商務(wù)領(lǐng)航值得關(guān)注的幾個問題

1、                商務(wù)領(lǐng)航值得關(guān)注的幾個問題        報告出處：報告免費直通車  發(fā)布日期：2007年07月18日 09:29        摘要：“商務(wù)領(lǐng)航”如今的范疇已經(jīng)超越從前。如何應(yīng)對品牌重塑、現(xiàn)有產(chǎn)品體系與客戶需求的適配、合作伙伴

2、的選擇與管理、營銷模式的創(chuàng)新幾個關(guān)鍵問題上，我們試圖從培養(yǎng)企業(yè)員工轉(zhuǎn)變觀念，以客戶需求層次梳理產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品資源型和渠道資源型伙伴，實施公司化運營模式等幾個方面探索答案。關(guān)鍵詞：商務(wù)領(lǐng)航、信息化從“商貿(mào)之橋”和“藍(lán)色魅力”，到中國電信全網(wǎng)針對中小企業(yè)提供信息化服務(wù)，已經(jīng)有兩年的時間。商務(wù)領(lǐng)航也由之前的面向中小企業(yè)客戶的產(chǎn)品與解決方案品牌逐漸演變?yōu)橹袊娦耪罂蛻舻目蛻羝放?。由此，“商?wù)領(lǐng)航”的范疇更為廣泛，它通過整合中國電信企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，為企業(yè)客戶提供基礎(chǔ)通信、信息化產(chǎn)品、行業(yè)解決方案、支撐與服務(wù)，實現(xiàn)向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。商務(wù)領(lǐng)航作為電信轉(zhuǎn)型的一個縮影，映射出許多發(fā)人深思的問

3、題。本文試圖從第三方咨詢公司的角度，結(jié)合這兩年我們對運營商從CT運營到ICT實踐的觀察、研究和咨詢經(jīng)驗，拋磚引玉地梳理一下阻礙商務(wù)領(lǐng)航揚帆遠(yuǎn)航的幾個關(guān)鍵障礙。一、品牌重塑的背后是觀念的轉(zhuǎn)變“商務(wù)領(lǐng)航”作為政企客戶品牌，有著一定的先天不足。作為企業(yè)客戶品牌的命名，首先應(yīng)體現(xiàn)中國電信自身的集成高效、可靠專業(yè)等優(yōu)勢，其次圍繞客戶，能夠涵蓋商業(yè)與非商用的信息化應(yīng)用，再次能夠在傳播過程中易理解、無歧義。以此標(biāo)準(zhǔn)，“商務(wù)領(lǐng)航”容易被人狹隘地理解成為針對企業(yè)用戶市場，這是誤區(qū)之一；其二，從前期中國電信主推面向中小企業(yè)市場ASP模式的產(chǎn)品組合的背景來看，省公司、本地網(wǎng)很多內(nèi)部員工依舊沿襲“商務(wù)領(lǐng)航”是產(chǎn)品品牌

4、的傳統(tǒng)思想，這是誤區(qū)之二；既然選定了“商務(wù)領(lǐng)航”，中國電信應(yīng)該思考如何去全面的進(jìn)行品牌重塑這一系統(tǒng)工作。其一，如同IBM針對電子商務(wù)時代的“ON”品牌引申出來的多重含義一樣，中國電信也應(yīng)該結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心理念，向用戶滲透“商務(wù)領(lǐng)航”的多層內(nèi)涵，即如何將隨需應(yīng)變、一站服務(wù)、客戶化、產(chǎn)品整合等這些關(guān)鍵字傳遞給他們？其二，正是由于有了來自互聯(lián)網(wǎng)和異質(zhì)分流的壓力，我們選擇轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心就是從源頭上關(guān)注客戶需求，關(guān)注客戶需求的關(guān)鍵是從集團(tuán)公司到屬地末梢客戶經(jīng)理的上下一致。因此，面向企業(yè)各級的內(nèi)部營銷工作是一項長期艱巨的任務(wù)。二、依據(jù)客戶需求層次，系統(tǒng)梳理現(xiàn)有產(chǎn)品體系美國的心理學(xué)家馬斯洛（Masl

5、ow）將人的需求分為“生理需求”、“安全需求”、“社會需求”、“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”共5個層次。通過大量的實地走訪和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息與通信需求也存在一個類似的規(guī)律。圖一，企業(yè)通信信息需求層次模型，百納電信咨詢浙江溫州的一個生產(chǎn)眼鏡架的小廠，每個月的通信支出不足1500元，卻舍得每年投資6萬元在阿里巴巴上做大篇幅的廣告，老板驕傲地介紹，三個月的時間他就接到了40多萬元的計劃外訂單。這個例子告訴我們只有滿足了企業(yè)的高層次需求，中國電信的錢包份額才能夠真正提升。而目前“通信應(yīng)用版”、“信息應(yīng)用版”、“行業(yè)應(yīng)用版”的產(chǎn)品體系還沒有讓客戶主動意識到如何和他們的需求進(jìn)行適配。筆者設(shè)想，未來應(yīng)

6、以企業(yè)需求層次為主線，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，推廣類似“企業(yè)銷售專家”，“企業(yè)財務(wù)官家”，“辦公自動化之星”等更易為客戶接受的系列化產(chǎn)品或解決方案品牌。同時，還應(yīng)注意產(chǎn)品在精不在多，一些客戶在反應(yīng)部分商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的功能性能不夠完善，后期售后服務(wù)不能保證，這些都在透支著中國電信的品牌優(yōu)勢。在軟件行業(yè)，一個成熟的產(chǎn)品需要大量的售前技術(shù)測試，預(yù)市場測試，售后的版本升級過程。而這一套嚴(yán)密的產(chǎn)品管理流程既不是運營商所熟悉的，也不是運營商單方能夠控制的。在一個并不熟知的領(lǐng)域，急于求成不如“慎于思，敏于行”。通過積極探索和設(shè)備、軟件、硬件廠商的產(chǎn)品合作管理流程，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品試用，產(chǎn)品運營，產(chǎn)品退

7、出等各個環(huán)節(jié)，才能有效提升自身對產(chǎn)品的整體管理能力和市場駕馭能力。三、從體內(nèi)循環(huán)到體外循環(huán)，不能忽視的運營模式中國電信從CT向ICT延展的過程中，主要有三大優(yōu)勢。品牌、全程全網(wǎng)、行業(yè)主管部門的良好關(guān)系。而針對零散的中小企業(yè)用戶市場和針對中大企業(yè)的ICT項目制的市場競爭，其優(yōu)勢不夠明顯。從世界范圍來看，德國電信，日本電信等國際公司，其信息化運營都經(jīng)歷了部門運作到公司化運作的過程，我們把這一現(xiàn)象稱為“從體內(nèi)循環(huán)到體外循環(huán)”。省公司，本地網(wǎng)成立專業(yè)的公司，對現(xiàn)有的ASP模式產(chǎn)品、系統(tǒng)集成與服務(wù)相對對立的運營是一條值得借鑒的經(jīng)驗。這種公司化的運營模式能夠有效的彌補原有的人員隊伍不夠?qū)I(yè)，操作不夠靈活，

8、流程不夠順暢，客戶覆蓋不能到位等不利方面。而公司化運營的背后，需要兩條腿走路，一條腿是充分利用業(yè)已形成的前述三大優(yōu)勢，即公司和本地電信企業(yè)必須保持相對獨立但又緊密合作，相互依托的關(guān)系；另一條腿則是需要整合在行業(yè)市場中占據(jù)優(yōu)勢地位的合作伙伴。大體上合作伙伴分為本地渠道較弱的但面向產(chǎn)品和解決方案提供能力較強產(chǎn)品資源型伙伴，還有一類是面向垂直市場渠道優(yōu)勢明顯，但方案提供能力較弱的客戶資源型伙伴。圖二，合作伙伴管理分類拓展產(chǎn)品型伙伴和資源型伙伴，加之公司化運營模式，希望能夠成為中國電信在垂直市場之外（如報稅、報關(guān)、平安城市等）進(jìn)一步滲透市場的有益嘗試。幫助中國電信真正去開創(chuàng)藍(lán)海市場，贏得更多客戶。四、

9、開拓思維，營銷方式也應(yīng)創(chuàng)新當(dāng)我們分析香港電訊盈科在政企市場拓展經(jīng)驗的時候，驚奇地發(fā)現(xiàn)他們的“街霸營銷”模式（即類似銀行上門辦理信用卡咨詢加營銷模式），竟然占到其發(fā)展新用戶總量的40！這種“街霸模式”從前大多被保險、醫(yī)療器械銷售、銀行等行業(yè)廣泛采用，而在電信行業(yè)還沒有大面積被采用。街霸營銷的本質(zhì)是主動式營銷加上知識營銷。例如，針對某個寫字樓宇和專業(yè)市場，由客戶經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理在特定時間對企業(yè)宣傳推廣電信商務(wù)領(lǐng)航的優(yōu)勢，使用場景等，這樣既能夠把新業(yè)務(wù)傳遞給用戶，又能夠彌補單憑客戶經(jīng)理解釋不清的不足。體驗營銷非常重要，這里我們強調(diào)形象化和數(shù)量化。從前，我們主要以產(chǎn)品或解決方案產(chǎn)品宣傳資料，光

10、盤等媒介對用戶進(jìn)行介紹，大部分用戶對其中的內(nèi)容不感興趣，對部分技術(shù)術(shù)語不甚了解，尤其是產(chǎn)品的主要賣點和收益不夠一目了然。如果我們能夠在旗艦營業(yè)廳中設(shè)立專門的信息化體驗廳，能夠通過FLASH，短片讓用戶輕松了解產(chǎn)品優(yōu)勢，通過一個個生動的案例讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想的話，用戶的接受度一定會大很多。此外，尤其應(yīng)把產(chǎn)品收益盡量數(shù)字化，例如每個月幫助企業(yè)節(jié)省多少元，發(fā)展新用戶多少戶，工作效率提升百分之幾，數(shù)量化的價值在于讓用戶能夠有更大的理由說服自己。同時，商務(wù)領(lǐng)航應(yīng)注重和行業(yè)媒體的合作，在每一類行業(yè)中，都有自己的權(quán)威媒體。中國電信可以在這些行業(yè)媒體中選擇具有較大影響力的期刊、雜志、行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站等，對本盛本地區(qū)、本行業(yè)的成功案例和中國電信優(yōu)勢進(jìn)行包裝，目前這類行業(yè)公關(guān)軟文所見不多，但是從長期來講，它是一條必由的品牌宣傳渠道。中國電信的商務(wù)領(lǐng)航，如能夠從品牌重塑、產(chǎn)品體系、運營模式、營