服務(wù)營(yíng)銷學(xué)概述(共9頁(yè)).doc

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（朱李明、焦勝利主編，中國(guó)商業(yè)出版社，2007年3月第一版）第一章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)1、服務(wù)的概念：服務(wù)是具有無(wú)形性特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。2、服務(wù)的特征：形態(tài)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、異質(zhì)性、貯存和運(yùn)輸?shù)牟豢赡苄浴?、服務(wù)業(yè)的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，通常將某類產(chǎn)品的買方的集合定義為市場(chǎng)，將該類產(chǎn)品的賣方的集合定義為行業(yè)。因此，服務(wù)業(yè)可定義為作為服務(wù)提供方的賣方的集合。第二章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)1、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：營(yíng)銷領(lǐng)域的廣闊性、銷售方式單一性、營(yíng)銷對(duì)象的復(fù)雜多變性、服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的特殊性。2、企業(yè)服務(wù)營(yíng)

2、銷活動(dòng)的演進(jìn)：銷售階段、廣告與傳播階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段、差異化階段、顧客服務(wù)階段、服務(wù)質(zhì)量階段、整合與關(guān)系營(yíng)銷階段。3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：“7P組合”產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、服務(wù)人員（people）、服務(wù)過(guò)程（process）、有形展示（physical evidence）。第三章 服務(wù)市場(chǎng)與服務(wù)消費(fèi)行為1、消費(fèi)行為分析理論：馬斯洛的需求層次理論、弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論、赫茨伯格的雙因素理論。2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型（由霍金斯、貝斯特、科尼創(chuàng)立）：將消費(fèi)者的決策描述成一個(gè)受制于消費(fèi)者生活方式并能滿足多種需求的過(guò)程。（即消費(fèi)者的生活方式是影響其需求和態(tài)度形成的關(guān)鍵因素）3、影響消費(fèi)者生活方式的外因

3、因素：文化（價(jià)值觀、審美觀、民俗傳統(tǒng)等）、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)地位、家庭、相關(guān)群體、營(yíng)銷活動(dòng)（企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)銷售服務(wù)工作）。4、影響消費(fèi)者生活方式的內(nèi)因因素：情緒、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、感知。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物、反應(yīng)、強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的結(jié)果。例如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是產(chǎn)生了解渴的欲望，正好看到路旁有一個(gè)小店貨架上陳列著各種品牌的汽水，并回想以前所見(jiàn)過(guò)的雪碧飲料廣告“晶晶亮，透心涼”。于是乎走進(jìn)小店買了一瓶雪碧汽水，開(kāi)瓶痛飲，飲后感覺(jué)特好，正如廣告所言。這里，行人口渴產(chǎn)生解渴欲望，是一種驅(qū)動(dòng)力，貨架上的飲料是刺激物，行人以前所見(jiàn)

4、廣告是提示物，掏錢購(gòu)買是反應(yīng)，飲后滿意是正向強(qiáng)化，正向強(qiáng)化加深了對(duì)雪碧的印象。5、服務(wù)購(gòu)買的特殊性：偏重于信任和經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買參照標(biāo)準(zhǔn)，偏重于記憶和人際性的購(gòu)買決策信息來(lái)源渠道，較小的待選替代品集，穩(wěn)定的品牌持有和重復(fù)購(gòu)買行為，較大的風(fēng)險(xiǎn)感知，服務(wù)過(guò)程的參與性、接受創(chuàng)新的緩慢性。第四章 顧客的服務(wù)期望與感知1、服務(wù)期望的含義：期望是一種心理狀態(tài)或心理向往。顧客的服務(wù)期望是顧客所向往的服務(wù)應(yīng)該達(dá)到的水平或可以達(dá)到的水平。期望水平因顧客持有的參照點(diǎn)不同而變化很大。2、服務(wù)期望的種類：由高到低為，理想的服務(wù)、寬容的服務(wù)、適當(dāng)?shù)姆?wù)。理想服務(wù)是顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。理想的服務(wù)是顧客心目

5、中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)，即希望服務(wù)能達(dá)到的最佳水平。但最佳水平是沒(méi)有上限的，隨不同顧客而變化，理想的服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)理想水平區(qū)。適當(dāng)?shù)姆?wù)是顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。是顧客可以接受的低水平的服務(wù)期望的下限?？杀灰暈槭瞧谕?wù)的最低水平。寬容的服務(wù)介于理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間。在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比適當(dāng)?shù)姆?wù)要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服務(wù)。所以也可稱為無(wú)挑剔的服務(wù)。不同的顧客會(huì)有不同的寬容度。同一顧客在不同情境下也會(huì)有不同的寬容度。3、影響顧客服務(wù)期望的因素：理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)寬容服務(wù)個(gè)人的需要個(gè)人的服務(wù)理念顧客的性質(zhì)可感知的服務(wù)替代物顧客參與

6、的程度環(huán)境因素的影響顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期預(yù)期顧客的性質(zhì)服務(wù)價(jià)格服務(wù)的結(jié)果理想?yún)^(qū)和適當(dāng)區(qū)的關(guān)系同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素：服務(wù)組織公開(kāi)的承諾、服務(wù)組織暗示的承諾、服務(wù)組織的口碑、顧客的經(jīng)驗(yàn)。4、顧客服務(wù)期望模型的營(yíng)銷啟示：5、幾個(gè)涉及顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷問(wèn)題：6、顧客的服務(wù)感知：是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值三個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。顧客是通過(guò)可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性這五個(gè)層面來(lái)感知和衡量服務(wù)質(zhì)量的?？煽啃灾阜?wù)企業(yè)能履行承諾；反應(yīng)性指能迅速應(yīng)對(duì)顧客要求減少等待時(shí)間；保證性指具有勝任服務(wù)的能力和信用；關(guān)懷性指能設(shè)身處地為顧客著想給予顧客個(gè)性化的關(guān)注；有

7、形性指服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、人員、信息展示等。在接受服務(wù)前，顧客已有了期望；接受服務(wù)過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，形成感知表現(xiàn)；服務(wù)完畢后，顧客會(huì)比較，如顧客對(duì)服務(wù)的感知表現(xiàn)大于期望表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生滿足感。服務(wù)人員的熱情表現(xiàn)、誠(chéng)懇努力、服務(wù)技巧、服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)等非價(jià)格服務(wù)價(jià)值，都會(huì)影響顧客對(duì)于服務(wù)的滿意度。7、影響服務(wù)感知的因素：服務(wù)接觸（服務(wù)正效應(yīng)接觸技巧包括補(bǔ)救技巧、適應(yīng)技巧、自發(fā)技巧、問(wèn)題顧客處理技巧等）、服務(wù)3P、企業(yè)聲譽(yù)、服務(wù)價(jià)格。第五章 服務(wù)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷管理1、關(guān)系營(yíng)銷的概念：是指與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)。其本質(zhì)要點(diǎn)可歸納為以下五個(gè)方面：合作、

8、共贏、親密、溝通、控制。2、關(guān)系營(yíng)銷客戶忠誠(chéng)度階梯：（由低層到高層）可能客戶、客戶、主顧、支持者、宣傳者、合作伙伴者。3、關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、中介市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)。4、服務(wù)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷策略：“共贏”模式。顧客可以體驗(yàn)的利益包括信任利益、社會(huì)利益和特殊對(duì)待利益。企業(yè)利益來(lái)自營(yíng)業(yè)收入的增加和營(yíng)業(yè)成本的降低。服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行篩選和分類，對(duì)不同的顧客實(shí)施不同的關(guān)系營(yíng)銷方案。5、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略的基本步驟：篩選目標(biāo)顧客、制定顧客保留策略、監(jiān)測(cè)關(guān)系。6、層次化的顧客保留策略：第一層，財(cái)務(wù)聯(lián)系：企業(yè)采用價(jià)格刺激來(lái)建立和維持與客戶之間的關(guān)系。其策略包括，獎(jiǎng)勵(lì)的

9、大小與效率即低價(jià)策略、捆綁和交叉銷售、向最忠誠(chéng)的顧客提供穩(wěn)定的價(jià)格等。第二層，社會(huì)聯(lián)系：營(yíng)銷人員通過(guò)社會(huì)和人際關(guān)系加上財(cái)務(wù)聯(lián)系的辦法建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的方法。其關(guān)系推銷行為包括，尋找關(guān)系顧客，重新確定他們的需要；提供個(gè)人之間的聯(lián)系，如贈(zèng)送賀卡、禮物；信任關(guān)系客戶并反過(guò)來(lái)讓他們信任你；表明公司合作、負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度。第三層，定制化聯(lián)系：包含更多內(nèi)容，服務(wù)商依靠同顧客建立的強(qiáng)有力的個(gè)性化承諾，也依靠系統(tǒng)化的信息反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，以滿足不斷發(fā)展的顧客需要。其策略包括，客戶親密、大規(guī)模定制、預(yù)見(jiàn)/革新等。第四層，結(jié)構(gòu)化聯(lián)系：是通過(guò)為顧客提供直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)來(lái)形成的，常常提供給顧客定制

10、化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)的、使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)。是競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的，它包含了顧客與服務(wù)商之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)和定制化的聯(lián)系。其策略包括共享過(guò)程和設(shè)備、聯(lián)合投資、整合信息系統(tǒng)等。第六章 服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)1、服務(wù)設(shè)計(jì)的概念：總結(jié)不同學(xué)者的觀點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)主要包括服務(wù)系統(tǒng)中的流程設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)、人員安排以及服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)施選址與布置，設(shè)備的選用與規(guī)劃等，其本質(zhì)實(shí)際是服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。2、服務(wù)設(shè)計(jì)的方法：工業(yè)化法（通過(guò)總體設(shè)計(jì)和設(shè)施規(guī)劃來(lái)提高生產(chǎn)率，從系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)出發(fā)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備、物料和服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)精確的控制，使服務(wù)過(guò)程具有一致性）、顧客化法（認(rèn)真考慮顧客的偏好、特點(diǎn)和需要，

11、把顧客作為一種生產(chǎn)資源納入到服務(wù)系統(tǒng)中，即做到顧客主動(dòng)參與，以更好地滿足顧客的個(gè)性化需求，提高顧客滿意度）、技術(shù)核分離法（將服務(wù)系統(tǒng)分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前臺(tái)和后臺(tái)。在后臺(tái)應(yīng)用工業(yè)化的設(shè)計(jì)方法，在前臺(tái)采用以顧客為中心的設(shè)計(jì)方法）。第七章 實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì)1、有形展示的概念：是為了進(jìn)行服務(wù)傳遞，企業(yè)與顧客進(jìn)行交互所處環(huán)境以及有利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形物品。其中與環(huán)境相關(guān)的有形設(shè)施又叫服務(wù)場(chǎng)景。2、服務(wù)有形展示的類型：邊緣展示是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示，如電影院的入場(chǎng)券、酒店客房里的服務(wù)指南和紙筆等；核心展示是在購(gòu)買與享用服務(wù)的過(guò)程中不能被顧客所擁有的，但卻比邊緣展

12、示更重要，如賓館的星級(jí)、企業(yè)的形象等。大多數(shù)情況下，只有核心展示符合顧客需要時(shí)，顧客才會(huì)做出購(gòu)買決定。3、有形展示的構(gòu)成要素：物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格，三者間的關(guān)系相互交叉。其中，物質(zhì)環(huán)境展示的構(gòu)成要素包括：周圍因素，如空氣的質(zhì)量、噪音、整潔度等；設(shè)計(jì)因素，如建筑、顏色、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等功能因素；社會(huì)因素，如聽(tīng)眾、服務(wù)人員等。信息溝通展示的方法包括服務(wù)有形化和信息有形化。第八章 服務(wù)運(yùn)營(yíng)1、服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：由運(yùn)行服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的人員、場(chǎng)地和設(shè)備組成。2、服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理（簡(jiǎn)稱SOM，servise operations management）是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)

13、過(guò)程及其服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織和控制。3、服務(wù)流程：是由提供服務(wù)所經(jīng)歷的步驟、順序、活動(dòng)構(gòu)成。是從顧客的角度來(lái)觀察事物，實(shí)質(zhì)上是指顧客感受到的、由企業(yè)在每個(gè)服務(wù)步驟和環(huán)節(jié)上為顧客提供的一系列服務(wù)的總和。4、服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法：生產(chǎn)線方法、顧客參與方法、顧客接觸方法。5、服務(wù)藍(lán)圖法：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)和流程的示意圖，詳細(xì)程度應(yīng)符合特定的目的和要求，特別是共有服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)的區(qū)分要在藍(lán)圖中指出來(lái)。一般由顧客行為、前臺(tái)服務(wù)員工、后臺(tái)服務(wù)員工、支持過(guò)程、互動(dòng)分界線、可視分界線和內(nèi)部互動(dòng)線構(gòu)成。6、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成：既由技術(shù)質(zhì)量（指服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量）、功能質(zhì)量（指服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量）、有形環(huán)境

14、質(zhì)量（指服務(wù)接觸所在場(chǎng)所的有形環(huán)境的質(zhì)量）三個(gè)方面構(gòu)成，又由體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。7、服務(wù)質(zhì)量差距模型：圖8 服務(wù)質(zhì)量差距模型企業(yè)差距2差距3差距4個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)歷口 碑期望的服務(wù)感知的服務(wù)提供的服務(wù)(包括事前事后的溝通將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理層對(duì)于顧客期望的感知與顧客的外部通道差距5差距1顧客“差距1”是不了解顧客的期望，即顧客期望與管理者對(duì)這些期望的感知之間的差距；“差距2”是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，是服務(wù)提供者所指定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客的服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距；“差距3”是未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，即服務(wù)傳遞的差距，是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程沒(méi)有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行；“差

15、距4”是市場(chǎng)溝通差距，是實(shí)際傳遞的服務(wù)和對(duì)外溝通之間的差距；“差距5”是感知服務(wù)質(zhì)量差距，它說(shuō)明的是顧客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與所預(yù)期的不一致。差距模型的核心重點(diǎn)是顧客差距，即顧客期望和顧客感知的差別。第九章 服務(wù)人員1、服務(wù)人員的類型：服務(wù)人員包括直接向顧客提供服務(wù)的員工和提供支持性服務(wù)的其他人員?？煞譃樗念惾藛T：接觸者（Contactor，如銷售人員、客服人員）、改善者（Modifier，如接待員、電話接待員）、影響者（Influencer，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)研究人員）、隔離者（Isolated，如采購(gòu)、后勤人員）。 頻繁或定期與顧客接觸偶爾或不與顧客接觸不直接參與營(yíng)銷活動(dòng)參與常規(guī)

16、營(yíng)銷活動(dòng)接觸者（跨邊界人員）改善者（輔助人員）影響者隔離者（支持人員）2、服務(wù)人員的角色重要性：服務(wù)員工就是服務(wù)，就是組織，就是營(yíng)銷者。3、員工滿意對(duì)顧客滿意度與企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)：（見(jiàn)下圖服務(wù)利潤(rùn)鏈）企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠(chéng)員工勞動(dòng)生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客忠誠(chéng)收入增長(zhǎng)盈利能力增強(qiáng)員工忠誠(chéng)4、跨邊界角色的構(gòu)成：可分為從屬性服務(wù)角色和專業(yè)導(dǎo)向性服務(wù)角色。在類似快餐、飯店、通信和零售行業(yè)中，跨邊界角色是組織中技能組低、薪酬最少的員工，屬于“從屬性服務(wù)角色”，因顧客的購(gòu)買決定是完全自主的；在醫(yī)生、律師、教師、咨詢師、會(huì)計(jì)師、建筑師等行業(yè)中，跨邊界角色是薪酬豐厚且學(xué)歷頗高的專業(yè)人士，屬于

17、“專業(yè)導(dǎo)向性服務(wù)角色”，因顧客認(rèn)可這些專業(yè)人員的技術(shù)且希望利用這些技術(shù)。5、跨邊界角色的壓力與反應(yīng)：跨邊界角色崗位通常有極大的工作壓力。除了腦力與勞動(dòng)技能之外，這些崗位還要求非同尋常的情感付出，經(jīng)常要處理人與人之間以及組織與組織之間的沖突，要求員工在實(shí)際工作中處理服務(wù)質(zhì)量與生產(chǎn)力的平衡關(guān)系。有時(shí)，這些壓力與平衡會(huì)導(dǎo)致無(wú)法按標(biāo)準(zhǔn)傳遞服務(wù)，結(jié)果使“差距3”加大。工作中，面對(duì)這樣的角色壓力時(shí)，跨邊界人員會(huì)用到許多策略來(lái)減輕壓力，比如回避顧客的要求，或進(jìn)入“人群處理模式”即顧客被當(dāng)作無(wú)生命的待處理物體；利用形體象征和設(shè)施以增強(qiáng)跨邊界人員的地位及保持對(duì)服務(wù)交流的控制力；減少組織與顧客沖突的策略是站在顧客

18、一。6、傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工隊(duì)伍建設(shè)策略：招聘最合適的優(yōu)秀員工（如競(jìng)爭(zhēng)最合適的優(yōu)秀服務(wù)人員、聘用標(biāo)準(zhǔn)要兼顧服務(wù)能力和服務(wù)意愿、成為受人歡迎的雇主等）；有效地開(kāi)發(fā)員工（如對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)能力和互動(dòng)能力的培訓(xùn)、授權(quán)給員工、促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作等）；提供必要的支持系統(tǒng)（度量?jī)?nèi)部服務(wù)質(zhì)量、提供支持性的技術(shù)和設(shè)施、開(kāi)放服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過(guò)程等）；留住服務(wù)人才（將員工納入公司的愿景之中、將員工當(dāng)作顧客對(duì)待、評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工等）；創(chuàng)建優(yōu)秀的服務(wù)文化。第十章 顧客在服務(wù)中的角色1、顧客的角色：在服務(wù)傳遞中，顧客扮演著三種主要角色，即生產(chǎn)資源、服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者、競(jìng)爭(zhēng)者。2、不同服務(wù)中的顧客參與水平：低：服務(wù)傳遞時(shí)要求顧

19、客在場(chǎng)中：完成服務(wù)需要顧客投入高：顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)服務(wù)提供時(shí)不考慮顧客的購(gòu)買提供服務(wù)，要求顧客購(gòu)買離開(kāi)顧客的購(gòu)買和積極參與不能完成服務(wù)付款可能是惟一要求的顧客投入顧客投入（信息、材料）是必需的顧客投入是必需的，并由顧客來(lái)共同創(chuàng)造結(jié)果最終消費(fèi)者舉例：航空旅行、汽車旅館、快餐店理發(fā)、年度體檢、供全方位服務(wù)的餐廳婚姻咨詢、個(gè)人培訓(xùn)、減肥計(jì)劃、重大疾病或手術(shù)企業(yè)顧客舉例：統(tǒng)一的清潔服務(wù)、蟲(chóng)害控制、室內(nèi)草木維護(hù)服務(wù)創(chuàng)造性的廣告代理活動(dòng)、工資代發(fā)、貨物運(yùn)輸管理咨詢、行政管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝3、增加顧客參與的途徑自我服務(wù)技術(shù)SST（Self-s

20、ervice technologies）4、增加顧客有效參與的策略：定義顧客的工作；吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客；管理顧客組合。5、顧客需求管理的策略：了解并劃分顧客需求；提供價(jià)格誘因；促進(jìn)非高峰期的需求；開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)；使用預(yù)訂系統(tǒng)及處理超額預(yù)訂問(wèn)題。第十一章 服務(wù)定價(jià)1、服務(wù)定價(jià)的決策內(nèi)容：具體說(shuō)來(lái)，制定一項(xiàng)服務(wù)完整的定價(jià)需要包括以下七個(gè)方面；該項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少；定價(jià)的依據(jù)應(yīng)該是什么；應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)收款；應(yīng)當(dāng)在哪里付款；應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候付款；應(yīng)當(dāng)怎樣付款；應(yīng)當(dāng)如何把價(jià)格告訴目標(biāo)市場(chǎng)。 2、服務(wù)定價(jià)的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+邊際利潤(rùn)）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（包括隨行就市定價(jià)法和

21、產(chǎn)品差別定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（即基于顧客感知價(jià)值的定價(jià)法）。3、服務(wù)定價(jià)策略：“價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)策略：折扣定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、同步定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略?！皟r(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略。 “價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)的定價(jià)策略：超值定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略。“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略：捆綁定價(jià)法（價(jià)格束）、互補(bǔ)定價(jià)法、結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)（或有定價(jià)、封閉投標(biāo)或有定價(jià)、返款保證、傭金）。第十二章 整合服務(wù)營(yíng)銷溝通1、整合服務(wù)營(yíng)銷溝通（ISMC）：整合并組織其全部的溝通渠道，使企業(yè)形象和溝通的

22、信息保持一致，建立起強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌認(rèn)同。 服務(wù)組織 內(nèi)部營(yíng)銷溝通 外部營(yíng)銷溝通 （垂直溝通、水平溝通） （廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、直接營(yíng)銷） 員工 顧客 交互營(yíng)銷溝通服務(wù)營(yíng)銷溝通組合：首先，外部營(yíng)銷溝通從企業(yè)擴(kuò)展到顧客，包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，比如廣告、粗小、公關(guān)等；其次，交互營(yíng)銷溝通包括員工通過(guò)人員推銷、顧客服務(wù)交互活動(dòng)、服務(wù)接觸活動(dòng)和服務(wù)場(chǎng)景來(lái)傳遞信息；服務(wù)企業(yè)必須保證這些交互信息彼此之間保持一致，且與外部溝通所傳達(dá)的信息一致；如此，則必須管理三角形的第三條邊內(nèi)部營(yíng)銷溝通，使企業(yè)對(duì)員工的溝通是準(zhǔn)確的、完整的且與顧客聽(tīng)到或看到的相一致。2、開(kāi)發(fā)有效服務(wù)溝通的五個(gè)步驟：確定服務(wù)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)受眾；確

23、定服務(wù)營(yíng)銷溝通目標(biāo)；細(xì)分不同渠道間的溝通目標(biāo)和目標(biāo)受眾；溝通信息的設(shè)計(jì)；溝通組合的管理與協(xié)調(diào)。3、服務(wù)營(yíng)銷溝通策略：四個(gè)。管理服務(wù)承諾：就是使所有外部營(yíng)銷渠道和交互營(yíng)銷渠道所做的承諾保持一致而且可行。具體策略有：創(chuàng)造有效的服務(wù)廣告，比如使用敘述性的語(yǔ)言示范服務(wù)經(jīng)歷、提供生動(dòng)的廣告、使用交互形象、關(guān)注有形物品、在溝通中突出服務(wù)員工、鼓勵(lì)口頭溝通、突出要服務(wù)的顧客、使用狀態(tài)轉(zhuǎn)換性廣告；協(xié)同外部溝通；可行的承諾；提供服務(wù)保證等四種。管理顧客期望：就是讓顧客明白公司不可能總是提供他們期望的服務(wù)。具體策略有：提供選擇（向顧客提供選項(xiàng)，重新設(shè)置期望）；創(chuàng)造價(jià)值分級(jí)的服務(wù)；溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平；就不現(xiàn)實(shí)

24、的期望進(jìn)行談判。改進(jìn)顧客教育：顧客教育意味著向顧客提供服務(wù)過(guò)程或評(píng)估服務(wù)重要因素的標(biāo)準(zhǔn)方面的信息。具體策略有：讓顧客為服務(wù)過(guò)程做好準(zhǔn)備；使績(jī)效符合標(biāo)準(zhǔn)和期望（幫助顧客評(píng)價(jià)有效服務(wù)表現(xiàn)）；銷售之后明確期望；教育顧客避開(kāi)需求高峰而選擇需求低谷。管理內(nèi)部營(yíng)銷溝通：意味著在組織內(nèi)傳輸信息向上、向下和交叉溝通，使各種職能都與顧客期望一致。具體策略有：創(chuàng)造有效的垂直溝通；創(chuàng)造有效的水平溝通；通過(guò)互動(dòng)與評(píng)測(cè)協(xié)調(diào)后臺(tái)人員和支持人員使他們與顧客保持一致性；創(chuàng)建跨職能團(tuán)隊(duì)。4、超越顧客期望的策略：了解服務(wù)期望的類型；知道超越哪一個(gè)顧客期望；了解今天超越湖棵期望對(duì)未來(lái)的影響；闡述對(duì)顧客期望的理解；借助服務(wù)質(zhì)量維度；

25、低承諾和高傳遞；將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。第十三章 顧客滿意系統(tǒng)1、顧客滿意的重要性：維持一個(gè)老顧客的成本只有吸引一個(gè)新顧客的1/5；顧客不滿意會(huì)引起擴(kuò)大化的負(fù)面效應(yīng)；顧客滿意存在積極正面效應(yīng)，如增加銷售收入，提高顧客忠誠(chéng)度等；2、顧客忠誠(chéng)：是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。3、顧客滿意度信息系統(tǒng)：是通過(guò)運(yùn)用顧客滿意度值和在不同時(shí)點(diǎn)取得的其他量度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的總體業(yè)績(jī)。其組成部分應(yīng)包括：主動(dòng)征求顧客投訴意見(jiàn)；服務(wù)消費(fèi)后的調(diào)查；顧客焦點(diǎn)群體訪談；實(shí)地密訪（用于衡量單個(gè)工作人員的服務(wù)表現(xiàn)）；工作人員調(diào)查；全面市場(chǎng)服務(wù)滿意度調(diào)查。第十

26、四章 服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)1、顧客對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)：可分為四種反應(yīng)類型，即消極者（極少采取行動(dòng)）、發(fā)言者（樂(lè)于向服務(wù)人員抱怨但不大可能傳播負(fù)面消息）、發(fā)怒者（更可能傳播負(fù)面消息且改變服務(wù)供應(yīng)商）、積極分子（更易抱怨且更可能向第三方抱怨）。2、顧客抱怨時(shí)的期望：顧客投訴后往往尋求公平和正義，可總結(jié)為以下三種類型，即結(jié)果公平、過(guò)程公平、相互對(duì)待公平。3、顧客投訴的價(jià)值：企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)顧客投訴。其一，投訴的顧客是在告訴企業(yè)其某些運(yùn)營(yíng)或管理方面存在問(wèn)題并需要糾正；其二，投訴的顧客為企業(yè)重新使顧客滿意提供了機(jī)會(huì)。4、投訴的類型：輔助性投訴（是為了改變事情的不合意狀態(tài)）、非輔助性投訴（并不期望因此會(huì)改變事情的不合意狀

27、況，其投訴量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)輔助性投訴）。5、處理投訴的原則：迅速行動(dòng)；承認(rèn)錯(cuò)誤但不要太多辯解；表明是從每一個(gè)顧客的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的；不要同顧客爭(zhēng)論；認(rèn)同顧客的感覺(jué)；給顧客懷疑的權(quán)利；闡明解決問(wèn)題需要的步驟；讓顧客了解進(jìn)度；考慮補(bǔ)償；堅(jiān)持不懈地重獲顧客的友善。6、服務(wù)補(bǔ)救的概念：是一種管理過(guò)程，首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗，分析服務(wù)失敗的原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。與傳統(tǒng)意義上的顧客抱怨處理不同，抱怨處理關(guān)注的是內(nèi)部效率，盡可能地以較低的成本來(lái)解決顧客抱怨，除非無(wú)法避免，一般不會(huì)做出賠償；而服務(wù)補(bǔ)救關(guān)注外部效率，是建立在顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的，著眼于與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)

28、系。7、服務(wù)補(bǔ)救的準(zhǔn)備：制定服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃；計(jì)算服務(wù)失敗的成本；完善服務(wù)失敗的信息流。8、服務(wù)補(bǔ)救策略：避免服務(wù)失敗，爭(zhēng)取在第一次做對(duì)；歡迎并鼓勵(lì)向企業(yè)抱怨與投訴；快速行動(dòng)，如在一線關(guān)心問(wèn)題、員工培訓(xùn)、充分授權(quán)并使與顧客接觸的員工具有服務(wù)補(bǔ)救的能力、允許顧客自行解決問(wèn)題等；尊重和關(guān)懷顧客；公平對(duì)待顧客；動(dòng)態(tài)追蹤訪問(wèn)；從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)；從失去的顧客身上學(xué)習(xí)。9、服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇：服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇非常重要，基本原則是服務(wù)補(bǔ)救越迅速越好?？晒┻x擇的服務(wù)補(bǔ)救方式有三種：管理角度的服務(wù)補(bǔ)救（屬于被動(dòng)型，服務(wù)失敗后，并不是在服務(wù)流程尚未結(jié)束時(shí)加以解決，而是結(jié)束后由顧客服務(wù)部處理，服務(wù)補(bǔ)救作為單獨(dú)的服務(wù)片斷，列在主服務(wù)片斷之后，且顧客情緒問(wèn)題常被忽略）、防御性服務(wù)補(bǔ)救