最新企業(yè)法律顧問真題及精品復(fù)習(xí)第24講營銷組合策略2

1、考點三】價格策略 【掌握】 一）價格策略的重要性1. 調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場需求定價是否合理，對企業(yè)市場營銷組合起到加強或削弱的作用。價格的高低還制約著銷售渠道 的選擇。2. 競爭的重要手段同一產(chǎn)品有眾多供應(yīng)者的條件下，價格相對低的產(chǎn)品，市場競爭能力就會提高。3. 影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)合理制定價格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)主動的 適應(yīng)消費者需求、適應(yīng)市場競爭狀況，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，從而順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4. 受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約環(huán)境條件是決定某一價格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價格決策的效果。二）企業(yè)的定價目標(biāo)1. 以獲取利潤為定價目標(biāo)2. 以擴(kuò)大

2、銷售為定價目標(biāo)3. 以市場占有率為定價目標(biāo)4. 以改善形象為定價目標(biāo)5. 以應(yīng)對競爭為定價目標(biāo)三）影響產(chǎn)品定價的主要因素1. 產(chǎn)品成本指的是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費的物質(zhì)消耗和支付的勞動報酬所形成的。2. 市場供求供求規(guī)律 價格與需求 價格與供給 供求關(guān)系與均衡價格3. 需求彈性1）需求收入彈性 2）需求價格彈性 3）需求交叉彈性4. 競爭狀況對于競爭激烈的產(chǎn)品而言，價格是一種重要的競爭機制。企業(yè)必須了解競爭對手所提供的產(chǎn) 品的價格和質(zhì)量，制定出更為有利的定價策略。四）定價的基本方法1. 成本導(dǎo)向定價以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以 及在

3、成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價有以下具體形式：1）成本加成定價法 2）目標(biāo)利潤定價法2. 需求導(dǎo)向定價即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整 營銷價格的方法。1）習(xí)慣定價法 2）可銷價格倒推法 3）認(rèn)知價值定價法3. 競爭導(dǎo)向定價以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)確定是否參與競爭的定價方法。根據(jù)行業(yè)的平 均價格水平，或競爭對手的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法，也稱為隨行就市定價法。五）價格策略制定價格需要有一套策略和技巧。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價技巧則著重于 根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同

4、情況，實現(xiàn)企業(yè)的 營銷目標(biāo)。1. 新產(chǎn)品價格策略1）撇脂價格策略。這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。2）滲透價格策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。（3） 滿意價格策略。這是一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。2. 折扣價格策略在交易過程中，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。1）現(xiàn)金折扣 2）數(shù)量折扣 3）業(yè)務(wù)折扣3. 心理定價策略運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購買商品的心理動機來制定價格，引導(dǎo)消費者購買的 價格策

5、略。尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略 聲望定價策略 招徠定價策略典型例題】1、單項選擇題某商品標(biāo)價為 999 元，該商品采用的定價策略是（） 。 （2011 年單項選擇第 18 題 ）A整數(shù)定價策略B尾數(shù)定價策略C聲望定價策略D招徠定價策略答案】 B真題解析】心理定價策略包括尾數(shù)定價策略 （非整數(shù)定價策略 ） 、整數(shù)定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。這一價格顯然不是整數(shù)，而是非整數(shù)，B項符合題意。二、多項選擇題1、企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注（）對價格變化的反應(yīng)。2008 年多項選擇第 52 題）A. 經(jīng)銷商B. 顧客C.同行業(yè)競爭對手D.中間商答案】 BC真題解析】本題涉及的考點是

6、價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為 BC.2、除產(chǎn)品成本外，影響產(chǎn)品定價的主要因素還包括（） 。 （2011 年多項選擇第 52 題）A市場供求B需求彈性C原料價格D競爭狀況答案】 ABD真題解析】影響產(chǎn)品定價的主要因素包括：產(chǎn)品成本；市場供求；需求彈性；競爭狀況。原料價格屬于產(chǎn)品成本，因此，答案是ABD?？键c四】渠道策略 【掌握】 一）營銷渠道的含義和作用1. 營銷渠道的含義營銷渠道，也叫分銷渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。

7、在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點，消費者購進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點。2. 營銷渠道的作用幫助收集有關(guān)營銷調(diào)研信息；幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通；幫助達(dá)成交易，以 實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；幫助企業(yè)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。二）渠道的營銷策略企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。1. 渠道的長度策略渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級 數(shù)。了解渠道的長度策略，要清楚什么是渠道級數(shù)。渠道級數(shù)是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。通常用中介機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道2. 渠道的寬度策略渠道

8、寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨 著三種選擇：（1） 獨家分銷2）廣泛分銷 3）選擇性分銷3. 確定渠道結(jié)構(gòu)方案一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介 機構(gòu)的類型。1）渠道的長度策略。渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，的級數(shù)至少有零級，也就是所謂的直接銷售，最多可以達(dá)到五級甚至五級以上。一般而言， 選擇會產(chǎn)生23種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇 和其他因素的限制。2）渠道的寬度策略。除了要對渠道總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個渠道上使用多少個中間

9、商做出決定，這就是渠道的寬度策略。有 3 種基本的策略可供選擇 : 廣泛分銷、獨家分銷 和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以 增加他們的市場覆蓋面和銷量。3）中介機構(gòu)的類型?？紤]的是如何對渠道內(nèi)的中間機構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造 代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。4. 確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1）市場因素市場規(guī)模、市場在地理上的分散程度、市場的主要購買方式2）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價值和重量、產(chǎn)品的耐腐性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、單位產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的技術(shù)特性、 產(chǎn)品的創(chuàng)新

10、程度。3）公司因素公司的規(guī)模、公司的基本目標(biāo)和政策、管理的專業(yè)水平。4）中間商的因素中間商的能力、利用中間商的成本、中間商的服務(wù)。三）分銷渠道的發(fā)展趨勢由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)分銷渠道模式遭受到強烈的沖擊。1. 互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性1）使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息； 2）降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力； 3）最大程度降低企業(yè)的庫存；4）有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品。2. 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響分銷渠道虛實結(jié)合； 疏通分銷渠道； 細(xì)化分銷渠道； 整合分銷渠道； 降低分銷成本。四）零售商1. 零售商的定義零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活 動。任何從事這一銷售活動的機構(gòu)