品牌定位要避免錯(cuò)位

1、品牌定位要避免錯(cuò)位                      對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，“定位”這個(gè)詞，既熟悉，又陌生。熟悉是因?yàn)榇蠹掖_實(shí)經(jīng)歷過(guò)“定位”熱，相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的定位一書；而陌生是因?yàn)榻^大部分人只是湊熱鬧，沒(méi)有深入研究，或者干脆走火入魔，也沒(méi)有真正掌握其精髓。 因此，目前在中國(guó)企業(yè)，“定位”發(fā)生“錯(cuò)位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)努力走向正

2、確的終點(diǎn)，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。 一、“定位”的實(shí)質(zhì)是什么？ 如果做個(gè)簡(jiǎn)單的名詞解釋，可以說(shuō)，任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。所以，在此不必贅言，而探討一下定位的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。 經(jīng)歷了十幾年的崎嶇之路，中國(guó)企業(yè)總算深刻意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。所以，人們已經(jīng)開(kāi)始承認(rèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略比營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)更重要，并總結(jié)出一個(gè)明確的排序：戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二。 那么，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心到底是什么呢？筆者認(rèn)為莫過(guò)于定位。因?yàn)?，營(yíng)銷戰(zhàn)略解決的最大問(wèn)題就是給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，定位恰恰能做到這一點(diǎn)?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)角度進(jìn)行解釋： 1、從顧客角度看。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)上顧客可選擇的產(chǎn)品越來(lái)

3、越多，從品牌到品種，琳瑯滿目，目不暇接。但購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程卻越來(lái)越短，消費(fèi)者的大腦也難以整理那么多信息，必須在短時(shí)間做出購(gòu)買決策。怎么辦？需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由。如果你有這個(gè)理由，你的產(chǎn)品就能賣得快、賣得貴。否則，恰恰相反。因此，在目前的需求環(huán)境里要想生存，要想賺錢，必須在某一個(gè)購(gòu)買理由上比別人做得更加優(yōu)秀，而且追求少而精才行。 2、從競(jìng)爭(zhēng)角度看。 中國(guó)不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趨勢(shì)，最后大家就在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上互相殘殺。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化進(jìn)程，此現(xiàn)象雖然得到了一些改善，但在某些行業(yè)里仍然很嚴(yán)重。永久

4、的價(jià)格戰(zhàn)是不可能存在的，遲早大部分企業(yè)走向差異化之路。那么，人家都已經(jīng)開(kāi)始區(qū)隔自己，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你還沒(méi)有，或者不突出，你的命運(yùn)將會(huì)怎樣呢？很簡(jiǎn)單：就是把東西比別人賣得更便宜才行。 從以上兩個(gè)角度來(lái)看，定位在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，至少扮演兩個(gè)角色：顧客青睞的源點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)取勝的重點(diǎn)。因?yàn)?，沒(méi)有定位，消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；沒(méi)有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。所以，可以說(shuō)，定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)品牌持續(xù)賺錢的中堅(jiān)力量。 除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀(jì)律，沒(méi)有它，這個(gè)品牌后期所做的所有戰(zhàn)術(shù)就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循，一切行為就像一盤散沙，無(wú)濟(jì)于事。 二、中國(guó)企業(yè)有哪些常見(jiàn)的錯(cuò)

5、位現(xiàn)象 據(jù)筆者觀察，這些年，在實(shí)際操作過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)在“定位”方面至少存在以下4個(gè)方面的錯(cuò)位現(xiàn)象： 1、混淆定位。 這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象，也最為普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太過(guò)頻繁，使購(gòu)買者對(duì)品牌形象感到困惑。 幾個(gè)月前，CCTV2舉辦一個(gè)欄目叫“品牌中國(guó)”。每晚邀請(qǐng)中國(guó)比較成功的企業(yè)老板做客。有一次邀請(qǐng)到的是中國(guó)家電行業(yè)四大巨頭負(fù)責(zé)人。主持人提問(wèn)他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問(wèn)題，但答案卻大同小異，要么技術(shù)創(chuàng)新，要么渠道占領(lǐng)；要么人才戰(zhàn)略，要么就是奮斗精神等           &

6、#160;                  。更讓人啼笑皆非的是，主持人讓他們做品牌擬人化測(cè)試，問(wèn)“你的品牌最像誰(shuí)？”，那些老板們寫出來(lái)的答案卻與消費(fèi)者給出的答案相差十萬(wàn)八千里。那么，消費(fèi)者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八門。 號(hào)稱在中國(guó)市場(chǎng)化率最高的家電行業(yè)都這樣，其它行業(yè)會(huì)怎樣呢？不用想，絕大部分企業(yè)，在定位方面所做的工作都很一般，很少企業(yè)在一個(gè)品牌上堅(jiān)持單一定位，品牌形象相當(dāng)混亂。 2、可疑定位。 這種錯(cuò)位更可惡。也就是企

7、業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購(gòu)買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e。 就拿牛奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，有一段時(shí)間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。看上去，這個(gè)定位不錯(cuò)，確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。但問(wèn)題是，在這個(gè)定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產(chǎn)品組合上，巴氏、百利包、利樂(lè)枕、利樂(lè)磚等什么產(chǎn)品都有，甚至還有奶粉等。這還不止，“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個(gè)月了還在賣，銷售人員很尷尬，所銷售的產(chǎn)品別說(shuō)新鮮，眼下馬上就要過(guò)期了，怎么辦？無(wú)奈之下只好搞買贈(zèng)活動(dòng)。 這就問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者就開(kāi)始懷疑了。因?yàn)樗麄兲焯炻?tīng)到的是：這個(gè)品牌多么新鮮，就像奶牛跟在身邊，但實(shí)際上不是這樣的

8、。尤其他們買到的牛奶，包裝起皺、掉色，生產(chǎn)日期偏大時(shí)，根本無(wú)法相信你這個(gè)牛奶是新鮮的。 3、過(guò)分定位。 與上面兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象相比，這個(gè)錯(cuò)位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。過(guò)分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。 我曾經(jīng)接觸過(guò)中國(guó)很大的一家潤(rùn)滑油企業(yè)。當(dāng)時(shí)，跟他們討論其品牌定位時(shí)，他們跟我說(shuō)了這樣一句話：“我們覺(jué)得，我們這個(gè)品牌就是潤(rùn)滑油，不是別的，我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤(rùn)滑油，在不久的將來(lái)，把它做成潤(rùn)滑油的代名詞”。 從他們興致勃勃的言詞中，能夠感受到他們多么渴望把這個(gè)品牌做好。但這種定位就是典型的“過(guò)分定位”，對(duì)其建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線延伸和品

9、牌延伸都沒(méi)有好處。 我們更換其它行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。假如，“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋”等，你覺(jué)得這種定位有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？答案是不言而喻的。 4、不充分定位。 這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。也就是說(shuō)，品牌定位的方向是沒(méi)有錯(cuò)誤的，只不過(guò)，定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買者沒(méi)有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。 我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)衛(wèi)生巾品牌。這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是，用苦參（一種能夠殺菌的藥草，號(hào)稱中藥里的青霉素）提煉出一種天然、安全的抗菌因子，并將它添加到衛(wèi)生巾里。如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，可以避免細(xì)菌感染

10、，減輕瘙癢、異味，感覺(jué)到清涼和舒適。更重要的是，經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，還能夠平衡PH值，降低經(jīng)期生病的幾率。當(dāng)時(shí)，我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而，時(shí)隔一年，他們另找一家公司策劃，把品牌定位到“預(yù)防、護(hù)理”，還把方案發(fā)給我提意見(jiàn)（因?yàn)樗饺岁P(guān)系好）。當(dāng)時(shí)，我看到這個(gè)定位就跟他們說(shuō)，這是典型的“不充分定位”。因?yàn)?，“抗菌”是你這個(gè)品牌與眾不同的地方，它具有直接的競(jìng)爭(zhēng)力，而“預(yù)防、護(hù)理”是抗菌帶來(lái)的利益。這和舒服佳香皂有點(diǎn)類似，“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方，如果把它定位到“皮膚護(hù)理”，會(huì)怎樣？上一頁(yè)        

11、                        很顯然，這個(gè)品牌就變得定位模糊，從而很可能失去市場(chǎng)份額。  三、定位如何避免錯(cuò)位 那么，到底如何做，才能避免這些錯(cuò)位呢？到底如何做，中國(guó)品牌才能找到準(zhǔn)確的定位呢？我想，這是我們所有專業(yè)人士共同研究的課題。在此，只是提醒大家做好以下四件事情： 1、定位能夠被顧客切身感受到。 定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧

12、客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂(lè)”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂(lè)趣”等。 如果你的目標(biāo)顧客無(wú)法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。 因此，在定位過(guò)程中，一定要反復(fù)提問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。 比如說(shuō)寶馬，定位到“駕駛樂(lè)趣”之后，它所提供的轎車讓人無(wú)法感受到駕駛的樂(lè)趣，那就麻煩了，這個(gè)定位肯定是有問(wèn)題的。所以，多年來(lái)，寶馬為了信守這個(gè)承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動(dòng)力和駕駛艙的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡了腦筋。不知大家是否注意到？

13、在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動(dòng)作。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。 2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。 人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，往往星馬天空，漫無(wú)邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)。尤其，你邀請(qǐng)廣告公司做這件事情時(shí)，這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動(dòng)聽(tīng)的故事，也可能講些國(guó)際上成功的案例。你聽(tīng)上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來(lái)定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相距太遠(yuǎn)。 早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過(guò)品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為“關(guān)愛(ài)”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)從此全家人感受到一種家的

14、溫暖實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來(lái)的關(guān)愛(ài)所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。 聽(tīng)上去多么動(dòng)人的推理？說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會(huì)清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒(méi)有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的。后來(lái)我們通過(guò)很大的努力，在這個(gè)定位里多加了一個(gè)概念“天然”，目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)帶出來(lái)。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人一定要以務(wù)實(shí)的態(tài)度面對(duì)，要避免這種事情的發(fā)生。做品牌定位時(shí)一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，反復(fù)問(wèn)自己“這個(gè)定位能否長(zhǎng)期推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)？”如果不能，必須繼續(xù)找更有效的定位。 3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背

15、道而馳”。你說(shuō)東，我就說(shuō)西；你說(shuō)二，我就說(shuō)一。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跟隨定位，肯定沒(méi)有好的下場(chǎng)。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問(wèn)自己“我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無(wú)二的、異想天開(kāi)的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。 這方面的案例就多了。比如說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就是典型。早期的可口可樂(lè)是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂(lè)，只有可口可樂(lè)是最正宗的、經(jīng)典的。后來(lái)百事可樂(lè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的消費(fèi)者大上一頁(yè)        

16、60;                       多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在“反傳統(tǒng)”。所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺(jué)到，百事可樂(lè)就是和可口可樂(lè)“對(duì)著干”的。可口可樂(lè)用紅色（暖色調(diào)），百事可樂(lè)就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂(lè)的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂(lè)的就是酷的或另類

17、的。 4、定位要用足夠的資源來(lái)支撐和鞏固。 這是考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的舉措。也就是說(shuō)，你通過(guò)認(rèn)真、周密的思考后確定了一個(gè)定位，就要為這個(gè)定位投資足夠的資源，在你的目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期記憶里鞏固這個(gè)定位。如果哪一天，有人在你這個(gè)定位上超越你，那你離“倒霉”只有一步之遙了。 在這方面做得比較好的品牌也多。比如，大家最愛(ài)舉的汽車品牌沃爾沃就是典型。大家都知道沃爾沃的定位是安全。但大家也知道，哪個(gè)汽車敢做“不安全”呢？無(wú)論是奔馳、寶馬，還是奧迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的車做得更加安全。那么，沃爾沃既然定位到所有汽車品牌都要做的事情上，到底如何支撐和鞏固自己的定位呢？可以說(shuō)，他們?cè)诖俗鲎懔宋恼?。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，轎車有多少安全氣囊才算安全？一般的轎