創(chuàng)造營銷模式引爆大單品

1、創(chuàng)造營銷模式 引爆大單品訊：從世界市場來看，做企業(yè)，最終只有兩個結(jié)局，要么，整合別人; 要么，被別人整合。從中國市場來看，做企業(yè)，最終也只有兩個結(jié)局， 要么，在爆發(fā)中實現(xiàn)跨越式、顛覆式成長；要么，就在沉默中等待死 亡。一個開創(chuàng)新品類的品牌，一個戰(zhàn)略性單品，當(dāng)已經(jīng)在新的市場或領(lǐng)域 具備一定的原始積累的時侯，一定要騎上一匹快馬。一旦駛上增長的 快車道之后，戰(zhàn)略單品是有可能連續(xù)數(shù)年保持銷量翻番的增長速度 的，這應(yīng)該是很多行業(yè)的高速成長的普遍規(guī)律。所以，任何一個企業(yè)，要想改變命運，都需要一次，至少是一次的超 常規(guī)爆發(fā)；任何一個戰(zhàn)略單品，要想成為大單品，都需要主動的一次， 哪怕就一次的主動，去尋求受激裂

2、變。一萬年太久，只爭朝夕。一個企業(yè)，一個戰(zhàn)略單品，與鈾原子核一樣，如果要等到它自發(fā)裂變， 那么耗時長遠(yuǎn)；只有通過外力刺激引爆它，所需時間才會縮短。這是我們所有的中國企業(yè)家，需要樹立的經(jīng)營觀念。對于戰(zhàn)略單品而言，通過單品、動銷、根據(jù)地市場、根據(jù)地渠道和能 人等五個方面的聚焦，通過幾年的耐心培育，戰(zhàn)略單品已經(jīng)積累起了 一定的銷量，已經(jīng)擁有一個或者幾個做透的市場， 已經(jīng)摸索出一套行 之有效的營銷模式；這時候，戰(zhàn)略單品需要的，不是被動等待自發(fā)裂 變，而是需要受激裂變、主動引爆。戰(zhàn)略單品爆發(fā)階段，企業(yè)經(jīng)營的核心在于核裂變。這種裂變，包含五 個方面：裂變大品種，裂變大傳播，裂變營銷模式，裂變增量存量市 場

3、，裂變營銷管理體系。而要實現(xiàn)這種主動受激裂變，通過品牌大傳播引發(fā)戰(zhàn)略單品的大爆發(fā)，其前提條件是戰(zhàn)略單品在前期的單點突破階段，已經(jīng)積累起一定的原始資本：要么，已經(jīng)擁有1個億到5個億之間的年度銷售額；要么，已經(jīng)擁有100個甚至更多的經(jīng)銷商數(shù)量；要么，已經(jīng)在一個及以上的區(qū)域市場實現(xiàn)了區(qū)域第一；要么，已經(jīng)做透一條以上的根據(jù)地渠道， 不管這個根據(jù)地渠道是批發(fā) 渠道也好，超市賣場也好，餐飲渠道也好；要么，已經(jīng)摸索出一套行之有效的營銷模式， 并且在局部市場上取得 了成功；大單品成長期，營銷模式的三個要點戰(zhàn)略單品的成長階段，新品類已經(jīng)渡過了導(dǎo)入期，順利步入成長期， 品類規(guī)模將進(jìn)一步得到釋放，整個品類市場將快速

4、成長。這時候，產(chǎn) 業(yè)面臨的主要問題已經(jīng)不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場，而是如何引爆、如何做 大品類市場的問題。老方法解決不了新問題，思路決定出路！戰(zhàn)略單品快速成長階段與戰(zhàn)略單品的導(dǎo)入階段不同， 這個階段的戰(zhàn)略 關(guān)鍵點不再是試點與以點帶面，而是快速規(guī)?；氨M可能地?fù)屨际袌?份額。銷量為王、市場份額為王，是本階段主要的制勝方式。企業(yè)的成長模式，一定要突破時機(jī)導(dǎo)向+單點突破的成長范式，向規(guī)模價位+營銷戰(zhàn)法+快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變。所謂快速擴(kuò)張，就是指企業(yè)將產(chǎn)品聚焦在本階段銷售規(guī)模最大的價格 區(qū)間及市場層級里，通過外部市場擴(kuò)張和內(nèi)部管理調(diào)整的綜合而有效 的營銷戰(zhàn)法的運用，促成市場形成幾何級擴(kuò)張的態(tài)勢和資本由引爆到 裂變的膨

5、脹，實現(xiàn)其營運規(guī)模增大、資本效益增強(qiáng)的過程。要實現(xiàn)從 戰(zhàn)略單品到戰(zhàn)略大單品的質(zhì)的飛躍， 企業(yè)需要三個方面的努力：創(chuàng)造 一種快速做大的營銷模式、建立以大單品為核心的規(guī)?；a(chǎn)品線、大 單品帶動整個產(chǎn)品線的規(guī)?；?。創(chuàng)造營銷模式，引爆大單品很多企業(yè)在戰(zhàn)略單品從培育期開展到快速成長期的時候，都容易犯致命性的營銷模式錯誤。他們經(jīng)常還是沿用戰(zhàn)略單品開發(fā)與培育階段的 聚焦+單點突破的戰(zhàn)略思維及營銷戰(zhàn)法。聚焦+單點突破的營銷模式，適合于新品類的消費還沒有普及化的戰(zhàn) 略單品市場。因為只有局部意見領(lǐng)袖型消費者在先行消費該品類， 所 以企業(yè)只能聚焦于局部消費者，力圖通過對他們的單點突破，來帶動 整體消費的普及化、群眾

6、化。戰(zhàn)略新品經(jīng)過幾年的消費培育和市場突破， 消費群由小眾化將逐步進(jìn) 入到群眾化階段，消費潮流也逐漸由剛剛萌芽逐步進(jìn)入到蔚然成風(fēng)階 段，一個新品類消費的普及化、群眾化、潮流化的趨勢即將到來。作為一個戰(zhàn)略單品的經(jīng)營者，當(dāng)企業(yè)身處戰(zhàn)略單品即將普及化、 群眾 化、潮流化的歷史時刻，企業(yè)應(yīng)該放棄做點的舊模式，而是圍繞快速 做大、快速搶占市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始做局而不是做點，制定合理、快捷、有效的營銷戰(zhàn)法與模式，一舉取得跨越式、顛覆式業(yè)績增 長。營銷模式的制定，不能憑空想象，也不能照搬別的企業(yè)甚至是同行對 手的成功經(jīng)驗，而是應(yīng)該依靠對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費趨勢的洞察，準(zhǔn)確把 握本階段的關(guān)鍵競爭要素來最終制定。蒙牛乳業(yè)，為什么只用五年的時間，就能跑出火箭的速度，從而從1999年的行業(yè)排名第119位，到2004年成為行業(yè)第二名，一舉躋身 乳業(yè)一線品牌的行列？蒙牛所抓住的，正是中國乳業(yè)的階段性成功要素，即中國乳品消費， 從1999年開始，將辭別從前的緩慢的市場培育期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入快速普 及的群眾化階段。蒙牛把握住了行業(yè)的這一開展大趨勢， 創(chuàng)造并充分 地利用了以群眾化產(chǎn)品突破市場，以強(qiáng)勢的品牌宣傳帶動渠道擴(kuò)張， 以市場整合工廠及奶源基地的營銷模式，以營銷