量吞并了本土企業(yè)，如1991年寶潔收購(gòu)SK- ，歐萊雅并購(gòu)植村秀，但21世紀(jì)初隨著本土品牌實(shí)力的不斷累積， 逐步開(kāi)展跨境收購(gòu)?fù)卣箛?guó)際市場(chǎng)，如2005 年花王收購(gòu)Molton Brown，2011年寶麗收購(gòu)茱莉蔻，2016年資生堂收購(gòu)羅拉瑪斯亞， 本土化妝品行業(yè)龍頭借助收購(gòu)?fù)卣巩a(chǎn)品線、開(kāi)拓新市場(chǎng)

40、、整合資源、打造國(guó)際化品牌形象。對(duì)比之下，中國(guó)化妝品行業(yè)仍然處在本土品 牌發(fā)展的階段，海外品牌占據(jù)大半江山。過(guò)去十年雖然海外化妝品集團(tuán)收購(gòu)了大量本土品牌，如德國(guó)漢高收購(gòu)孩兒面、法國(guó)歐萊雅收 購(gòu)小護(hù)士，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)丁家宜等，但由于中外消費(fèi)理念、管理 水平燈存在顯著差異，未能實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)。但隨著中國(guó)化妝 品市場(chǎng)的日益發(fā)展，近兩年出現(xiàn)了許多跨界并購(gòu)的案例，如2015 年怡亞通收購(gòu)多家日化代理商，2016年復(fù)星收購(gòu)以色列AHAVA，2018 年御家匯收購(gòu)阿芙精油。但本土化妝品企業(yè)主動(dòng)資本整合的案例較 少，主要原因是尚處在萌芽階段，部分新興成長(zhǎng)品牌仍在謀求上市。但未來(lái)隨著核心化妝品消費(fèi)人口的增加

41、，本土化妝品牌有望進(jìn)入資 本整合的階段。三、從資生堂看日本化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展1、集團(tuán)概況：品類(lèi)豐富，歷史悠久資生堂集團(tuán)成立于1872年，業(yè)務(wù)覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、個(gè)護(hù)四大品類(lèi)，是目前亞洲規(guī)模最大的化妝品集團(tuán)。旗下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣共有品牌42個(gè)，在全球120余個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，包括同名品牌SHISEIDO，耳熟能詳?shù)腃lé de Peau Beauté、AUPRES 等。除高端化妝品核心業(yè)務(wù)外，公司還涉足餐飲、教育、新零售等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，致力于保持在亞洲化妝品行業(yè)的龍頭地位。2、品牌：高端化妝品為核心，全品類(lèi)覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)（1）高端化妝品為公司收入主要驅(qū)動(dòng)因素公司旗下共有品牌42

42、個(gè)，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個(gè)人護(hù)理、專(zhuān)業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護(hù)理六大系列。其中，高端化 妝品為公司產(chǎn)品矩陣核心，包括彩妝、護(hù)膚品牌CPB（肌膚之鑰）、bareminerals、茵芙紗、Shiseido；化妝品+個(gè)護(hù)全系列品牌benefique、蒂思嵐等。其中不乏Elixir Superieur、CPB 金致乳霜等明星單品。旗下著名高端美妝品牌CPB（肌膚之鑰）誕生于1982年，距今已有26年歷史。截至2015 年底，該品牌已登陸12個(gè)國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)， 在國(guó)內(nèi)20個(gè)省市設(shè)有專(zhuān)柜。產(chǎn)品依據(jù)資生堂核心護(hù)膚理論設(shè)計(jì)，應(yīng)用高精尖技術(shù)，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地區(qū)，并始終著眼于頂級(jí)高端化妝品市場(chǎng)。CP

43、B 系列產(chǎn)品具體包括護(hù)膚品、彩妝、底霜三大細(xì)分品類(lèi)，定位頂級(jí)高端化妝品市場(chǎng)。價(jià)格方面，全系列單品均價(jià)超過(guò)500元，旗下十大暢銷(xiāo)明星單品中，7款單品售價(jià)超800元。其中，晶致肌活精華露均價(jià)達(dá)￥2180/40ml，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)。（2）大眾與高端品牌價(jià)格互補(bǔ)，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績(jī)騰飛集團(tuán)旗下大眾化妝品以高性價(jià)比產(chǎn)品為主，涵蓋護(hù)膚品牌歐珀萊、Avene，防曬品牌Anessa 等，其中多數(shù)品牌產(chǎn)品均價(jià)低于500元。此外，公司旗下個(gè)護(hù)品牌洗顏專(zhuān)科、絲蓓綺等同樣專(zhuān)注平價(jià)產(chǎn)品，健康護(hù)理品牌IHADA 均價(jià)位于100-400元之間。各大眾品牌與高端品牌形成有效互補(bǔ)，覆蓋不同需求、不同消費(fèi)層次人群。集團(tuán)旗下大眾美妝