建筑項(xiàng)目漆2002營銷計(jì)劃

1、建筑項(xiàng)目漆2002年?duì)I銷計(jì)劃綜述 市場容量和趨勢 主要競爭對手分析 SWOT分析一、區(qū)域市場的選擇二、公司的目標(biāo) 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 利潤目標(biāo)三、品牌策略及運(yùn)用四、產(chǎn)品線操作方向五、價(jià)格策略 目標(biāo) 策略及計(jì)劃六、渠道策略 目標(biāo) 策略及計(jì)劃七、廣告和市場推廣八、營銷組織建設(shè)和人力資源九、技術(shù)服務(wù)十、預(yù)算和費(fèi)用綜述市場容量和趨勢 主要競爭對手從全國范圍內(nèi)來看,建筑項(xiàng)目漆市場上的主要競爭對手有: 立邦, ICI, 迪諾瓦, ALKO-NOBEL。但在各個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，不同的競爭對手表現(xiàn)得不一樣，所占的份額也不同。在某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，還會(huì)有一，兩個(gè)新的競爭對手 一、區(qū)域市場的選擇2002年我們選擇下述

2、地區(qū)作為目標(biāo)區(qū)域市場：4月份進(jìn)入： 北京，上海，天津 ， 我們稱之為A類地區(qū)6月份進(jìn)入： 江蘇，浙江，河北，遼寧，山東，安徽我們稱之為B類地區(qū)8月份進(jìn)入： 福建 ，湖北，湖南，山西，四川，河南，陜西，內(nèi)蒙古，吉林，黑龍江，江西 我們稱之為C類地區(qū) 二、公司的目標(biāo)市場目標(biāo)占有建筑項(xiàng)目漆市場的市場份額 : 1 %建筑項(xiàng)目漆市場上的知名度： 新產(chǎn)品推出 個(gè),其中 個(gè)成為拳頭產(chǎn)品.銷售目標(biāo) 全年銷售目標(biāo): 銷售量 噸 其中， 外墻涂料 噸 外墻涂料 噸 銷售金額 3000 萬元 (稅后)銷售利潤 2002年度建筑項(xiàng)目漆將成為公司業(yè)績和利潤增長最快的部門,鎖定較高毛利率. 2002年度預(yù)計(jì)銷售利潤 元.

3、三、品牌策略及其運(yùn)用建筑項(xiàng)目漆將采用一個(gè)新的品牌：中遠(yuǎn)，整個(gè)產(chǎn)品線將涵蓋在這個(gè)品牌之下。目標(biāo) 把“中遠(yuǎn)”品牌建設(shè)成國內(nèi)建筑項(xiàng)目漆市場上的領(lǐng)先品牌，至少是民族涂料工業(yè)的第一品牌。策略運(yùn)用，品牌命名源自產(chǎn)品的定位概念，以“中遠(yuǎn)”為品牌主要是為了針對目標(biāo)市場建筑項(xiàng)目，利用“中遠(yuǎn)”在國內(nèi)，特別是在A類地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)上的較高知名度，在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)高檔次的民族品牌，并快速向B類地區(qū)輻射。四、產(chǎn)品線操作方向 建筑項(xiàng)目漆包括建筑物的外墻和內(nèi)墻乳膠漆，以丙烯酸樹脂為主。目標(biāo)開發(fā)出較完整的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到外資品牌水準(zhǔn)產(chǎn)品線描述（ 略 ）附：2002年度銷售預(yù)估 （ 略 ） 五、價(jià)格策略目標(biāo)“中

4、遠(yuǎn)”建筑涂料要進(jìn)入的是中、高檔建筑市場，主要的競爭對手是幾大外資品牌，利潤空間大；但要想在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)打開局面，最重要的成功因素在于經(jīng)銷商的能力和努力，因此，提供一個(gè)豐厚的獲利空間，是至關(guān)緊要的。既能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又能掌握管理和調(diào)控他們的砝碼。策略及計(jì)劃 基于兩個(gè)因素： “中遠(yuǎn)”是新創(chuàng)品牌，專業(yè)市場的知名度還沒有 主要競爭對手都是外資品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳力度很大，同時(shí)，他們的成本相對會(huì)高不少因此，我們采用競爭導(dǎo)向定價(jià)策略，以低于外資品牌20%左右的價(jià)格進(jìn)入市場 附產(chǎn)品價(jià)目表 銷售價(jià)格分成三級: 零售價(jià), 出廠價(jià) , 經(jīng)銷商價(jià)我們設(shè)定： 出廠價(jià) = 80% * 零售價(jià)經(jīng)銷商價(jià) = 60

5、%-70% * 出廠價(jià)工程價(jià) = 70-80% * 零售價(jià) 經(jīng)銷商價(jià)的執(zhí)行細(xì)則 工程價(jià)的執(zhí)行細(xì)則 重大工程價(jià)格的執(zhí)行細(xì)則 運(yùn)費(fèi)的規(guī)定 信用帳期的規(guī)定六、渠道策略目標(biāo)在進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，建立起一個(gè)富有效率的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)A類地區(qū)， 每個(gè)城市最少有5個(gè)經(jīng)銷商B類地區(qū)， 每個(gè)省會(huì)城市最少有3個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)地級城市最少有1個(gè)經(jīng)銷商 縣級城市不發(fā)展經(jīng)銷商策略在建筑項(xiàng)目漆市場上，銷售的關(guān)鍵在于 產(chǎn)品價(jià)格 品牌知名度和質(zhì)量 銷售員（經(jīng)銷商）的人際關(guān)系和攻關(guān)能力 對“中遠(yuǎn)”涂料來說，雖然是民族品牌，又是新進(jìn)入者，但是20%的價(jià)格差異應(yīng)能抵消在品牌知名度上的不足，因此，能否盡快地獲得人際關(guān)系上的資源是成功的要素。建

6、立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，用分銷的形式，利用經(jīng)銷商的關(guān)系和能力去獲得訂單，是我們必須采取的策略，但這種分銷渠道只是一層的。目前燈塔在建筑漆，特別是在建筑項(xiàng)目漆方面資源很少，因此，我們需要的是在新的區(qū)域內(nèi)，建立新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 行動(dòng)計(jì)劃4月份進(jìn)入： 北京，上海，天津 我們稱之為A類地區(qū)6月份進(jìn)入： 江蘇，浙江，河北，遼寧（主要是沈陽和大連）， 我們稱之為B類地區(qū) 經(jīng)銷商的招募方案 經(jīng)銷商的管理方案，包括區(qū)域劃分，追蹤項(xiàng)目登記，年度及月度計(jì)劃，重大工程合作等 經(jīng)銷商的考核方案 經(jīng)銷商的培訓(xùn)方案七、廣告和市場推廣目標(biāo)以較低的成本， 樹立“中遠(yuǎn)”品牌在建筑項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)的高知名度和美譽(yù)度 幫助銷售人員和經(jīng)銷商獲得銷售業(yè)

7、績策略建筑項(xiàng)目漆的銷售特點(diǎn)決定了其知名度和美譽(yù)度主要依靠業(yè)內(nèi)的口碑傳播，因此，我們的策略是：大量的專業(yè)促銷活動(dòng) + 少量的專業(yè)刊物廣告主要的專業(yè)促銷活動(dòng) 新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì) 參加對象： 經(jīng)銷商，國家重點(diǎn)工程的主管人員，房地產(chǎn)開發(fā)商， 大型建筑公司，設(shè)計(jì)院等 時(shí)間與次數(shù)：每個(gè)直轄市和省會(huì)城市召開一次，時(shí)間安排在銷售員進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域開始工作后兩個(gè)月左右，此時(shí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)已具雛形產(chǎn)品研討會(huì) 參加對象：經(jīng)銷商，房地產(chǎn)商和大型建筑公司的工程師，設(shè)計(jì)院等 時(shí)間與次數(shù)：每個(gè)直轄市和省會(huì)城市召開一次，安排在8-10月份聯(lián)誼活動(dòng) 專門針對設(shè)計(jì)院進(jìn)行的技術(shù)交流和感情溝通的活動(dòng) 時(shí)間與次數(shù)：每個(gè)直轄市和省會(huì)城市每三個(gè)召

8、開一次專業(yè)刊物廣告主要是指房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程、化學(xué)建材等領(lǐng)域的專業(yè)刊物* 附： 專業(yè)刊物廣告時(shí)間表 新產(chǎn)品上市方案 八、營銷組織建設(shè)和人力資源目標(biāo) 建立一個(gè)精簡的、富有效率的營銷組織結(jié)構(gòu) 建立一支訓(xùn)練有素的、富有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)在公司內(nèi)成立專門的建筑項(xiàng)目漆銷售部，隸屬于營銷總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)在銷售部內(nèi)設(shè)立地區(qū)辦事處，便于快速反應(yīng)，為經(jīng)銷商和工程用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)* 附： 組織結(jié)構(gòu)圖和人員配置銷售人員職位說明書辦事處管理方法銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)方案應(yīng)收款獎(jiǎng)勵(lì)方案經(jīng)銷商支持方案費(fèi)用使用和報(bào)銷制度 九、技術(shù)服務(wù)目標(biāo) 幫助銷售人員和經(jīng)銷商獲得建筑項(xiàng)目訂單 獨(dú)立地完成產(chǎn)品施工性能方面的技術(shù)研究人員配備 在銷售系統(tǒng)的應(yīng)用技術(shù)部內(nèi)設(shè)立專門的小組，配合建筑項(xiàng)目漆銷售部工作。