產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷研究

1、產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷研究 摘要伴隨著集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生前所未有的變化，產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在不足與外部約束也日益顯露。集群內(nèi)企業(yè)如何適應(yīng)新的競爭環(huán)境和新的形勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展，是目前各界都非常關(guān)注的問題。在對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文試圖從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的升級與可持續(xù)發(fā)展問題，以期對我國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展作些有益的探索，提供一些新的研究思路。 關(guān)鍵詞產(chǎn)業(yè)集群；共生營銷；紹興 一、問題的提出 上世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)業(yè)集群在世界各地迅速發(fā)展。國內(nèi)外快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象引起了研究者的廣泛興趣。大多數(shù)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)等角度對產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了理性思考，促進(jìn)

2、了產(chǎn)業(yè)集群理論的發(fā)展。近年來，我國的產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中大都遇到了成本上升、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和貿(mào)易壁壘等障礙，創(chuàng)新和升級迫在眉睫。集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生的這些前所未有的變化。使得產(chǎn)業(yè)集群的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度，對產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行的分析研究還較為少見。 共生的概念首先由德國真菌學(xué)家德貝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念后經(jīng)范明特(Feminism)、布克納(Phototoxic)等人研究得到發(fā)展完善。共生營銷(又稱合作營銷)，是兩個(gè)或更多獨(dú)立的商業(yè)組織，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、產(chǎn)品開發(fā)、品牌開發(fā)、品

3、牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷和分銷等方面的活動，以期達(dá)到共享營銷資源，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷理念和方式(袁純清，1998)。 產(chǎn)業(yè)集群營銷管理就是產(chǎn)業(yè)集群為了實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)集群外環(huán)境，將產(chǎn)業(yè)集群作為一個(gè)整體推向市場，以產(chǎn)業(yè)集群的整體形象參與市場競爭的過程。產(chǎn)業(yè)集群營銷管理是產(chǎn)業(yè)集群成長的重要因素。從跨學(xué)科角度對產(chǎn)業(yè)集群營銷戰(zhàn)略及其組織實(shí)施進(jìn)行探索，對產(chǎn)業(yè)集群的升級和演化具有實(shí)用價(jià)值。本文在對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，試圖從共生營銷的角度來探討集群的可持續(xù)發(fā)展問題。 二、紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷狀況的調(diào)查與分析 紹興地處長三角南岸，是我國經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)城市之一。紹興的產(chǎn)業(yè)集群在

4、浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位，許多集群產(chǎn)品在全國甚至全球市場都有相當(dāng)高的市場占有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)群紹興諸暨的大唐襪業(yè)、嵊州的領(lǐng)帶業(yè)、紹興縣的紡織業(yè)和上虞的傘業(yè)集群進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究。 (一)調(diào)查的構(gòu)想與實(shí)施。本文希望從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展問題及如何向更高層次演進(jìn)。那么，紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷的現(xiàn)狀到底如何呢?產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)是否有進(jìn)行共生營銷的意愿呢?為了了解紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的營銷現(xiàn)狀，分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題和困惑，為集群區(qū)域的中小企業(yè)進(jìn)行共生營銷提供切實(shí)有效的決策依據(jù)，筆者開展了一次問卷調(diào)查，并對部分樣本企業(yè)進(jìn)行了深度訪談，調(diào)查的主

5、要內(nèi)容包括：企業(yè)基本情況、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和企業(yè)開展合作營銷的意向等。 本次調(diào)查從2006年4月開始，2007年1月結(jié)束，整個(gè)調(diào)查過程分為三個(gè)階段：(1)典型企業(yè)的訪談階段。從2006年4月開始，筆者選取了上虞傘業(yè)集群中的若干典型企業(yè)代表，初步了解傘業(yè)集群的運(yùn)行現(xiàn)狀以及存在的主要問題，重點(diǎn)了解營銷過程中的一些困惑；(2)問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查階段。根據(jù)前期訪談的基本情況，設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問卷，并組織了預(yù)調(diào)查；(3)問卷調(diào)查階段。自2006年10月初開始對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)進(jìn)行較大范圍的問卷調(diào)查，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，每個(gè)集群平均發(fā)放125份，共回收452份，有效問卷356份，回收率和有效率分別為90

6、.4和71.2，符合社會調(diào)查技術(shù)方法的規(guī)范要求。 (二)集群內(nèi)企業(yè)營銷狀況分析。整體而言，面對飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者需求的日趨多樣化，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)也開始從對營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調(diào)查結(jié)果來看，占集群絕大多數(shù)的中小企業(yè)在實(shí)際的營銷操作中還存在許多的問題。 1，營銷組織開始建立，但多數(shù)企業(yè)設(shè)立時(shí)間短、效率低。市場營銷是通過一定的組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。有效地制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須以完善的市場營銷組織為基礎(chǔ)。市場營銷組織就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的

7、有機(jī)結(jié)合體。在接受調(diào)查的樣本企業(yè)中，只有13.5的企業(yè)銷售部門的成立時(shí)間超過5年，22.1的企業(yè)銷售部門正在建立。調(diào)查表明，大部分企業(yè)(77.9)有自己專職的銷售部門，但設(shè)置的時(shí)間短，64.4的企業(yè)銷售部門的設(shè)置時(shí)間都在5年以下。在座談和深度訪談中還發(fā)現(xiàn)，銷售部門在企業(yè)中往往流于形式，小企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門往往功能重疊，形式上是節(jié)約了成本，實(shí)際上卻大大阻礙了銷售工作的正常開展。 2，營銷隊(duì)伍初步建成，但人數(shù)少、素質(zhì)低、管理難。對集群內(nèi)企業(yè)專職銷售人員的構(gòu)成看，情況很不樂觀。28.7的企業(yè)專職銷售人員在3人以下，54.8的企業(yè)專職銷售人員在5人以下，只有24.4的企業(yè)專職銷售人員在10人以上

8、。這還僅僅是在量上的劣勢。在深度訪談過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了以下幾方面的問題： 首先是銷售人員的素養(yǎng)。在紹興四大集群中的企業(yè)，銷售人員學(xué)歷偏低，缺乏與推銷活動有關(guān)的各種專業(yè)理論和知識。雖然近些年來也引進(jìn)了許多大中專學(xué)生，但由于工作的環(huán)境和氛圍、工資待遇等因素，導(dǎo)致集群內(nèi)的中小企業(yè)無法留住專業(yè)營銷人才，企業(yè)普遍感到現(xiàn)有銷售人員的素養(yǎng)有待提高。其次，集群內(nèi)企業(yè)對銷售人員的激勵方式比較單一。一般都是根據(jù)推銷人員完成銷售任務(wù)的情況給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)待遇，而對銷售人員的精神激勵和有效監(jiān)督比較欠缺。再次，集群內(nèi)銷售人員跳槽現(xiàn)象較嚴(yán)重。增加了企業(yè)對銷售人員的管理難度。許多企業(yè)的老總對銷售人員的忠誠度有所懷疑，不愿給

9、銷售人員培訓(xùn)，惟恐為他人作嫁衣。 3，市場調(diào)研逐漸受重視，但大多數(shù)企業(yè)投入低。一般來說，一個(gè)企業(yè)不可能為整體市場需求全部提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場需求測定和預(yù)測，把整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，劃分成一個(gè)個(gè)市場部分(或亞市場)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。這被調(diào)查的樣本企業(yè)中，除少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)曾作過較為規(guī)范的市場調(diào)查外，占了近13的中小企業(yè)沒有做市場調(diào)查的意識。其中26.7的企業(yè)從未開展過同類產(chǎn)品的市場調(diào)查，21.6的企業(yè)幾年開展一次市場調(diào)查。有些企業(yè)偶爾做了也是不規(guī)范和不全面，很多企業(yè)都認(rèn)為做市場調(diào)查費(fèi)用大，在現(xiàn)在低價(jià)競爭激烈的情況下，會增加企業(yè)的成本，從而在市場中缺乏競爭地位。

10、4，促銷措施單一，價(jià)格競爭仍是集群內(nèi)企業(yè)競爭的主要手段。集群內(nèi)35.1的企業(yè)采取的促銷方式是降價(jià)，32的企業(yè)采取的促銷方式是廣告宣傳。降價(jià)和廣告宣傳是集群內(nèi)企業(yè)首選也是主要的兩種方式，占據(jù)了67.1的份額。廣告宣傳的費(fèi)用較高，單個(gè)企業(yè)往往覺得力不從心。而集群內(nèi)企業(yè)可以很好地利用現(xiàn)有資源與優(yōu)勢進(jìn)行一系列公共關(guān)系的促銷活動的，卻只占了6.5。 5，集群內(nèi)企業(yè)營銷困難較多，持續(xù)發(fā)展維艱。19.1的企業(yè)認(rèn)為在營銷過程中最大的困難是新產(chǎn)品的開發(fā)，17.4的企業(yè)認(rèn)為是同行競爭激烈，其余象品牌建設(shè)、價(jià)格與成本控制、市場調(diào)研等都存在程度不一的困難。 (三)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題。通過對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)查

11、和分析，我們發(fā)現(xiàn)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)在營銷過程中存在以下一些問題： 首先，研發(fā)投入不足，新產(chǎn)品開發(fā)困難。9.1的企業(yè)認(rèn)為營銷工作中存在的最大困難是新產(chǎn)品的開發(fā)。 其次，市場調(diào)研不足，目標(biāo)市場趨同，定位不明確。由于缺乏相應(yīng)的資金、人才等因素，集群內(nèi)企業(yè)沒有很好地展開市場調(diào)研，缺少第一手資料，直接導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)市場趨同。32.7的企業(yè)針對的是低檔市場，25.8的企業(yè)針對的是中低檔市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭更加激烈。 第三，品牌意識不足，創(chuàng)牌能力不強(qiáng)。四大產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)在都面臨一個(gè)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，即必須從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)的提升，而要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)把品牌意識付

12、諸于行動，并取得一定的成績。然而，集群內(nèi)的中小企業(yè)卻因?yàn)樽陨淼膶?shí)力限制，從風(fēng)險(xiǎn)和成本角度出發(fā)，即使有品牌意識，單靠自身的力量也往往是心有余而力不足。從實(shí)際的調(diào)查中可以看出，只有4的企業(yè)認(rèn)為品牌無所謂，企業(yè)生產(chǎn)仍然以“貼牌”為主。 第四，分銷渠道單一，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。四大集群內(nèi)的中小企業(yè)分銷渠道一般是通過批發(fā)市場、自由市場，現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的盛行，許多企業(yè)也開始借助網(wǎng)絡(luò)銷售。由于企業(yè)自身規(guī)模小、資金有限、實(shí)力薄弱，其他種類的分銷渠道(如超市、百貨商場、網(wǎng)絡(luò)銷售、直營專賣店、連鎖經(jīng)營等)不敢問津。 三、產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷策略 面對眾多實(shí)力更強(qiáng)的對手以及更為復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境，集群內(nèi)的中小企業(yè)單靠

13、自身的力量是無法改變自己在營銷過程中的不和現(xiàn)狀和困難處境的。只有集群內(nèi)的中小企業(yè)加強(qiáng)合作，把具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)施共生營銷策略，共同開發(fā)新產(chǎn)品，共同促銷和共享資源等，從而解決中小企業(yè)在營銷過程中碰到的問題，最終實(shí)現(xiàn)集群的持續(xù)發(fā)展與升級。 1，集群企業(yè)開展共生營銷的可能性。首先，空間的集聚性，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。其次，良好的人脈網(wǎng)絡(luò)，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。集群內(nèi)的中小企業(yè)雖然同業(yè)競爭非常激烈，但他們大多基于特定社會關(guān)系而建立起來。這種特定社會關(guān)系由同宗、同姓、同鄉(xiāng)、同學(xué)等連接而成，其人際交往注重血緣、親緣和地緣等，所以，集群內(nèi)有一種“信任”與“承諾”的空氣，給

14、集群內(nèi)企業(yè)采取共生營銷策略提供了良好的空間。第三，對龍頭企業(yè)的信任，也使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。在對樣本企業(yè)調(diào)查的過程中，有超過80的企業(yè)認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)開展?fàn)I銷合作有一定的可能性。在問卷題“如果集群內(nèi)有企業(yè)牽頭開展合作營銷，你是否會參加?”統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)明確表明不參加的企業(yè)只占了6.7，50的企業(yè)明確表明會參加，42.7的企業(yè)猶豫不定，看情況參加。從調(diào)查結(jié)果看，群內(nèi)企業(yè)對在企業(yè)之間進(jìn)行營銷合作表達(dá)了強(qiáng)烈的意愿。 2，集群內(nèi)企業(yè)開展共生營銷的對策。根據(jù)筆者對紹興四太產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀的調(diào)查以及集群企業(yè)在營銷過程中碰到的一系列問題，我們認(rèn)為集群企業(yè)采取共生營銷的對策主要有以下幾個(gè)方面： (1)

15、共同開發(fā)新產(chǎn)品，提升集群企業(yè)利潤空間。新產(chǎn)品的開發(fā)對一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)集群的發(fā)展是至關(guān)重要的。近年來紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)在能源緊缺、原材料漲價(jià)的嚴(yán)峻形勢下，都感受到了生存空間被壓縮的窘迫，所以，開發(fā)技術(shù)含量高和附加值高的新產(chǎn)品是企業(yè)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)贏利的切入點(diǎn)。但是，由于新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的日益高漲和單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品存在的難以克服的技術(shù)障礙，單靠幾個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗難以完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的任務(wù)。所以，聯(lián)合有合作意向的企業(yè)，共同提供人力、物力、財(cái)力進(jìn)行研制開發(fā)新產(chǎn)品的活動，一方面可以利用共同資源進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源的閑置，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可以提高產(chǎn)品的附加值。 (2)共同進(jìn)行

16、市場調(diào)研，錯(cuò)位生產(chǎn)。市場調(diào)研由于工作量太大，專業(yè)性太強(qiáng)，費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。由于缺少必要的市場調(diào)研，很多中小業(yè)主在產(chǎn)品生產(chǎn)上都采取了跟隨策略，導(dǎo)致集群內(nèi)產(chǎn)品所針對的細(xì)分市場過于集中，產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性，競爭十分激烈。 當(dāng)前，紹興四大集群內(nèi)有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始重視市場調(diào)查，而且能根據(jù)調(diào)研結(jié)果錯(cuò)位生產(chǎn)，形成自己的特色。但是，集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)基于自身?xiàng)l件的限制，都只能齊頭并進(jìn)開發(fā)低端產(chǎn)品。所以，集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來可以非常有效地解決工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)等市場調(diào)研中的困難，共同調(diào)研的項(xiàng)目包括消費(fèi)者需求變化狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、集群外對手情況等。同時(shí)，通過合作調(diào)研形成產(chǎn)

17、品差異化，使企業(yè)競爭從以價(jià)格競爭為主轉(zhuǎn)到在價(jià)格基礎(chǔ)上的非價(jià)格競爭為主的市場競爭上來。 (3)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升集群檔次。在國際市場競爭中，品牌戰(zhàn)略已成為跨國公司和大企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的成功之道。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌意識在日益增強(qiáng)，許多企業(yè)開始重視品牌管理。集群內(nèi)的中小企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群內(nèi)眾多中小企業(yè)是心有余而力不足。如果通過兩個(gè)或更多的企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用一個(gè)品牌，則可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，以此提高企業(yè)知名度和競爭力。 (4)合力構(gòu)筑和共享營銷渠道，拓寬集群企業(yè)的銷售通道。單個(gè)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完善的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。因此，集群內(nèi)中小企業(yè)共建和共享分銷渠道，對集群內(nèi)企業(yè)營銷業(yè)績的提升顯然是非常有利的。在目前的形勢下，產(chǎn)業(yè)集群共建分銷渠道采取的方式主要有：同心協(xié)力保持并進(jìn)一步提高集群內(nèi)專業(yè)市場的聲譽(yù)